企业营销策略研究 以苹果与三星为例

1、毕业论文（设计）题目:企业营销策略研究以苹果与三星为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学号： 指导教师： 教师职称： 2014年4月20日摘 要在全球化的背景下，信息化时代的飞速发展，手机已成为人们日常生活中，不可或缺的重要物品。中国在人口数量上有巨大优势，2011中国移动电话用户数量已达到全球第一，这已使世界各大手机厂商把中国市场作为营销战略的重要目标市场。现在正是智能手机的发展阶段，一大批的手机厂商推出自己的智能手机，从2009年开始，以Android、IOS为操作系统的众多智能手机厂商推出自己的手机品牌。而在这么多的手机厂商中，做的较好的有两家企业，一个是三星电子，一个是苹果，它们

2、占据了中国手机市场较大的市场份额。本文以相关的市场营销相关理论为基础，综合对比分析了三星和苹果的市场营销策略分析，对三星和苹果营销策略分析进行综述并得出启示。通过本文的研究，对三星和苹果以及国内外其他各大手机厂商的发展具有现实的参考意义。关键词：三星，苹果，企业营销策略，智能手机Research on Business Marketing Strategy-take Apple and Samsung for instanceAbstractIn the context of globalization,the rapid development of the information age,

3、mobile phones have become the people's daily life,indispensable items.Has a huge advantage in the Chinese population.2011 Number of mobile phone users in China has reached the world's first,which has the world's major mobile phone manufacturers target the Chinese market as an important m

4、arketing strategy.Now is the stage of development of smart phones,a large number of mobile phone manufacturers to launch its own smart phone,beginning in 2009,with Android,Ios for the operating system,many smart phone manufacturers to launch its own mobile phone brand.In so many mobile phone manufac

5、turers,the biggest has to do the best two companies,one is Samsung Electronics,one apple.Samsung and Apple,the world's two largest mobile phone manufacturers,accounting for the largest share of China's mobile phone market.This two manufacturers to use two different operating systems,but they

6、 are each other's largest smart phone competitors.While economic development and technological progress on major mobile phone manufacturers raised higher demands for domestic and foreign mobile phone manufacturers.to confront the opportunities and challenges.Samsung and Apple with respect to Mot

7、orola Nokia to enter the Chinese market late in the face of absolute advantage under conditions of Motorola and Nokia,Samsung and Apple have made a positive and different efforts to gradually occupy a favorable position.This gives us food for thought.In this paper,related to marketing theory,a compr

8、ehensive comparative analysis of Samsung and Apple's marketing strategy.Finally,the development of Samsung and Apple madesome optimization tips.Samsung and Apple as well as other major mobile phone manufacturers at home and abroad with the reality of reference for the development of research in

9、this paper.Key words:Samsung,Apple,Marketing strategy,smart phone目 录摘 要I1绪论11.1研究背景11.2研究目的及意义12国内外研究现状22.1营销策略研究22.1.1 4P营销策略22.1.2 6P营销策略22.1.3 11P营销策略32.1.4 4C营销策略42.1.5 4R营销策略42.1.6 4V营销策略51.2.2手机营销策略研究63三星营销策略与苹果营销策略分析73.1三星手机产品营销策略分析73.1.1三星手机价格策略分析73.1.1.1成本导向定价策略73.1.1.2质量定价策略73.1.1.3撇脂定价策略7

10、3.1.2 三星手机渠道策略83.1.2.1 全国总代理商模式83.1.2.2 分型号代理模式83.1.2.3 直供模式83.1.2.4 公开渠道和运营商渠道模式93.1.2.5 零售终端管理渠道93.1.3促销策略103.1.3.1广告103.1.3.2 促销113.1.3.3 公共关系123.2苹果手机市场营销策略分析133.2.1 苹果手机的产品策略143.2.2 苹果手机的价格策略143.2.3 苹果手机的渠道策略163.2.4 苹果手机的促销策略174苹果和三星营销策略的对比分析184.1苹果和三星的营销环境综述184.2苹果公司营销策略的综述194.3三星公司营销策略的综述205

11、苹果公司和三星公司营销策略的启示225.1 以顾客为中心225.3 加强品牌知名度235.4 提高用户忠诚度23参考文献24III1绪论1.1研究背景在全球化的背景下，信息化时代的飞速发展，手机已成为人们日常生活中，不可或缺的重要物品。在人口数量上具有巨大优势的中国。2011中国移动电话用户数量已达到全球第一，这已使世界各大手机厂商把中国市场作为营销战略的重要目标市场。现在正是智能手机的发展阶段，一大批的手机厂商推出自己的智能手机，从2009年开始，以Android、IOS为操作系统的众多智能手机厂商推出自己的手机品牌。两家手机生产商，占据了中国手机市场较大的份额。而这两家厂商采用的是两种不同

