营销渠道的基础理论(ppt-50页)课件

1、营销渠道的基础理论营销渠道的基础理论(ppt 50页页)课程介绍课程介绍课程性质：专业必修课程性质：专业必修课程名称：分销渠道管理课程名称：分销渠道管理学时范围：学时范围：4848学时学时总总 学学 分分: 3: 3学分学分成绩构成成绩构成 考勤与课堂表现考勤与课堂表现 10%10% 平时作业平时作业 20%20% 期末考试期末考试 70%70%课程简介课程简介本课程是一门培养学生具有分销渠道设计和管本课程是一门培养学生具有分销渠道设计和管理能力的学科基础课程，是市场营销专业一门理能力的学科基础课程，是市场营销专业一门必修的主要课程。分销渠道管理，已经成为提必修的主要课程。分销渠道管理，已经成

2、为提高决策水平、管理水平，合理整合企业内外资高决策水平、管理水平，合理整合企业内外资源，提升企业整体竞争力的关键因素。通过本源，提升企业整体竞争力的关键因素。通过本课程的教学，使学生获得分销渠道管理的基本课程的教学，使学生获得分销渠道管理的基本知识、基本理论和基本方法，得到渠道设计和知识、基本理论和基本方法，得到渠道设计和渠道管理的基本能力的训练，为学习专业课程渠道管理的基本能力的训练，为学习专业课程及进行营销实践奠定必要的基础。及进行营销实践奠定必要的基础。 课程目标课程目标使学生掌握分销渠道发展变化的一般规律，掌使学生掌握分销渠道发展变化的一般规律，掌握分销渠道设计与管理的一般方法和技术，

3、加握分销渠道设计与管理的一般方法和技术，加强学生分析和解决实际问题的能力，推动企业强学生分析和解决实际问题的能力，推动企业走科学化、规范化的经营道路，牢牢地把握市走科学化、规范化的经营道路，牢牢地把握市场脉搏，更好地满足消费者需求和提高决策水场脉搏，更好地满足消费者需求和提高决策水平，为企业持续稳定发展提供科学依据。平，为企业持续稳定发展提供科学依据。 . .综述篇综述篇 Ch1-2. .渠道战略渠道战略 Ch3-5 . .渠道策略渠道策略 Ch6-8 . .渠道评估渠道评估 Ch9 . .渠道整合渠道整合 Ch10 参考文献参考文献分销渠道管理分销渠道管理 编著：卜妙金编著：卜妙金 高等教育

4、出版社高等教育出版社分销渠道管理分销渠道管理 编著：李先国编著：李先国 清华大学出版社清华大学出版社分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理 编著：李飞编著：李飞 清华大学出版社清华大学出版社营销渠道决策与管理营销渠道决策与管理 吕一林吕一林 中国人民大学出版社中国人民大学出版社分销渠道管理分销渠道管理 编著：邹树彬编著：邹树彬 广东经济出版社广东经济出版社营销渠道管理营销渠道管理 编著：编著： 徐蔚琴徐蔚琴 电子工业出版社电子工业出版社渠道无间渠道无间 作者：作者： 师晓东师晓东 鹭江出版社鹭江出版社第一章：第一章： 营销渠道的基础理营销渠道的基础理论论庄贵军版权9教学内容教学内容 营销渠道的内

5、涵营销渠道的内涵 营销渠道的功能与功能流营销渠道的功能与功能流 营销渠道存在的基础与理论营销渠道存在的基础与理论 研究营销渠道的视角研究营销渠道的视角 营销渠道在企业营销中的地位与重营销渠道在企业营销中的地位与重要性要性 学习知识要求学习知识要求营销渠道概念、主要形式、主要参与者，营销渠道概念、主要形式、主要参与者，以及营销渠道基本假设；以及营销渠道基本假设；营销渠道的功能、功能流与功能安排；营销渠道的功能、功能流与功能安排；营销渠道存在的基础及其相关理论；营销渠道存在的基础及其相关理论；营销渠道在企业营销中的地位和重要性。营销渠道在企业营销中的地位和重要性。技能要求技能要求用自己的语言清楚表

6、达营销渠道的有关概念；用自己的语言清楚表达营销渠道的有关概念；辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角度考虑营销渠道的设置；度考虑营销渠道的设置；用几种不同的理论解释营销渠道存在的原因；用几种不同的理论解释营销渠道存在的原因；了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。庄贵军版权12第一节：营销渠道的内涵第一节：营销渠道的内涵一、营销渠道一、营销渠道marketing channel指产品或服务转移所经过的路径，由参与指产品或服务转移所

