品牌基础知识培训教程

1、 品牌知识讲解广义的品牌是具有经济价值的无形资产品牌是什么假如你现在要买一款50万的车你会想起哪些品牌？什么是品牌品+牌=品牌牌 名字 知名度 一副好牌品你的口用户的口媒体设计师水电工竞争者的口众口同音异口同声有品的牌牌梦露品她自己说她性感媒体说她性感消费者说她性感梦露是性感的“品牌”在星巴克在星巴克，你你喝的喝的是咖啡么是咖啡么你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺，就为品牌付出了17元在在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05 5101015152020252530303535

2、咖啡成本咖啡成本门店租金门店租金人工人工营运费用营运费用品牌溢价品牌溢价总价总价元元品牌带给我们的100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一 心 灵 理 智坐在STARBUCKS里，你得到了什么？- 从感性到理性直至心灵的体验 感官品牌的意义 产生品牌溢价提升无形资产促进业务增长培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒 更大的规模更大的规模品牌创造更高价格或更大规模 强势品牌实现更高强势品牌实现更高的的价格价格 单价单价更高的价格更高的价格

3、 强势品牌能实现更大强势品牌能实现更大的的规模规模 销售量销售量单价 年销售额同时，我们还要消除一些关于品牌的误区品牌不单是logo，logo只是品牌的一部分品 牌 不 单 是 L o g o ， L o g o 并 不 等 于 品 牌 ，任 何 用 来 表 达 特 殊 意 义 的 标 记 都 是 L o g o （ 标 识 ）宝马的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂看到宝马的标志我们会想到宝马但是我们心中的宝马，不是发动机而是终极驾驶机器，是无限的驾驶乐趣品牌不单是logo，logo只是品牌的一部分品 牌 不 单 是 L o g o ， L

4、o g o 并 不 等 于 品 牌 ，任 何 用 来 表 达 特 殊 意 义 的 标 记 都 是 L o g o （ 标 识 ）优家品牌的标志说明形状逗号配合U+：以圆形为基础，圆型体现自然及规律的运动与主体审美密不可分。而逗号多出的一撇就是打破规律颠覆创新。（但文本中不使用（但文本中不使用U+U+，应使用，应使用YOU+YOU+）YOU+同时也是优家的一个谐音。让大家对传统的社区和家的概念上得到全新的理解。YOU+：“优家”的谐音。同时也是YOU PLUS，“ “YOU PLUS”YOU PLUS”带有让你更优秀的意思颜色YOU+的LOGO颜色是玄色和黄色。“盘古开混沌，天地现玄黄二色。”

5、YOU+藉此希望能为青年人开辟一个崭新、快乐、充满爱心的生活空间。文字以“国际青年社区”和“青年创业社区”为核心，准确为YOU+的产品用直观的方式显示出来。标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身，许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来现在的企业基本上都有自己的logo但是有多少消费者记住了这个品牌代表着什么？所以真正的品牌要具强烈的代表性品牌品牌也不单是也不单是CISCIS（企业形象识别系统）（企业形象识别系统） CIS只是品牌创建的一种工具，它的目的是保持企业形象在各个方面高度一致性。一个人的形象无所谓一致性，但很多人一起要表现出一个人的形象，那么就要有一些标准和要求，大家共同执行，

6、才能保持一致性。CIS是品牌形象资产的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。CIS包含MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）、HI（听觉识别）和SI（环境识别）创建品牌需要许多种工具：战略定位、CIS、品牌策略、创意、展览、商品组织、广告、顾客管理、公共关系、网站、产品设计、沟通传播、命名、营销策划、展示陈列、促销、包装、事件CIS只是众多工具中的一种众多企业都导入了CIS系统可他们绝大多数并没能成为出色品牌是因为他们没有进行品牌的建设品牌也不单是营销（Marketing）营销就是生意（Business），虽然营销部门常常在讨论如何管理和提升品牌，但实际上我们讨论的是营销而不是品

