汽车精品营销差异化营销课件

1、中国汽车工业协会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材2工商管理博士国际注册企业管理师中国汽车工业协会汽车用品分会理事长雄兵汽车电器有限公司总经理吴海 汽车用品行业从业汽车用品行业从业17年，一直致力于销售及销售管理专项，为政府年，一直致力于销售及销售管理专项，为政府部门起草过多个行业标准及行业发展报告，最新研究有部门起草过多个行业标准及行业发展报告，最新研究有中国中国4S店汽车店汽车用品经营发展报告用品经营发展报告这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有销售集团的后市场高级顾问。其作品有汽车用品店面销售技巧汽

2、车用品店面销售技巧、4S店汽车用品管理及销售技巧店汽车用品管理及销售技巧等，这也是行业的第一本培训教材。等，这也是行业的第一本培训教材。中国汽车工业协会认证培训教材3一汽丰田常务总副 王法长中国汽车工业协会认证培训教材4中国汽车工业协会认证培训教材5中国汽车工业协会认证培训教材6中国汽车工业协会认证培训教材7中国汽车工业协会认证培训教材8排序项目4S店认同比例1产品的采购与选择41.90%2安装及施工技术39.05%3专业的销售人员34.29%4安装施工带来的其它风险31.43%5对产品的不了解31.43%6来自汽车厂的压力14.29%7资金不足9.52%8其它2.86%中国汽车工业协会认证培

3、训教材9以新车装饰改装为主以清洁保养美容为主中国汽车工业协会认证培训教材10排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热销第2位防盗器、防盗锁69.52%第3位倒车雷达56.19%第4位GPS系统48.57%畅销第5位底盘装甲46.67%第6位汽车地毯42.86%第7位汽车真皮41.90%第8位汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽车香水32.38%一般第10位小装饰品32.38%第11位汽车清洁用品26.67%第12位方向盘套25.71%第13位凉垫24.76%第14位汽车座套24.76%第15位电子狗21.90%第16位氙气大灯系统20%第17位迎宾踏板17.1

4、4%较差第18位羊毛坐垫16.19%第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29%第20位车腊10.48%第21位合金车轮9.52%第22位其它0.95%中国汽车工业协会认证培训教材汽车AV导航防 爆 膜底盘装甲新车镀膜其他精品获利率获利率营业额营业额电子安防季节产品易耗产品真 皮4S店店单项获利率单项获利率状况分析状况分析中国汽车工业协会认证培训教材12质量质量价格价格速度速度产品产品服务服务竞争力竞争力中国汽车工业协会认证培训教材13【典故】 故兵闻拙速，未睹巧之久也。 孙子作战【释义】 指用兵打仗当求速胜而不计战法的巧拙【现代语】 兵贵神速,速度有时比策略更重要。中国汽车工业协会认证培

5、训教材14p产品要带上施工服务才有价值p电子产品是重要的利润来源p产品选择要做到“少而精”p“速度”是获得高利润的保障产品的选择上要遵从20/80原则中国汽车工业协会认证培训教材15p安全性高品质，不会产生伤害p差异性有独特的卖点，与众不同p不可比性只有不透明的产品才能卖高价中国汽车工业协会认证培训教材16p来自于产品本身的风险 品质不过关所造成的损失 产品不兼容带来的麻烦p客户满意度降低的风险 由于各种原因出现的客户投诉等p信誉方面的损失 过高的产品价格并被客户发现 客户感觉你是在欺骗他哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。中国汽车工业协会认证培训教

6、材17名牌？功能多？品质高？耐用？消费者指定？低成本？牢固？还有？中国汽车工业协会认证培训教材18p每个人都会站在自己的立场来想问题p“好”与“不好”在于自己的判断标准p对于企业来说，好产品的首要定义就是中国汽车工业协会认证培训教材19第一招相同的产品也要卖出不同中国汽车工业协会认证培训教材20p消费者对“更好”是没有感觉的p只有“不同”才能激起消费者的兴趣产品、价格、渠道、促销p哪怕是同样的产品也要制造出不同找到产品与竞品的不同点，并形成概念最好建立在竞争对手的对立面中国汽车工业协会认证培训教材21中国汽车工业协会认证培训教材22中国汽车工业协会认证培训教材23中国汽车工业协会认证培训教材2

7、4中国汽车工业协会认证培训教材25第二招多做“减法”少做“加法”中国汽车工业协会认证培训教材26销售：先生您好，如您经常出门最好加装一 台DVD导航吧，这样就不怕迷路了。客户：质量好不好？要多少钱啊？销售：我们这里有一种质量很好的，只要 7800元。客户：太贵了，以后再说吧。销售：中国汽车工业协会认证培训教材27中国汽车工业协会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材雅阁专用雅阁专用 智能智能钥匙一键启动钥匙一键启动中国汽车工业协会认证培训教材雅阁专用雅阁专用 DVD导航导航雅阁雅阁2.4LX专专用后排空调系用后排空调系统统中国汽车工业协会认证培训教材31第三招营造出销售的好气氛中国汽车工业协

