药品市场营销学8产品策略（PPT74页)

1、1产品策略产品策略药品市场营销学2 产品策略是市场营销组合策略的首要策略,定价策略、渠道策略和促销策略均是围绕着产品而进行的 第一节 医药产品3产品：创造产品：创造价值价值价格：体价格：体现价值现价值渠道渠道 ：交：交付价值付价值促销：宣促销：宣传价值传价值 Product Strategy4案例：华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片 “葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”是是 华北制药集团将瑶族华北制药集团将瑶族“还阳藤还阳藤”配伍砂配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品。产品。 特点：特点：1 1、“葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”在在酒前服用酒前服用可以增加

2、酒量，可以增加酒量， 2 2、不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘、不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。 3 3、酒醉之后引起的上述症状在服用产品后、酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-126-12个小时完成个小时完成可以康复。可以康复。 5 市场分析市场分析： 目前解酒类产品始终围绕保肝护肝保肝护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金尊海王金尊已经教育了很多年；如果继续做下去，市场是有，但是做不大。 从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括：药店、诊所、商超、酒吧、夜总会。 .你是保肝也好，还是护肝也

3、罢，消费者唯一不变的就是还你是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。是要喝酒。 6 定位定位：1、酒前喝：、酒前喝： 既然还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就既然还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就打打中和中和酒精度数。平时你可以喝酒精度数。平时你可以喝1斤斤50度的白酒的，度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概念的宣传上，结合产品功能他们如果打出了中和概念的宣传上，结合产品功能他们如果打出了中和概念，你平时只有喝念，你平时只有喝1斤斤50度白酒的酒量，吃了产品后，度白酒的酒量，吃了产品后，你可能就可以多喝

4、几两了！这个概念正好弥补了消你可能就可以多喝几两了！这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。费者还是要喝酒的需求。 72、酒后宿醉、酒后宿醉如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是围绕后回家，那肯定就是全家人都是围绕着这个喝醉的人来转了，整晚就不得着这个喝醉的人来转了，整晚就不得安宁了。所以第二个概念也就出来了，安宁了。所以第二个概念也就出来了，如果喝醉了吃了产品，避免这样的情如果喝醉了吃了产品，避免这样的情况发生

5、，产生这样喝醉的结果，解决况发生，产生这样喝醉的结果，解决这个问题，归纳起来，我们就以避免这个问题，归纳起来，我们就以避免“宿醉宿醉”来概括来概括。 8结果 2009年上市，年上市，3年卖出了五千万片年卖出了五千万片9产品的概念（理解） 包括了有形和无形的形式 消费者用来解决问题和获得心理上的满足10请问这杯咖啡多少钱请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱请问这杯咖啡多少钱？WHY?11 星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司12一、药品整体概念 医药产品是为能够满足消费防病、治病、保健等方面需求的任何东西。它不仅包含有形产品，甚至包括无形的思想理念等。13特殊的特殊的使用目的使用目

6、的&使用方法使用方法特殊的特殊的使用对象：使用对象：人人特殊的特殊的产品范围产品范围中华人民共和国药品管理法对药品药品的定义为：药品药品是指用于是指用于预防、治疗、诊断预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括包括中药材、中药中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 （一）、医药产品的含义（一

7、）、医药产品的含义14 是人们向市场提供的 能够满足顾客需求的任何 有形物品和无形服务的总和。 五个层次 1、核心产品核心产品最基本的层次 是向顾客提供的产品的基本效用和基本效用和 利益利益。 2、形式产品形式产品是核心产品借以实现 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 3、期望产品期望产品是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 4、附加产品附加产品是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？ 5、潜在产品潜在

8、产品是现有产品可能的演变趋势。核心利益形式产品期望产品附加产品潜在产品15二、医药产品生命周期的概念（一）定义：产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。16PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润171、产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念、 3、标准的产品生命周期包括四个阶段 2、产品形式体现标准的产品生命周期： 4、市场上还存在着其它的生命周期状况市场上还存在着其它的生命周期状况18时尚产品的生命周期曲线与特点1、时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额192

