制造企业对产品如何定价

1、 关于产品定价定价是一门艺术，是一种投机游戏，是营销战略家们的游戏，其重要性在于各种营销手段最终都会聚焦于定价决策。 科里.哈沃德教授目前的中小企业,甚至是大企业的定价策略,很大程度都是凭直觉,凭主观预测，价格往往是组织内各部门的权利斗争，财务部只考虑利润，市场部只考虑销售额，生产部只考虑生产能力等等。这显然会影响到企业利润的获得，甚至引导企业的发展方向。（例如一开始的低价，就可能导致公司更关注成本的节约，市场操作方式都将发生改变。而高价格就需要公司更注重品质，以及花精力维护好高品质的品牌形象，包括渠道的选择） 很多企业存在这样的误区，他们往往在成本或者市场方面花了大部分的精力，却没有在定价方

2、面花同样多的精力，事实上，企业最终要获得的是现金，而定价对此所形成的影响绝对是相当的巨大，如果我们错误的估计了市场，渠道对我们的产品所能承受的价格，那我们因此造成的净损失是相当大的。这样的例子屡见不鲜。在了解如何定价之前，我们来思考下面几个问题：1、 产品的价格弹性往往没有我们想像的大，或者价格的变动事实上对市场吞吐量或者对客户的销量的影响没我们想像的大。例如：价格下调5，直接增加的销量仅是6，那么价格弹性就是1.2 ，那么我思考增加的6的销量是否可以弥补因降价5所造成的直接净利润损失呢？2、 另外，我们假使降价5，根据财务部门的数据分析，销量的增加会使产品的单位成本递减。（考虑到固定成本的分

3、摊等）但是，很显然，财务部门又告诉我们：销量要达到目前的1.5倍，公司所获得的利润才能够持平。这样的事情容易发生吗？大部分的回答是“不”，那么，请思考：为什么还有那么多公司如此轻易的降价和打折促销呢？3、 销量的增长，是不是价格是关键，有没有可能别的因素对销量的增长影响更大呢？另外，公司目前究竟是没有销量，还是没有利润，更或是没有现金呢？4、 我们是不是有必要了解，价格降低对哪些客户影响大，而哪些产品需要降低，分而治之。我们的目的是增加销量，还是维护客户，或者是开发新客户。是不是有更好的办法，使降价的部分用于其它方面的投资呢？第一节，定价遵守的几个原则一、 产品的价值是产品定价的基础价格问题不

4、仅仅是价格的问题，也是产品优劣的反映，是消费者眼中的产品价值，是产品的竞争性定位和销售力的表现。如此看来，我们定什么样的价格，就会引导消费者和我们的客户形成相应的对我们产品的潜在的印象。而我们的客户也会相应的向最终的消费者传达什么样的信息，包括本公司的业务员都可能受到影响。二、 营销目标是企业定价的方向企业的目标可能是生存，可能是获利，可能是要提高市场份额，可能是获得更高的利润，可能是维护老客户，可能是提高员工待遇等等。而企业目标的不同，很显然，定价策略就会随之作出调整。比如维护老客户，我们不一定要降价，也许给予额外的补贴是不是更能稳住对方，比如我们要提高员工待遇，就可能需要使对方的生产力最大

5、化，并且提高利润。三、 确定产品的价格必需考虑到成本成本有总成本，固定成本，变动成本，边际成本之分。很显然，我们所出售的价格要低于我们的产品单位成本。一般的成本定价方法就是，单位成本需要获得的百分比利润单位税款出售价。这就是为什么成本在企业获取利润，获得发展空间变得如此重要的原因。四、 市场的需求性质对定价的影响从目前的竞争环境来看，我们的产品品类处于完全竞争状态。但是这并不意味着价格的变动会对市场的吞吐量造成多大的影响。虽然目前市场摄像机逞每年递增的状态，这是由于政府政策，发展建设，社会需求，社会意识所导致的，而并不是价格的降低所拉动的。所以，市场吞吐量基本不受价格的影响，另一方面 ，最终的

6、消费者受价格影响也不大，或者厂家的调价，在中间环节已经消耗掉了。这并不像快销的食品类，价格降低0.2，销量可能会翻一倍。所以，价格的降低只是让我们的客户有更大利润空间以弥补工作过程中资金的消耗，加强了他们的承受能力，这样看来，补助或返利的效果或许会更好。另外，我们也要了解消费者或客户对价格和价值的理解。价格和价值往往被认为是统一的，这关系到企业的形象和定位。 第二节，定价的程序一、 确定定价目标1、 利润导向型：企业为了获得高利润，可能会在品牌，品质，渠道方面下足功夫。企业应该了解定价到具体哪个区间时，销量的变动很小，但是利润却是最多的，这没必要精确到小数位就可以做得到。但是事实上，只有这两类