12、的操作系统，但是他们在智能手机领域又是竞争对手。于此同时经济的发展和技术的进步对各大手机厂商提出的更高的要求，对国内外手机厂商来说，机遇和挑战并存。1.2研究目的及意义手机是日常生活必备的产品，手机市场相对也是无限广阔的。作为世界两大手机生产企业。三星电子和苹果公司的营销策略各有特色，均是成功的典型案例。价值定价策略中的关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌拥有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少的溢价。追求时尚、酷爱数字化的年轻人群为何喜爱三星电子和苹果公司的产品。这些消费人群为什么愿意为三星电子或苹果的产品支付较高的溢价？这除了与三星电子和苹果公司的时尚设计和产品本身的高质量之外，与三

13、星电子和苹果公司的营销策略有着密不可分的联系。研究三星电子和苹果公司的营销策略，了解三星电子和苹果公司是如何从产品的营销上对本品牌产生正面积极的影响。以及三星和苹果的营销策略对如何提升自身产品质量的形象上有何意义，而营销策略发挥了怎样的重要作用，又是怎样提升产品的品牌价值的。本篇将通过对三星电子和苹果公司的营销策略的研究将这些问题一一呈现和解答。我国的手机市场是由世界手机巨头厂商掌控大部分资源，国产手机市场可开发的空间是极大的。但是我国手机在技术和资本上还出于比较薄弱的基本情况下。因此，研究三星和苹果成功的营销策略，能够给我国自己的手机厂商提供可以借鉴成功的范本，同时思考我国本土手机的营销策略

14、所存在的薄弱之处。从而才能更好的发展民族产业，真正让国产手机走入高端智能机的行列。262国内外研究现状2.1营销策略研究20世纪初，市场营销理论在美国诞生，随着社会经济环境的变化，市场营销理论得到了不断的发展和创新，1953年，Neil Borden首次提出营销组合策略，意图帮助指导企业的营销实践。从此，西方市场营销专家对市场营销策略展开了大量的研究，提出了许多新理论和新思想。本文通过查阅国内外有关营销策略研究的文献，将主要的营销策略归类为以下6种：2.1.1 4P营销策略美国密西根州立大学的Jerome McCarthy(1960)将企业的营销要素归结为四个基本的策略组合。4P营销策略的四要

15、素：（1）产品是指重视产品的开发功能，要求产品有自己独特的优点，把功能摆在产品最重要的位置。（2）价格是指根据的市场定位差异，制定有差异的价格策略，产品的定价应该以企业的品牌战略为基础，并注重产品的品牌价值。（3）分销是指企业并不是将产品直接销售给消费者，而是通过经销商和销售网络来对企业的产品进行销售，分销商架起了企业和消费者进行沟通的桥梁。（4）促销是指企业通过广告、宣传等活动引起消费者注意，从而刺激消费者购买，通过上述活动来吸引其它品牌的消费者或者促进消费者提前消费，从而从短期内来增加消费。4P营销策略以市场为导向，市场调研为基础，生产出质量合格而且销路很好的产品，然后综合各方面的情况制定

16、合理的产品价格，利用顾客网络渠道，通过采用一定的促销方式达成交易去实现企业的营销目标。4P营销策略无论是对市场营销理论还是实践，都产生了极其深远的影响。因此，营销界奉它为营销理论的经典和基石。2.1.2 6P营销策略20世纪八十年代以来，世界经济开始进入滞缓发展阶段，市场竞争变得异常激烈，社会文化和政治因素对市场营销活动的影响和制约作用越来越大。此时，先前4P的营销策略由于受到企业自身资源及目标的影响，而且外部不可控因素对企业的影响和制约作用也越来越大。先前的营销策略只能看到企业外部环境对市场营销活动有影响和制约作用，而没有看到企业的经营活动也可以影响外部市场环境。另一个方面，为了克服先前的营

17、销观策略存在的局限，大市场营销策略应运而生。1986年世界闻名的市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原来的4P营销策略的基础上增加了两个策略，即公共关系和权力，称为6P营销策略。2.1.3 11P营销策略1986年6月，市场营销学家菲利浦·科特勒教授在6P营销策略的基础上，又进一步提出了11P营销策略，在6P营销策略的基础上加如了分割、探查、优先、定位和人，并将11P营销策略中的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策34略合称为“战术4P”，将探查策略、分割策略、优先策略和定位策略合称为“战略4P”。11P营销策略认为，企业综合运用这11种策略，可以帮助企业

18、清除进入目标市场的各种阻力和障碍。11P分别是：产品(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装：价格(Price)：定价合理，根据产品生命周期的差异制订相应的产品价格；促销(Promotion)：尤其是好的广告；分销(Place)：建立合适的消售渠道；政府权力(Power)：通过两国政府之间的磋商和谈判，打开其中一个国家市场的大门，有效利用政府的人脉关系，打通各个环节，中国的官商深知此理；公共关系(PublicRelations)：企业通过利用新闻媒体的宣传力量，树立有利于企业发展的正面形象，消除新闻媒体对企业形象的负面报道；探查(Probe)：指的是市场调研，通过市场调研了解消费者对产

19、品的需求状况以及进一步的要求；分割(Partition)就是市场细分的过程。根据影响消费者需求的要素进行分割；优先(Priorition)指选出我的目标市场；定位(Position)就是企业要为自身的产品赋予一定的特色，使消费者对产品产生某种特定的印象。或者说是一种获取产品竞争优势的过程；员工(People)：需求首先是被发现，然后才能被满足，发现和满足市场需求的过程要靠企业员工来实现。因此，企业应该通过各种手段来调动员工的积极性和主动性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客作为企业的目标对象，也是企业整个营销过程不可缺少的一部分，比如网上银行业务，客户参与的程度就很高。2.1.4

