某公司保健品战略建议方案

1、中期报告分为四大部分，本报告是第二部分中期报告分为四大部分，本报告是第二部分第一部分第一部分博纳企业诊断博纳企业诊断第二部分第二部分博纳发展战略建博纳发展战略建议议第三部分第三部分博纳管理改善博纳管理改善建议框架建议框架第四部分第四部分 附录：附录：行业分析材料行业分析材料0总体报告结构，其中第三章是本部分内容总体报告结构，其中第三章是本部分内容一、项目工作回顾一、项目工作回顾二、博纳现有业务诊断二、博纳现有业务诊断 1）企业的历史沿革及远卓对博纳发展的理解 2）博纳企业内部诊断三、博纳发展战略三、博纳发展战略四、博纳管理改善建议框架四、博纳管理改善建议框架 1）博纳法人治理结构 2）博纳集团

2、管理模式 3）博纳组织建议框架 4）博纳人力资源建议框架 5）博纳运营体系改善建议框架五、下一步工作计划五、下一步工作计划六、附录行业分析资料六、附录行业分析资料11.2.3.4.1.2.3.4.战略部分结构战略部分结构博纳发展战略博纳发展战略战略思考的宏观经济环境和行业环境背景战略思考的宏观经济环境和行业环境背景战略思考的角度与原则战略思考的角度与原则博纳的战略定位与企业总体战略博纳的战略定位与企业总体战略博纳战略板块发展规划博纳战略板块发展规划博纳战略计划博纳战略计划4. 5.2化化工工品品保保健健品品医医药药非非战战略略业业务务战战略略协协同同业业务务保健品板块的发展保健品板块的发展保健

3、品领域包括保健品领域包括保健品原料以及保健品原料以及保健食品等保健食品等3远卓认为，博纳在保健品贸易领域已经具有一定的优势地位，因此无远卓认为，博纳在保健品贸易领域已经具有一定的优势地位，因此无论从长远发展还是现实基础、现实要求来看，博纳都必须加大在保健论从长远发展还是现实基础、现实要求来看，博纳都必须加大在保健品领域的投入，使保健品领域有较大发展，成为未来的支柱产业品领域的投入，使保健品领域有较大发展，成为未来的支柱产业q 原有产业基础发展空间受限，必须寻找新的发展领域原有产业基础发展空间受限，必须寻找新的发展领域q 保健品板块是与产业基础相关联的产业保健品板块是与产业基础相关联的产业q 保

4、健品产业具有长远发展的空间保健品产业具有长远发展的空间q 博纳已经进入了保健品生产领域，必须建设好博纳已经进入了保健品生产领域，必须建设好4世界保健品行业近年来高速增长，预计今后世界保健品行业近年来高速增长，预计今后5 5年全球保健品市场年全球保健品市场每年将平均增长每年将平均增长1010 28.7428.7431.841.4955.7456.8761.7894.3596.08137.68153.17475.171320.8澳大利亚澳大利亚新西兰新西兰阿根廷阿根廷巴西巴西墨西哥墨西哥西班牙西班牙加拿大加拿大英国英国意大利意大利法国法国德国德国日本日本美国美国药品销售额（亿美元）药品销售额（亿美

5、元）12121212-7-7-20-20141411111717111113137 710104 41717*增长率（）增长率（）资料来源：Scrip2002年2742期第21页 IMS Health*按固定汇率计算与2000年比较 2001年全球年全球13个主要药品市场个主要药品市场占全球总销售额的占全球总销售额的2/3以上以上2001年全球年全球13个主要药品市场的销售额及增长率个主要药品市场的销售额及增长率5保健品行业也是我国发展最快的行业之一，未来保健品行业也是我国发展最快的行业之一，未来有巨大的增有巨大的增长空间长空间GDP（亿元）保健品工业总值（亿元）010000200003000

6、040000500006000070000800009000010000090919293949596979899 2000020040060080010001200药品总销售额（亿元）资料来源：国家统计局010000200003000040000500006000070000800009000010000090919293949596979899 2000050010001500200025006其他其他爱生药业爱生药业皖南制药皖南制药但保健品行业集中度低，产业价值链各环节的企业规模普遍小，但保健品行业集中度低，产业价值链各环节的企业规模普遍小，竞争激烈且层次低，同时也给博纳提供了一定的整合

