策略性媒体企划实务论述

1、克顿顾问克顿顾问策略性媒体企划实务策略性媒体企划实务专业媒体策划与购买专业媒体策划与购买克顿顾问克顿顾问媒介企划流程媒介企划流程我们即将讨论什么？我们即将讨论什么？4克顿顾问克顿顾问媒介企划流程媒介企划流程 我们在哪儿？我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？我们是否正在接近那个地方？5克顿顾问克顿顾问媒介计划内容媒介计划内容目标目标 / 策略策略 / 战术战术品牌架构品牌架构 / 品牌优先次序品牌优先次序市场排序市场排序季节性策略季节性策略 / 广告模式广

2、告模式传播组合传播组合 (主流媒体主流媒体 & 其他非主流媒体其他非主流媒体) 信息控制信息控制媒介投放量媒介投放量电视频道组合电视频道组合 (中央台和地方台的配合）中央台和地方台的配合）电视和平面媒体的配合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略广告版本使用策略 / 版本管理版本管理预算分配优先次序预算分配优先次序风险分析风险分析 / 竞争对手反应预测竞争对手反应预测全年媒介计划行程和预算分配全年媒介计划行程和预算分配太多的问题需要考虑太多的问题需要考虑让我们开始吧！让我们开始吧！8克顿顾问克顿顾问媒介企划流程媒介企划流程 我们在哪儿？我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？我们为什么在这个

3、地方？ 我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？我们是否正在接近那个地方？9克顿顾问克顿顾问媒介企划流程媒介企划流程我们在哪儿？我们在哪儿？我们所处的社会经济及市场环境我们所处的社会经济及市场环境我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？我们处于这个环境的原因我们处于这个环境的原因我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？必须为您的品牌制定切实的目标和目的必须为您的品牌制定切实的目标和目的我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到

4、目标？我们是否正在接近那个地方？我们是否正在接近那个地方？广告效果回顾与评估广告效果回顾与评估10克顿顾问克顿顾问媒介企划流程媒介企划流程 我们在哪儿？我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？我们是否正在接近那个地方？11克顿顾问克顿顾问我们在哪儿？我们在哪儿？社会经济环境分析社会经济环境分析市场环境分析市场环境分析 整个市场整个市场 市场中的产品市场中的产品 市场中的消费者市场中的消费者竞争对手分析竞争对手分析 市场表现市场表现 产品表现产品表现 消费者行

5、为消费者行为公司政策公司政策12克顿顾问克顿顾问我们在哪儿？我们在哪儿？社会经济环境分析社会经济环境分析市场环境分析市场环境分析 整个市场整个市场 市场中的产品市场中的产品 市场中的消费者市场中的消费者竞争对手分析竞争对手分析 市场表现市场表现 产品表现产品表现 消费者行为消费者行为公司政策公司政策13克顿顾问克顿顾问社会经济因素社会经济因素地理因素地理因素 国土面积位于世界第三位国土面积位于世界第三位 960万平方公里万平方公里 31个省个省 / 直辖市直辖市 / 自治区自治区 人口占全世界人口占全世界1/5 12亿亿5千万千万 城市人口城市人口: 30.4%经济因素经济因素 经济发展情况经

6、济发展情况 8% 的经济增长率的经济增长率 人均国民生产总值人均国民生产总值: US$ 768政府的政策法规政府的政策法规14克顿顾问克顿顾问我们在哪儿？我们在哪儿？社会经济因素社会经济因素市场环境分析市场环境分析 整个市场整个市场 市场中的产品市场中的产品 市场中的消费者市场中的消费者竞争对手分析竞争对手分析 市场表现市场表现 产品表现产品表现 消费者行为消费者行为公司政策公司政策15克顿顾问克顿顾问市场环境分析市场环境分析 行业分析行业分析 品类品类/品牌分析品牌分析 品牌品牌/主要竞争品牌分析主要竞争品牌分析 市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，市场份额，定位，品牌认知度和偏好

7、度，销售渠道，价格策略。价格策略。 使用者和非使用者使用者和非使用者 产品使用分析产品使用分析 用量用量 & 使用频率使用频率 地区性差别地区性差别16克顿顾问克顿顾问市场环境分析举例市场环境分析举例 整个滋补品市场稳步增长，整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值年市场总价值500亿亿人民币。人民币。 健脑营养品目前市场总价值为健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。亿人民币。 产品价格从产品价格从20元到元到500元不等。元不等。 主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。 领导品牌为领导品牌为xxx，市场份额市场份额xx%，相当于人民币相当于人民

