第五章_网络经济下厂商的策略行为

1、本章结构5.1 产品差异化与定价策略本章结构本章结构5.2 战略锁定策略重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略难点：定价策略重点难点重点难点5.3 构建进入壁垒的竞争策略5.4 标准竞争与兼容策略5.1产品差异化策略与定价策略传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。利于厂商获得更多的利润。在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。产品差异化显得更加重要。本节逻辑结构图本节逻辑结构图5.1.1数字数字产品的成产品的成本特征对本特征对

2、价格影响价格影响5.1.2产品产品差异化差异化5.1.3差别差别定价定价5.1.4价格价格歧视歧视5.1.5两段两段收费与消收费与消费者甄别费者甄别5.1.6捆绑捆绑销售销售5.1.7质量质量选择选择5.1.1数字产品的成本特征对价格的影响数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零边际成本的价格出售的情况。“商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际成本的现象。1235.1.2 产品差异化产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者

3、相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。概念范畴同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。例子5.1.2 产品差异化产品差异化能够很大程度上抑制同类产品企业之间产品差异化能够很大程度上抑制同类产品企业之间的不受任何约束的竞争，也就有效地降低了产品之的不受任何约束的竞争，也就有效地降低了产品之间的替代性，这将提升厂商价格竞争的强度。间的替代性，这将提升厂商价格竞争的强度。市场壁龛市场壁龛 ：由于产品差异化而建立的一个固定的：由于产品差异化而建立的一个固定的客户群，客户群因某种特别的偏好而被锁定。客户群，客户群因某种特别的偏好而被锁定。5.1.2 产品差异化常见的差异化方式一般可分为横向差异和纵

4、向差异化产品可以同时进行横向和纵向的差异化在纵向差异化产品空间中，所有消费者对偏好次序一致，产品价格通常是不同的，质量加价比较普遍横向差异化不存在“好坏”区别，产品的价格通常一致，这样价格相同时消费者的最优选择仅与个人偏好有关5.1.2 产品差异化横向差异化与纵向差异化的区别：消费者对前者的横向差异化与纵向差异化的区别：消费者对前者的产品偏好由消费者的口味决定，而对后者的产品偏产品偏好由消费者的口味决定，而对后者的产品偏好是一致的。好是一致的。纵向差异化的方向既可以从低级到高级，也可以从纵向差异化的方向既可以从低级到高级，也可以从高级到低级。高级到低级。 纵向差异化所导致的价格差异并不完全反映

5、所对应纵向差异化所导致的价格差异并不完全反映所对应的成本的成本 5.1.2 产品差异化 在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为厂商生存的信息技术的推广，使得产品差异化成为厂商生存的必需。实质上，产品差异化是厂商获得垄断地位的必需。实质上，产品差异化是厂商获得垄断地位的主要原因。并因此，数字产品的价格趋向垄断化：主要原因。并因此，数字产品的价格趋向垄断化：它们会比边际成本高，而且产量是受限制的。它们会比边际成本高，而且产量是受限制的。5.1.3差别定价差别定价也称为歧视性定价差别定价也称为歧视性定价(Price disc

6、rimination)简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。同、顾客的不同而采用不同的价格。是网络经济下一种基本的定价策略。是网络经济下一种基本的定价策略。（一）差别定价的经济学解释由于消费者存在着不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们眼中具有不同价值。左图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所愿意支付的最高价格。消费者愿意以适当的价格购买那些最适合自己的产品。P质量成本PLPMSLSM高类型低类型123（二）另一种差别定价价价格格消消费费者者剩剩余余总总收收益益需需求求需需求求量量P

7、P0 0Q QB BC CA A如图，在价格为P时，对应的需求量为Q，总收入为OPCQ，Q表示保守价格为P的边际顾客。如果企业能有效区分市场，并以每个顾客的保守价格进行交易，则企业能获得图中APC面积的潜在利润。5.1.4价格歧视价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格品时，对不同的消费者索取不同的价格这三方面理由能够让网络经济下的企业对价格歧视产生足够的重视信息技术极大地增强了企业了解消费者偏好的能力，同时还极大地减少了信息的不确定性电子商务实现了“点对点”交易模式，交易成本大幅下降，企业在定价上有

