周黑鸭渠道设计

1、2015 -2016学年第二学期分销渠道管理课程设计 系 别： 管理系 专 业： 市场营销 班 级： 2013级市场营销本科CD班 组 别： 第04组 小组得分： 指导教师： 完成时间： 2016 年 05 月 30日摘要本次课程设计主要通过二手资料的搜集对湖北“周黑鸭”食品有限公司有关渠道方面的情况进行了解，包括企业产品分析、与竞争企业的渠道、经营模式进行对比分析。在分析现状的前提下，发现企业渠道上现存问题、提出问题并针对性地提出解决问题的措施。解决措施主要包括：渠道优化、招商要求和渠道管理三大板块。本次课程设计的目的在于通过对湖北“周黑鸭”食品有限公司渠道管理情况的研究，了解真实的企业在渠

2、道运作方面的具体办法，将理论知识与实际相结合。同时探索成功经验，挖掘未来发展发展潜力，从而为企业的发展提供借鉴，发现问题并解决问题，抓住机会，促进发展。关键词：渠道 对比分析 渠道优化 招商要求 渠道管理目录摘要4引言11.企业概况22.产品分析22.1产品来源22.2产品特点33.消费者分析33.1市场细分33.2目标市场43.3消费者行为分析43.3.1购买需求分析43.3.2消费心理分析44.行业发展现状45.行业经营模式及周黑鸭经营模式75.1行业经营模式75.1.1小作坊经营模式75.1.2区域性经营模式75.1.3全国连锁经营模式75.2周黑鸭经营模式96.渠道现存问题及渠道优化1

3、06.1渠道现存问题106.2渠道优化106.2.1新产品的开发106.2.2加大空白市场网络营销力度116.2.3加强品牌管理，严厉打击山寨店127.渠道设计图138.招商要求企业上游供应商138.1企业生产与运营结构138.2供应商的选择139.渠道管理（企业上、下游）149.1供应商149.2直营店159.3生产基地1510. 方案评价1610.1费用预算1610.2渠道效率1610.3渠道控制16引言湖北“周黑鸭”食品有限公司创立于1997年，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。本次课程设计主要从企业的产品、行业发展的三种经典模式以及“周黑鸭”企业的经

4、营模式的现状进行分析，发现该企业现有渠道存在的问题，并针对问题提出渠道改进的建议。我们发现，熟卤制品行业主要有三种经营模式：小作坊、区域性、全国连锁经营模式。而“周黑鸭”企业的模式主要为：标准化的“中央厨房”模式和100%直营的经营模式。我们主要针对“周黑鸭”的直营模式进行研究，发现主要存在两大问题：门店分布零星，市场规模小、份额低，覆盖率低；品牌管理不力，山寨店严重损害企业形象。针对问题提出了三点建议：1、开发新产品，进一步扩大现有市场份额；2、加大空白市场网络营销力度，在空白市场附近中心城市建立相应的生产基地，负责该产品配送，打开空白市场，提升企业产品的覆盖率；3、加强品牌管理，严厉打击山

5、寨店。此次课程设计是在本小组成员分工协作，共同商讨的基础之上完成的。如有不完善的地方，还望多多指正！171. 企业概况1、湖北“周黑鸭”食品有限公司创立于1997年，发端于集贸市场的一个简易小摊，现已成长为一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。公司位于湖北省武汉市现有职工近3000人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。 2、其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”，2008年经报请湖北省工商管理局批准，更名“湖北周黑鸭食品有限公司”。 3、主要经营：“周黑鸭”系列产品，口味麻辣香甜。周黑鸭坚持100%分店直营，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，全国668家门店。各

6、地市场进入时间及门店数地区进入市场时间目前门店数湖北1996年246家广东2010年6月149家南昌2006年42家湖南2009年5月33家郑州2012年10月19家北京2011年11月67家天津2014年7月6家上海2011年月9月30家杭州2014年6月11家南京2015年1月8家数据来源：公司内部资料统计，截至2015年02月2. 产品分析2.1产品来源周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方，绿色、健康，以中草药卤制，保证滋补功效符合消费者健康消费的消费趋势。由生产基地统一配送至各个销售网点，产品在冷链中运输和储存，可直接食用。2.2产品特点口味偏甜，特色为甜辣，产品的口味与华中地区的人相似。产品主