8、会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材35第四招样车是最好的展示柜中国汽车工业协会认证培训教材36中国汽车工业协会认证培训教材37中国汽车工业协会认证培训教材38第四招为客户找到购买的充分理由中国汽车工业协会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材40p给消费者足够的遗憾害怕过时类比十年前、现在和未来一两年的车载智能系统的发展；类比奔驰、宝马、雷克萨斯，类比等离子电视、3G手机p给消费者足够的恐吓害怕新车被盗知道新车在头三年被盗几率最大p给消费者足够的诱惑 豪华、尊贵、高科技、方便p让消费者觉得很划算强调性价比中国汽车工业协会认证培训

9、教材41p寻找客户的隐性的伤口通过闲聊、交流、询问等方式p将客户的伤口撕开找到客户的“痛”点，并挑起话题p往伤口上撒盐向客户暗示可能的最坏结果p给伤口上药提出有效的解决方法中国汽车工业协会认证培训教材42p话术是对应客户异议的有力工具p标准的回复能让客户增加信心p编写话术的流程方法写出所有的问题点分类并进行归类编写出标准答案(FABE方式)不断改进完善中国汽车工业协会认证培训教材43NoImage“有时候我们的钥匙放在包里，要找的时候又找不到，现在有了这个功能，您无需钥匙就能开车了，方便”“现在的社会治安不太好，特别是女士更要小心，万一您在忙着找钥匙又找不到的时候突然来了歹徒，有了这个智能钥匙

10、就不用担心了！” “如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打开车门”中国汽车工业协会认证培训教材44NoImage“有时候别人坐在后面将玻璃窗打开了，您在下车时不一定能注意到，万一在离开时没有关好，可就麻烦了。” “安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了”“如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造成电路损坏”中国汽车工业协会认证培训教材45NoImage“您选择的这套产品还带有“中国人保PICC”有效期为三年的20万产品责任保险，安装后您的爱车在三年内不幸被盗，都可获得不超过20万元的保险理赔，这就等于为您的爱车多购买了一份保险”“我们的这套产品还带有

11、一份20万元的保险，它的有效期是3年，总价值就达到了近3000元，而我们这套产品现在只需要XXXX元，非常超值” “我们的这套产品还带有一份效期为3年的保险，总价值就达到了近3000元，这就等于您为爱车购买了一份盗车险，非常划算。”中国汽车工业协会认证培训教材46p提升汽车的销售量可在同地区的兄弟店中多抢生意p获得更多的综合利润能得到更多的厂家返利能增加汽车保险、售后等收益；p提升了竞争力汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。中国汽车工业协会认证培训教材47谢谢各位中国汽车工业协会认证培训教材2003.11NoImage中国汽车工业协会认证培训教材NoImageNoImage中国汽车工业

12、协会认证培训教材本项目的核心竞争力在哪里？本项目所面临的市场机遇与挑战本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？项目理解项目理解目标市场概况目标市场概况目标定位目标定位如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？目的目的中国汽车工业协会认证培训教材一、我们对【穗业大厦】的认识（SWOT分析）中国汽车工业协会认证培训教材1、【穗业大厦】概况概况 地理位置：地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。 项目规模：项目规模： 用地面积 5578 （参考数据）总建筑面积 35864 住宅建筑面积 21070 商场建筑面积 8883

13、地下室 6861 SWOT分析分析中国汽车工业协会认证培训教材 项目规划：项目规划：容积率：5.20 (住宅容积率) 绿化率 ：20% 建筑密度：裙楼248%，主体151% 居住户数：325户 建筑控高：100米SWOT分析分析中国汽车工业协会认证培训教材2、项目优势、项目优势(strength)分析分析u地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；u可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业；u承载西关百年繁华,商业氛围浓厚；u区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；u快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在

14、的巨大商机；SWOT分析分析中国汽车工业协会认证培训教材u家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流；u四面临街，便于商铺的独立使用；u地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商业前景良好；u楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；u完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。SWOT分析分析中国汽车工业协会认证培训教材3、项目劣势（、项目劣势（weakness）分析）分析u项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；u项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附

15、加值；u西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；u南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流；u本项目南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；SWOT分析分析中国汽车工业协会认证培训教材u项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应；u周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。SWOT分析分析中国汽车工业协会认证培训教材4.1 项目潜在威胁（项目潜在威胁（threat）分析）分析 住宅部分：住宅部分：u区域内客户层面较窄，产

16、品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面；u地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。SWOT分析分析中国汽车工业协会认证培训教材4.2项目潜在威胁（项目潜在威胁（threat）分析）分析 商业部分：商业部分：u其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；u同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击；u项目经营规划与现实经营状况发生矛盾。SWOT分析分析中国汽车工业协会认证培训教材5. 1项目机会点（项目机会点（opportunity）分析）分析住宅部分住宅部分u老城区开