7、机会竞争激烈且层次低，同时也给博纳提供了一定的整合机会业务结构：片剂、胶囊、糖浆，颗粒，软膏（重点产品）抗菌素等十几个系列，99个品种（产品结构目前已经落后），但这99个生产许可证很有价值；销售结构中，内贸以软膏和儿科用药为主、外贸（抗疟疾系列）外贸占销售的30左右还没有通过GMP，新厂房正在建设中，融资还没有完全完成，没有依靠博纳的资金必须进行产品组管理必须进行产品组管理目前产品结构现状目前产品结构现状必须突出产品发展重点未来逐渐在病种上集中尽量研发渠道共享的产品研发要配合博纳的原料药研发共同进行外贸的代理要集中，最好由博纳统一建设企业战略目标明确,配合博纳的保健品板块建设盘活企业,建立适合

8、企业发展的盈利模式7正是基于保健品市场的吸引，过去的博纳在缺乏实业投资经验正是基于保健品市场的吸引，过去的博纳在缺乏实业投资经验的情况下开始进行产业一体化的尝试的情况下开始进行产业一体化的尝试精细化工精细化工保健品制保健品制剂剂q精细化工集中在维生素以及维生素衍生产品领域q与保健品相关的中间体产品没有继续投入发展q皖南药业以过去的产品为基础在发展q爱生药业经历了大的战略转移后尚在寻找合适的定位原料药断层8找到高附加值的成长期产品进行集中突破，同时规划产品组合的找到高附加值的成长期产品进行集中突破，同时规划产品组合的生命周期是许多中小企业迅速成长的优秀实践，也是博纳进入实生命周期是许多中小企业迅

9、速成长的优秀实践，也是博纳进入实业的现实选择业的现实选择不善于管理产品线的企业，业绩会随着产品的衰退而衰退反之，企业能够持续良好经营而不受产品个性的影响衰退期衰退期成熟成熟成长成长发明发明上市上市企业找到一个企业找到一个好的产品起步好的产品起步9从保健品贸易领域到保健品生产领域，博纳进入了一个巨大的战从保健品贸易领域到保健品生产领域，博纳进入了一个巨大的战略发展空间和一个永久性的产业略发展空间和一个永久性的产业2002年全球维年全球维生素市场生素市场2002年全球保健品市场年全球保健品市场4184亿美元25亿美元10博纳发展保健品产业要基于以下发展思路博纳发展保健品产业要基于以下发展思路企业发

10、展思路企业发展思路管理产品组合管理产品组合产品营销思路产品营销思路统一管理统一管理 与博纳原料药业务协同发展 采用购并行为迅速占领市场份额，由于博纳对保健品制剂企业的管理经验尚欠缺，因此在购并时可以选择基础较好的企业 要根据产品的生命周期来研发和管理产品 在进行产品决策时一定要做好市场研究和预测工作 公司生产能力与技术研发能力是选择产品要考略的重要因素按照不同的产品区分管理不同的渠道最终实现营销的集团统一管理统一管理、统一规划11首先，博纳的保健品生产和贸易应该在统一规划的前提下，寻首先，博纳的保健品生产和贸易应该在统一规划的前提下，寻求尽可能多的协同发展求尽可能多的协同发展保健品制剂板块保健

11、品制剂板块保健品板块保健品板块原料药，原料药中间体制剂、保健食品保健品板块的组成保健品板块的组成总经理总经理企业发展企业发展12合成维生素E天然维生素E维生素A保健品原料药保健品原料药成品药成品药乳酸左氧氟沙星盐酸左氧氟沙星盐酸环丙沙星异植物醇三甲基氢醌中间体中间体维生素E胶丸旨迪（鱼油降脂丸）海尔康胶丸（角鲨烯）乐仕（十一酸睾酮胶丸）维生素A胶丸等来立信（乳酸左氧氟沙星注射液）利福平胶囊盐酸环丙沙星片案例：利丰公司案例：利丰公司企业发展企业发展13管理产品组合需要具有前瞻性管理产品组合需要具有前瞻性, ,全局观念全局观念, ,需要综合企业内外因素和需要综合企业内外因素和产品生命周期精心策划产