20、4C营销策略美国学者罗伯特·劳特朋（1990）提出了4C营销理策略。4C营销策略四个要素：（1）顾客指的是顾客的需求。企业首先要对顾客的需求进行分析和研究，然后根据顾客的需求来设计和生产产品。同时，企业不仅要提供优质的产品和服务，更要重视和体现客户价值。（2）成本仅是指产品的生产成本，或者是产品价格，它还包括顾客购买产品花费的各方面的成本的，如时间成本、搜寻成本、精力消耗和购买风险等。同时也代表着一个合理的产品定价，这个价格应该低于顾客的心理预期，亦能够帮助企业赢得利润。（3）便利是指能够为消费者的产品购买过程和产品使用过程提供最大便利。4C营销策略强调企业在制定产品销售策略时，应该

21、从顾客的角度出发，将便利的重点体现在顾客方面，而不是企业自身。要让顾客在产品的售前、售中和售后的服务过程中都体验到企业给其提供的便利。便利是顾客价值中不可缺少的一部分。（4）沟通是指企业要与顾客进行沟通。2.1.5 4R营销策略20世纪90年代中期，美国学者Don E.Schultz提出了4R营销策略。4R营销策略的四要素：（1）关联，认为企业和顾客是一个共同的整体，他们的命运息息相关。建立、发展和维护企业与顾客之间的关系对企业的不断发展壮大具有长远5的影响。（2）反应，在激烈的市场竞争中，企业面临的最艰巨的问题是如何从顾客的视角去及时地倾听和由推测性商业模式转移向高度回应需求的商业模式转变，

22、而不是如何去制定、实施和控制计划。（3）关系，现有的市场环境下，企业与客户的关系已经发生根本性的变化，企业与顾客关系的稳固性程度成为了企业成功抢占市场的法宝。企业与顾客的关系发生了5次转变：由一次性买卖转变为强调建立长期友好合作关系；由注重短期利益转变为注重长期利益；由顾客被动地适应企业单方面的销售转变为顾客主动参与产品生产过程；由利益相互冲突转向共同谋取利益与和谐发展；由营销组合的管理转变为企业与顾客之间互动关系的管理。（4）回报，任何产品交易与合作关系的达成都是以经济利益为前提的。所以，合理的回报不仅是解决营销活动中出现的各种矛盾的有效手段，也是营销活动的最终目的。该营销策略认为，随着市场

23、的不断发展和成熟，企业需要从更高层面上，以更加有效的方式，在企业与顾客之间建立一种异于传统的新型的主动性关系。2.1.6 4V营销策略20世纪80年代以来，高新科技产业得到了飞快发展，营销理念也随之发生了变化，并逐步形成了独具风格的新型理念。国内学者吴金明(2001)比较全面地提出了4V的营销策略。4V营销策略的四要素：（1）差异化。一般来说，产品之间总是存在或多或少的差别，只是差别的大小不同而已。而差异化策略注重的是产品的不可替代性。差异化营销通常包括三个部分：产品差异化、市场差异化和形象差异化。（2）功能弹性化。企业的产品通常包括三个层次：核心产品、延伸产品和附加功能。其中，核心产品主要由

24、产品的基本功能组成，是产品存在的根本原因；延伸产品是产品功能纵向发展的结果，它的发展方向是：单功能-多功能-全功能；附加功能很多，如美学功能等。总之，产品功能的多少与市场价格的高低密切相关。功能弹性化强调企业根据顾客偏好的差异性，提供具有相应功能特点的产品。（3）附加价值化。附加价值主要由三部分组成：营销或服务附加价值、技术附加价值、企业文化与品牌附加价值。（4）共鸣。共鸣要求企业在市场竞争中不断实现顾客价值最大化，从而带来企业自身利润最大化，强调紧密结合企业的创新能和与顾客价值，通过价值创新来最大程度地满足顾客需求。虽然每一种营销策略都是先前营销策略的补充和完善，并且较前一种策略均有理论创新

25、，但每种营销策略都有自身的优缺点和适用范围。因而，企业在选择营销策略时，不能盲目跟风，不能因为某种营销策略新颖和先进就选择该策略而是应该紧密结合自身情况，选择适合本企业发展的营销策略。只有这样，企业才能建立起自身的核心竞争力，在激烈的市场竞争中获得一席之地。然而，在现实市场营销活动中，企业若能将各种营销策略结合起来应用，扬长避短，就能创造更好的市场效益。1.2.2手机营销策略研究曹瑛（2002）认为国产手机品牌要扩大市场份额，就必须综合运用各种营销策略。张巍（2006）用4P的营销组合分析了诺基亚手机在中国市场的营销策略，发现诺基亚采用市场营销策略是它在中国手机市场一直处于统治地位的最主要原因

