战略管理咨询--经营环境（PPT页）

1、 第二讲 环境分析 第一节第一节 外部外部宏宏观环境分析观环境分析 一一、环境的分类环境的分类 二、二、外部环境分析方法外部环境分析方法 三、三、PEST分析法分析法 四、四、外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵 五、五、脚本法脚本法 外部环境中的机遇 机会类型：企业可赚的有政府政策钱、商业投机钱、管理效率钱、金融资本钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。 机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。 第一轮次发政策财，天上掉馅饼； 第二轮次发关系财，幕后抱馅饼； 第三轮次发技术财，自己造馅饼； 第四轮次发战略财，小饼变大饼。 如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求

2、企业有很强的环境应变能力。一、环境的分类 1. 简单简单/静态的环境静态的环境 2. 简单简单/动态的环境动态的环境 3. 复杂复杂/静态的环境静态的环境 4. 复杂复杂/动态的环境动态的环境 社会文化要素经济要素政治要素技术要素行业环境企业内部环境二、外部环境分析方法 一、通过收集相关资讯，运用一、通过收集相关资讯，运用PESTPEST方法，方法，找出影响企业的外部关键要素（找出影响企业的外部关键要素（External External Key Factor, EKFKey Factor, EKF）二、对二、对 EKF的变化进行预测 1.定量方法：经济模型、回归分析、趋势线等 2. 定性方法

3、：专家评估法、脚本法等三、对EKF进行比较，判断哪些是有利要素，哪些是不利要素三、三、PEST分析法分析法 考 虑 ： 1 、 政 治 与 法 律 环 境 （、 政 治 与 法 律 环 境 （ P o l i t i c a l environment） 2、经济环境经济环境（Economic environment） 3、社会和文化环境社会和文化环境（Social environment） 4、技术环境技术环境（Technological environment） 通过调研对四大要素进行分析、评估，通过调研对四大要素进行分析、评估，最后确定哪些是战略要素，需要在战略制订中重点考虑。企业企业战

4、略环境经济政治法律社会文化技 术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业结构市场需求国家研究开发支出行业R&D支出科技研究重点政府对技术的支持专利保护新产品新技术的商品化生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口年龄分布人口迁移文化及亚文化政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策反托拉斯立法环保立法外贸立法对外国企业态度就业立法政治因素 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。的性质，政府的方针、政策、法令等。 不同的国家有着不同的社会性质，不同的社不同的国家有着不同的社会性质，不同的

5、社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。会制度对组织活动有着不同的限制和要求。 即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。化的。 Arthur D Little公司用五种指标预测其他公司用五种指标预测其他国家的政治局势：国家的政治局势： 社会发展社会发展 技术进步技术进步 自然资源储量自然资源储量 国内局势的稳定程度国内局势的稳定程度 政治制度类型政治制度类型 Little 公司发现，任何一个国家，如

6、果其公司发现，任何一个国家，如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领上述某一领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现政治上的不安定域的发展，便会出现政治上的不安定。重要的政治法律变量 执政党性质执政党性质 政治体制政治体制 经济体制经济体制 政府的管制政府的管制 税法的改变税法的改变 各种政治行动委员会各种政治行动委员会 专利数量专利数量 专程法的修改专程法的修改 环境保护法环境保护法 产业政策产业政策 投资政策投资政策 国防开支水平国防开支水平 政府补贴水平政府补贴水平 反垄断法规反垄断法规 与重要大国关系与重要大国关系 地区关系地区关系 对政府进行抗议活动对政府进行抗议活动的数量、严重

7、性及地的数量、严重性及地点点 民众参与政治行为民众参与政治行为经济因素 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、

8、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。前及未来的市场大小。 重要监视的关键经济变量 GDP及其增长率及其增长率 中国向工业经济转变中国向工业经济转变 贷款的可得性贷款的可得性 可支配收入水平可支配收入水平 居民消费居民消费(储蓄储蓄)倾向倾向 利率利率 通货膨胀率通货膨胀率 规模经济规模经济 政府预算赤字政府预算赤字 消费模式消费模式 失业趋势失业趋势 劳动生产率水平劳动生产率水平 汇率汇率 证券市场状况证券市场状况 外国经济状况外国经济状况 进出口因素进出口因素 不同地区和消费群体间不同地区和消费群体间的收入差别的收入差别 价格波