12、品生命周期精心策划管理公司产品组合管理公司产品组合产品的生命周期产品的生命周期市场研究和预测市场研究和预测公司生产能力公司生产能力技术研发能力技术研发能力产品组合产品组合14管理产品生命周期需要考虑的问题管理产品生命周期需要考虑的问题 仿制药品一般处于产品成熟期，原发药厂已经将产品的应用宣传到位，医生和病人对于产品有一定的认识，市场规模较大。因此，企业在市场营销上所需投入较少 成熟产品市场竞争的主要手段是价格战，如何降低成本是企业获得市场竞争力的关键 在管理产品组合同时，必须考虑到不同产品处于不同的生命周期，不断有后续产品可以推动企业发展 产品销售增长率开始变缓，企业必须考虑如何退出该产品，提

13、前做好退出的准备同样可以为企业带来利益 在大城市淘汰的产品，可以向下级城市或是农村发展 退出的方式有：出售产品及技术；出售许可证；外包定牌加工；或者直接停产管理公司管理公司产品组合产品组合产品的生产品的生命周期命周期市场研究市场研究和预测和预测公司生产公司生产能力技术能力技术研发能力研发能力产品组合产品组合15产品生产的延续需要不断地推出新品种产品生产的延续需要不断地推出新品种, ,以满足市场需要，而最快速以满足市场需要，而最快速的新产品推出方法就是生产仿制药和通用名药的新产品推出方法就是生产仿制药和通用名药旧品种淘汰狗现金牛问题产品 仿制药和通用名药不需要培养市场和申报医疗保险 R&D:每隔

14、2-3年有一个明星产品 新品通过稳定的渠道销售，在第一二年收回研发成本 之后，销售进入稳定期，迅速成为公司的“现金牛”产品 数年之后，成为“瘦狗”产品，然后逐步退出市场 整个过程是一个完整的产品生命周期的管理流程 多个产品生命周期的管理形成了公司的产品组合战略新产品加入产品矩阵产品组合产品组合16寻找公司产品组合必须对市场进行研究，同时了解所需资源寻找公司产品组合必须对市场进行研究，同时了解所需资源 病种的选择世界病种发展的趋势和规律同病种可以分享销售渠道可以树立企业的专业形象 治疗手段的发展；新药品的出现 现有药品的毒副作用的发现，老药品的淘汰 医疗保险制度的变化 不同产品的地域性特点 开拓

15、这些市场所需的资源管理公司管理公司产品组合产品组合产品的生产品的生命周期命周期市场研究市场研究和预测和预测公司生产公司生产能力技术能力技术研发能力研发能力产品组合产品组合17公司需要考虑的企业所具备的一些能力和必须加强的能力公司需要考虑的企业所具备的一些能力和必须加强的能力管理公司产品组合管理公司产品组合 原始技术购买为主，避免研发阶段的风险和成本 公司的资本能力，包括自有资金和集资能力 研究和识别产品市场潜力能力 结合公司自身的技术和研发能力技术能力和产品的匹配技术的升级和更新能力公司扩张时必须的技术转移能力 对于外购的技术和产品的管理控制能力 管理公司管理公司产品组合产品组合产品的生产品的

16、生命周期命周期市场研究市场研究和预测和预测公司生产公司生产能力技术能力技术研发能力研发能力产品组合产品组合18我们看到在保健品原料领域，天然类产品的附加值与利润率都最我们看到在保健品原料领域，天然类产品的附加值与利润率都最高，博纳可以考虑在天然类产品上长远发展高，博纳可以考虑在天然类产品上长远发展产产品品总总价价值值产品平均利润率产品平均利润率OTC药品药品专利处方药专利处方药通用通用名处名处方药方药2002年全球药物类型金额比例年全球药物类型金额比例 通用名处方药物的市场规模大,但金额和利润率小 据预测,到年，世界市场将增长到亿美元。相当于全球保健品市场的21 价值和利润率最高的是专利处方药

17、，同时，对于公司的技术要求也是最高的。通用名通用名处方药处方药30%OTC药药品品18%专利处专利处方药方药52%资料来源:国家药监局南方保健品经济研究所;远卓分析不同药物类型产品利润率比较示意图不同药物类型产品利润率比较示意图低低高高低低高高产品组合产品组合19保健品行业的营销方式主要是资金推动型，博纳必须进行模式保健品行业的营销方式主要是资金推动型，博纳必须进行模式创新，避免陷入低层次竞争的陷阱创新，避免陷入低层次竞争的陷阱处方药处方药普药普药OTCOTC药品分类药品分类销售方式销售方式促销手段促销手段主要销售对象主要销售对象医院、医生、保健品公司最终消费者药店等零售终端直销式、代理式、经