8、币 xx的的市场价值。市场价值。17克顿顾问克顿顾问非洗面奶非洗面奶使用者使用者66%洗面奶使洗面奶使用者用者34%总推广人数：44,055,000数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市有有2/3的人是不使用洁的人是不使用洁面品的，市场的总体面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间容量尚有扩大的空间问题：“在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?”市场环境分析举例市场环境分析举例18克顿顾问克顿顾问2432343632415275020406080大专以上收入3000元以上15-29岁女性非使用者%使用者%数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市但其价值相对较低

9、，并且但其价值相对较低，并且需要较多的资源及较长的需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变时间进行教育以令其转变市场环境分析举例市场环境分析举例19克顿顾问克顿顾问每天每天1次以上次以上40%每天每天1次次26%每周每周4-6次次10%每周每周2-3次次13%每周每周1次或以下次或以下6%不清楚不清楚5%数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市总推广洁面品使用者人数：14,954,000每周平均使用次数：每周平均使用次数：8.8每周使用至少每周使用至少4次的占次的占76%市场环境分析举例市场环境分析举例20克顿顾问克顿顾问34413634343230 3030244644434

10、0343333 33 33323101020304050全国郑州天津大连西安青岛哈尔滨北京济南沈阳昆明深圳杭州上海成都广州厦门武汉重庆福州南京数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市南方高于北方南方高于北方市场环境分析举例市场环境分析举例21克顿顾问克顿顾问花王碧柔花王碧柔12%大宝大宝10%小护士小护士8%可伶可俐可伶可俐6%玉兰油玉兰油6%丁家宜丁家宜5%旁氏旁氏4%力士力士4%其他其他38%东洋之花东洋之花3%夏士莲夏士莲3%索芙特索芙特1%问题：“最经常使用的品牌”数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市整个市场处于多品牌竞争格局整个市场处于多品牌竞争格局前前5

11、位品牌占整个类别位品牌占整个类别42%索芙特的份额只占索芙特的份额只占1.3%市场环境分析举例市场环境分析举例22克顿顾问克顿顾问高价位高价位低价位低价位旁氏旁氏30元以上元以上/100克克4-5元元/100克克玉兰油玉兰油花王碧柔花王碧柔力士力士可伶可俐可伶可俐夏士莲夏士莲丁家宜丁家宜索芙特索芙特东洋之花东洋之花小护士小护士大宝大宝安安安安数据来源：根据零售市场价格市场环境分析举例市场环境分析举例23克顿顾问克顿顾问市场环境分析举例市场环境分析举例产品名产品名价格价格重量重量用量用量品类品类 适用人群适用人群宣传点宣传点胃乃安13.0 10.8克1.2克/次, 3次/日 药品胃及十二指肠溃疡

12、,慢性胃炎中药.治标治本,保护品种,中国中药品牌产品洁白胶囊17.8 2.8克0.8克/次, 2-3次/日胃胀,胃痛,消化不良, 呕吐,腹泻,小便不利国家中药保护品种,藏传配方天三奇胶囊189.0 25.92克0.96克/次, 3次/日顽固性肠胃病: 慢性肠胃炎, 结肠炎, 肠胃溃疡,胃酸过多含有有益菌, 维生素,辅酶;通过ISO质量认证, 高科技产品健胃消食片6.2 25.6克2.4克./次,3次/日食欲不佳, 消化不良既健胃又消食丽珠得乐36.0 4.4克0.11克/次 ,4次/日胃溃疡,十二指肠溃疡无维仙优46.0 12克0.4克/次,3次/日胃酸过多,消化不良,胃痛,胃灼热双重药片,

13、双重功能胃康-U14.3 30片2片/次, 3次/日胃溃疡,十二指肠溃疡,慢性胃炎,胃酸过多双层药片复方铝酸秘片13.0 72克1.2-2.4克/次 ,3次/日胃溃疡, 十二指肠溃疡, 慢性浅表性胃炎无吗丁啉片剂19.3 0.3克0.01 克/次 3-4次/日消化不良,恶心呕吐,胃动力及止吐药斯达舒胶囊25.7 12粒1 粒/次 3次/日抗溃疡药, 胃溃疡,十二指肠溃疡中国质量检验协会推荐产品立愉复方羟卡利明片58.8 50 片2片/次 3次/日胃酸过多,消化不良,胃痛,饮酒过多后胃部不适无泰胃美28.0 4克0.4克/次 2次/日十二指肠溃疡, 良性胃溃疡,胃酸过多服用方便, 疗效显著24克

14、顿顾问克顿顾问我们在哪儿？我们在哪儿？社会经济环境分析社会经济环境分析市场环境分析市场环境分析 整个市场整个市场 市场中的产品市场中的产品 市场中的消费者市场中的消费者竞争对手分析竞争对手分析 市场表现市场表现 产品表现产品表现 消费者行为消费者行为公司政策公司政策25克顿顾问克顿顾问竞争品牌分析竞争品牌分析木瓜白肤浓度洗面奶木瓜白肤浓度洗面奶调理洗面露调理洗面露花王碧柔洗面乳花王碧柔洗面乳26克顿顾问克顿顾问媒介企划流程媒介企划流程 我们在哪儿？我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方