7、要有7大类，价格适中。类别价格鸭脖5元/根鸭头5元/个鸭胗36.8元/斤鸭翅26.8元/斤鸭掌29.8元/斤整鸭27.8元/斤藕12元/斤 数据来源：周黑鸭官网数据公布整理3.消费者分析3.1市场细分根据不同的年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度，将市场分为0到19岁的青少年市场，20到49岁的中青年市场，50岁以上的老年市场。青少年对辣味食品的接受程度程度较低，加之没有独立的收入来源，所以20岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。对于50岁以上的老年人，他们一向注重对身体的保养，饮食注重营养清淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。20到49岁的中青年群体大体上都有一定的

8、经济来源，在思想上容易接受新产品，利于周黑鸭快速进入并占领市场。所以目标客户群体是20到49岁的中青年消费者。3.2目标市场目前周黑鸭在全国的分布情况如下：湖北武汉及周边二线城市有直营店，北京、天津、南昌、长沙、深圳、广州、上海、郑州、杭州、南京设有10家全资子公司，主要设立在一、二线城市及省会城市。3.3消费者行为分析3.3.1购买需求分析如今很多地方人的口味逐渐改变，周黑鸭辣中带甜，甜中有香的口感适合人们目前口味需求的变化。周黑鸭价格适中，名气响，味道纯,自然成为此类产品在消费者心中的首选。3.3.2消费心理分析周黑鸭价格适中，一般人都有足够的经济实力去消费。无论在口感、价格，还是信誉、知

9、名度，周黑鸭都有优势，因此消费者会大量购买。4.行业发展现状1.行业准入门槛较低，生产企业数量多、规模小、产品单一，以地方特色为主。煌上煌：江西省当地著名品牌。周黑鸭：湖北武汉市著名品牌。绝味：湖南长沙市著名品牌。2.每家企业在消费者定位和产品口味方面各有不同，未出现恶性降价现象，市场仍处于良性竞争，共同培养市场阶段。多品牌的加入会产生集群效应，共同做大市场。扎堆开店形成气候，利大于弊。顾客会慕名而来，也会顺便买点快捷休闲卤制品。3.龙头企业主要依靠连锁加盟模式建立企业品牌知名度，占领市场份额。品牌成立时间门店数经营模式公司定位绝味2005年3600左右“直营+加盟”模式，配方由总公司提供，在

10、各大分公司所在地寻找OEM工厂，实现当地加工，当地销售。然后以此为半径选择店址。定位：年轻的时尚消费人群，持续的线上传播，加之线下活动已逐步建立起品牌优势。覆盖23个城市，重点在湖南、江苏、上海、广东。煌上煌1993年1891“直营+加盟”模式，围绕四大生产基地：江西、辽宁、福建、广东开发市场。定位：家庭消费，门店多数在居民小区附近，产品口味适中，优势地区在江西、广东、福建。周黑鸭2004年600多家直营店100%直营，“中央厨房”模式，稳步扩张。定位：由传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，目标群体是中青年群体产品口味偏甜辣。久久丫2002年1000家左右以直营为主，全国共有6大分部：上海、广州

11、、成都、北京、浙江、江苏。定位：创意闲情美食。未进一步扩张，严格控制加盟商数量。精武2004年1500家左右“直营+加盟”模式，鸭脖精品连锁店加鸭脖小吃卫星店。鸭脖的始祖品牌，但其品牌在武汉被多家使用。4.产业资本推动，一方面增加资金补给，另一方面引进新的管理和营销策略，增强了公司整体竞争力。同时引进现代营销和管理技术，推动行业快速发展，从区域市场逐渐走向全国。5. 发展路径：单一门店 多个门店（直营+加盟）引入风投，上市。采用“直营连锁+加盟”的商业模式，易复制、投资周期段、现金流充足，投资易见效。企业融资情况经营情况煌上煌2009年获得达晨创投3600万投资，2010年获增资3825万元，

12、上市后风投账面收益为5万左右。上市公司，目前有近2000家门店，年收入近10亿元。周黑鸭2010年获首轮融资，天图创投投资6000万元；2012年第二轮融资，由IDG联手天图共同发起，总计投资规模1.5亿元；目前所获风投一大2.1亿。100%直营，目前拥有直营店600多家，其中武汉市区内拥有40家。绝味2011年，九鼎投资联合复星集团等机构注资2.6亿元。筹划上市中，目前门店3600多家，年收入近20亿元。6.门店高速扩张当企业发展到一定阶段后，已有一定规模和品牌力。标志是门店的数量飙升。截止2014煌上煌门店数达1891家，三年内几近翻番；周黑鸭三年开了200多家店，数量翻番；久久丫连续7年