18、销式、自建保健品公司学术推广、暗扣、大众疾病教育等代理式、经销式、自建零售渠道广告、促销活动、大众疾病教育等处方药处方药新特药新特药医院、保健品公司、保健品市场直销式、代理式、经销式价格、质量营销方式营销方式20全球主要保健品市场的进入门槛有所差别，博纳要积极考虑选择全球主要保健品市场的进入门槛有所差别，博纳要积极考虑选择容易进入的市场容易进入的市场资料来源:远卓管理咨询分析医保目录虽然提医保目录虽然提高了整条价值链高了整条价值链的成本的成本, 但是极但是极大的扩大药品的大的扩大药品的使用人群使用人群向国家/地方医疗保险局申请药品进入报销范围+510%药品以出厂价销售给批发商+45%$医保局定

19、期讨论哪些药物进医保局定期讨论哪些药物进入或是剔除医保目录入或是剔除医保目录医保局和保险公司按照医保目录向病人支付药品费用的75%95%医保基金医保基金/保保险公司险公司国家国家/地方医地方医保局保局零售药店零售药店或医院或医院病人病人/消费者消费者制药企业制药企业批发商批发商$政府指令政府指令限制药限制药品最高零售价格品最高零售价格$药品药品批发价销售给零售药店和医院+25%+25%=零售价政府指令政府指令营销方式营销方式21远卓认为：要完成保健品板块的战略目标和产业链一体化的调整远卓认为：要完成保健品板块的战略目标和产业链一体化的调整思路，博纳保健品板块的发展必须进行统一规划、统一运筹管理

20、思路，博纳保健品板块的发展必须进行统一规划、统一运筹管理统一规划统一规划统一管理统一管理品牌规划品牌规划产品规划产品规划研发规划研发规划营销规划营销规划各企业定位各企业定位研发管理研发管理产品管理产品管理营销管理营销管理统一管理统一管理22远卓建议博纳采用以下步骤来逐步实现统一规划、统一管理远卓建议博纳采用以下步骤来逐步实现统一规划、统一管理建立统一运作的建立统一运作的组织功能体系组织功能体系 总部设立机构 各子公司董事会达成高度共识板块负责人要召集对保健品板块进行深入的分析，并召开多次研讨会，讨论保健品板块具体定位与各子企业定位问题，板块负责人要对保健品板块进行统一管理，统一品牌、统一研发、

21、统一渠道建设统一规划统一规划统一管理统一管理板块负责人要根据统一规划的具体内容针对现状进行调整，调整是分步骤的，是与各方充分协调进行的分阶段调整分阶段调整产业购并产业购并搜寻好企业进行购并23首先，要建立保健品发展的组织功能体系首先，要建立保健品发展的组织功能体系保健品板块运作机构保健品板块运作机构形式：形式：常设办公室，可以由子企业领导人共同组成，但必须有一个核心决策人和决策团队、决策机制职责：职责：制定保健品板块发展战略进行系列战略决策，包括投资购并、产品研发方向、生产线建设、营销渠道管理日常辅助工作，包括信息功能要求：要求：必须找到真正懂保健品的优秀人才来管理或协助管理这个板块；板块运作

22、机构必须有实权，能对核心功能进行控制、决策24板块负责人要召集对保健品板块进行深入的分析，并召开多次研板块负责人要召集对保健品板块进行深入的分析，并召开多次研讨会，讨论保健品板块具体定位与各子企业定位问题讨会，讨论保健品板块具体定位与各子企业定位问题统一规划统一规划品牌规划品牌规划产品规划产品规划研发规划研发规划营销规划营销规划各企业定位各企业定位25保健品板块的决策层必须根据板块战略定位的要求给予每个子保健品板块的决策层必须根据板块战略定位的要求给予每个子企业合适的定位（也为未来购并提供选择方向）企业合适的定位（也为未来购并提供选择方向）专业的化学专业的化学原料药及制原料药及制剂企业制剂企业