26、。徐述彬（2007）通过分析多普达智能手机的内外部环境和市场选择，提出了针对多普达智能手机的市场营销策略。刘海涛（2007利用4P营销组合详细阐述了三星手机在中国市场上所采用的营销策略，最后提出了三星手机面临的挑战和相关建议。陈圣江（2007）研究了TCL手机在中国市场的营销策略，发现TCL手机的竞争战略的关键是差异化营销策略，并且需要由产品营销转向服务营销。许洪明（2008）分析摩托罗拉公司2007年前后在中国市场的营销战略的变化，为摩托罗手机弄清市场形势提供参考，并为中国手机生产商进行营销活动提供经验借鉴。班然和岳慧（2011）认为手机生产商要赢得顾客，就必须了解和把握影响消费者购买行为的

27、因素，然后在这个基础上制定相应的策略来更好地满足顾客的需求。综上所述，目前国内学者对于营销策略的研究还相对比较落后，仍局限在传统的4P营销理论上，对20世纪90年代以来西方所提出的一些新的营销策略还没有进行借鉴和吸收。因而，国内研究者应该不断学习西方的营销理论，将新的营销策略运用到我国的市场营销环境中来，从而推动我国企业的发展。3三星营销策略与苹果营销策略分析3.1三星手机产品营销策略分析3.1.1三星手机价格策略分析在产品营销组合策略中，价格是唯一能给企业带来收益的一个因素，而产品、渠道、促销都代表着企业的成本。价格制定的是否合理决定着产品在市场上被经销商和消费者接受的程度，也影响着企业的利

28、润和品牌形象。因此，当企业处于不同的市场环境之中或者其生产的产品处于生命周期的不同阶段时，企业都需要对价格进行调整。制定合理的价格策略可以使企业获得最大的收益，不仅能吸引和保持新老顾客，扩大市场份额，还能收获丰厚的利润。企业内部的因素，如市场营销目标、市场营销组合战略、成本以及组织方面的考虑和企业外部的因素，如产品的市场和需求，竞争者的成本、价格及提供的产品，和其他外部因素诸如经济条件、中间商的需要、政府行为、社会方面的考虑等都是影响企业定价决策的因素。维持企业生存目标，是指以低价格来偿付可变成本和部分固定成本，以使企业不至于停产。以不同目标为导向的定价方法也就不同。三星有以下定价策略3.1.

29、1.1成本导向定价策略成本为导向的定价方法就是企业根据生产成本、制造成本确定出期望利润，进而再确定批发价格，零售商利润，再进行终端定价的方法。三星手机的定价就是以产品的成本为基准，在此基础上，结合产品本身的特点以及质量，加上消费者对品牌的认知度以及竞争对手类似产品的硬件、功能，价格的对比分析，在保证公司利润的基础上所制定出来的，3.1.1.2质量定价策略三星手机坚持高质量的策略，以拥有的技术为资本，通过提供高质量的产品和个性化的服务来制定高价策略。3.1.1.3撇脂定价策略由于手机产品所运用的软硬件技术发展速度非常快，决定了手机产品的高更新换代速度。三星每年都要推出约有五、六十种新品。所以三星

30、手机每年在研发方面，都要花费大量的人力、物力和财力。所以在新产品的定价方面，三星都是采取的撇脂定价策略。制定较高的价格以期从目标市场上最大化撇取收入，虽然销售量少，但每笔交易利润大，在竞争者研发出类似的产品之前，尽快收回投资，取得相当利润，进而进行其它新产品的研发。这样在产品进入成熟期时也可以有较大的余地调价。进入成熟期后，根据市场状况和竞争对手动态，再行调价，对企业和经销商的利益都是一种保障，同时也会激发前期对价格较为敏感的客户的需求。如果此时市场的需求和产品成本发生了变化，而竞争对手价格不变，则可以维持价格不变。如果市场需求和产品成本没有发生变化，但是竞争对手价格变化，则三星手机也可以考虑

31、做相应调整。3.1.2 三星手机渠道策略所谓渠道，是指生产者最终将自己生产的产品销售给终端消费者所经历的一系列的销售中间环节。这些销售中间环节发挥着其不同的职能，将厂家生产的产品最终传递到终端消费者手中。3.1.2.1 全国总代理商模式 在2001年之前，三星手机在中国还没有生产基地，当时的渠道模式是代理商从国外进口到国内进行销售，早期的代理商有鹰泰、长远、新大陆等：2001年8月三星在天津建立工厂生产手机，由于受到三星自身销售队伍和管理实力的局限，三星一直采用的是传统的全国总代理模式，釆取这种全国总代理的模式一方面可以借助国代的渠道优势迅速打开市场，一方面企业在短期内也不需要花费巨大的成本。

32、3.1.2.2 分型号代理模式到2009年,三星手机主要有四大国代商，分别是天音、爱施德、派普和中邮普泰，每个代理商分别代理不同的产品型号。3.1.2.3 直供模式直供模式分为工厂直供和平台直供两种方式；其中，工厂直供针对DA客户，即Direct Account直供客户，直供客户主要分为全国性直供客户和区域性直供客户，全国性直供客户为全国性的家电连锁卖场或通信连锁卖场，主要有国美、苏宁、迪信通、乐语等；区域性直供客户比较多，全国各地都不太一样，例如像成都的超强、讯捷、龙翔等通信连锁卖场都属于区域直供客户。平台直供即厂家通过物流资金平台供货给DA以外的直供客户，平台即FD（Fulfillment