15、？ 我们是否正在接近那个地方？我们是否正在接近那个地方？27克顿顾问克顿顾问我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？过往品牌广告和竟品广告分析过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾广告创意回顾 创意表现创意表现 广告定位或诉求人群广告定位或诉求人群 线上媒体回顾线上媒体回顾 线下媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度消费者洞察：态度 & 观念观念影响品牌销售的因素影响品牌销售的因素 社会经济形势变化社会经济形势变化 销售渠道变化销售渠道变化 重新定价重新定价 政府政策法规政府政策法规28克顿顾问克顿顾问我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？过往品牌广告和竟品广告分析过往品牌广

16、告和竟品广告分析 广告创意回顾广告创意回顾 创意表现创意表现 广告定位或诉求人群广告定位或诉求人群 线上媒体回顾线上媒体回顾 线下媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度消费者洞察：态度 & 观念观念影响品牌销售的因素影响品牌销售的因素 社会经济形势变化社会经济形势变化 销售渠道变化销售渠道变化 重新定价重新定价 政府政策法规政府政策法规29克顿顾问克顿顾问创意表现创意表现 /广告定位广告定位 / 诉求人群诉求人群30克顿顾问克顿顾问585,805750,7180200,000400,000600,000800,00019992000Data Source: ACNielsen28% 增长

17、增长品牌总数品牌总数:164180人民币（千元）人民币（千元）线上媒介回顾线上媒介回顾31克顿顾问克顿顾问48,06934,54730,23529,23329,03327,90920,12419,95219,66917,26625,73221,03811,48727,23620,53816,55917,3656,4579,55717,392BudweiserSuntoryZhujiangYanjingTsingtaoHeinekenHuiquanLongjin5.1 BeerReeb200019992000 媒介投资份额媒介投资份额6%5%4%4%4%4%3%3%3%2%品牌品牌增长率增长率Z

18、hujiang163%Longjin209%5.1 Beer103%Data Source: ACNielsen人民币（千元）人民币（千元）前前 10 名品牌名品牌线上媒介回顾线上媒介回顾32克顿顾问克顿顾问Guang dong13%Zhejiang10%National8%Anhui7%Beijing4%Shanghai19%Tianjin3%Others20%Shandong3%Fujian6%Jiangsu7%Data Source: ACNielsen在上海、广东、浙江、和在上海、广东、浙江、和全国性媒体的投资约占全全国性媒体的投资约占全部媒介投资的部媒介投资的 50%。线上媒介回顾线

19、上媒介回顾33克顿顾问克顿顾问省级台省级台29%市级台市级台55%报纸报纸8%CCTV8%市级台市级台58%省级台省级台30%报纸报纸9%CCTV3%20001999Data Source: ACNielsen线上媒介回顾线上媒介回顾34克顿顾问克顿顾问Data Source: X&L Monitoring Report03,0006,0009,00012,00015,000Jan,00FebMarAprMayJunJulAugSepCarlsbergBudweiserHeinekenSan Miguel千嬉年促销千嬉年促销新主题广告推出新主题广告推出2000欧洲杯欧洲杯夏天销售旺季夏

20、天销售旺季 2000奥运会奥运会线上媒介回顾线上媒介回顾人民币（千元）人民币（千元）35克顿顾问克顿顾问喜力公开赛覆盖城市 GRPsReach 1+ (%)北京北京4029上海上海55082杭州杭州1615厦门厦门9050线上媒介回顾线上媒介回顾36克顿顾问克顿顾问线下媒介回顾线下媒介回顾37克顿顾问克顿顾问我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？过往品牌广告和竟品广告分析过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾广告创意回顾 创意表现创意表现 广告定位或诉求人群广告定位或诉求人群 线上媒体回顾线上媒体回顾 线下媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度消费者洞察：态度 & 观念观念影响品牌销售的因素影响品牌销售的因素 社会经济形势变化社会经济形势变化 销售渠道变化销售渠道变化 重新定价重新定价 政府政策法规政府政策法规38克顿顾问克顿顾问消费者洞察：态度消费者洞察：态度 & 观念观念 定性研究定性研究 小组焦点访谈小组焦点访谈 定量研究定量研究 电话访问电话访问 街头拦截提问街头拦截提问 入户访问入户访问 自助式小型调研自助式小型调研39克顿顾问克顿顾问消费者洞察：态度消费者洞察：态度 & 观念观念消费者使用方