9、、创新产品：投入期长，成长缓慢203、模仿产品 投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位214、失败产品 没有完成成长阶段就夭折了22PLC的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形23A:导入期（引入期）的特点与营销策略销售量低；产品尚未定型，小批量生产， 成本高；利润较低，甚至亏损，市场竞争尚未形成，产品的前途莫测 ，风险较大。2导入期的营销策略：指导思想：“快”进入成长期24B 成长期的特点与营销策略1成长期的特点 产品被消费者普遍接受，销售量迅速增加，成本和销售费用下降，产品价格下降；随着销售额增大，成本下降，利润增长速度加快；仿制品出现

10、，竞争日趋激烈。市场开始细分，渠道数目也在增长.252成长期的营销策略成长期的营销策略（3）渠道策略：巩固原有渠道，进一步开拓市场，开辟新的分销渠道。中美史克泰胃美由处方药转化为OTC（1）产品策略：提高）产品策略：提高产品质量，完善产品产品质量，完善产品性能，提高产品自身性能，提高产品自身的竞争实力。如盖中的竞争实力。如盖中盖由口服液增加片剂盖由口服液增加片剂（4 4）促销策略：宣）促销策略：宣传产品的特色，树立传产品的特色，树立产品形象。产品形象。( (由知名由知名度转为度转为产品形象产品形象) )（2）价格策略：保持原价或略有降低招徕顾客。沈阳三生EPO降价。26销售量增长缓慢，逐步达销

11、售量增长缓慢，逐步达到最高阶段，并逐渐出现缓到最高阶段，并逐渐出现缓慢下降趋势；产量达到最高慢下降趋势；产量达到最高点，设备利用率高；成本低；点，设备利用率高；成本低；利润开始下降，价格开始利润开始下降，价格开始下降下降 特征包括：27成熟期策略 指导思想：“长”，尽可能延长成熟期，稳定市场占有率营销策略 改进市场策略改进市场策略：开发产品新市场、寻找新用户，如地奥心血康 产品改良策略产品改良策略：提高产品质量，增加产品使用功能，改进款式、包装，提供新服务，如剂型的改变。 营销组合改良策略营销组合改良策略：改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。281 1衰退期的特点衰退期的特点 产品销售量由缓

12、慢下降变为迅速下降；产品滞销而退出市场。29u 第一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医药产品的疗效更好，安全性更高。u 第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需求。u 第三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场。u 第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而使其生命周期得以不断地延长。（四）、延长医药产品生命周期的途径30三三 、医药产品组合、医药产品组合u 是指一个企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的结构，即企业的业务经营范围。产品组合是由若干产品线和产品项目组成的。 u 又称产品系列，是产品组合中的某一产品大类，由一组密切相关的产品项目构成。 如：

13、马应龙药业集团七大产品系列 。u 是统一产品线中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目，它是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位。 31（二）产品组合的长度、宽度、深度 产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽； 产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。 产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深； 产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。 32宽度、深度、长度？食品食品

14、家用家用个人护理个人护理33联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）产品组合的长度为6+4+7各产品线与家用消费品关联较大食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡、联合利华（深度为6）家用中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）34宽度深度PG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1

15、954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197235产品组合宽度产品组合深度尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客36（一）扩大（一）扩大产品组合策产品组合策略略（二）缩减产（二）缩减产品组合策略品组合策略（三）产品（三）产品线延伸策略线延伸策略（四）产品（四）产品线现代化线现代化（三）、医药产品组合调整策略371、扩大产品组合决策 指扩大产品组合的长度、宽度和深度 增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等 现有产品线销售额或利润率下降时 某类产品竞争异常激烈时