7、牌。我们谈论如何管理产品、销售、广告、客户、渠道等，更确切的说是如何增长生意。营销组合产品价格促销渠道科特勒先生著名的4P理论 奠定了营销组合的基础要素成功的营销可能成就一门成功的生意，却并不代表着成功的品牌。脑白金，创造保健品年销售20亿的奇迹，在消费者心中却没有任何美誉度可言。品牌不是产品（Product）HOW MUCH？HOW MUCH？WHY同样是咖啡，一旦贴上不同的品牌就会出现迥然的差异，为什么？可见，品牌，不是产品。 星巴克的咖啡，代表着一种休闲自在的咖啡体验，代表着介于办公室与家庭之外的第三空间。产品，只是品牌（广义）的基础而已。品牌不是Logo，不是CIS，不是Marketi

8、ng，不是Product品牌是我们对某个商品及组织的印象和感觉真正的品牌可以让消费者将品牌和它所代表的意义画上“=”。 它是一个有价值的“意义”，是与消费者情感的联系是与消费者情感的联系。做品牌不只是卖产品而是让顾客看到及感受到美好的体验 品牌可以但不只是一句广告语、一个图形、一部广告片品牌一定是植入消费者脑海中的一段记忆当消费者某种需求产生的时候他脑海中对品牌的记忆就会随之被激活并帮助他进行判断和选择品牌对消费行为的影响品牌对消费行为的影响信息承载信息承载记忆唤起记忆唤起减少购买风险，减少购买风险，缩短判断过程。缩短判断过程。信任移植信任移植减少再购买评减少再购买评价时间价时间价值判断标准价

9、值判断标准向消费者提供了一种信息搜集与评估最小化的途径，为消费者浓缩了至关重要的购买理由。品牌是一种外在标记，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、触觉和经验无法判定的品质公之于众。强势品牌本身就是一种强有力的价值信号，有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定。强势品牌传达的价值判断标准会成为同类产品通用的价值判断标准。对品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有产品，从而更加简化顾客的购买过程。消费者在看到品牌名称、标志这些标记名称时，比较容易联想到有关该品牌产品的重要属性。品牌是消费者头脑里的东西，产品是工厂里制造出来的东西品牌是存在与消费者头脑中的实实在在的印记与选择态度品牌是消费者心中被唤起的想法、情

10、感、感觉的总和消费者对品牌的体验消费者对品牌的体验这个品牌和我有什么共同点？这个品牌能为我做什么？用这个品牌，别人会怎样看待我？这个品牌能否帮助我成为我想成为的那种人？这个品牌符合我的个性吗？这个品牌可靠吗？这个品牌我是否到处可以得到？这个品牌可以成为我的朋友吗？我的朋友是否会喜欢这个品牌？这个品牌是否能使我与众不同？这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？这个品牌能否使我到别人的承认？别人对他或她的评价别人羡慕的目光意味深长的一瞥“我也有”的表情“哇”的一声，表示惊讶神秘的微笑瞪大眼睛，嫉妒不已三大元素定义潘婷海飞丝沙宣我为谁而生？Who am I for?目标消费者心理层面描述；不止是人口

11、层面的统计；本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真实的消费者更令人向往）现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬的人对时尚敏感的自信女人我是谁？Who am I?品牌拟人化或象征性的描述，代表品牌的精神和价值品牌个性、情感表达、信念、代言人；国际性的专业领导者高效率的去屑专家引领全球头发时尚的专家Why choose I?为什么要买我？利益点、支持点品牌核心价值主张向消费者传播的功能/情感上独特利益点；一些支持的事实，帮助消费者相信品牌的利益点。有营养的头发，健康闪亮的头发；维他命原B5瑞士维他命研究院没有头皮屑的美丽头发，独有ZPT配方，被头皮吸收，减少落屑。时髦的、健康的头发迷人的形象可以信赖的专家形象支持点支持点来自产品的功能性特点来自品牌的历史某种情感的链接使用者独有的身份标签其他的不同之处产品范