9、动价格波动 货币与财政政策货币与财政政策社会文化因素 社会文化环境包括一个国家或地区的居民社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次；文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；动的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；动以及组织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、审美观点则会影响人们对

10、组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。活动方式以及活动成果的态度。 关键的社会文化因素关键的社会文化因素妇女生育率妇女生育率特殊利益集团数量特殊利益集团数量结婚数、离婚数结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口出生、死亡率人口移进移出率人口移进移出率社会保障计划社会保障计划人口预期寿命人口预期寿命人均收入人均收入生活方式生活方式平均可支配收入平均可支配收入对政府的信任度对政府的信任度对政府的态度对政府的态度对工作的态度对工作的态度购买习惯购买习惯对道德的关切对道德的关切储蓄倾向储蓄倾向性别角色性别角色投资倾向投资倾向种族平等状况种族平等状况节育措施状况节育措施状况平均教育状况平均教育状况对退休的

11、态度对退休的态度对质量的态度对质量的态度对闲暇的态度对闲暇的态度对服务的态度对服务的态度对老外的态度对老外的态度污染控制污染控制对能源的节约对能源的节约社会活动项目社会活动项目社会责任社会责任对职业的态度对职业的态度对权威的态度对权威的态度城市、城镇和农村城市、城镇和农村的人口变化的人口变化宗教信仰状况宗教信仰状况技术因素 技术环境除了要考察与企业所处领域的技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态资和支持重点；该领域技术发展动态和研究

12、开发费用总额；技术转移和技和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，术商品化速度；专利及其保护情况，等等。等等。 四、外部因素评价矩阵四、外部因素评价矩阵 (EFE_Matrix)建立建立EFE矩阵的五个步骤：矩阵的五个步骤：1. 列出在外部分析过程中确认的列出在外部分析过程中确认的EKF。 因素总数在因素总数在10-20个之间；个之间； 因素包括影响企业和所在产业的各种机会因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁与威胁 ； 首先列举机会，然后列举威胁；首先列举机会，然后列举威胁； 尽量具体，可能时采用百分比、比率和对尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字。比数字。

13、 2.赋予每个因素以权重。赋予每个因素以权重。 数值由数值由0.0(不重要不重要)到到1.0(非常重要非常重要)； 权重反映该因素对于企业在产业中取得权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性；成功的影响的相对大小性； 机会往往比威胁得到更高的权重，但当机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权重；威胁因素特别严重时也可得到高权重； 确定权重的方法：对成功的和不成功竞确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行比较，以及通过集体讨论而达争者进行比较，以及通过集体讨论而达成共识；成共识； 所有因素的权重总和必须等于所有因素的权重总和必须等于1。3. 按照企业现行

14、战略对关键因素的有效反按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。应程度为各关键因素进行评分。 分值范围分值范围1-4； 4代表反应很好，代表反应很好，3代表反应超过平均水代表反应超过平均水平；平；2代表反应为平均水平；代表反应为平均水平；1代表反应代表反应很差；很差； 评分反映了企业现行战略的有效性，因评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以公司为基准的；此它是以公司为基准的； 步骤步骤2的权重是以产业为基准的。的权重是以产业为基准的。4. 用每个因素的权重乘以它的评分，即得用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。到每个因素的加权分数。5. 将所有因素的加

15、权分数相加，以得到企将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。业的总加权分数。外部外部关键因素关键因素（EKF）权重权重 评分评分加权分数加权分数1. 美加自由贸易协定正在迅速实施美加自由贸易协定正在迅速实施0.0830.242. 证券市场健康运行证券市场健康运行0.0620.123. 可支配收入每年增长可支配收入每年增长 30%0.1110.114. 用户更乐于购买用可生物降解材用户更乐于购买用可生物降解材料包装的商品料包装的商品0.1440.56机机会会5. 新软件可缩短产品的生命周期新软件可缩短产品的生命周期0.0940.361. 日本对美国关闭很多产品市场日本对美国关闭很多产品