16、有利于企业充分的利用人力、物力、财力，分散风险。38 2、缩减产品组合 指缩减产品组合的长度、宽度和深度 市场不景气或原料供应紧张时 3、产品线延伸策略 指延长产品线，使其超出目前范围的活动393、产品线延伸策略 1）向下延伸 由高档向中低档或中档向低档延伸 利： 良好的品牌和质量形象 有利于开拓市场 完善产品线提高竞争力403、产品线延伸策略 1）向下延伸 弊： 刺激低档企业进入中高档市场 经销商不愿意 可能会损害产品的原来形象41产品组合策略案例早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美

17、元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。423、产品线延伸策略 2）向上延伸 由低档向中高档或中档向高档延伸 利： 树立良好的产品和品牌形象 高档市场利润高433、产品线延伸策略 2）向上延伸 弊： 顾客的怀疑其质量水平 经销商和销售代表缺乏经验 竞争对手的反击 3）双向延伸 定位于中档市场同时向上下延伸44第二节 技术创新与新产品开发 新药医药新产品（即新药）的含义需要从医药新产品（即新药）的含义需要从法律和市场营销学法律和市场营销学两个两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在中国

18、境内上市角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。销售的药品。2007年实施的年实施的药品注册管理办法药品注册管理办法补充规定：新补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。 从从营销学的角度营销学的角度看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药新产品。应该是新药，即医药新产品。45 （一） 高技术 （二） 高投入 （三） 长周期（

19、四）高风险（五）高产出一、医药新产品开发的特点一、医药新产品开发的特点46二、新产品开发的重要性 1、顾客的满足是相对 2、顾客需求不断变化，新的疾病不断产生。 3、创新产品是应付竞争的利器 4、创新产品可以减少企业风险 生产一代，试制一代， 研制一代，构思一代47u 从法律角度的规定分类 ：（1）新化学药品）新化学药品 （2）新中药和天然药物）新中药和天然药物 （3）新生物制药）新生物制药 u 从市场营销的角度按照医药新产品特点分类 ：n 全新产品 n 换代新产品 ：n 改进新产品 n 仿制新产品 48四、新药研发模式新药研发的模式独立开发模式技术引进模式独立开发与技术引进相结合合作开发模式

20、外包模式外包模式外包模式49五、新药研发的程序 产生构思：来源于科技人员、营销人员、高级管理. 筛选构思:定位，目标 商业分析：占有率、利润. 新药设计：形成概念、综合分析 新药的临床前研究 新药的临床试验研究 新药申报与审批 新药生产50六、新产品的推广六、新产品的推广消费者采用新产品的过程消费者采用新产品的过程知晓兴趣欲望确信成交知晓兴趣欲望确信成交新产品采用者的类型新产品采用者的类型领先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者领先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者51 新产品的扩散创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后购买者52新药品的扩散的过程 创新

21、产品在市场的普及速度 1、创新采用者 “消费先驱” 2.5% 年轻、良好教育、经济宽裕、富有革新冒险精神 专业人员：受过良好教育的专业医生53 2、早期采用者 13.5% 年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良好 3、早期大众 34% 谨慎、较少保守思想、良好的工作环境和收入54 4、晚期大众 34% 多疑、信息来源于周围的同事和朋友 5、落后的购买者 18% 保守和传统。对价格敏感55案例：品类创新的成功案例：品类创新的成功-云南白药创可贴云南白药创可贴定位准确：含止血药的创可贴定位准确：含止血药的创可贴技术独特：白药创可贴生产技术取得了国家专利技术独特：白药创可贴生产技术取得了国

22、家专利战略联盟：与德国拜尔斯多夫公司、美国战略联盟：与德国拜尔斯多夫公司、美国3M3M等合作开发大等合作开发大量新产品量新产品 价格便宜：便携型价格便宜：便携型6 6片装售价为片装售价为2 2元，邦迪防水创可贴元，邦迪防水创可贴5 5片片3.83.8元元产品新颖：开发女士香型创可贴和儿童创可贴产品新颖：开发女士香型创可贴和儿童创可贴 销售额从销售额从20012001年的年的30003000万元飙升至万元飙升至20082008年近年近3 3个亿个亿一举超越邦迪，成为国内第一大品牌一举超越邦迪，成为国内第一大品牌 56品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级

