急速变化的环境中发展并且留住黄金客户(2014年7月2日)

1、解读标题解读标题 面临的机会和威胁：面临的机会和威胁： 急速变化的环境急速变化的环境 我们的根本任务：生存和发展我们的根本任务：生存和发展拥有客户拥有客户发展和留住客户发展和留住客户 我们追求的客户：我们追求的客户：客户客户= =最终客户最终客户+ +中间客户中间客户 = =一次性客户一次性客户+ +多次性客户多次性客户+ +延伸客户延伸客户能带来长期收益的忠诚客户能带来长期收益的忠诚客户急剧变化的市场及竞争急剧变化的市场及竞争 产品生命周期越来越短，替代品越来越多。产品生命周期越来越短，替代品越来越多。 市场不断细分，任意批量订货，要求定制化服务，要求市场不断细分，任意批量订货，要求定制化服

2、务，要求一对一营销。一对一营销。 经营主体增加，客户的选择空间大，直接转换成本降低经营主体增加，客户的选择空间大，直接转换成本降低 供应链缩短，传统分销通路成员的生存空间缩窄。供应链缩短，传统分销通路成员的生存空间缩窄。 市场供求信息透明化，商务运作逐渐规范。市场供求信息透明化，商务运作逐渐规范。 客户智能化，越来越挑剔，越来越容易客户智能化，越来越挑剔，越来越容易“发脾气发脾气”。 企业间既合作又竞争，关系动态化；虚拟组织。企业间既合作又竞争，关系动态化；虚拟组织。 人才竞争激烈，人才定着率降低人才竞争激烈，人才定着率降低结果结果. 定位难定位难 客户难求客户难求 主顾难留主顾难留 市场份额

3、下降市场份额下降 微利却高耗微利却高耗 整体绩效差，人气弱，士气低整体绩效差，人气弱，士气低 恶性循环恶性循环 求变求变改变观念，改变行为改变观念，改变行为别人的成功经验别人的成功经验 市场导向，围绕客户设计营运系统，注重过程市场导向，围绕客户设计营运系统，注重过程 主动开拓及管理客户，全力培养客户的忠诚度；主动开拓及管理客户，全力培养客户的忠诚度；对已有客户基础进行再开发，重服务，重效益对已有客户基础进行再开发，重服务，重效益 创新营销手段创新营销手段 数据库营销，市场细分到具体的个体；开拓和维数据库营销，市场细分到具体的个体；开拓和维持具有独特竞争优势的目标市场持具有独特竞争优势的目标市场

4、 教育和培训客户教育和培训客户 内部营销，人才立行内部营销，人才立行 捆绑销售，交叉销售捆绑销售，交叉销售我们的对策及重点我们的对策及重点创新营销理念创新营销理念服务营销服务营销专业化的客户开拓、客户经营与管理专业化的客户开拓、客户经营与管理专业化的营销流程（简述）专业化的营销流程（简述）专业化的营销活动管理（简述）专业化的营销活动管理（简述）整合营销整合营销第一部第一部分分什么是市场营销？什么是市场营销？ 市场营销市场营销 发现需求，唤醒需求发现需求，唤醒需求 满足需求满足需求 需求需求 困扰的问题困扰的问题 额外的利益额外的利益 超前的准备超前的准备从提供者的角度看营销组合从提供者的角度看

5、营销组合 Product 产品产品 Price 定价定价 Place 渠道渠道 Promotion 促销促销 Participant 参与者参与者 Public Relationship 公众关系公众关系 Process 过程过程 我们的客户是谁 内部客户内部客户 + 外部客户外部客户 生客生客(customer) 熟客熟客(client) 热心客户热心客户(advocate) 含金量不同和成熟度含金量不同和成熟度不同的客户不同的客户客户的需求是什么？客户的需求是什么？ 真正困扰客户的真正困扰客户的问题是什么？问题是什么？ 维持性需求维持性需求 VS 激励性需求激励性需求 显性需求显性需求 V

6、S 隐隐性需求性需求客户期待和感觉中的购买价值客户期待和感觉中的购买价值 影响客户满意度的关键时点影响客户满意度的关键时点 售前体验：决定购买售前体验：决定购买 售后体验：决定继续购买和推荐购买售后体验：决定继续购买和推荐购买 营销的时点营销的时点 售前营销：赢得客户售前营销：赢得客户 售中营销：促成客户售中营销：促成客户 售后营销：留住和延伸客户售后营销：留住和延伸客户 行为控制：直接影响或改变事件的属性行为控制：直接影响或改变事件的属性 做还是不做？做还是不做？ 认识控制：对风险的理解认识控制：对风险的理解 获知信息，了解风险获知信息，了解风险 评估风险评估风险 决策控制：作出选择决策控制