8、了更大的空间和灵活性由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产定制成本更加低廉价格歧视的适用条件在网络经济下，企业成功地实施价格歧视要满足以下三个条件企业必须有能力阻止或限制支付低价的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利（arbitrage）企业必须知道消费者的支付意愿，而支付意愿会随消费者数量或销售量的变化而变化企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上价格歧视与套利价格歧视成立要件之一是要能够防止套利。企业要防止以下两类套利第一类套利与产品可转让的难易程度密切相关。防止这类套利要做到：要强化产品差异化，降低产品之间的替代性；要充分利用网络经济环境为价格歧视提供的

9、优越条件改变销售模式第二类套利是与消费者在消费组合中的需求转移相联系的。防止这类套利要做到：企业要根据消费者的需求分布来设计消费组合；企业须尽量避免消费组合间竞争价格歧视的类型完全价格歧视：又称一级价格歧视，当一家垄断企完全价格歧视：又称一级价格歧视，当一家垄断企业能够向每个消费者索取他愿意为每单位产品支付业能够向每个消费者索取他愿意为每单位产品支付的最高价格时，该企业就实现了完全价格歧视。的最高价格时，该企业就实现了完全价格歧视。 二级价格歧视：指在对消费者个人偏好信息不完全二级价格歧视：指在对消费者个人偏好信息不完全的情况下，企业可以利用消费者的自我选择机制（的情况下，企业可以利用消费者的

10、自我选择机制（self-selection）来不完全地获取消费者剩余。）来不完全地获取消费者剩余。三级价格歧视：如果企业可以阻止两个群体间的转三级价格歧视：如果企业可以阻止两个群体间的转卖，并且清楚每个群体的总需求曲线，那么该企业卖，并且清楚每个群体的总需求曲线，那么该企业会向两个群体索取不同的价格。这时，该企业就实会向两个群体索取不同的价格。这时，该企业就实施了三级价格歧视。施了三级价格歧视。 价格个人化于三级价格歧视的实现产品个人化是产品差异化的终极表现，网络环境所产品个人化是产品差异化的终极表现，网络环境所具有的独特优势使厂商通过顾客深入了解而实施产具有的独特优势使厂商通过顾客深入了解而

11、实施产品个人化成为可能。品个人化成为可能。定制既限制了顾客之间的转卖行为，又减少了整个定制既限制了顾客之间的转卖行为，又减少了整个社会的资源浪费。社会的资源浪费。网络经济环境下，企业特别在注重群体定价，即实网络经济环境下，企业特别在注重群体定价，即实行三级价格歧视。群体定价对于正反馈的形成和对行三级价格歧视。群体定价对于正反馈的形成和对顾客的锁定都有积极作用。顾客的锁定都有积极作用。 5.1.5两段收费与消费者甄别当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典

12、型方式。一种典型方式。企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。自我选择机制。在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。者群体特征。（一）两段收费及其应用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的价，A代表固定费用，p表示边际成本，q为购买量。要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定的费用，然后消费

13、者再为每单位产品付费。方式公式两段收费在数字产品的销售中也同样大有作为。例如：购买软件支付的费用和升级支付的费用。应用（二）两段收费与消费者甄别左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排。消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。q1数量Q第二种两段收费安排第一种两段收费安排支出下部包络线12341、边际价格相同的两段收费企业提供两种两段收费方案，一种为（A1，p），一种为（A2，p）。 两类

14、消费者的需求曲线如左图所示。由于A2大于A1，则没有消费者愿意选择第二种方案，所有的消费者都将选择第一种方案。因为消费者总是选择最有利于自身的方案，所以企业实施价格歧视的能力就受到了限制。企业设计追求利润最大化的定价结构受制于“自我选择约束”。价格数量Qp第一类顾客的需求曲线A1价格数量Qp第二类顾客的需求曲线A212342、边际价格不同的两段收费左图中，由于p2小于p1，即使固定费用A2比A1大，第二类消费者选择第二种收费的消费者剩余还是比选择第一种收费多，因而第二类的消费者选择（A2，p2）。同理，第一类消费者选择（A1，p1）。在收费（A1，p1）下，由于第一类消费者能享有较低的固定费用

