品牌企业制胜的关键----加强品牌专卖店的运营管理

1、品牌企业制胜的关键-加强品牌专卖店的运营管理    摘要:近十几年来，随着大量品牌专卖店的建立，市场竞争愈加激烈，品牌企业的营运管理方法日益重要。企业只有以文化为基础，运用科学的方法和开拓创新的精神运营管理其品牌专卖店，两者共同发展，才是品牌企业制胜的关键。关键词:品牌专卖店;文化;管理近十几年来，国内品牌专卖店如雨后春笋般建立起来，最初是服装专卖店，后来陆续出现了食品、电脑、建材、化妆品等专卖店，如麦当劳、肯德基、佛山东鹏、立邦涂料、日丰管等品牌专卖店。品牌专卖店相对百货、超市杂货等售卖形式而言，有自己的独特之处:商品风格统一，商品种类与表现形式丰富多

2、样。从定位来看，品牌专卖店的商品是为满足注重品牌，讲究时尚的中高收人消费群体的需要而建立的。一、品牌专卖店的特点品牌专卖店是售卖的一种形式，它既有一般商店的共性也有自己的特点。(一) 可以保持品牌企业的统一形象各个专卖店拥有统一的、标准的品牌形象，使消费者无论在哪里看到该品牌形象都会马上想到:这是某某品牌专卖店。(二) 可以严格控制销售渠道，抵制市场上的假冒仪劣商品品牌企业与店主签订的售卖合同中要包括以下;聆款:严禁店主销售本品牌的假货和其他品牌商品，否则将取消专卖资格并接受诸如罚款等形式的处罚。(三) 可以稳定品牌商品的价格，保持商品利润因为品牌企业会随时委派专

3、门人员进驻专卖店以监督商品价格;如果品牌企业没有专人定点管理，品牌企业会有统一的价格标识牌安墅在各个专卖店内。(四) 在一个地区范围内，品牌商品的推广活动可同时进行因为都是由同一品牌企业管理，品牌企业同专卖店店主签订的合同一般都会包含这样的一条:品牌专卖店必须配合品牌企业的各种推广活动。(五) 刚上市的新产品可在专卖店内100%陈列虽然品牌企业同专卖店店主签订的合同会有这一条:本企业新品上市，每家企业必须进货。但是品牌企业一般会采用折扣等促销手段吸引其进货。(六) 售后服务到位，可及时、完满地解决消费者投诉的问题因为销售渠道短，专卖店与品牌企业配合密切，一旦接到消

4、费者投诉等问题，品牌企业能在最短的时间内得到信息并迅速派人解决。二、建立品牌专卖店的条件不是所有商品都适合用于品牌专卖店这种售卖形式，它需满足一定的条件:首先，商品要有一定的品牌知名度，才能获得消费者的信任。例如重庆市邹平县2002年就有百余家“品牌专卖店”，其中知名或较为知名的品牌专卖店不过10家。其余大部分为当地自创且仅能够在当地生存的“品牌”专卖店，其产品质量、店面形象可见一般。目前部分专卖店已经濒临倒闭l。因此，建立品牌专卖店，其品牌具有一定的知名度是首要条件之一。其次，品牌专卖店定位要明确，个性要鲜明2。之所以能同百货、超市等售卖形式区分开，是因为品牌专卖店定位的目标消费群体大都有一

5、定的个性和品味，对商品的质量、功能、外观等方面比较挑剔。而品牌专卖店定位明确、有特色、商品信誉良好的特点，正好满足了他们的需求。再次，品牌必须具有较高的附加值。有较高附加值的商品会提供较丰厚的利润，竞争力也就更持久。这是因为优厚利润一方面可以增强专卖店店主与企业合作的稳定性与持久性;另一方面可使品牌企业有更充足的资金进行扩大再生产，进一步提高产品质量及其附加值，从而达到提升品牌形象的目的。最后，品牌商品的规格、样式、功能等应多样化，使得消费者可以通过丰富多样的选择更好地满足自己的购买需求。三、品牌专卖店的运营和管理对品牌专卖店进行科学、良性地运营和管理，可以使企业产品的生命力更长久，并使企业不

6、断发展壮大。那么企业如何进行良好的运营、管理呢?(一) 设计合理的CI手册专卖店独特而统一的品牌形象有利于消费者购物时与其他品牌商品进行区别，并在消费者心目中留下深刻的印象。一本标准的CI手册从招牌到货架，从设计到摆放，从布置的大致格局到细微装饰等方面都有统一的设计标准，从而有效地解决品牌专卖店形象协调统一的问题。品牌专卖店的CI手册设计标准应有企业管理人员进行监控，把握设计规范的弹性尺度。品牌专卖店的CI设计标准应在不改变品牌整体形象的前提下，根据品牌企业发展速度、专卖店店面寻找难易程度来调整CI设计的标准和规范以及弹性空间。麦当劳和肯德基是快餐业的两大巨头，它们的重点cI部分，比