7、：作出选择 选择方案，接受结果选择方案，接受结果他是否享受拥有决策权的快感？他是否享受拥有决策权的快感？ 绩效风险绩效风险 财务风险财务风险 人身风险人身风险 心理风险心理风险 社交风险社交风险 时间风险时间风险 机会成本风险机会成本风险客户依赖你吗？客户依赖你吗？如何满足客户的需要？如何满足客户的需要？ 我们的定位我们的定位 服务服务 = = 解决问题解决问题核心服务核心服务助消服务助消服务辅助服务辅助服务客户想买的不是客户想买的不是产品的属性和特点产品的属性和特点要的是要的是它们带来的利益它们带来的利益真正竞争力来自于真正竞争力来自于. 助消服务，而不是核心服务助消服务，而不是核心服务 核

8、心服务在相当程度上是没有差异的，核心服务在相当程度上是没有差异的，是同质的是同质的 优质助销服务的精华就是：更方便，更优质助销服务的精华就是：更方便，更稳妥，更主动、更体现人性，少一点周稳妥，更主动、更体现人性，少一点周折，少一点手续，少一些陌生并冷漠的折，少一点手续，少一些陌生并冷漠的面孔，少一些被面孔，少一些被“砍砍”的感觉，少一些的感觉，少一些“乞讨乞讨”的尴尬的尴尬.确定无疑的是.定位为定位为服务服务性企业性企业的公的公司才有生存司才有生存和发展的机和发展的机会和空间！会和空间！ 无形性。无形性。 需要直接或间接的体验和信誉保证。缺少必需要直接或间接的体验和信誉保证。缺少必要专业知识的

9、客户甚至无法完全体验服务的质量。带来要专业知识的客户甚至无法完全体验服务的质量。带来定价、专利、展示、定价、专利、展示、包装等方面的困难。包装等方面的困难。 不可储存性。不可储存性。营销人员的时间是非常有限的。应该向营销人员的时间是非常有限的。应该向他们提供或协助收集合格的准客户名单、资料。他们提供或协助收集合格的准客户名单、资料。 差异性。差异性。质量标准难以统一。提供的服务的质量无法质量标准难以统一。提供的服务的质量无法（事先）得到保证。衡量服务的标准掌握在客户手中。（事先）得到保证。衡量服务的标准掌握在客户手中。客户的满意度是一种感觉；这种感觉是多变的；教育客客户的满意度是一种感觉；这种

10、感觉是多变的；教育客户，协助期望值确定户，协助期望值确定 。客户直接参与。客户直接参与“生产生产”过程。过程。 服务和消费同时性。服务和消费同时性。整体客户参与。整体客户参与。服务的核心特点服务的核心特点客户心目中理想的服务客户心目中理想的服务 可靠可靠：安全、可靠、准确、长期、履行承诺。安全、可靠、准确、长期、履行承诺。 有形有形：有形设施有形设施/环境环境/价格，服务者的形象，价格，服务者的形象， 市场沟通市场沟通 迅速迅速：快捷，愿意帮助人。快捷，愿意帮助人。 信心保证信心保证：体现在服务者的技能、礼仪、形体现在服务者的技能、礼仪、形 象上，良好的口碑、品牌，公平合理。象上，良好的口碑、

11、品牌，公平合理。 移情、定制化服务移情、定制化服务：切实关注客户的特殊需切实关注客户的特殊需 求并予以满足。充分满足需要，超出期求并予以满足。充分满足需要，超出期 许。提供定制化的标准化服务。许。提供定制化的标准化服务。顾客等待服务期间的心理状态顾客等待服务期间的心理状态 空闲时间比忙碌时间过得慢空闲时间比忙碌时间过得慢 服务前等待时间比服务中等待时间过得慢服务前等待时间比服务中等待时间过得慢 焦虑情绪会使顾客觉得时间过得慢焦虑情绪会使顾客觉得时间过得慢 无法预计的等待时间比事先知道的等待时间过得慢无法预计的等待时间比事先知道的等待时间过得慢 不明原因的等待时间比可以理解的等待时间过得慢不明原

12、因的等待时间比可以理解的等待时间过得慢 不公平的等待时间比公平合理的等待时间过得慢不公平的等待时间比公平合理的等待时间过得慢 服务的消费价值越高，顾客愿意等待的时间越长服务的消费价值越高，顾客愿意等待的时间越长 单独等待时间比集体等待时间过得慢单独等待时间比集体等待时间过得慢关于客户满意度关于客户满意度 没有表示不满意没有表示不满意 不满意不满意 没有不满意没有不满意 满意满意 过去满意过去满意 现在满意现在满意 将来满意将来满意 简单的满意简单的满意 再次购买的动力再次购买的动力 一次糟糕的投诉遭遇足以摧毁以往一次糟糕的投诉遭遇足以摧毁以往累积的所有满意度累积的所有满意度小组作业：关注投诉小