33、 Distributor），包括华松派普和普天泰力，FD主要供货给直供客户GA/SA/BS，即GoldenAccount金牌零售客户、SilverAccount银牌零售客户和Br and Store品牌专卖店专营店等，GA和SA客户主要是根据客户的销量情况和三星占比来划定的，GA客户主要是一些家电连锁和通信连锁卖场，例如四川的王者、华伟等，SA。主要是一些通信连锁卖场和独立通信卖场，例如成都印象等。FD在这种模式中起到的就是资金物流平台作用，是由厂家主导操盘，按厂家规定的价格体系供货给指定范围的指定门店的，也是直供模式的一种。随着三星手机对直供渠道的越来越重视加上自身的大力推动，经过一年多的发

34、展，三星手机直供和非直供目前的销售占比分别约为37%和63%。对代理商的依赖程度已经渐渐降低。三星本身有较强的市场份额和品牌影响力，也具备了做直供的条件。从客户的角度来看，直供客户直接从厂商进货，可以享受到更优惠的价格和政策支持。从厂家的角度来看，通过直供模式，一方面可以加强三星对渠道和市场的掌控力度，另一方面也可以让中间商利润更有保障，提高他们销售三星品牌的积极性。3.1.2.4 公开渠道和运营商渠道模式按照手机渠道的开放程度区分，可以分为公开渠道和运营商渠道。目前三星手机两者的销量占比分别约为59%和42%销售额占比为66%和34%，这几个数据一方面说明目前运营商的销量占比较大，主要来源于

35、低端机：另一方面，随着3G的发展，运营商渠道也越来越凸显其重要性。运营商作为3G的主导角色，自然会加大对3G的推广，对3G手机推行特殊政策，3G手机的大力销售，可以提高手机单价，对厂家来说，在销售额上就有较大的提升空间。这对于厂家来说，也是一个非常大的机遇。3.1.2.5 零售终端管理渠道渠道是实现销售的重要一环，其重要性不言而喻。所以对于直接同消费者面对面接触的零售终端来说，同样重要。这些终端零售店面代表了一个品牌，一个企业给消费者的印象。三星目前的零售店主要分为四个类型，分别是督导覆盖店、促销员派驻店、认证店和体验店。从数量上和从属关系上来看，督导覆盖店促销员派驻店认证店体验店，其中，促销

36、员派驻店、认证店和体验店都属于督导覆盖店，督导覆盖店还包括没有促销员的门店。所有的认证店都是根据店面的销售容量以及三星的占比达到一定的标准来确定的，必须是有促销员的门店：体验店的建设必须满足认证店的条件。2013年，随着智能手机和智能平板市场的扩大，消费者对原有专卖店的需求转变。消费者希望获得更丰富的操作应用和更贴心的整体服务。智能手机消费者的特点是乐于尝试新事物，在购买前倾向通过看、听、触摸、试用等体验方式来了解智能手机及应用，做出购买决定。这些体验店是由三星公司统一授权，享受特殊销售政策，他们代表三星品牌形象，只销售三星产品；拥有独立的体验店标识，符合三星选址条件（例如需要在临街的独立门店

37、、连锁店或百货商场内）和面积要求。三星对这些体验店进行认证管理，包括店面面积、体验空间、促销员能力等，对认证后的门店实行等级化管理，不同级别的店面提供不同级别的硬件设备和软件服务，以及售后维修服务。除了在这些零售店面销售三星手机，无店面的网络销售和电视购物销售的发展潜力也不容忽视。三星需要积极面对形势发展的需要，努力改善自身的不足之处，拓展新型的销售渠道，争取在市场上立于不败的地位。3.1.3促销策略企业并不是生产了好的产品，制定了合适的价格，选择了适当的分销渠道，就一定可以让自己的产品很好地销售出去，在竞争激烈的市场上，厂家还需要采取一些方法和手段向消费者传递产品的信息，引起消费者的注意和兴

38、趣，激发他们购买的欲望，对其购买行为进行潜移默化的引导，从而促进销售的达成目的，这也就是促销策略(5)。主要有推动式策略和拉动式策略。拉动式策略主要是指企业通过广告和公共宣传等手段去吸引消费者，在消费者的脑海里树立品牌形象，对消费者进行品牌的灌输，直接拉动消费者产生购买的欲望；厂家的营销活动是直接针对最终客户的。而推动式策略则主要是通过一系列促销手段对消费者起到一个推动的作用，推动产品通过分销渠道到达最终客户。手机产品促销组合的要素主要包括广告、促销、公共关系等(15)。3.1.3.1广告三星手机的广告策略主要针对产品。主要分为长期的广告投入和短期的广告投入。长期的广告投入主要是在全国各大一线

