第章汽车促销及广告策略

1、第9章 汽车促销策略 9.1 促销策略概述促销策略概述 9.2 人员推销策略人员推销策略 9.3 广告策略广告策略 9.4 销售促进策略销售促进策略 9.5 公共关系策略公共关系策略 9.6 思考题思考题9.1 9.1 促销概述促销概述一、促销的含义和作用一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1. 提供产品信息，激发顾客需求。2. 突出产品特点，促进产品销售。3. 塑造企业形象，增强竞争力。4. 引导消费，创造

2、需求。二、促销组合二、促销组合（一）促销组合的含义一）促销组合的含义所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素二）设计促销组合时需考虑的因素1. 产品类型2. 产品生命周期阶段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 促销预算广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期

3、衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应生产者促销活动消费者中间商“拉拉”式策式策略略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推推”式策式策略略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略9.2 9.2 人员推销策略人员推销策略一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：1. 信息沟通的双向性。2. 推销过程的灵活性。3. 有利于发展和维持客户关系。4. 成本

4、高，要求高。二、推销队伍的管理二、推销队伍的管理（一）推销人员的招聘和遴选一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。（三）推销人员的激励三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核四）推销人员的考核考核指标：1. 实际推销额与计划推销额的比率；2. 访问率及访问成功率；3

5、. 新客户的访问时间占总时间的比率；4. 新客户的推销额占总推销额的比率；5. 推销费用占推销额的比率；6. 客户的反应。三、推销队伍的结构安排和规模三、推销队伍的结构安排和规模（一）推销队伍的结构安排一）推销队伍的结构安排1. 1. 地区结构安排地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2. 2. 产品结构安排产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。3. 3. 顾客结构安排顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣

6、推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4. 4. 复合结构安排复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。（二）推销队伍的规模二）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问

7、次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为： （1000 36）+（2000 12） 1000 = 609.3 9.3 广告策略广告策略一、广告的含义、特征和类型一、广告的含义、特征和类型从市场营销学的角度来看，广告从市场营销学的角度来看，广告(advertising)(advertising)是由明确的是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。务或观念的一种信

8、息沟通活动。广告具有以下主要特征：广告具有以下主要特征：1. 1. 广告是一种信息沟通活动；广告是一种信息沟通活动；2. 2. 广告是一种有偿服务；广告是一种有偿服务；3. 3. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。象。（一）广告的含义和特征一）广告的含义和特征（二）广告的类型（二）广告的类型1. 1. 按目的划分按目的划分（1 1）告知性广告）告知性广告 (informative (informative advertising)advertising)（2 2）劝导性广告劝导性广告 (persuasive (persuasive

9、advertising)advertising)（3 3）提醒性广告提醒性广告 (reminder advertising)(reminder advertising)2. 2. 按内容划分按内容划分（1 1）商品广告）商品广告 (product advertising)(product advertising)（2 2）企业广告企业广告 (corporate advertising)(corporate advertising)3. 3. 按载体划分按载体划分（1 1）印刷广告）印刷广告 （2 2）电视、广播广告）电视、广播广告 （3 3）因特网广告因特网广告4. 4. 按传播范围划分按传播

10、范围划分（1 1）全国性广告）全国性广告 (national advertising)(national advertising)（2 2）地区性广告地区性广告 (regional advertising)(regional advertising)二、广告设计决策二、广告设计决策广告设计决策包括确定广告的信息内容、广告的信息广告设计决策包括确定广告的信息内容、广告的信息结构和广告的信息表达形式。结构和广告的信息表达形式。（一）广告的信息内容一）广告的信息内容三种诉求：理性诉求三种诉求：理性诉求(rational appeal)(rational appeal)、情感诉求情感诉求(emotio

11、nal appeal)(emotional appeal)和道义诉求和道义诉求(moral appeal)(moral appeal)。广告创意策略的理论认为，广告必须为产品设计独特的广告创意策略的理论认为，广告必须为产品设计独特的销售主题（销售主题（USP, Unique Selling PropositionUSP, Unique Selling Proposition），），才才能使产品进入受众的心智，从而激发他们的购买行为。能使产品进入受众的心智，从而激发他们的购买行为。（二）广告的信息结构二）广告的信息结构1. 1. 提出结论还是让受众作出结论？提出结论还是让受众作出结论？2. 2.