13、组作业：关注投诉 题目：讨论客户对我们的投诉，找出最题目：讨论客户对我们的投诉，找出最常见的五点并分析原因。常见的五点并分析原因。 讨论讨论15分钟，作业发表分钟，作业发表3分钟。分钟。影响客户是否投诉的因素影响客户是否投诉的因素 不满程度不满程度 产品和服务的重要性产品和服务的重要性 预期的代价和收益预期的代价和收益 顾客的个人特点顾客的个人特点 顾客责怪的对象顾客责怪的对象我们拥有对手无法模仿的竞争优势！我们拥有对手无法模仿的竞争优势！好的营销策略不需好的营销策略不需“流血流血”！ 目的：目的：培养客户忠诚度，培养客户忠诚度，留住留住长期客户长期客户 手段：手段：三个层次三个层次交互使用交

14、互使用，不断给客户提供其认为，不断给客户提供其认为是重要的各种利益，形成难以模仿的独特的竞争优势是重要的各种利益，形成难以模仿的独特的竞争优势 社交层次的关系行销社交层次的关系行销 结构层次的关系行销结构层次的关系行销 参与人员：参与人员：全体人员全体人员 VS 营销部营销部 效果与效益：效果与效益：拥有不断扩大的忠诚客户群，成本更拥有不断扩大的忠诚客户群，成本更低，效益更好，成长更稳、更快低，效益更好，成长更稳、更快社交层次的关系营销社交层次的关系营销 目的及效果：目的及效果： 努力提高关系质量，刺激重复购买行为，及时发现努力提高关系质量，刺激重复购买行为，及时发现服务差错，掌握竞争对手动向

15、，防止常客服务差错，掌握竞争对手动向，防止常客“跳槽跳槽” 关系质量指客户对我们的信任感和满意程度关系质量指客户对我们的信任感和满意程度 降低客户的价格敏感性，提高客户感觉中的综合购降低客户的价格敏感性，提高客户感觉中的综合购买价值，提高客户的转换成本买价值，提高客户的转换成本 做法：做法： 注重发现并保留常客，变交易营销为往来营销，注重发现并保留常客，变交易营销为往来营销，各各职人员职人员频繁互访频繁互访(见面和不见面）、保持紧密沟通，见面和不见面）、保持紧密沟通，不断地接触前准备和了解常客的需要和愿望不断地接触前准备和了解常客的需要和愿望社交层次的关系营销社交层次的关系营销 内部营销，提高

16、员工的留存率内部营销，提高员工的留存率 建立动态的客户交往档案，掌握并分享全面的信息建立动态的客户交往档案，掌握并分享全面的信息 决不能让客户的不满意持续；最快速度地解决问题决不能让客户的不满意持续；最快速度地解决问题 当客户投诉时当客户投诉时 当客户认为事情很紧急时当客户认为事情很紧急时 对执意离去的客户提供令他感动的对执意离去的客户提供令他感动的“最后的晚餐最后的晚餐”，保证让他有一个不太难受保证让他有一个不太难受/生气的心情生气的心情 偶尔让客户感觉上赚点偶尔让客户感觉上赚点“便宜便宜” 不太经意地、与众不同地不太经意地、与众不同地社交层次的关系营销社交层次的关系营销 双方、多方联系，建

17、立相关利益者网络，延伸市场双方、多方联系，建立相关利益者网络，延伸市场 向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢 不一定在节日才送：没有不满不一定在节日才送：没有不满 VS 满意满意 VS 感动感动 提供紧俏商品提供紧俏商品/物资物资 信任常客并提高特殊优惠信任常客并提高特殊优惠 / 便利服务便利服务 履约信任：如临时授信额度增加履约信任：如临时授信额度增加 及时提供对常客信任的信物，如各种奖杯、奖牌、及时提供对常客信任的信物，如各种奖杯、奖牌、证书、在广告及宣传中提到他的名字等证书、在广告及宣传中提到他的名字等 更多的额外利益更多的额外利益 / 礼遇礼遇社交层

18、次的关系营销社交层次的关系营销 向常客表现出合作态度和敏感的服务态度向常客表现出合作态度和敏感的服务态度 经常去征询改进服务内容和服务方式的建议，经常去征询改进服务内容和服务方式的建议， 主动向客户提供定制化的培训：主动向客户提供定制化的培训： 制式培训制式培训 衔接培训衔接培训 专题培训专题培训结构层次的关系营销结构层次的关系营销以自己特有的强势以自己特有的强势，运用高科技成果或社会，运用高科技成果或社会资源，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手资源，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得到更多购买价值，而不易模仿的服务，使常客得到更多购买价值，而不是依赖员工的社交活动