16、市场0.1020.202. 欧共体开征新关税欧共体开征新关税0.1240.483. 俄罗斯共和国政治局势不稳俄罗斯共和国政治局势不稳0.0730.214. 联邦和州对商界的支持下降联邦和州对商界的支持下降0.1320.26威威胁胁5. 失业率正在上升失业率正在上升0.1010.10总总 计计1.002.64五、脚本法（五、脚本法（SCENARIOS） “脚本脚本” 一个方案在未来可能产生的结果。一个方案在未来可能产生的结果。主要运用于预测战略环境，帮助资金投入大、主要运用于预测战略环境，帮助资金投入大、回收期长的企业发现新的机会，控制新的风回收期长的企业发现新的机会，控制新的风险，制订新的战略

17、以应对未来的机遇和挑战。险，制订新的战略以应对未来的机遇和挑战。如如：CAPA 会给珠江三角洲企业带来哪些影响？会给珠江三角洲企业带来哪些影响？ 步骤：步骤：1. 审视环境，确定关键要素审视环境，确定关键要素 2. 在关键要素基础上确定三个脚本：在关键要素基础上确定三个脚本：乐观的乐观的未来，悲观的未来，最有可能的未来未来，悲观的未来，最有可能的未来 3. 对三个脚本的可能性和影响程度进行分析对三个脚本的可能性和影响程度进行分析 4. 针对具体方案制订相应的战略措施。针对具体方案制订相应的战略措施。 脚本方案：脚本方案： 脚本 方 案关键因素脚本一：最有可能的未来脚本二：最乐观的未来脚本三：最

18、悲观的未来 A 政府的支持与目前一致力度加大力度减小 B 竞争程度缓缓递增下降急剧加大 C 生活方式健康发展压力减小压力加大建立脚本矩阵，选择可能性最大的方案建立脚本矩阵，选择可能性最大的方案 高 低 低 高 战略重要性4 c2A1 A21B1 B33B2c1 c3 2 A3 概 率选择并准备方案 针对各类要素和计划筹谋最佳方案、次优方案，以备各类要素发生。 典型的例子如： 倘若再一次发生“非典”，各类组织和部门是否已经准备好了各种方案以应对各种情景？第二节第二节 行业竞争力结构分析行业竞争力结构分析 一、一、行业与行业结构行业与行业结构 二、二、潜在进入者分析潜在进入者分析 三三、现有企业间

19、的竞争分析现有企业间的竞争分析 四、四、替代产品的威胁替代产品的威胁 五、五、供应商分析供应商分析 六六、顾客的讨价还价能力顾客的讨价还价能力 七、七、小结小结一、一、行业结构分析的目的分析的目的: 明确行业结构的主要特点，分析行业结构、明确行业结构的主要特点，分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系竞争态势和获利水平之间的关系 根据行业的回收投资能力评价其吸引力根据行业的回收投资能力评价其吸引力 预测未来获利能力的变化预测未来获利能力的变化 寻找机会寻找机会 找出关键成功因素（找出关键成功因素（KFS）外部战略要素的基本分析内容 社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态

20、势 微观经营环境分析：竞争合作关系 企业市场需求透视：终端顾客行为 “行业”（Industry,产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体。共有多少行？360行够么？ 中国国家技术监督局以1988年的国际标准行业分类（ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类，分别对应于一到四位数代码的分类方法，并于1995年开始实施国民经济行业分类与代码，GB/T4754-94新标准。按照我国的分类体系，在中类，洗衣机、电冰箱、空调器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。国民经济行业分类与代码表国民经济行业分类与代码表 406 日用电器制造业 4061 洗衣机制造

21、业 4062 吸尘器制造业 4063 电冰箱制造业 4064 电风扇制造业 4065 空调器制造业 4066 排油烟机制造业 4069 其他日用电器制造业 417 日用电子器具制造业 4171 电视机、录像机、摄像机制造业 4172 收音机、录音机制造业 4173 电子计算器制造业行业特征要素行业特征要素 行业生产能力、利润、市场规模及增长会影响新进入者。 进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平。 纵向整合程度及规模经济性会影响各企业相对成本地位。 技术变革加速会增加经营风险性、对占先优势产生侵蚀。 顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。 产品、工艺、营销创新改变需求、生

