第4章、连锁企业营销策略

1、第四章 连锁企业营销营业推广策略广告策略公共关系第一节、连锁企业营业推广策略w 营业推广（促销方案）的制定营业推广（促销方案）的制定w 营业推广（促销方案）的实施营业推广（促销方案）的实施w 营业推广（促销方案）的方式营业推广（促销方案）的方式一、营业推广（促销）方案制定w 明确营业推广活动的目的w 确定营业推广的规模，测算推广费用w 确定推广活动受益者的范围w 前期准备工作w 推广活动时间的设定营业推广活动的目的w 树立企业形象，参与市场竞争w 刺激消费，增加销售额w 优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转w 推广新产品二、促销方案的实施w总部的方案一定要具有可操作

2、性w店铺的促销活动应制度化w企划部当作首要的工作任务，加强重视w必须局部服从全局的利益w店铺把自己店铺的促销计划按季度、半年、一年向总部备案I.促销工作要不懈，各促销计划有具有实用性并形成菜单组合三、促销方式w 会员推广：w 活动策划：演出、节日w 奖励类：w 折价推广：w 赠送推广：茶、奶w 服务类推广：按摩、洗脚w 现场制作：食品制作、果汁w 展销推广：汽车、婚纱照第二节第二节连锁企业广告促销连锁企业广告促销w 广告的目标市场w 购买者动机w 广告促销5M决策(任务、资金、信息、媒体、评估）w 广告策略中的制售关系一、广告的目标市场w 以性别划分：男性市场，女性市场w 以年龄划分：老年市场

3、，中年人市场，青少年市场w 以收入划分：高收入者，中低收入者，低收入者，失业者w 以职业划分w 以地域，民族等进行划分二、购买者动机w 需求w 知觉（刺激）w 学习（研究）w 态度（认识）w 行动三、广告促销5M决策w 确定广告目标w 广告预算决策w 广告信息决策w 媒体决策w 评价广告效果四、广告策略中的制售关系w第四节第四节w公共关系与连锁经营公共关系与连锁经营w市场营销下的公共关系w企业内部公共关系w企业外部公共关系一、市场营销下的公共关系w 1.树立良好的企业形象，促进商品销售w 2.建立良好的信誉，有助于企业赢得大众的支持w 3.建立良好的声望，有助于企业开拓发展二、企业内部的公共关

4、系w 上下级关系w 平级关系w 劳资关系w 集团关系w 劳保关系w 文化关系伊藤洋华堂内部公关上下级关系平级关系 三、企业外部公共关系外部公共关系的意义 1、有助于树立企业良好形象 2、有助于企业建立广泛的经济联系网络 3、有助于企业开展市场竞争，扩大产品销售，不断提高经济效益伊藤洋华堂的共赢策略 连锁企业外部关系的范围连锁企业与消费者的关系连锁企业与交易伙伴的关系连锁企业与政府的关系连锁企业与新闻从业人员的关系社区关系案例链接:宝马麦当劳的公益营销麦当劳的公益营销P121麦当劳叔叔基金麦当劳叔叔基金麦当劳叔叔儿童基金麦当劳叔叔儿童基金麦当劳运动员公司麦当劳运动员公司赞助统一黑人教育基金会赞助

5、统一黑人教育基金会向中国慈善协会捐款向中国慈善协会捐款圆桶献爱心活动圆桶献爱心活动资助环保项目资助环保项目10月举行防火安全月活动月举行防火安全月活动社区服务社区服务典型案例：三株口服液危机事件典型案例：三株口服液危机事件 中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。三株的辉煌时刻三株的辉煌时刻从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底4

6、8亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。常德事件常德事件1996年湖南常德老人陈伯顺喝完三株口服液后去世，其家属向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，审判后第二个月销售额就从月销售额2亿元下降至几百万元，15万人

7、的营销大军，削减为不足2万人，经营陷入空前灾难之中。据公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的200多个子公司停业，绝大多数办事处关闭，全国销售基本停止。创造中国保健品奇迹的三株公司，在危机应对中的表现却极其不成熟：就事论事，陷于局部谁是谁非，与消费者争论不休却忽视危机公关。最终三株为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价。麦当劳的公益营销麦当劳的公益营销P121麦当劳叔叔基金麦当劳叔叔基金麦当劳叔叔儿童基金麦当劳叔叔儿童基金麦当劳运动员公司麦当劳运动员公司赞助统一黑人教育基金会赞助统一黑人教育基金会向中国慈善协会捐款向中国慈善协会捐款圆桶献爱心活动圆桶献爱心活动资助环保项目资助环保项目10月举行防火安全月活动月举行防火安全月活动社区服务社区服务复习题w 1、我国连锁店常用的营业推广方式由哪些？w 2、结合我国连锁业实际，说说如何选择广告媒体？w 3、试述连锁企业如何建立良好的公共形象。案例一 肯德基的促销策略案例思考题案例思考题w 1、肯德基的营销策略为什么会取得成功？w 2、查询相关资