7、如它们的IoGo、店头招牌、门口人像严格按照标准进行设计。非重点部分可以不完全相同，如各个专卖店的儿童游乐园位置、座位摆放由于各间专卖店店面整体空间结构及大小的不同而存在较大差异。因此，尽管他们各专卖店的之间设计不尽相同，却没有一个消费者会将二者相互混淆。(二) 人员互动，加强沟通，增进理解一个企业的成长同每个员工的工作是分不开的，而每个员工的工作又同其他员工的工作有着密切联系，因此企业总部人员应定期到专卖店第一线进行实地考察，以增进上下层员工之间的工作感情交流，促进销售人员参与企业的管理工作，增强企业的活力，同时专卖店的经营、销售信息可直接上传到企业总部，使企业决策人员快速掌握一线

8、营销信息，以及时制定应对策略。各个专卖店的营业员也要定期进行岗位互动。因为同一专卖店的营业员在一起工作久了，服务态度和销售方法等各方面会相互影响和模仿，员工工作中的缺点会被“熟视无睹”。所以为扬长避短，各个专卖店的营业员之间应进行岗位互动。还可以采取联谊会方式，便于员工之间面对面进行工作经验等方面的交流，以改进方法，提高技术，解决问题3。(三) 品牌文化的实施一个好的品牌不但应有好的产品形象，还应具备优秀的品牌文化。优秀的品牌文化可以提高企业的凝聚力以及工作人员的工作积极性，并由此提升品牌形象。品牌文化应由企业高层进行引导，鼓励企业全体员工积极参与。笔者认为主要应从以下三点进行实施:

9、(l)定期编辑出版企业刊物。为企业上下层之间的沟通设立一个公平、透明的平台，使企业各部门员工能够在公开、民主、平等的基础_二互相沟通闭。(2)举办公益活动。随着社会进步，许多企业越来越认识到“取之于社会，并回报社会”的意义，积极参加社会公益活动。台湾统一企业在20世纪80年代成功地举行了一次为世界饥饿贫困人群捐款的活动，从而使得统一企业连锁专卖店品牌形象得到了极大提升，成为台湾省民众心中的爱心象征。(3)重视对员工的教育与训练。专卖店营业员是代表企业直接同消费大众进行接触的，他们的工作直接影响企业的业绩、形象。因此企业应重视对营业员进行相关行业基础知识、企业理念、快速执行企业新政策及提高推销技

10、巧、改善沟通方式、获得市场信息的方法等专业工作经验方面的教育与训练。(四)注重工作业绩考核业绩考核是品牌专卖店管理的重要工作之一，良性的考核制度可以促进企业员工积极、努力工作。工作业绩考核应以执行透明、统一标准，矜持严格法制原则。根据不同地区、职位等不同而制订不同的考核目标，考核内容应是具体的、可以用数字说明的 ，每年应进行一次考核。四、品牌专卖店管理中立注意的问题品牌专卖店是由企业提供品牌商品和由店主提供店面而形成的合作伙伴关系，品牌企业和经营者是两个相对独立的个体，由于各自角度不同，对某些问题必然会产生不同见解，故在合作之前应就以下问题约法三章。（一） 品牌形象不能改变因为品牌专

11、卖店的陈列、招牌、装演设计风格等的改变或不规范，会在视觉上引起消费者的误解。所以，品牌形象应统一。(二)品牌产品要专卖，品牌风格要统一品牌产品若不能专卖，品牌专卖店会产生不同风格，易使其他品牌或无品牌商品乘机钻空子。质量低劣的商品会严重影响正宗品牌的形象与声誉，降低正宗商品的销量。因此，品牌产品专卖、风格统一，不仅可以树立品牌的良好形象，还可以抵制伪劣产品地侵害。(三)商品销售价格要统一价格不稳或波动较大，会影响该品牌其他专卖店的商品销售，减少单个产品的生命周期，进而影响到专卖店与品牌企业合作的长久性。(四) 产品推广活动必须统一进行如若产品推广不能由品牌企业统一制定，而由各个专卖店店主之间各自为政，就会推出不同的推广方案，使得消费者产生迷惑，这样就会影响到品牌商品的销售及品牌可信度，更会缩短产品的寿命。(五) 售后服务应由企业统一管理只有品牌企业才会更好地考虑产品生命的周期性，制定标准化、科学化的售后服务流程，从而可以更好地维护和提升品牌形象。总的来说，建设优秀品牌文化、建立良好合作秩序、培养高素质员工等工作是一个品牌企业与品牌专卖店达成双赢的坚实基础。通过这种科学的、良性的、以修内功的运营方式，必会使品牌企业在激烈的市场竞争中以坚实的步伐向前迈进。参考文献:1王磊.消费者:要为“专卖”把好脉J.山