13、门店数量增长，自营连锁店已达1000余家；绝味鸭脖门店从2005年的61家店到突破3000的数量。快捷卤制品主要在冷链中运输、销售，一个店的辐射半径较小，通常不到1公里左右。因此，城市中门店密度较大，品牌企业还有较大发展空间。5.行业经营模式及周黑鸭经营模式5.1行业经营模式5.1.1小作坊经营模式该模式多为作坊式生产企业及个体经营者所采用，主要用家庭的小灶、铁锅等作为生产工具进行生产。该种模式的加工企业地域性较强、企业利润水平低、品牌单一、产品品质控制能力差，品牌知名度低。目前在本行业中占约90%以上比例。5.1.2区域性经营模式该模式主要为一些中等规模的加工企业所用，该类型企业已开始购买了

14、部分机器设备，采用了集中加工生产，但规模化产能仍然有限。该模式的部分生产企业已开始突破供应半径的限制，实行冷链物流配送，产品销售拓展至临近区域内，在区域内有一定品牌影响力。5.1.3全国连锁经营模式通过业务模式和经营策略的有效复制，实现规模生产、统一配送、连锁销售的现代经营模式，该模式实行了全程“冷链”物流配送，可在任何有消费需求的地域发展，进一步突破了区域性限制，是一种既安全又迅速的业务拓展方式，该种模式的主要特点是品牌知名度较高，全国范围设有营销网点、生产技术工艺水平先进、产能产量较大、产品品种丰富、食品安全管理体系较完善，目前是我国行业的主要发展方向。公司采用的是全国连锁经营模式，在未来

15、的发展过程中，通过连锁加盟的模式，扩张到空白区域，凭借品牌和技术优势，引导当地消费者的消费习惯，实现对于当地小作坊经营以及区域经营企业的部分替代。连锁经营模式是一种轻资产的商业组织形式和管理模式，依靠科技信息和规范化标准的管理，具有较强的可复制性，较好的自我扩张能力和产业链延伸能力，使这种模式可以和数十个行业相结合，实现规模效益。5.1.3.1连锁经营模式的特点连锁经营是由总部统一领导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体所进行的商业经营活动，主要特征是总部负责采购、配送，店铺负责销售，并通过企业形象的标准化，经营活动的专业化，管理方式的规范化及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础

16、上，实现相对简单化，从而实现规模效益。一般来说，连锁经营模式分为三种：直营连锁、特许经营连锁和自由连锁。5.1.3.2连锁加盟模式的四项核心技术连锁经营作为一种先进的商业组织形式，体现在它是一整套商业运作的集成。一般情况下，这一技术集成至少应包括四项核心技术：5.2周黑鸭经营模式1.周黑鸭采用100%直营连锁经营模式1）2006年，将原来个体散户的经营模式改为统一标识、着装、销售、管理的连锁经营模式。“周黑鸭”公司采取直营连锁经销模式有其市场合理性，一个企业的成功不仅是市场的需求。直营连锁保证了产品的质量，为其品牌打开市场赢得了口碑。2）同处武汉熟卤制品市场的“精武路”鸭脖准入门槛低，投入成本

17、不高，以众多杂店销售为主，多为个体经营户，借助武汉鸭脖的影响力谋利，市场较为混乱，难以形成品牌和规模效应。3）我国相关法律对于规范熟卤制品市场留有空白，正当竞争导致粗制滥造的伪劣产品和虚假操作牟利等“伪加盟”事件时有发生。2.“中央厨房”的生产模式1) 释义：“中央厨房”是一种技术稳定、标准统一的生产模式，即按照标准流程生产工业化的产品，提高效率，形成规模效应，为企业迅速扩张提供强有力支撑。2) 原料上：与上游大型品牌养殖加工企业山东六和建立合作关系，统一采购原料，从而保证了原料的质量。3) “周黑鸭”统一标准深入各个环节：原料验收、化冰清晰、腌制、卤制、选货、摊凉装框、配送到最终的销售。4)