12、 先说优点还是先说缺点？先说优点还是先说缺点？（三）广告的信息表达形式三）广告的信息表达形式1. 1. 广告语要新颖别致、短小精悍，要能有效地表达广广告语要新颖别致、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。告信息的内容。2. 2. 从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。等。3. 3. 广告代言人的选择要慎重。广告代言人的选择要慎重。三、广告媒体及其选择三、广告媒体及其选择（一）广告媒体的种类及其特点一）广告媒体的种类及其特点种类：报纸、杂志、电视、广播、因特网种类：报纸、杂志、电视、广播、因特网各有什么优点和缺点？各有什么优点和缺点？（二）

13、广告媒体的选择二）广告媒体的选择在在选择广告媒体时，通常要考虑：选择广告媒体时，通常要考虑：1. 1. 产品特性产品特性2. 2. 目标受众的媒体习惯目标受众的媒体习惯 (media habits)(media habits)3. 3. 媒体的传播范围媒体的传播范围4. 4. 信息类型信息类型5. 5. 成本成本四、广告效果的测量四、广告效果的测量广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。（一）广告沟通效果的测量一）广告沟通效果的测量1. 1. 沟通效果的事前测试沟通效果的事前测试广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注广告的沟通

14、效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。意、理解和记忆的程度。沟通效果的事前测试沟通效果的事前测试(pretesting)(pretesting)是指在广告刊播之前是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。对沟通效果的检测。（1 1）直接评分法）直接评分法 (direct rating)(direct rating)（2 2）组合测试法组合测试法 (portfolio tests)(portfolio tests)（3 3）实验室测试法实验室测试法 (laboratory tests)(laboratory tests)2. 2. 沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试沟通效果的

15、事后测试沟通效果的事后测试( (posttesingposttesing) )指在广告刊播之后对沟指在广告刊播之后对沟通效果的测试。通效果的测试。（1 1）回忆测试法）回忆测试法（2 2）再认测试法）再认测试法（二）广告促销效果的测量二）广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。销售量（额）增长率销售量（额）增长率 广告费增长率 100%100%广告费用增销率广告费用增销率 = =9.4 9.4 销售促进策略销售促进策略

16、一、销售促进的含义和特点一、销售促进的含义和特点销售促进销售促进(sales promotion)(sales promotion)是指旨在刺激顾客迅速购买是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。和大量购买的各种短期促销活动。销售促进的主要特点：销售促进的主要特点：1. 1. 促销效果明显。促销效果明显。2. 2. 是一种辅助性的促销方式。是一种辅助性的促销方式。3. 3. 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。长期使用会降低顾客对产品的认知价值。二、销售促进的对象、方式和作用二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。销售促进的对象包括消费者、中间商

17、和推销人员。（一）面向消费者促销的方式和作用（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：主要方式：1. 1. 赠送样品赠送样品 (samples)(samples)2. 2. 赠送优惠券赠送优惠券 (coupons)(coupons)3. 3. 奖励奖励 (prizes and awards)(prizes and awards)4. 4. 现金折款现金折款 (cash refund)(cash refund)5. 5. 免费试用免费试用 (free trials)(free trials)（二）面向中间商促销的方式和作用二）面向中间商促销的方式和作用主要作用：主要作用：1. 1. 鼓励现有的顾

18、客更多地购买；鼓励现有的顾客更多地购买；2. 2. 吸引未使用者试用；吸引未使用者试用；3. 3. 吸引竞争者的顾客。吸引竞争者的顾客。主要方式：主要方式：1. 1. 价格折扣价格折扣2.2. 推广津贴推广津贴 3.3. 3. 3. 销售竞赛销售竞赛主要作用：主要作用：1. 1. 吸引中间商经销企业的产品；吸引中间商经销企业的产品；2. 2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；3. 3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品；鼓励中间商购进并储存非季节性产品；4. 4. 抵消竞争者的促销活动。抵消竞争者的促销活动。（三）面向推销人员促销的方式和作用三）面向推销

19、人员促销的方式和作用主要方式：主要方式：开展销售竞赛开展销售竞赛红利提成红利提成推销奖金推销奖金主要作用：主要作用：1. 1. 鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；2. 2. 鼓励他们广泛搜集市场信息；鼓励他们广泛搜集市场信息；3. 3. 鼓励他们提供更佳的顾客服务。鼓励他们提供更佳的顾客服务。三、销售促进的计划和控制三、销售促进的计划和控制1. 1. 选择适当的方式。选择适当的方式。2. 2. 确定刺激的强度。确定刺激的强度。3. 3. 确定合理的期限。确定合理的期限。4. 4. 确定和控制预算。确定和控制预算。9.5 9.5 公共关系策略公共关系策略一