7、公司才有可能持续的发展，第一是价格相等，价值更高；第二是价格更低，价值相等。2、 销量导向型：这适用于所谓具有规模经济的行业或企业，当总体销量大幅度增长时，单位成本会明显降低，当然，有的企业也只是单纯的考虑市场的占有率。很显然，这需要市场或客户对价格敏感，如果价格弹性很小，损失了利润，只会得不偿失。3、 竞争导向型：在市场竞争激烈的情况下，企业需要针对目前具有影响力的竞争对手，采用稍高或稍低的定价，采用稍低的定价，目的就是使竞争中处于优势，增加销量，这需要认真考虑公司的财力及竞争的趋势，如果利润过低，无法支持公司发展所需的资金，或无法支持行业发生的变化，就不是很适宜。另外，采用较高的价格，这是

8、出于利润的考虑，就需要公司加大在其它方面的投入，这需要权衡价格或其它因素将带来的效益。4、 生存导向型：如果公司濒临倒闭，生产力严重利用不足，被迫裁员，无法维持公司的正常运转，那么，公司就必须制订一个较低的价格，甚至低于成本的价格。这需要寄希望市场对价格是敏感型的。如若不是，那就不是降低能解决的问题了。二、 定价方法的选用下面推荐几种比较常用且比较合适的定价方法：1、完全成本定价法：定价成本×（1利润率）/（1税率）：这种方法的好处就是：当行业的成本水平和获利标准都相对持平的情况下，如果行业都采用这种定价方法 ，这就有利于维持一个正常的利润水平，定价相对也会比较公平。而且这样的工作来

9、讲也比较的简易。但这需要建立在一个良好的行业形态上，而且也似乎忽略了价格的弹性，不利于取得最大的利润率，当然，对于有生命周期或销量季节性变化较大的产品来讲都是不适合的。2、边际成本定价法：这里通常会引申出一个概念：边际贡献：边际贡献就是企业增加的销售量所带来的额外的利润。即：边际贡献售价边际成本；这就是为什么企业一直想方设法要增加销量的原因，就是因为固定成本在大部分情况下是固定的，并占了大部分的成本。边际贡献就可以补偿一部分甚至全部的固定成本，从而增加了企业的利润。要考虑三个方面：A、企业有剩余的生产能力，增加销量，变动成本相对很小；B、当企业通过降价，可以打击竞争对手，赢得订货，可以补偿固定

10、成本，减少亏损；C、当企业为提高市场占有率，采用降价，用一种产品的降价（低于实际成本。因为销量一大，单位成本就会变小）来刺激相关产品的销售。3、可销价格倒推法：这需要先了解市场对我们产品形成的印象，了解到同类印象的品牌的大体市场价格，正确评测市场可接受的价格；然后评估发生哪些中间环节，中间环节的利润。那么可得出：出厂价格市场售价×（1中间利率）。很显然，我们要正确确断中间商期待的利润率以及市场上的平均中间商利率。这种方法通常更接近市场的真实情况。4、竞争参照定价法：先收集几个主要竞争对手的价格，然后采取竞争对手或高，或低，或同等的价格5、随行就市价格：这种方法往往比较简单，而且不会有

11、风险。企业往往采用略高于市场平均价的定价策略，这样企业也容易在行业中立住脚，也会有合理的利润。第三节：定价的策略1、 尾数策略：一般的定价的尾数都是5或0，这样虽然比较容易计算，但是客户会认为是概略性的定价，并没有精确计算；如果尾数采用1或2或3，则容易得到客户的信任，客户就会下意识认为价格的浮动空间很小；2、 现金折扣：如果客户用现金采购，则可以获得正常定价的一定折扣。当然在规定期限内付款也可以获得折扣：如现金提货获折扣2 五天内付款获1.5 十天内付款获1。十天以后无折扣。当然要注意折扣不宜过高，折扣期限的确定，以及何时付清全款；3、 数量折扣：A累计性折扣，如一年，一季或一月内累计达到多

12、少量，则可以获得相应的折扣。B一次性折扣，如一次性订购100台，获2的折扣，订购超过50台，获1等。4、 补偿性折扣：如承担运费，承担保费等当产品进入成熟期甚至衰退期时，由于竞争激烈，企业可能会被近降价：要了解的有：竞争者方面：变价原因、是临时还是长期的、本企业做出降价后，竞争者或同行会作出的反应、经济实力；本企业方面：经济实力，产品的价格弹性、产品的生命周期，调价后对企业造成的影响。我们了解完上面这些指导性原则之后，我们再来看看我们是否需要降价，如何降？首先，我们要明白一个前提：我们的定价应该跟谁更加接近，就是我们的定位。这涉及到企业的战略规划及品牌形象的形成。价格一旦下调，就很难回升，除非