7、经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成使用或消费的所有组织构成也被称为也被称为“销售通路销售通路”、“流通渠道流通渠道”或或“分销渠道分销渠道”庄贵军版权13营销渠道的基本模型营销渠道的基本模型庄贵军版权14营销渠道的基本模型营销渠道的基本模型庄贵军版权15实际的商业活动中营销渠道的类型实际的商业活动中营销渠道的类型类型类型举例举例以生产制造商为主导以生产制造商为主导生产制造商直销渠道生产制造商直销渠道 、生产制造、生产制造商下属批发渠道、制造商零售渠商下属批发渠道、制造商零售渠道等道等以零售商为主导以零售商为主导零售

8、商特许渠道、采购俱乐部渠零售商特许渠道、采购俱乐部渠道道 、仓储式零售或批发俱乐部、仓储式零售或批发俱乐部 等等以服务提供者为主导以服务提供者为主导仓储运营商、跨码头运营商采购仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等商、联运商等其他形式其他形式上门推销、购买者合作采购、上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等机器自动售货或提供服务等庄贵军版权16二、营销渠道的参与者二、营销渠道的参与者营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商生产制造商批发商批发商零售商零售商其他形式的分销商其他形式的分销商储运机构储运机构市场调研机构市场调研机构广告代理广告代理银行银行保险机构保险机构成员性参与者成

9、员性参与者非成员性参与者非成员性参与者庄贵军版权17三、营销渠道的基本假设三、营销渠道的基本假设一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成中发挥必要功能的机构或个人组成不同层次的渠道成员之间相互依存不同层次的渠道成员之间相互依存一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作合作营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多与控制困难得多，也复杂得多庄贵军版权18营销渠道关系营销渠道关系制造商批发商消费者或用户消费者或用

10、户零售3零售1零售2零售1横向关系横向关系类型间关系类型间关系纵向关系纵向关系跨渠道关系跨渠道关系庄贵军版权19 第二节：营销渠道的功能第二节：营销渠道的功能功能：收集与传送信功能：收集与传送信息、促销、接洽、组息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风配、谈判、物流、风险承担和融资险承担和融资庄贵军版权20营销渠道的功能流营销渠道的功能流实体流实体流所有权流所有权流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货流订货流付款流付款流市场信息流市场信息流营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯

11、穿起来穿起来庄贵军版权21庄贵军版权22营销渠道的功能安排营销渠道的功能安排现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态n示例1-1P11n海信广场的渠海信广场的渠道功能安排道功能安排庄贵军版权23庄贵军版权24问题？问题？请比较两个关于功能流的图请比较两个关于功能流的图 从结构上讲有什么区别吗？从结构上讲有什么区别吗？ 海信广场的渠道功能安排有什么好处？海信广场的渠道功能安排有什么好处？ 有什么问题？有什么问题？洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？庄贵军版权25第三节：营销渠道存在的基础与理第三节

12、：营销渠道存在的基础与理论论营营销销渠渠道道为为什什么么会会存存在在？交换为什么会存在？交换为什么会存在？有中间商的营销渠道有中间商的营销渠道为什么会存在？为什么会存在？庄贵军版权26一、交换理论：艾奇沃斯方格一、交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠理论：营销渠道及其活动的道及其活动的逻辑起点逻辑起点! !庄贵军版权27二人社会的二人社会的交换理论很容易用到直交换理论很容易用到直销渠道上销渠道上生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有对方想要的资源对方想要的资源 生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费

13、者或用户有生产制造商想生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想要的货币要的货币而且，通过交换双方都会改善自己的处境而且，通过交换双方都会改善自己的处境 消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生产制造商得到了利润益的生产资料，生产制造商得到了利润庄贵军版权28用在解释中间商渠道上，要稍做用在解释中间商渠道上，要稍做改变改变把可以交换的资源变为可以交换的功能把可以交换的资源变为可以交换的功能 生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去生产者之所以愿意

14、把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化了的功能做，是因为中间商有某些专业化了的功能 虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不是不可能的，也是在经济上不划算的使不是不可能的，也是在经济上不划算的庄贵军版权29二、中间商功能理论二、中间商功能理论 4简化交易形式简化交易形式4商品的聚集、分类、分装和搭配商品的聚集、分类、分装和搭配4交易的规范化交易的规范化4搜寻搜寻4创造价值创造价值什么功能是中间商所特有而在什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要大

15、多数情况下生产制造商需要依赖的呢？依赖的呢？庄贵军版权30简化交易形式简化交易形式有有n n家生产制造商直接向家生产制造商直接向m m个消费者供货，那么总共需个消费者供货，那么总共需要要nmnm次交易次交易如果通过一家中间商向消费者供货，则需如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)(n+m)次交易次交易如果中间商不止一家，假设如果中间商不止一家，假设k k家，并且每一个中间商都家，并且每一个中间商都直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费者直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费者供货，那么需要的交易次数就是供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)k(n+m)庄贵军版权31中