23、制剂板块剂板块A A企业企业B B企业企业C C企业企业例如：A病种处方药OTC新特药分类一分类一分类二分类二注：各企业的地位需要未来的博纳保健品板块决策层经过详细讨论，并充分考虑调整过程后才能进行决策，远卓在此仅作一般性提示A病种A病种或者集中在或者集中在某一个分类某一个分类里统一发展里统一发展26远卓建议博纳建立统一的保健品发展品牌，并可在不同定位下远卓建议博纳建立统一的保健品发展品牌，并可在不同定位下采用副品牌的策略采用副品牌的策略多品牌、多企业运作：多品牌、多企业运作：主品牌：博纳制药主品牌：博纳制药原料药原料药注重英文副品牌处方药处方药注重专业形象保健品保健品容易记忆，琅琅上口举例

24、注：本版内容仅为举例，具体是单品牌运作还是多品牌运作需要由保健品板块的决策层进行详细考虑定夺27博纳要根据保健品板块总体战略和各企业定位对几家生产厂的博纳要根据保健品板块总体战略和各企业定位对几家生产厂的产品进行综合协调，并对未来的新生产企业进行提前规划产品进行综合协调，并对未来的新生产企业进行提前规划协调的原则：协调的原则：q与企业定位相符与企业定位相符q考虑渠道惯性考虑渠道惯性q考虑生产线转换成本考虑生产线转换成本q考虑客户转换成本考虑客户转换成本28在这种定位的指导下，博纳要集中成立研究部，对研发体系通盘在这种定位的指导下，博纳要集中成立研究部，对研发体系通盘考虑、进行统一建设，并对研发

25、的未来产品进行相应的调整考虑、进行统一建设，并对研发的未来产品进行相应的调整 保健品制剂领域统一的研发机构 与保健品原料药的研究机构紧密合作 与原料药业展开统一的研发规划与部署 研发部设在经济发达城市，有利于人力资源的集中29医保健品板块要对保健品的营销体系进行统一规划，成立统一的医保健品板块要对保健品的营销体系进行统一规划，成立统一的市场推广机构、渠道要进行梳理，并最终统一管理，实现核心资市场推广机构、渠道要进行梳理，并最终统一管理，实现核心资源共享源共享营销总部营销总部原料药销售部处方普药销售部处方新药市场推广与销售部OTC与终端市场部国际业务部营销总部营销总部国内销售部市场部国际业务部在

26、产品众多的近期在产品众多的近期产品逐渐集中的后期产品逐渐集中的后期可以先放在各厂，但要逐渐集中可以先放在各厂，但要逐渐集中30投资购并是最现实的快速增长方式投资购并是最现实的快速增长方式收购的好处：收购的好处： 国退民进政策带来良好的购并机会 购并能使企业快速成长 迅速获得产品品种、营销渠道、研发基础、人力资源等收购的标准：收购的标准： 销售额12亿左右 收购价格要讲究技巧，最好利用各种政策（政府补贴） 要考略被收购企业的核心竞争力（产品？渠道？人力资源？GMP生产线？）31收购过程至关重要，博纳应注意以下几点：收购过程至关重要，博纳应注意以下几点： 成立收购小组生产专家保健品行业专家律师投资

27、专家 挑选经验较丰富的投资专家或聘请投资顾问 建立目标企业数据库 帐上准备大量现金，以证明资质 操作过程中的公关手段要积极采用 要准备一定的流动资金来盘活企业32收购后的管理要点收购后的管理要点要将经营权管理权上交要给企业原有干部职工留有好位置并购后的企业应作为生产基地保健品板块统一采购,营销,研发33我们充分认识到，对于一个有购并造就新产业，未来格局的形成我们充分认识到，对于一个有购并造就新产业，未来格局的形成尚需要充分考虑调整步骤尚需要充分考虑调整步骤产品产品生产能力生产能力渠道能力渠道能力产品分散（病种分散、产品类型分散、剂型分散、渠道分散）生产能力分散渠道分散（处方新特药、处方普药、OTC）产品开始调整，分散的情况得到缓解生产能力开始综合调整，不盲目没经过总体规划上新的生产线渠道开始集中发展产品开始集中，主要在与原料药的配合上更为集中生产