23、包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略第三节 医药产品品牌和包装策略57一组数据一组数据苏州某个厂家贴牌生产了全世界苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是该厂一个鼠标的出口价格是2530元人民币，元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元美元左右；左右；中国手表产量占全球的中国手表产量占全球的80%，平均出口价格，平均出口价格为为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达达329美元。美元。我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到我国是第

24、三大贸易国，但自主品牌出口不到10%；目前我国的经济总量已跃升为世界第四位，目前我国的经济总量已跃升为世界第四位，发达国家的发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过中，品牌所创造的价值超过60%，而我国的，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不中，品牌所创造的价值不足足20%。品牌的短板导致我国并品牌的短板导致我国并没有获得与经济总量相没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力匹配的整体竞争力58一、品牌和商标一、品牌和商标品牌名称：品牌中可以用语言称品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如谓表达的部分。如“可口可乐可口可乐”、“海尔海尔”都属于可以用语言称谓的都属于可以用语言称谓的品牌名称品牌名

25、称品牌标记：可以识别，但不能读品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记明显的色彩或字母。奥迪的标记59品牌的含义Benz 品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管60品牌六层内涵的关系品牌六层内涵的关系属性属性利益利益使用者使用者文化文化个性个性价值价值第一层：第一层：第二层：第二层：第三层：第三层：61品牌和商标品牌品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使

26、之与竞争对的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。手的产品和服务区分开来。美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义品牌是市场概念品牌是市场概念商标是法律概念商标是法律概念商标（商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护 商标掌握在企业手中，商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！而品牌是属于消费者的！62 关于品牌的思考关于品牌的思考u品牌不是梦想，品牌是企业综合实力的品牌不是梦想，品牌是企业综合实力的体现体现u品牌不是品牌不是“因因”，品牌是，品牌是“果果”u品牌不是策划出来的，

27、是锻造出来的品牌不是策划出来的，是锻造出来的u品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，大多数时间这种努力是看不苦心的过程，大多数时间这种努力是看不见结果的。见结果的。63什么是品牌核心价值什么是品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。量。64品牌核心价值三层次品牌核心价值三层次情感价

28、值情感价值品牌核心价值品牌核心价值三层次三层次功能价值功能价值自我表达价值自我表达价值eg：舒肤佳：舒肤佳有效除菌、有效除菌、保持家人健康保持家人健康e g ： 可 口 可： 可 口 可乐乐体验热体验热情、快乐、奔情、快乐、奔放放e g ： 奔 驰 轿： 奔 驰 轿车车代表着代表着“权势、成功、权势、成功、财富财富”65自我表达自我表达价值价值情感价值情感价值功能价值功能价值消费者导向消费者导向产品导向产品导向品牌品牌品牌诉求力和感染力品牌诉求力和感染力品牌价值三层次的关系品牌价值三层次的关系6667三、医药产品的品牌设计原则（一）简单醒目，便于记忆。如护彤简单醒目，便于记忆。如护彤（二）新颖

29、别致，易于识别。如红桃新颖别致，易于识别。如红桃K（三）富蕴内涵，利于通用富蕴内涵，利于通用.如感康如感康（四）配合风俗，易于接受。配合风俗，易于接受。999胃泰胃泰（五）符合法律法规符合法律法规68四、品牌保护注册商标注册商标申请认定驰名商标申请认定驰名商标注册互联网域名注册互联网域名打假打假69五、医药产品的品牌策略1 1、品牌有无策略、品牌有无策略 2 2、品牌归属策略品牌归属策略 4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 3、品牌统分策略 统一品牌策略 分类品牌策略 个别品牌策略 企业名称与个别品牌并用策略 多品牌策略70六、品牌与包装策略 杜邦定律杜邦定