18、 生产环节：采用蒸汽卤锅取代普通卤锅保证产品质量的鲜美，整道工序历时8小时，设有36个关键环节控制点。5) 为确保产品在运输时不受二次污染，设有专职人员监督人员收不、运输车辆和店面的整洁。6) 2011年9月，周黑鸭率先引进ERP管理系统，组建物流体系，以销定产，每天23次配送，实现每个店面食物“零库存”管理。7) 三个生产中心的建立：武汉、江西、深圳，进一步细化生产流程，彻底告别手工作坊时代。6.渠道现存问题及渠道优化6.1渠道现存问题6.1.1市场规模小，门店分布零星，市场份额较低， 覆盖率低周黑鸭公司统计了全国直营门店的分布数量，“周黑鸭”门店绝大部分集中在北京、天津、上海、重庆、武汉、

19、广州、长沙、南昌、杭州、南京、郑州等一线大城市或省会城市。在非省会城市的门店中，除了湖北各地级市，广东仅有深圳、东莞，江苏仅有苏州，湖南仅有株洲，浙江仅有宁波。数量少，门店分散。原因：一方面，直营模式保证了“周黑鸭”产品的质量，注重品牌的建立值得企业坚持做下去。另一方面，资金、风险性高使企业发展速度受限，导致企业扩张复制门店的速度较慢。放慢速度致力于将产品做精做细，保证产品质量，加强产品创新，丰富产品种类，迎合不断变化的市场的需要。6.1.2品牌管理不力，山寨店严重损害企业形象目前全国涉嫌侵权的经营门店有941家，而周黑鸭直营门店分布数量仅为668家，山寨货的市场占比接近正品数量的1.5倍。6

20、.2渠道优化6.2.1新产品的开发针对企业现有的线下直营店，可以根据不同地方人们的不同口味适应当地人的习惯口味，加快新产品开发速度，自身优质产品生命周期保持不变，加速其他产品生命周期提高大现有直营店的销售能力。原因：“周黑鸭”的战略目标是建立全国范围内的休闲食品企业，而“周黑鸭”产品的口味与华中地区的人相似，而要想开发全国市场就必须考虑当地消费者的需求，在保持自身产品优势的同时通过创新不同的口味去赢得更多的顾客。6.2.2加大空白市场网络营销力度1.针对企业现有网络平台上的专卖店进行调查，并淘汰掉一些成本高、不符合周黑鸭企业内部要求的网店，只建立企业能绝对控股的正品专卖店。并且可通过与目前影响

21、力大的电商平台如：天猫、淘宝、京东、1号店合作，搜索店铺内的“友情链接”直接链接到周黑鸭独资的正品专卖店，最大限度引流和杜绝假冒山寨产品。另外，结合线下直营店数量、地区分布情况及其覆盖范围，针对全国其他空白的企业既想进入又能进入的市场，将企业可用资金主要运用在其网络营销渠道的建设上。通过网络营销渠道，进一步拓宽市场范围，努力提高市场份额。让只要想要买到周黑鸭产品的消费者，即使没有线下直营店也能实现购买。2.完善网络营销的配套设施，在空白市场的附近中心城市建立相应的生产基地， 缩短产品物流配送半径，能达到直接、快捷、低成本的效果，打造一个“贴近市场、供应及时、产品新鲜、质量保证”的全方位供应链体

22、系，在减少物流配送成本的同时又满足了消费者对产品的需求。3.生产基地的选择原有生产基地共三个：湖北武汉、上海和广东深圳；计划新建生产基地：吉林长春和四川成都。通过在空白区域市场附近的中心城市建立生产基地，辐射到周边城市，满足该区域消费者的购买需求。并负责辐射周边城市消费者的产品配送，严格把控产品运输条件（冷链运输），将新鲜送达消费者的手中。原因：1）目前周黑鸭的销售主要聚焦在一、二线城市，东北、西南和西北地区就成了空白市场。而针对周黑鸭想要成为全国休闲食品企业，必须加大开发空白市场的力度；2）考虑企业渠道开发和建设成本，舍弃西北市场。一方面，西北地区人口稀少，经济相对落后，需求少，销售量少，进

23、入该市场企业盈利点低，价值相对较低；另一方面，西北地区交通不便，企业需承担的物流成本较高，资金回流慢；3）选择西南地区的四川-成都和东北地区的吉林-长春建立生产基地，一是周黑鸭产品特点是甜辣，较符合该区域消费者的口味偏好；二是考虑到两个城市都是该区域市场极具代表性的城市，对周边城市辐射覆盖能力强，可以承担各自区域市场产品的配送，提高空白市场的市场占有率，达到进一步增加周黑鸭企业总体市场份额的目标。6.2.3加强品牌管理，严厉打击山寨店建立完善的企业内部管理体系，联合工商局对山寨店进行查处，维护产品及品牌形象。在线下直营店，选拔优秀管理人员，并对其进行培训，要求他们对进店顾客进行说明。店员要清楚

