网络分销渠道策略

1、第10章网络分销渠道策略10.1网络分销渠道概述10.2网络直销10.3网络间接销售10.4双道法10.1网络分销渠道概述10.1.1网络分销渠道的意义10.1.2网络分销渠道与传统分销渠道的联系与区别10.1.1网络分销渠道的意义营销渠道(Marketing Channel)，也称为营销网络或销售通路，有时也称为分销渠道(Distribution Channel)。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利普科特勒(Philip Kotler)的描述。科特勒认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有

2、权的所有组织或个人。”10.1.2网络分销渠道与传统分销渠道的联系与区别1.网络分销渠道与传统分销渠道的联系2.网络分销渠道与传统分销渠道的区别1.网络分销渠道与传统分销渠道的联系1)交易功能。2)调节功能。3)信息发布功能。1)交易功能。即实现产品在实物上从生产者向消费者的转移，而消费者通过向生产者支付货币获得商品的所有权，这个功能通过组成分销渠道的各个组织机构来实现，如订货、付款、送货、售后服务等。2)调节功能。对整个市场的供需在时间、空间、数量和品种等起调节的作用。分销渠道通过储存、运输在时间上和空间上对整个市场商品的供应与需求进行调节。当市场上的商品供大于求时，分销渠道中的中间商把商品

3、储存起来，当市场上的商品供不应求时，分销渠道中的中间商把商品向市场释放；分销渠道的中间商还可以把各个生产者所生产的产品进行分类整理，然后根据各个细分市场的不同需求组织配送，以满足每个消费者在数量和品种上的不同需求。3)信息发布功能。在商品的流通过程中，分销渠道中的各组织机构还在信息沟通方面发挥着积极的作用，如企业的概况和产品的质量、种类、价格等。2.网络分销渠道与传统分销渠道的区别(1)网络分销渠道的结构更简化(2)网络分销渠道更能节省流通费用(3)网络分销渠道更快捷(1)网络分销渠道的结构更简化图10-1传统的分销渠道(2)网络分销渠道更能节省流通费用在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接

4、分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。(3)网络分销渠道更快捷从网上直接挑选和购买商品，并支付货款，是销售产品、提供服务的快捷途径。10.2网络直销10.2.1网络直销流程图10.2.2网络直销的形式10.2.3网络直销的优点和缺点10.2网络直销图10-2网络营销的直销渠道10.2.1网络直销流程图1)消费者进入互联网，查看在线商店或企业的主页。2)消费者通过购物对话框填写姓名、地址以及购买商品的品种、规格、数量和价格。3)消费者选择支付方式，如信用卡，也可选用借记卡、电子货币或电子支票等。4)在线商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认

5、可。5)在线商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。6)消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。10.2.1网络直销流程图图10-3网络商品直销的流转程式10.2.2网络直销的形式(1)自建网站(2)企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品(1)自建网站企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由相关人员专门处理有关产品的销售事务。例如，DELL和我国的海尔网上商城。(2)企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品虽然在这一过程中有

6、信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。利用网络中介服务商直销商品的好处是费用节省，而且企业也免去了繁重而又至关重要的网站设计、网页维护和更新等工作。10.2.3网络直销的优点和缺点1.网络直销的优点2.网络直销的缺点1.网络直销的优点1)有效地减少交易环节，促成产需直接见面。2)网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。3)有效地减少售后服务的技术支持费用。2.网络直销的缺点由于越来越多的企业和商家在网上建站，反而使用户处于无所适从的尴尬境地，面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心地逐个访问企业主页，尤其是那些不知名的中小企业网站，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或只是

7、在路过时看一眼。我国目前建立的企业网站，除个别行业和部分特殊企业外，大部分访问者寥寥无几，营销收效不大。10.3网络间接销售10.3.1网络商品交易中介产生的必然性10.3.2网络间接分销渠道的流程10.3.3网络中间商的类型10.3.4选择网络商品交易中介商的原则10.3网络间接销售10z4.tif10z5.tif10.3.1网络商品交易中介产生的必然性1.网络商品中介交易简化了市场交易过程2.网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化3.网络商品中介交易使得交易活动常规化4.网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程1.网络商品中介交易简化了市场交易过程图10-6没有网络

8、中介商的交易关系1.网络商品中介交易简化了市场交易过程图10-7存在网络中介商的交易关系2.网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化生产商一般生产大量种类有限的产品，而消费者则通常只需数量有限但品种繁多的产品，这一矛盾只有通过中介服务商来解决，使商品和服务流通更顺畅。3.网络商品中介交易使得交易活动常规化在传统交易活动中，影响交易的因素很多，如价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等，每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效提高交易的成功率。4.网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程在传统的交易中