16、间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率最重要的就是节约交易成本，提高交易效率 假设一个社会有假设一个社会有n n家生产制造商和家生产制造商和m m个消费者，有一层个消费者，有一层k k个中间商从每一家生产制造个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为费用）为q q，则中间商为社会节约的交易成本（，则中间商为社会节约的交易成本（TCTC）为）为TC = q(mn-k(n+m) TC

17、= q(mn-k(n+m) 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平均的交易费用均的交易费用 庄贵军版权32商品的聚集、分类、分装和搭配商品的聚集、分类、分装和搭配解决市场的供求矛盾解决市场的供求矛盾 在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生产，而消费者或用户则多是小在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较大的挑选余地批量购买，并且希望有较大的挑选余地 在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全世界

18、消费（如某些世界名牌产在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很多产品）；很多商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服）品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服）虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是由中间商出面协调供求，往往效果更好由中间商出面协调供求，往往效果更好庄贵军版权33交易的规范化交易的规范化买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、

19、收货、付款等环节付款等环节买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价还价才能商定，那么洽谈成本就很高价还价才能商定，那么洽谈成本就很高中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了，从而大大节省了洽谈成本了，从而大大节省了洽谈成本 庄贵军版权34搜寻搜寻如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精力寻找对方精力寻找对方搜寻的过程

20、充满了不确定性，因为生产制造商搜寻的过程充满了不确定性，因为生产制造商不确知消费者的需求是什么，而消费者也不确不确知消费者的需求是什么，而消费者也不确知他们能否找到他们想要的商品或服务知他们能否找到他们想要的商品或服务中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商寻找购买者，一方面为消费者寻找适用的产商寻找购买者，一方面为消费者寻找适用的产品品它们从两个方面节约了搜寻成本它们从两个方面节约了搜寻成本庄贵军版权35如何创造价值？如何创造价值？庄贵军版权36中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点及中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点及形式的便利

21、性降低消费者成本以外，还向消费者提供附形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个名比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个名店里而价值倍增店里而价值倍增这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形象这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的 庄贵军版权37三、交易成本理论三、交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用根据交易成本理论，企业营

22、销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：中间商）取决于两大因素：庄贵军版权38交易资产的专有程度交易资产的专有程度 交易专有资产（交易专有资产（transaction-specific assetstransaction-specific assets）是一个企业针）是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本（的投资，它们不能够毫无转移成本（switching costswitching cost）地用于与）地用于与另一个交易伙伴的合作另一个交易伙伴的合作交易资产的专有程度越

23、高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制控制相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交

24、易活行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地交由市场来完成动更多地交由市场来完成在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进行的行的庄贵军版权39决策环境的不确定性决策环境的不确定性决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则是决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则是不很确定的不很确定的决策环境的不确定性程度越高决策环境的不确定性程度越高 一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全易专

25、有资产的安全 另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险 庄贵军版权40在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共 同 作 用 下 ， 企 业 会 在 营 销 渠 道 的 三 种 治 理 结 构共 同 作 用 下 ， 企 业 会 在 营 销 渠 道 的 三 种 治 理 结 构（structure of governancestructure of governance）中间做出选择）中间做出选择 垂直一体化的公司渠道结构垂直一体化的公司渠道结构 扁平

26、化的市场结构扁平化的市场结构 介于二者之间的中间商结构介于二者之间的中间商结构当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道 庄贵军版权41第四节：研究营销渠道的视角第四节：研究营销渠道的视角n宏观视角：国家或行业的角度宏观视角：国家或行业的角度n对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究 n微观视角：企业的角度微观视角：企业的角度n对一个企业的营销渠道进行研究对一个企业的营销渠道进行研究n我们这里：微观视角

27、我们这里：微观视角庄贵军版权42渠道结构与渠道行为渠道结构与渠道行为营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造者向消费营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式者或用户转移的组织或个人的构成方式 比如比如: :每一个区域需每一个区域需要设置多少网点？要设置多少网点？营销渠道都需要发营销渠道都需要发挥什么功能？挥什么功能？庄贵军版权43渠道结构与渠道行为渠道结构与渠道行为营销渠道行为：渠道参与者为营销渠道行为：渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为与其他参与者之间的互动行为涉及的问涉及的问题主要包题主要包括：括：渠道成渠道成员的关系基员的关系基础是什么？础是什么？渠道成员为渠道成员为什么要相互什么要相互依赖？依赖？ 庄贵军版权44渠道结构与渠道行为共同决定渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，着营销渠道的效率，三者之三者之间的关系如图所示：间的关系如图所示：渠道渠道结结构构渠道渠道行行为为渠道效率庄贵军版权45第五节：营销渠道在企业营销