39、城市投入大型户外，地段需要选择在手机商圈或者核心商业圈的最佳的位置，目的是让更多的消费者可以看到主推产品的广告，可以最大限度的对消费者生潜移默化的影响，最大化广告的到达度。短期的广告投入则是通常在有重点产品上市时或公司的战略性产品需要重点推广时，公司会根据该产品的特点，选择一些更更贴近目标消费群体的媒体形式投入广告。这时的广告形式就比较多样化了，比如针对SII的推广，这款产品搭载着1.2G的双核处理器、8.69mm的全球最纤薄机身和市场上最为先进的三星高清手机显示屏。唯三星独有的，集内容和娱乐为一体的四大“网圈功能，让用户能够随时随地享受各种乐趣。它的主要目标消费群体是时尚白领和商务人士。这类

40、人士经常出入高档写字楼，注重生活品质，会到电影院去看电影，会经常在畅游网络，经常出差等，于是在众多的广告形式中，三星选择了楼宇视频广告、影院贴片广告、机场灯箱广告等，希望广告的投入可以到达的更精准；再加上在央视和各收视率居前位的卫视，在黄金时段播出的电视广告，加上网络、报纸、杂志的广告，三星进行了铺天盖地的宣传，让更多的消费者了解了该产品。3.1.3.2 促销三星手机每年大大小小的促销活动非常多。有大节促销、淡季促销、小范围促销、主题促销、重点产品推广促销、校园促销、常规促销以及和客户的联合促销等。大节促销即每年元旦、春节、五一和国庆这些大型节假日，很多有需求买手机的人们便趁小长假的机会和亲戚

41、朋友一起到各类卖场去挑选手机。三星会采用统一的促销物料在终端进行露出与陈列，统一的促销员服装：并在手机商圈或一些大型卖场进行大规模的包店和包街，并安排路演活动，体验展区产品体验，和消费者一起互动，对于购买手机的消费者采取礼品买赠的方式或抽奖的方式进行销售。淡季促销活动主要是针对每年的春节以后，2到3月的春季促销和五一过后，7到8月的夏季促销。由于是淡季，所以这时的促销活动更多的是以买赠的形式，以丰富的礼品来激发消费者的购买欲望。主题促销就是三星某阶段针对产品推广战略所进行的促销活动，比如以色彩营销形式来进行产品推广，区别于以往三星产品外观颜色，通过制造视觉冲击，突出三星品牌效果。这种模式主打以

42、年轻人目标消费群为主，主要是年轻女学生或女士的市场，她们追求个性和时尚，喜欢亮丽的颜色。产品从低端到高端全部覆盖，价格从千元以下到5000以上不等，主推粉色、白色、红色外壳手机。重点产品推广促销分首销和上市一段时间以后，公司主推的重点产品的促销。首销主要是以消费者体验式展区设计为载体，加上媒体公关宣传，比如使消费者排队购买等达到产品宣传的最大效果。一般对于刚上市的重点产品，公司还会在各地举办新品发布会，邀请客户和媒体参加，扩大宣传的同时也对客户销售新产品的积极性进行了培养和调动。对于上市一段时间的产品主推来说，可以利用该产品的重要推广点来进行宣传推广，例如这个型号，它带有一个手写笔，可以用手机

43、作画、书法等，利用这个卖点，三星开展了画室的活动，在各大人气旺盛的百货商场和影院以及运营商营业厅布设体验区，并开展画室活动，让专业的画师给前来参与体验的消费者用在手机上作个性肖像画，消费者满意可以印刷在杯子上作为纪念，现场成交的顾客还可以获赠印有自己个性画像的全棉恤，非常有纪念意义，吸引了大量的人气，该产品的关注度也大幅上升。校园促销主要针对的目标消费群体是大学生，大学生的消费观念和模式引领着未来的消费趋势，这一消费群体受到各大手机品牌厂商的重视。三星自然不会放过这种机会，经常在校园开展各类巡展活动，采用路演产品体验游戏互动现场销售的模式，让大学生们对三星的产品有更深入的了解，在大学生群体中形

44、成口碑宣传。常规促销主要就是每个周末在各大城市开展的minigallery活动，主要是利用周末的人气，在一些重要的销售门店做静态展示，吸引消费者的关注。另外一种促销就是和客户一起做的联合促销活动。比如和代理商和客户一起给代理商或客户的促销员做销售奖励，刺激促销员销售主推产品的积极性；还有和代理商或者运营商各承担一部分费用共同针对某一产品做各种形式的联合推广等活动。此外，三星还格外注意对代理商或经销商客户忠诚度的培养，每年都会组织各类客户参加多场三星的各种展会，大型新品发布会，三星论坛会议以及组织一些优秀的客户代表到海外旅游，提供国内项尖高校北大、清华等的各类别的培，极大地鼓舞了代理商或经销商客

45、户销售三星手机的积极性和对三星品牌的忠诚度。3.1.3.3 公共关系除了广告和促销等方式，三星还利用体育营销、文化营销、娱乐营销、公益营销等营销方式不断地进行品牌的宣传。体育营销一直是三星公司经常使用的营销手段。从年长野冬奥会开始，一直到年夏季奥运会，三星都会向奥运会及相关活动提供官方赞助，三星将奥运会“更高、更快、更强”的体育竞技精神和公司的企业文化、品牌内涵联系在一起，从而提升了三星的品牌价值。同样，自年在曼谷举行的亚运会起，三星便开始积极赞助中国体育代表团。通过积极参与这些体育赛事的赞助活动，利用体育营销来强化自己的企业形象和品牌价值，三星无疑走在了市场的领先地位。文化营销，三星曾经积极