22、产成本、市场经营。 政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。行 业 选 择 分 析入错行的后果不堪设想 著名的行业结构（Structure ）-行为（Conduct）-绩效（Performance）分析法： 找到好的行业就一定能赢利？ 在不好的行业中经营必困难？ 只有夕阳行业绝无夕阳企业？ 行业结构要素：卖主与买主数量、相对规模、渠道、特点等，行业规模、发展前景、区域分布、进出障碍、成本状况，产业链整合趋势。行业吸引力的评价指标体系包括：行业吸引力的评价指标体系包括： 1成长性：市场规模、增长率、生命周期中的阶段、国际市场规模、销售额的稳定性。 20002005年中国家电产品需求量年

23、中国家电产品需求量 电冰箱 洗衣机 空调器 微波炉 洗碗机 电热水器2000年 12781442 1526 1257 100 600 2005年 18002000 2600 2000 400 10002获利性：利润（市场占有率最大的企业为代表）、利润的稳定性。 财富财富500强企业行业收益率变化表强企业行业收益率变化表 1996年 1999年 2000年行业 收益率% 行业 收益率% 行业 收益率%制药制药 171 计算机服务软件计算机服务软件 2144计算机服务软件计算机服务软件205多种经营服务多种经营服务 106 制药制药 1471 制药制药 169电讯电讯 101 多种经营服务多种经营

24、服务 1064 多种经营服务多种经营服务110饮料饮料 61 证券公司证券公司 1018 饮料饮料 102化学品化学品 51 烟草烟草 1016 证券公司证券公司 93航空航天航空航天 48 洗涤、化妆品洗涤、化妆品928 采矿、原油产品采矿、原油产品 88证券公司证券公司 47 科研照相控制设备科研照相控制设备 925 电信电信 79娱乐娱乐 43 网络通讯网络通讯911 银行银行 67食品食品 40 饮料饮料 907 保险保险 62计算机办公设备计算机办公设备 37 食品服务食品服务899 炼油炼油 503可进入性：行业集中度、开工率（设备闲置情况）、进入壁垒、渗透难度、价格占有率的弹性。

25、 4环境制约条件：社会、法律壁垒对行业的制约、劳动力的制约。市场集中度市场集中度业业绩绩经营业绩与集中度之间的关系图经营业绩与集中度之间的关系图100%0% 稳定低收益e.g.士多店等外部环境中的机遇如何找到长期高收益行业？ 风险低收益e.g.代理经销商等 稳定高收益e.g.汽车4S专卖店低 进入壁垒 高低退出壁垒高 行业取向分析：行业壁垒与企业盈利关系 风险高收益e.g.两电（电力、电信）一草（烟草）等1.2.3.4. 高收益持续性：获利能力资本化必然导致收益平均化某生产手机某生产手机的外国公司的外国公司产品产品产品产品 产品产品产品产品产品产品顾客群顾客群 顾客群顾客群 顾客群顾客群 顾客

26、群顾客群 市场市场行业扫描图行业扫描图国际大专辩论赛无聊辩题：“顺境有利于成长” Versus“逆境更有利于成长” 好好的的产产业业环环境境差差的的企企业业环环境境好的产业环境好的企业环境差的产业环境差的企业环境差的产业环境好的企业环境产产 业业 环环 境境企企 业业 个个 体体 环环 境境好好好好差差差差 行业的基本分析方法 行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所在行业的竞争力量强弱及分布情况。 行业活动成本：价值创造活动成本，了解企业内部各战略活动相对于最低成本水平的地位。 行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。说明：使用这些方法，

27、关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想，即企业战略需关注企业所面临的竞争力量、相对成本水平、在产业链中的利润与市场地位。 行业结构分析法“波特五力模型”讨价还价力量威胁威胁讨价还价力量2003年8月任荣伟：战略管理第90页本企业六种市场力量的集合企业及厂商之间互动关系同行业厂商互补品厂商潜在进入者替代品厂商二、二、 潜在进入者和进入方式潜在进入者和进入方式 1） 进入者进入者 相同相同 家用空调机-大型空调机 不相同不相同 电风扇-空调机-排油烟机 相同相同 TCL - 手机手机 不相同不相同 东北高速东北高速 - 高尚社区高尚社区 2） 进入方式进入方式 新产品新产品 行业内行业内 行业外