13、行业发生变化。产品发生变化。一方面，从财务的角度来看，要考虑到我们的成本构成。这里比较关键的指数就是边际成本。我们甚至有多余的生产能力以及库存能力，并保证边际成本增加并不多，而且销量的增加会使员工的工资上涨，并强大我们的采购实力。我们的会计人员可能更习惯找到这样一个平衡点：即增加的销量所产生的边际利润可以弥补因降价所带来的净利润。如：公司目前每月的销售量是1.2万台，如果每台平均降价5元，则损失的净利润就是6万块。财务部分可能分析出要弥补这6万块所要增加的销量是5千台，那么，我们至少希望通过降价使每月的销售量达到1.7万台，这必须有足够的价格弹性的支持。在这里，我们的财务部分还需要分析出：在过

14、去公司哪些方面的投资带来的效益是更高的。这个时候我们就需要明白，把钱投向哪里？是降价，还是广告，还是人，还是其它。另一方面，从市场的角度，其实很多企业的降价都是被动性的降价，企业往往采用的定价策略是平均市场定价策略，那么企业就需要对市场价格反应灵敏，发现市场平均在降低，自然就需要调低价格。不过上面提到了，也许产品能够承受的价格远远高于此，这会导致利润的损失。事实上，调价总是比较容易的，竞争对手很容易就作出相应的反应。当然，我们要确认市场对价格的反应是灵敏的。就摄像机来看，市场每年的吞吐量是逞不断递增的状态，但这并不是因为企业竞相降价造成的，这是因为国家的政策，社会的需求和意识，以及建设发展。市

15、场对价格本身的弹性并不大，但是降价却使得我们的客户（中间商）有了更大的利润操作空间，弥补工作环节资金的消耗，以及买卖活动时更大的承受能力。那么，我们可以采用的方法，如何区分定价呢?（建议，谨作参考）显然，我们应有所区别，分而治之；对于老客户，其实对公司产品本身已经有明确的印象。把握几点：1、现销的产品尽可能不要降价，因为在客户看来，价格和价值是统一的，这也会引导他们的业务员对外如何宣传我们的产品。一旦价格落到跟低端产品接近，就会混淆不清，这样也不利于维护公司的利润；2、完全是因为价格问题，客户不愿销售的品类，我们可以调低价格到客户刚好接受的程度，以增加公司销量和利润；3、因为考虑到竞争对手和市

16、场的压力，以及公司成本管理水平的提高，公司经过核算，现销的产品需要降价，那我们也可通过现结折扣、数量折扣、交通和电话补助、年底分红、经销商奖励等方式间接返利给客户。这样有利于现金的按时回收，而且也不影响品牌的定位，品质在客户及消费者心中的印象，客户也会觉得这是额外的收益，并不会把这些让利分摊到产品的价格中去。产品还是好产品，品牌还是中高档品牌。因为价格一旦降下来，渠道可能会发生变化，间接的让利也有利维护好客户让产品在良好的渠道中流通，而且更利于公司根据情况适时作出调整。对于新开发客户，这需要根据客户，我们当然要了解对方对价格的接受程度，客户的类型，市场的情况，根据一定的定价程序结合企业定位先做

17、一份标准的报价（市场的平均价格），然后慢慢掌握对方对价格，质量，品牌等的接受点。所以，这样看来，我们即需要财务人员的支持，他们应该告诉公司固定成本占总成本的份额，这样，边际成本是不是处于比较低的水平。分析降价给公司的利润结构带来的影响。甚至分析公司的成本结构，而更有效率的分配公司的资源，指导公司作出正确的决策。另一方面，我们也需要向市场部门成员寻求有关竞争对手的价格水平，以及了解客户到底对产品价格调低弹性有多敏感，降价能增加多少单品销售额，我们哪些产品仅仅是因为价格问题，不被客户接受。以及我们应该向客户询问关于客户对产品的印象，被认为更接近市场上哪几个品牌的水平。我们维护客户是更应该在其它方面提供客户支持，还是仅仅只考虑降价，降价会不会让我们的品牌形象受损。另外，我们是不是可以把理应降价的部分分配到给客户补贴，返利，现金交易，定期结款的奖励，以提高企业收回现金的能力等等总之，对于企业来说，首先关注现金，其次是利润、再就是份额。我们降价就