46、利用韩剧的流行在中国开展“韩流文化月等系列文化活动。最近在情人节热映的电影我愿意当中，三星植入了大量的产品广告，并且借助这部电影大打情人节促销，打出“三星手机爱就请说我愿意”的主题，通过让消费者参与微博互动赢取相关奖品，也充分利用了网络传播的快速性和广播性，让更多的人参与到活动中来。这样也增加了三星公司产品的品牌知名度以及提升了三星时尚、高科技的品牌形象。娱乐营销，从年开始的赛事，三星每年都是主要赞助商。即世界电子竞技大赛，是全球范围内的第一个颇具规模的网络游戏节，发展到现在已经是世界上最大的电子竞技大赛。每年都有来自全球各个项尖游戏高手参加，竞技各种有激情、有挑战的游戏比赛。是全球电子竞技选

47、手交流的主要平台。三星的电子产品同电子竞技大赛联系在一起，更加体现了三星产品高科技的品牌形象。公益营销，三星一贯认为企业的有续发展是全社会长期关心和支持的结果，注重对整个社会的贡献是企业的责任。所以三星始终不忘承担自己作为企业公民的社会角色来回报社会。比如在教育方面，三星在中国开展支援希望工程的活动，在重点大学颁发优秀人才奖学金；在支援农村方面，积极开展一心一村活动，颁发“中国农业大学农业人才培养奖学金”等活动：在环保方面，三星帮助中国构造年绿色奥运会及良好的生态环境，至今开展“环境保护小天使儿童绘画节的活动等。向中国消费者传递了“三星不仅是一家高科技的电子产品生产企业，他更是服务于社会的良好

48、公民的理念。3.2苹果手机市场营销策略分析企业如何把自己产品的定位思想传播给目标消费者，以实现其目标市场战略，借助的手段就是市场营销策略。前文已经对苹果公司的营销环境、目标市场选择和定位进行了详细分析，本章将针对目标市场的需求，运用4P营销理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面来分析苹果手机的营销策略。同时，苹果公司应该有效利用各项资源，充分地满足目标顾客的需求，形成竞争优势，使公司的市场营销工作稳健发展。3.2.1 苹果手机的产品策略 产品一般可以分为三个层次，核心产品、形式产品和延伸产品。因此，本文以最新上市的iPhone 4为例，从产品的三个层次来分析iPhone的产品策略，这款手机不论

49、是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科学技术。核心产品分析： iPhone4s配备了一块3.5英寸的960x640像素的宽屏，采用了iOS5的操作系统，支持多点触控，双指开合缩放画面、双指轻点等更多复杂的手势操作；并且手机具有5个传感器1个陀螺仪这将意味着更酷的游戏和21应用。相比iphone4，最新上市的iphone4s的后摄像头增加了300万，变成了800万像素，同时处理器升级到A5双核，比iphone4的单核的速度提高了7倍，而且还增加了siri语音识别功能。.形式产品的分析： iphone4的屏幕采用的是直升飞机和高速列车上的风窗玻璃，这种玻璃经过各种化学作用处理，比普通塑料要坚固2

50、0倍，硬30倍。因此，极其耐用，较以前更不易刮伤，这种材质也能回收利用；iphone4的不锈钢饰框，由电脑数控加工而成，取材于独创的合金材料，经过锻造比标准钢材坚固5倍，是iPhone手机全部元件的架构所在。饰框具有非同凡响的刚度和极度纤薄、精致的设计，还可作为iphone4的天线。延生产品分析： 联通与iPhone合作，联通为iPhone提供了多种套餐及许多超值服务，这就使得iPhone的使用更加便利；并且iPhone具有一流的售后服务，可通过苹果的官方网站寻求服务，或者是发送邮件至客服解决问题。如果是机身上或者功能上的问题，可以送到最近的维修店进行维修。3.2.2 苹果手机的价格策略 价格

51、策略是指企业通过估量顾客需求和分析成本，选择一种能够吸引顾客、实现市场营销组合的策略。通常情况下，产品定价策略主要有三种：撇脂定价法、渗透定价法和满意定价法。iphone4上市后的签约价为6999元（16G），7999元（32G），裸机售价5880元，相当于一台中档电脑的售价，而如此高的价格，依然是供不应求。iPhone采用撇脂定价法，针对细分市场中收入水平较高、喜欢猎奇的消费群体，把产品的价格定得尽可能高，从而在短期内获得较大利润，同时又体现产品档次高、品质好的形象，从而刺激消费者决定购买。其定价要求有三点：1)是新产品，与同行业的商品相比要具有一定的差异性；2)市场的生命周期较短，款式色彩