28、行业外 行业行业内内行业外行业外联合联合3 3） 进入障碍进入障碍 1 规模经济规模经济 2 产品差异优势产品差异优势 3 资金需求资金需求 4 绝对成本优势绝对成本优势 5 销售渠道销售渠道 6 其它因素其它因素1 某项或某项或 某几项职能某几项职能2 某种或某几种业务活动某种或某几种业务活动3 多种经营多种经营4 联合成本联合成本5 纵向一体化纵向一体化三、现有企业间的竞争分析三、现有企业间的竞争分析决定现有企业间竞争性质和强度的因素决定现有企业间竞争性质和强度的因素 1 行业增长率行业增长率 2 行业集中程度和竞争者力量的平衡行业集中程度和竞争者力量的平衡 3 产品差异程度产品差异程度

29、4 高固定成本高固定成本 5 生产能力过剩或退出障碍生产能力过剩或退出障碍专业化的固定成本专业化的固定成本 退出费用高退出费用高战略的协调关系战略的协调关系感情上的障碍感情上的障碍政府和社会的限制政府和社会的限制 四、替代产品的威胁四、替代产品的威胁 替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能但价格较低的产品但价格较低的产品 E-mail -平信；电子表平信；电子表-机械表；机械表；DVD-VCD 1 产生的原因产生的原因 1） 经济因素引起经济因素引起 2） 原材料短缺原材料短缺 3） 技术进步技术进步 2 作用作用 1） 短暂的补充作用短暂的补充作用

30、2） 永久性替代并导致某一行业的衰退永久性替代并导致某一行业的衰退 3 替代种类替代种类 直接产品替代直接产品替代 间接产品替代间接产品替代 4 战略角度分析的问题战略角度分析的问题 在多大程度上，替代品直接或间接地影响企在多大程度上，替代品直接或间接地影响企业的经营？业的经营？ 企业应采取何措施？企业应采取何措施？ 替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用以及消费者使用替代服务的相对价格和效用以及消费者使用替代品的主观意愿品的主观意愿。 5 替代和防替代战略替代和防替代战略: 行业采取集体行动行业采取集体行动 降低成本，改进产品降低成本

31、，改进产品 提高顾客的转换成本提高顾客的转换成本 寻找产品不受替代影响的新用途寻找产品不受替代影响的新用途 转向最少受替代威胁的细分市场转向最少受替代威胁的细分市场 进入替代产业进入替代产业 与替代品共存与联合与替代品共存与联合五、供应商分析五、供应商分析 供应商是向企业及对手供应各种所需资源的工商供应商是向企业及对手供应各种所需资源的工商企业和个人。企业和个人。1. 作为竞争对手的供应商（寄生关系）作为竞争对手的供应商（寄生关系） 供应商集中程度高供应商集中程度高 无替代品无替代品 购买数量少购买数量少 购买者的依赖程度高购买者的依赖程度高 转换成本高转换成本高 供应商可与竞争对手实现前向一

32、体化供应商可与竞争对手实现前向一体化 措施措施 寻找和开发备选的供应来源寻找和开发备选的供应来源 寻找替代品供应商；寻找替代品供应商； 表明企业可实现后向一体化表明企业可实现后向一体化 选择实力较小的供应商选择实力较小的供应商2 .2 .作为合作伙伴的供应商作为合作伙伴的供应商（共生关系）（共生关系）方案：方案： 签署长期合同签署长期合同 说服供方接近顾客说服供方接近顾客 分担供方的风险分担供方的风险六、买方（顾客）的讨价还价能力六、买方（顾客）的讨价还价能力1. 顾客的讨价还价能力顾客的讨价还价能力 顾客集中顾客集中 转换成本低转换成本低 缺少差别化缺少差别化 顾客具有后向一体化的资源和能力顾客具有后向一体化的资源和能力 顾客所掌握的信息比较充分顾客所掌握的信息比较充分2. 顾客的