15、，所以能到手的余留的消费者剩余较多。消费者的多样化让需求量大的消费者从中受益。P数量Qp1第一类顾客的需求曲线A1P数量Qp2第二类顾客的需求曲线A2 余留的消费者剩余1235.1.6捆绑销售在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。售。混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。捆绑的产品包分拆销售单个产品。捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差

16、异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。合起来。（一）实施捆绑销售的原因所以，网络经济下企业经常实施捆绑销售捆绑而成的产品包往往能够 增加其中每个产品的竞争力捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低捆绑销售降低消费者支付意愿的分散程度（二）独立产品的捆绑销售混合捆绑捆绑销售分开销售企业采取哪种策略取决于不同的消费者支付意愿（三）关联产品的捆绑销售当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。在两种产品的

17、典型捆绑销售中，企业对第一种产品在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。价格的高价。需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。多于需求量小的消费者。5.1.7 质量选择如果产品的各种质量事先已经被确定，那么垄断企如果产品的各种质量事先已经被确定，那么垄断企业的定价决策同已经讨论过的相关产品的定价决策业的定价决策同已经讨论过的相关产品的定价决策一样，从而出现了企业的质量选择问题。一样，从而出现了企业的质量选择问题。 影响垄断企

18、业选择非线性定价规划的因素也影响了影响垄断企业选择非线性定价规划的因素也影响了垄断企业对质量水平的选择。垄断企业对质量水平的选择。企业可以在遵循价格歧视一般原则的基础上，凭借企业可以在遵循价格歧视一般原则的基础上，凭借对质量等级分布的严格控制，从而向最看重质量的对质量等级分布的严格控制，从而向最看重质量的顾客索取较高的价格，向对质量无所谓的顾客索取顾客索取较高的价格，向对质量无所谓的顾客索取较低的价格。较低的价格。5.2战略锁定策略为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关的为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关的概念作进一步地探讨。概念作进一步地探讨。在客观分析基础上，分别提出企业在作为

19、买者和卖在客观分析基础上，分别提出企业在作为买者和卖者两种不同情况下相应的策略。者两种不同情况下相应的策略。本节逻辑结构图本节逻辑结构图5.2.1转移成本与转移成本与锁定的关系锁定的关系5.2.2安装基础与锁安装基础与锁定的关系定的关系5.2.3购买者避免购买者避免锁定的策略锁定的策略5.2.4销售者的锁销售者的锁定策略定策略5.2.1转移成本与锁定的关系可从以下两方面理解转移成本和锁定转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现。只是在网络经济下它的作用变得越发明显。转移成本是动态的概念，从消费者购买产品开始到进行下一次产品转移为止，转移成本在不断变化。5.2.2安装基础与锁定的关系

20、安装基础安装基础是企业销售给购买者的，能够发挥锁定作用、产是企业销售给购买者的，能够发挥锁定作用、产生转移成本的产品（或服务）。生转移成本的产品（或服务）。 安装基础是企业一项重要安装基础是企业一项重要“资产资产”，通常归购买者所有、，通常归购买者所有、控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为销售商带来可观的预期收益。以为销售商带来可观的预期收益。企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评价。装基础的评价。对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户对生产商

21、来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。5.2.3购买者避免锁定的策略购买者如何避免锁定的困境选择已成为标准的产品：享有更多产品和服务的选择空间选择权开放：同时采用几种产品5.2.3购买者避免锁定的策略购买者减少转移成本的不利影响购买之前的准备：评估自身转移成本、向销售商传递成本信号。购买之后的策略：向销售商传递潜在转移可能性、获取有关产品使用信息。5.2.4销售者的锁定策略通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高额利润：额利润：销售互补产品、出售接入安装基础的

22、机会利用安装基础评估消费者价值、获取超正常回报建立安装基础5.3构建进入壁垒的竞争策略在位企业为保持在行业中的优势地位，必须防止竞争对手进入，并避免在位企业为保持在行业中的优势地位，必须防止竞争对手进入，并避免产品陷入产品陷入“商品化陷阱商品化陷阱”。在新技术和信息的数字化、网络化等条件的共同作用之下，数字信息产在新技术和信息的数字化、网络化等条件的共同作用之下，数字信息产业的业的“进入壁垒进入壁垒”被降低。被降低。因此网络经济中的行业领先者们将会遭遇到比以往任何时候都严酷的行因此网络经济中的行业领先者们将会遭遇到比以往任何时候都严酷的行业进入挑战。业进入挑战。本节逻辑结构图本节逻辑结构图5.