52、技术翻新较快；3)行业内竞争对手少，不具备本产品的特性。（1）.产品因素1）产品功能齐全，掌握核心竞争力。iPhone的机身只有9.3毫米，是全球最薄的智能机，Retina显示技术远远超出业界平均水平，A4单核处理器待机视频通话可高达10小时，三轴陀螺仪将颠覆游戏体验，500万拍照支持720P高清视频拍摄，iOS4的操作系统引入革命性的多任务处理。2）成本虽低但高附加值高。生产每一部iPhone 4，苹果公司就要向三星公司支付27美元和10.75美元分别购买闪存和购买处理器，向德国芯片厂商英飞凌支付14.05美元购买电话和数据传输芯片,向意法半导体公司支付2.60美元购买陀螺仪，其他电子元件的

53、成本就更低了。据有关报告显示，一部市场售价为22600美元的iPhone 4的总成本仅仅才187.51美元。但是其如此齐全的功能是别家品牌达不到的，iphone4是用高科技赚钱。（2）竞争对手分析竞争对手少并且不能提供与之相匹敌的产品，主要的竞争对手有三家，联想的乐Phone、HTC Desire和黑莓9530。1）联想乐phone在推出之时就是把iPhone作为自己最大的竞争对手，对iphone4的上市带来了极大的威胁。联想乐phone在外观设计上采用了时下最流行的全触控式设计，3.7英寸的Amoled屏幕，分辨率达到目前最高的480 x 800，在性能方面，联想的乐phone采用当前最高端

54、的高通Snapdragon QSD8250处理器，主频达到1GHz，同时采用512MB的RAM，虽然有许多优点，但由于是“中国制造”不能给消费者带来高档的感觉。2）HTC Desire是当前HTC公司中性能最高的手机机型，它不管是在系统上还是在性能上都可以代表当下Android系统的最高水平，可以说是苹果手机当前所面临的最大竞争对手。但iPhone采用“饥饿营销”的方法，即推出限量的手机，并且每个地区推出的时间不同，导致消费者认为拥有iPhone手机是非常时尚和领先潮流的。3）黑莓9530以黑莓公司的高智能系统和虚拟全键盘完美结合了超大触摸屏，设计出了一款超乎想象的集合体，手机短息采用了可爱的

55、气泡式，还支持中文雅黑字体，让手机短信不再枯燥乏味并且支持强大的UCS2数据代码。但由于黑莓主推商务机，而iPhone则以时尚机为主，错开了目标市场。（3） 顾消费者分析消费者都有求新动机，追求时尚和高科技的消费者很有可能会抢先购买。根据马斯洛的需要理论，由于爱与归属的需要,有一部分目标消费者希望得到更高地位的人的认可。因此，他们愿意以高价来购买这一新产品。而且，iPhone的营销策略，使得产品有一种千金难求的感觉，所以导致消费者争相抢购。各代苹果手机在上市初期都会按照撇脂定价法把价格定得较高，等到后期新新一代手机上市时，前一代手机就会大幅度降价来配合新一代产品的推出。苹果手机在降低价格的同时

56、会有针对性地对前一代手机购买者进行一定程度的补偿。3.2.3 苹果手机的渠道策略 渠道策略是整个市场营销系统的重要组成部分之一，它对降低企业成本和提高企业竞争力都具有十分重要的意义。目前，iPhone的营销渠道大致可分为分销商、直营店、联通绑定、零售商、零售店和网上订购六种，当然也不排除水货的渠道。（1）.分销商苹果公司在中国共有两家独立分销商，分别是深圳天音公司和中国邮电器材总公司。他们在全国各省都有自己的分公司，并且双方分别代理苹果公司不同系列的手机产品。苹果手机通过它们的营销网络覆盖了全国各地的大多数城市和县城。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分上下。（2）.直营店苹果

57、公司在世界各地开辟直营店，通过直营店直接向消费者出售iPhone产品。苹果公司在中国大陆有共有六家直营店，分别在深圳、成都、北京的三里屯、西单大悦城、上海浦东和香港城。（3）联通定制苹果公司借鉴了它在美国本土市场上通过运营商定制来销售移动终端产品的模式，直接与中国联通签订排他性协议，独家销售与中国联通绑定的iPhone手机。（4）零售商苹果手机在中国的零售商主要有苏宁电器、国美电器、通程电器、迪信通电器等大型电器连锁店及全国各地当地最大的电器零售商或手机零售商，总共83家大规模零售商，他们与苹果公司签下了直供协议，根据协议直接从苹果公司进货，相比普通零售店，他们享有更大的价格优势和市场支持。同

58、时，他们也受到了苹果公司的严格要求和管理。零售商之间不具有排他性，基本上不涉及到渠道的选择问题。（5）零售店零售店直接向苹果公司在中国的分销商采购产品进行终端销售。目前，全国主要有3855个零售店，同时还有78家授权专卖店。（6）.苹果官网订购苹果公司在自己的官方网站上专门建立一个网上订购板块，鼓励和方便消费者在网上订购。3.2.4 苹果手机的促销策略 苹果手机独有的促销策略为苹果手机的成功做出了重大贡献。每一代iPhone手机从发布到正式止市都没有大张旗鼓地做过广告，但是，所有的新闻媒体都会对iPhone手机进行大肆报道。产生这种奇怪现象的原因就是iPhone手机独特的促销策略，它包括如下三