17、发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡；u近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之 间的竞争；u荔湾客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地；u产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构；u 面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市；u 荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条 件较其他区域为略低；SWOT分析分析中国汽车工业协会认证培训教材5. 2项目机会点（项目机会点（opportunity）分析）分析商业部分商业部分u 近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺 了商铺投资市场；u近年来下岗人员的增多，越来越多的

18、人将积蓄投资收益相对稳定的商 铺，令商铺需求增加；u理想的投资环境“新荔湾”概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念 的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展。SWOT分析分析中国汽车工业协会认证培训教材u周边众多大型住宅群的落成，为该地段带来强大而有力的消 费群体；u通过营造项目经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富 性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值；u可用崭新的营销手法，营造市场亮点。5. 2项目机会点（项目机会点（opportunity）分析）分析商业部分商业部分中国汽车工业协会认证培训教材结论结论: 项目具有比较理想的商业市场环境项目具有比较理想的商业市场环境, 商业价值较高，

19、商业价值较高，建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略,加快加快资金的回笼，争取最大的收益。资金的回笼，争取最大的收益。 在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。策略。SWOT分析分析中国汽车工业协会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材u 年以来，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷

20、抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业，以“一铺养三代”被不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成。u 今年来投资客增幅便高达以上！ 中国汽车工业协会认证培训教材u以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力；u具相当成熟商业氛围，商品种类相对丰富，交易额大，消费人流量大；u一号线地铁的开通，为荔湾区商业带来极大的发展潜力；u商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重；u区域内商圈规模较大，但经营档

21、次偏低，经营多以零售为主；u受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提升；u随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的发展空间受到局限；中国汽车工业协会认证培训教材行业分布情况行业分布情况u 现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、娱乐业在该区则显得较为缺乏;u 零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安”、“新大 新”、“广百新翼”等大型的综合性商场，导致大部分消费群分流到上下九、北京路等商业圈消费；u 最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐

22、福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业氛围；u 区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，但是文化用品、音响电器、鞋类、化妆品等行业就较少或欠缺。中国汽车工业协会认证培训教材商铺面积：商铺面积：u荔湾区的铺位面积大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的铺位面积在20平方米以下，超过100平方米以上铺位占17.5%。部分商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小；商铺月租金商铺月租金u整个荔湾区以上下九商业圈为代表，下九路每平方每月为1000元，上九路租价为每平方每月600元，十甫路仅为每平方每月500元，而

23、平均租金约为每平方每月767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。中国汽车工业协会认证培训教材经营者开设商铺的分析经营者开设商铺的分析u对消费者的要求对消费者的要求：首先要求消费者数量多，其次是 消费者有良好的消费能力。u对位置的要求对位置的要求：位置好，人流大，客源多u对知名度的要求对知名度的要求：名气大，商场内要有名气大的商家。u对集聚的要求对集聚的要求：希望经营地是新发展中心，商业中心或比较完善的购物场所。中国汽车工业协会认证培训教材 该地块与穗宏大厦相距约200米，目标客人基本相近。本项目没有回迁户，可通过设计上的亮点与穗宏大厦拉开距离，细分市场，提高

24、产品档次和客户档次。中国汽车工业协会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材1）市场定位）市场定位 该商业物业应是：能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。营能力的优质投资项目。 2）形象命名定位形象命名定位 康王广场（康王广场（IN PLAZA） 康王康王路段上的延伸 广场带出项目的规模效应 IN “饮”字谐音，IN TIME代表最新的潮流 资讯中国汽车工业协会认证培训教材商业项目定位商业项目定位经营及档次定位经营及档次定位 与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商用物业用物业A.产品链

25、组合相当丰富B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台C.最具特色的小店经营文化D.中心购物休闲区中国汽车工业协会认证培训教材为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝司试从敝司试从三种不同功能布局进行分析：三种不同功能布局进行分析：功能定位方案一功能定位方案一方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价的市场价 值。如地铁二号线天马值。如地铁二号线天马 时装批发中心地铁隧道（时装批发中心地铁隧道（G出口）开通投出口）开通投入使用后入使用后 客流激增了三倍。客流激增了三倍

26、。 楼楼 层层 经营范围经营范围 负一层 潮流产品特色经营小店 首 层 大型快餐连锁店/时尚服饰专卖店 二 层 美食天地 三 层 无烟饮食专区中国汽车工业协会认证培训教材方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。 但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质 化，难于吸费者。化，难于吸费者。 楼楼 层层 经营范围经营范围 负一层 地下停车库 首 层 大型快餐连锁店/时尚服饰专卖店 二 层 三 层 美食天地 无烟饮食专区功能定位方案二功能定位方案二商业项目功能定商业项目功能定位位中国汽车工业协会认证培训教材 方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为出售，可为 发展商以最快速度回收资金，但对二、三层发展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升的价值提升 不利。不利。 楼楼 层层 经营范围经营范围 负 一层地下停车库 首 层独立临街商铺 二 层 三 层美食