23、3.1进步壁进步壁垒的概念垒的概念5.3.2进入壁进入壁垒成因的分垒成因的分类类5.3.3进入壁进入壁垒的构建垒的构建5.3.4限制性限制性定价策略定价策略5.3.1 进入壁垒的概念进入壁垒是西方产业组织理论中研究市场结构的一进入壁垒是西方产业组织理论中研究市场结构的一个重要组成部分，主要反映生产同一种或同一类产个重要组成部分，主要反映生产同一种或同一类产品的产业内己有企业与潜在进入企业之间的相互关品的产业内己有企业与潜在进入企业之间的相互关系。它的存在与高低直接影响着产业的竞争程度、系。它的存在与高低直接影响着产业的竞争程度、企业行为及产业绩效。企业行为及产业绩效。5.3.2 进入壁垒成因的

24、分类（一）结构性壁垒（一）结构性壁垒绝对成本壁垒：在位厂商相对于潜在进入厂商在平绝对成本壁垒：在位厂商相对于潜在进入厂商在平均成本上总是拥有绝对的成本优势。均成本上总是拥有绝对的成本优势。 规模经济壁垒：在位厂商相对于潜在进入厂商在生规模经济壁垒：在位厂商相对于潜在进入厂商在生产规模、销售资本方面的优势。产规模、销售资本方面的优势。产品差异化壁垒：产品差别优势壁垒的核心内容就产品差异化壁垒：产品差别优势壁垒的核心内容就是指在位厂商在市场中拥有潜在进入厂商所没有的是指在位厂商在市场中拥有潜在进入厂商所没有的消费者偏好优势。消费者偏好优势。 5.3.2 进入壁垒成因的分类（二）战略性壁垒（二）战略

25、性壁垒价格歧视：以新企业进入的区域或顾客群为对象，由现有价格歧视：以新企业进入的区域或顾客群为对象，由现有企业对其实行一次性降价，从而将新进入企业从市场中排企业对其实行一次性降价，从而将新进入企业从市场中排挤出去。挤出去。 价格挤压：垂直一体化的在位企业利用其处在产业链上游价格挤压：垂直一体化的在位企业利用其处在产业链上游企业的市场力量，向处在产业链下游的潜在进入企业出售企业的市场力量，向处在产业链下游的潜在进入企业出售高价产品，提高竞争对手的竞争成本。高价产品，提高竞争对手的竞争成本。广告策略：在位者利用广告的先动者效应加固消费者对其广告策略：在位者利用广告的先动者效应加固消费者对其产品的信

26、赖和忠诚，增加其产品的差别优势，降低进入者产品的信赖和忠诚，增加其产品的差别优势，降低进入者所面临的产品需求，迫使进入者支付更高的销售成本，从所面临的产品需求，迫使进入者支付更高的销售成本，从而阻止进入发生。而阻止进入发生。 5.3.2 进入壁垒成因的分类（三）制度性壁垒（三）制度性壁垒政府干预：专利制度、版权保护、许可证制度、营政府干预：专利制度、版权保护、许可证制度、营业执照等法律规定和行政管制。业执照等法律规定和行政管制。其他社会制度：如体制原因带来的资本或人力资本其他社会制度：如体制原因带来的资本或人力资本无法自由流动等。无法自由流动等。通过垂直一体化提高战略性进入壁垒采取排他性的手段阻止进入者的进入操纵消费者预期5.3.3 进入壁垒的构建采取产品或技术不兼容的战略控制关键的设备和技术5.3.4限制性定价策略基本思想：如果进入之前的价格和进入的速度或程度存在着正向的关系基本思想：如果进入之前的价格和进入的速度或程度存在着正向的关系，现有的企业就确实会有削减价格的激励。，现有的企业就确实会有削减价格的激励。即使在那些生产能力不一定具有承诺价值的产业里，在位者面临进入威胁时，在位企业还是会选择降价把进入之前的低价与进入之前的高生产能力联系一起在位企业的定价具有承诺价值，即进入者预期进入前的价格在