24、周黑鸭在该地区/区域的直营店分布情况，还在店铺宣传海报上可对直营店分布情况进行张贴说明。除此之外，还可在周黑鸭线下直营店为进店的消费者提供会员卡和机打发票。每个门店均可提供机打发票，并印有周黑鸭注册商标图案，所有门店均能通过防伪号码查询到。另外，周黑鸭的会员卡只能在正规店使用，因此办理会员卡是很有效的鉴别方法。实施上述一系列措施，可有效帮助消费者分辨山寨店与直营店，引导他们选购正品，打击山寨侵权行为。在线上网络专卖店，可通过消费者的收货地址对消费者进行分类，在产品包装时可附带该区域的线上线下店铺的分布情况说明，对直营店进行宣传推广，严厉打击山寨行为，以免造成消费者对品牌认知的混乱。7.渠道设计

25、图8.招商要求企业上游供应商8.1企业生产与运营结构公司的生产与运营主要是由供应链中心、生产运营中心、质量保障中心构成，供应链中心负责公司采购、配送、仓储系统的正常运行。生产运营中心合理地组织公司产品生产过程、保质保量完成公司下达的生产任务、以实现用最小合理地投入达到最大产出之管理目的。质量保障中心（品控部门），负责制定质量工作标准、产品质量检验标准，确定检验与监督管理方式、组织质量管理培训、逐步推进企业生产经营活动全过程的质量管理工作。8.2供应商的选择8.2.1基本流程资料收集样品打样确认现场考察小批量订购试用合作条款谈判签订合同正式合作。8.2.2基本内容1.资料收集：供应商规模、产能、

26、品种、品牌等等。经过这一步后，对供应商会有一个初步的了解，然后就会对供应商的产品进行样品打样。样品打样指的是对供应商的鸭子进行随机抽样，对抽样的鸭子进行合格化检验。如果合格，即进行下一项确认，确认产品的合格化检验后，就会选择某一时间对供应商的厂区进行现场考察。2.在资料收集过程中,需要对供应商的资质进行前期的筛选，包括:必需的公司证件（养殖许可证、卫生防疫、近期的检测报告），必须满足以下几个证件：NY/T 5264-2004 无公害食品肉鸭饲养兽医防疫准则（农业部）、NY/T 2122-2012肉鸭饲养标准（农业部）、NY/T 1760-2009鸭肉等级规格（农业部）、GB/T 29389-2

27、012 肉鸭生产性能测定技术规范（国家质量监督检验检疫总局）。此外，供应商还必须有良好的售后服务，包括鸭子质量出现问题的处理措施。3.现场考察：厂区卫生条件、设备先进性、人员配置合理性、饲料是否满足标准。此时，周黑鸭仍不能盲目进行大规模采购，为确保产品优良，前期只会进行小批量订购，在订购完成后，生产部门会对其产品进行打分，若打分通过，即可与供应商进行合作条款谈判，如果双方对合作条款没有意见，那么就会签订合同，形成正式的合作，并保持双方的信息畅通，合作愉快。4.对于原来的供应商，会有由品控部人员和专业人员对其进行不定期抽查，若出现供应商厂区的卫生条件、设备条件、人员配置、饲料条件等不达标或者违规

28、操作等，要求供应商在一定时期内进行整改和完善，如果没能在规定时间内进行整改和完善，周黑鸭立即取消与其合作。9.渠道管理（企业上、下游）9.1供应商1.目标： “合作共赢”。2.措施： 1）建立供需双方的信息交流和共享机制首先,供需双方要经常进行有关成本、质量控制、市场动态等方面信息的交流与沟通,以保持信息的一致性和准确性,便于价格的确定和质量的把关。其次,需方应及时将所需物资的质量变化、工艺变化、设计改变等物资零配件提出的新要求告知供方,以利于供应商能够及时调整生产,以满足需方要求。第三,供需双方应该经常互访,互相沟通,及时发现和解决在合作过程中出现的问题和困难,形成良好的合作氛围。2）适时激励供应商要保