19、。不是依赖员工的社交活动。不断增加常客改购对不断增加常客改购对手服务所需付出的代价（转换成本）手服务所需付出的代价（转换成本），同时吸引，同时吸引竞争对手的客户。提供精细的定制化服务。竞争对手的客户。提供精细的定制化服务。结构结构 = = 长期、关键、稀有利益捆绑长期、关键、稀有利益捆绑结构层次的关系营销结构层次的关系营销 独一无二的产品或服务独一无二的产品或服务 深入人心的共有市场，利益相关者联盟深入人心的共有市场，利益相关者联盟 培养客户，扶持成长培养客户，扶持成长 提供附加价值提供附加价值服务导向的竞争原则服务导向的竞争原则 市场导向原则市场导向原则 需求分析原则需求分析原则 质量控制原

20、则质量控制原则 营销原则营销原则 全面支持一线服务人员原则全面支持一线服务人员原则服务营销与产品营销的区别服务营销与产品营销的区别从强调产品质量转变为强调消费效果从强调产品质量转变为强调消费效果从强调补救性产品和服务转变为强调预防性产品和服务从强调补救性产品和服务转变为强调预防性产品和服务从强调买卖关系转变为强调合作关系从强调买卖关系转变为强调合作关系从重视企业生产费用转变为重视顾客消费费用从重视企业生产费用转变为重视顾客消费费用从重视客户的共同需要转变为重视客户的特殊需要从重视客户的共同需要转变为重视客户的特殊需要从强调市场占有率转变为强调客户满意度从强调市场占有率转变为强调客户满意度从产品

21、定价策略转变为知识技能定价策略从产品定价策略转变为知识技能定价策略从按时供应转变为随时供应从按时供应转变为随时供应从营销部职责转变为整个企业的职责从营销部职责转变为整个企业的职责从根据产量考核工作绩效转变为根据质量考核工作绩效从根据产量考核工作绩效转变为根据质量考核工作绩效客户开拓客户开拓客户经营与管理客户经营与管理第二部分第二部分什么是专业？什么是专业？ 专业专业 = = 一定的步骤一定的步骤 + + 一定的方法一定的方法 成功成功 = = 努力把正确的事情做好努力把正确的事情做好 失败失败 = = 努力把错误的事情做好努力把错误的事情做好 成功的捷径成功的捷径 = = 按部就班！按部就班！

22、 简单的市场，简单的操作；不太简单的简单的市场，简单的操作；不太简单的市场，不太简单的、专业化的操作。市场，不太简单的、专业化的操作。 二十一世纪唯一不变的就是变。二十一世纪唯一不变的就是变。良质主顾应具备的条件良质主顾应具备的条件 调和一致，易于接近调和一致，易于接近 物理距离的接近物理距离的接近 心理距离的接近心理距离的接近 有需求有需求 他自己能认识到的他自己能认识到的 你发现并唤醒的你发现并唤醒的 符合条件符合条件 有前途、有支付能力有前途、有支付能力 够集中够集中客户开发客户开发市场定位的营销战略市场定位的营销战略 强势强势-机会（机会（S - O）战略）战略 强势强势-威胁（威胁（

23、S - T）战略）战略 弱势弱势-机会（机会（W-O）战略）战略 弱势弱势-威胁（威胁（W-T）战略）战略主顾开拓的方法主顾开拓的方法客户开发客户开发缘故法缘故法老客户延伸法老客户延伸法影响力中心影响力中心业务来源中心业务来源中心捆绑销售捆绑销售一个事实一个事实 客户绝对不会主动介绍客户！客户绝对不会主动介绍客户！ 因为有介绍的风险，尤其是质量风险因为有介绍的风险，尤其是质量风险 因为没有利益驱动因为没有利益驱动 除非满足以下条件：除非满足以下条件： 自己满意，且自己满意，且 被强制或有额外利益。被强制或有额外利益。请客户推荐客户的实务操作请客户推荐客户的实务操作 取得推荐客户取得推荐客户 制造话题制造话题 建立满意客户档案建立满意客户档案 请客户写推荐函请客户写推荐函 请客户给名单请客户给名单 提供激励（如代币券）提供激励（如代币券）给推荐人和被推荐人给推荐人和被推荐人 及时以书面形式感谢及时以书面形式感谢推荐人推荐人 让别人持续介绍客户让别人持续介绍客户 长期保持定期接触长期保持定期接触 每天写五封信每天写五封信 一周