9、，买卖双方都被卷入了一个双向的信息收集过程。这种信息搜寻既要付出成本，也要承担一定的风险。信息来源的局限性使得生产者不能确定消费者的需要，消费者也无法找到他们所需要的东西。10.3.2网络间接分销渠道的流程1)买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量的、详细准确的交易数据和市场信息。2)买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。3)网络商品交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同。4)买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续。5)指定银行通知网络商品交易中心买方货款到账。6)网络商品交易中心通知卖方将货

10、物发送到设在买方最近的交易中心配送部门。7)配送部门送货给买方。8)买方验证货物后通知网络商品交易中心货物收到。10.3.2网络间接分销渠道的流程9)网络商品交易中心通知银行买方收到货物。10)银行将买方货款转交卖方。11)卖方将回执送交银行。12)银行将回执转交买方。10.3.2网络间接分销渠道的流程图10-8网络商品中介交易的流程10.3.3网络中间商的类型1.目录服务商2.搜索引擎服务商3.虚拟商场4.互联网内容供应商5.网络零售商6.虚拟评估机构7.网络统计机构8.网络金融机构9.虚拟集市10.智能代理1.目录服务商1)综合性目录服务。2)商业性目录服务(如互联网商店目录)。3)专业性

11、目录服务。2.搜索引擎服务商与目录服务商不同，搜索引擎站点为用户提供基于关键词的检索服务，如AltaVista、WebCrawler等站点，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互联网进行实时搜索。3.虚拟商场虚拟商场是指包含与两个以上的商业性站点链接的网站。虚拟商场与商业性目录服务商的区别在于，虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用，如租用服务器的租金、销售收入的提成等。4.互联网内容供应商互联网内容供应商即在互联网上向目标客户群提供所需信息的服务提供者。这类站点提供了访问者感兴趣的大量信息，目前互联网上的大部分网站都属于这种类型。5.网络零售商与传统零售商

12、一样，网络零售商通过购进各种各样的商品，然后再把这些商品直接销售给最终消费者，从中赚取差价。6.虚拟评估机构互联网是一个开放性的网络，任何人都可以在互联网上设立站点，对基于互联网而形成的网络市场来说也同样如此，任何人都可以在网络市场中开设商店、销售商品。也就是说，网络市场的进入障碍非常低以至于无法将具有不良企图的经营者从一开始就排除在市场之外，因而在网络市场中充斥着良莠不齐的厂商和销售商，使消费者的购物风险升高。7.网络统计机构电子商务的发展也需要其他辅助性的服务，如网络广告商需要了解有关网站访问者的特征、不同的网络广告手段的使用率等信息，网络统计机构就是为用户提供互联网统计数据的机构。例如，

13、Forrester、A.C. Nielsen以及我国的CNNIC等。8.网络金融机构交易的完成还需要得到金融机构的支持，如网上交易过程中的信贷、支付、结算、转账等金融业务，网络金融机构就是为网络交易提供专业性金融服务的金融机构。9.虚拟集市虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售物品的相关信息上传到虚拟集市的网站上，也可以在站点中任意选择和购买，虚拟集市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。10.智能代理随着电子商务在全球范围内的飞速发展，网上的商业信息正以指数级数增长，面对网上浩瀚的信息，消费者不得不花费

14、更多的时间和精力进行筛选和处理。智能代理(Intelligent Agent)就是利用专门设计的软件程序(智能代理软件/程序)，根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。10.3.4选择网络商品交易中介商的原则1.功能2.成本3.信用4.覆盖5.特色6.连续性1.功能1)信息收集功能。2)网络促销功能。3)网络谈判功能。4)网络订货功能。5)网络融资功能。6)承担风险功能。7)占有实体功能。8)网络付款功能。2.成本成本是指使用网络中介服务商时的支出。这种支出分为两类：一类是在中介商网络服务站建立主页时的费用；另一类是维持正常运行时的成本。在两类成本中，维持成

15、本是主要的、经常的，成本的大小与所选择的网络中介服务商有关，因为不同的中介商对成本的支出有较大的差别。3.信用信用是指网络中介服务商所具有的信用度的大小，这一点往往会被忽略。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少，因而信息服务商如雨后春笋般地出现。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些信息服务商进行认证，因此在选择中介商时应注意他们的信用程度。4.覆盖覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效益。5.特色每一个网络站点都受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。企业应当研究这些访问群(即顾客群)的特点、购买习惯和购买频率，进而选择不同的电子商务交易中介商。6.连续性网络发