第4章-公共关系客体-内外公众

1、第四章 公共关系客体公众 一、公众的含义：一、公众的含义： 在公共关系学中，在公共关系学中，公众公众指是面临着某一共同指是面临着某一共同问题，存在着共同的利益而联结在一起的群体问题，存在着共同的利益而联结在一起的群体 。公民是取得某国国籍，并根据该国法律规定享有权利和义务的人。公民包括全体社会成员，属于法律概念。人民是以劳动群众为主体的的社会基本成员。人民不包括全体社会成员，属于政治概念。依法被剥削政治权利的人不属于人民。“人群”是社会学使用的词语，是指居民中的某一部分，不一定必须因共同的问题而与特定组织发生联系，凡是人聚在一起都可以称为人群(一一)从众心理从众心理 从众心理是指在社会团体的压

2、力下，个人不愿意因为与众从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到特别和孤立，从而放弃自己的意见，采取与团不同而感到特别和孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。体中多数人一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。 (二二)逆反心理逆反心理 逆反心理相对于从众心理，是一种背离群体心理产生的个逆反心理相对于从众心理，是一种背离群体心理产生的个 体心理，是指作用于人的同类事物，超过了人感官所能接体心理，是指作用于人的同类事物，超过了人感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使人有意识地脱离习受的限度而产生的一种相反的体验，使人有意识

3、地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 （三）流行心理（三）流行心理 在现实生活中，总有一些在短时期内感染你我，而经过在现实生活中，总有一些在短时期内感染你我，而经过一段时间不经治疗又会自然痊愈的因素，诸如时尚、舆论一段时间不经治疗又会自然痊愈的因素，诸如时尚、舆论与流言、骚动等。（自然消退）与流言、骚动等。（自然消退）美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且相貌丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并且迅速推

4、向市场，结果一炮打响。“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发，绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。 “的确良”在六十年代初期，几乎就是“时髦”、“高档”、“时尚”的同义词，老百姓平常是无法如此“奢侈”的。“的确良”上市初期即广受青睐，生产量又偏小，因此十分紧俏，曾造成过供不应求的局面。 当年曾流行过一个关于“的确良”的笑话，从侧面说明了它的难得：六十年代初，四川的的确良很缺，一位小伙子

5、一天看见大街上卖的确良布，就排了队去买，想给自己做件衬衣。可轮到他了，只剩下一尺布了，正为难，售货员就说：“你买不买？不买下面的谁要？”这小伙一急，就买了，回家只好做了条内裤。不过心想，这多冤呀，干脆在外裤上做了个牌子，上书“内有的确良”。忽然，一日内急，就找到个厕所，将牌子挂在门上，出来看厕所外排成长龙，大家都在问“怎么等了这么长时间还不卖呀？”多样性共同性相关性整体性变化性知晓公众行动公众 潜在公众非公众非公众非公众：与组织无关，其观点、态度和行动不受组织：与组织无关，其观点、态度和行动不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众潜在公众：与

6、组织关系处于不明朗或未来可能发生关：与组织关系处于不明朗或未来可能发生关系的状态的公众群体。又称为隐蔽公众或未来公众。系的状态的公众群体。又称为隐蔽公众或未来公众。知晓公众知晓公众：已经知晓自己的处境，明确意识到自己面：已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织的关系，迫切需要进一步了解与临的问题与特定组织的关系，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关权益该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关权益要求的公众群体。要求的公众群体。行动公众行动公众：已采取行动对组织构成压力，并迫使组织：已采取行动对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体采取相应行动的

7、公众群体。 一家电冰箱厂，生产了一批不合格的电冰箱，被卖给消费者，这些电冰箱会在六个月后发生故障。 潜在公众 六个月后，消费者相继发现电冰箱出了问题 知晓公众 消费者开始思考如何解决问题？并纷纷提出维修、换货、退货等。 行为公众划分非公众，是为了减少公关的盲目性，提高公关的针对性，避免不必要的浪费 对于潜在公众，应未雨绸缪，加强预测，密切监视事态的发展，分析各种可能的结果，制定各种应付方案，积极引导事态向好的方向发展 对于知晓公众，应采取积极主动的公关姿态，及时沟通，主动传播，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。对于行动公众，必须采取相应的措施，将压力变为动力，

8、转变为对组织有力的合力。在公众发展的不同阶段，组织应采取不同的公关对策 2、根据公众对组织的重要程度分 首要公众对组织的生存、发展起决定作用的公众 次要公众对组织的生存和发展有一定影响，但不 起决定作用的公众。 边缘公众与组织有联系，但距离组织各项工作层 次较远的公众。 三者在不同时期可以互相转化，对组织来说，公关部门应根据情况变化确定公关主要对象，即首要公众，并努力处理好与其之间关系3、根据公众对组织的态度分 顺意公众 逆意公众 独立公众 （中立公众）要加强联系，有效地维持这种关系要作好转化工作，深究原因，有针对性的开展工作，使其态度发生转变应加强沟通，争取支持（转变为顺意公众），防止其成为

9、逆意公众4、根据组织公共关系活动的内外对象和利益的不同来划分（组织机构的内外部） 内部公众：组织内部的成员群体。包括企业管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员 、股东等。 外部公众：范围极广，对组织发展具有间接的或直接的影响力和制约力，是组织外求发展的主要对象。 包括消费者、协作伙伴、竞争对手、新闻媒体、政府机构、社会名流、社区居民等。1 1、能鉴别所有与组织相关的、能鉴别所有与组织相关的人群人群，并设法，并设法去了解他们的去了解他们的特点特点2 2、能按照组织的要求在众多的公众中、能按照组织的要求在众多的公众中分辨分辨轻重缓急轻重缓急，确定公关活动的先后次序，确定公关活动的先后次序

10、3 3、能就相关公众确立相应的即为他们所接、能就相关公众确立相应的即为他们所接受的和有影响的受的和有影响的信息内容信息内容4 4、能针对具体的公众和信息内容选择、能针对具体的公众和信息内容选择合适合适的传播方式的传播方式一、内部公众的含义内部公众是指组织内部沟通传播的对象，包括组织内部全体员工构成的公众群体。如员工、股东。含义：全员公共关系是指通过组织内部成员的公关教育与培训，了解公共关系的基本思想，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的自觉配合与协调，发动全员参与公关活动，形成浓厚的组织公关气氛与公关文化。这一过程就是全员公关。肯德基顾客争座打架案例：2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南

11、昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对

12、此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。（1）从公共关

13、系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。失策一：在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。失策二：如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。失策三：而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。 从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理

14、阴影。：从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要工作。（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于

15、承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。1、造就员工共同的价值观念2、建立健全激励机制： 物质激励、精神激励3、加强内部沟通4、营造良好的内部氛围案例案例：一次，松下幸之助召见他的销售经理，问道：“松下公司是生产什么产品的公司？” 经理不暇思索地答道：“这还用问吗？是生产电器的嘛！松下幸之助勃然大怒，当场训斥了这位经理，说：“松下电器公司是培养人才的公司，兼做电器商品的生意。”这就是松下幸之助“制造松下产品前，先制造松下人”的一贯思想。 只有重

16、视人，把人放到企业经营的最主要的位置上，人的需要才有被考虑的余地。那些把人当工具的企业，是不可能让人有“成长感”，让人得到发展的。在这样的企业职工要么离心离德，要么怨气冲天。何谈团结一致呢？ 同时，职工有一个共同的价值观。价值观是企业文化的核心。在日本，几乎所有的企业都在十分显眼的地方张贴“社训”，条文简单明了，内容丰富，含义深远，激励人心。 松下公司的社训是： 唯有全部员工和睦相处，共同协力，才有进步和发展的可能，全体员工应本着至诚、团结一致的精神，为社会尽力。 这些社训，决不是装饰品，而是治厂的格言和经营的灵魂，全公司的职员都要经常温习这些训言，记在心上，体现在自己的工作实践中。 松下公司

17、，还为此专门遍了社歌，每天早晨，遍布世界各地的松下公司分厂，都无一例外在上班前高唱社歌，使职工每天都保持高昂的精神状态。1、员工关系的协调2、员工家属关系的协调3、股东关系的协调4、部门关系的协调案例：EMC秘书门事件-下班锁门引起总裁不满2006年4月7日晚，EMC（美国信息存储资讯科技公司）大中华区总裁陆纯初回办公室取东西，到门口才发现自己没带钥匙。此时他的私人秘书瑞贝卡已经下班。陆试图联系后者未果。数小时后，陆纯初难抑怒火，在凌晨1时13分通过内部电邮系统发了一封措辞严厉语气生硬的“谴责信”。 “我曾告诉过你，想东西、做事情不要想当然！结果今天晚上你就把我锁在门外，我要取的东西都还在办公

18、室里。问题在于你自以为是地认为我随身带了钥匙。从现在起，无论是午餐时段还是晚上下班后，你要跟你服务的每一名经理都确认无事后才能离开办公室，明白了吗？”(事实上，英文原信的口气比上述译文要激烈得多)。陆在发送这封邮件的时候，同时传给了公司几位高管。 秘书的对此回应说： 首先，我做这件事是完全正确的，我锁门是从安全角度上考虑的，如果一旦丢了东西，我无法承担这个责任。 其次，你有钥匙，你自己忘了带，还要说别人不对。造成这件事的主要原因都是你自己，不要把自己的错误转移到别人的身上。 第三，你无权干涉和控制我的私人时间，我一天就8小时工作时间，请你记住中午和晚上下班的时间是我的私人时间。 第四，从到EM

19、C的第一天到现在为止，我工作尽职尽责，也加过很多次的班，我也没有任何怨言，但是如果你们要求我加班是为了工作以外的事情，我无法做到。 第五，虽然咱们是上下级的关系，也请你注重一下你说话的语气，这是做人最基本的礼貌问题。 第六，我要在这强调一下，我并没有猜想或者假定什么，因为我没有这个时间也没有这个必要。” 请问在这个案例中，这个总裁有哪些地方做的不恰当？你认为应该怎么做才是恰当的？一天下午，日本东京东武百货公司的一名售货员彬彬有礼地接待一位来买随身CD的女顾客。当时，售货员为顾客挑选了一台未启封的新力CD。最後，售货员清理商 品发现，原来是将一个只有外观的样品机器卖给了那位美国女顾客。於是，她立即 向公司警卫做了报告，警卫马上四处寻找那位女顾客，但是一直没找到其踪影。 东武百货公司经理马上召集有关人员研究，可是只知道那位女顾客是一位美国名叫 基泰丝的记者，留下一张美国快递