市场营销复习资料总结

1、精选优质文档-倾情为你奉上² 市场营销作为自觉实践最早起源于17世纪的日本，直到20世纪才成为美国学术界的研究领域² 市场：可以理解为具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其所需要的东西的人数。这里的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。² 市场包含的三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。² 市场营销的含义：满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。&#

2、178; 市场营销的目的是交换² 市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是卖主也可以是买主。另一场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，称为相互市场营销。² 交换发生的5个条件： 1、至少有两方；2、每一方都有可以自由被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送物品；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。² 企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。 ² 市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业的其他企业所

3、构成的网络。² 推动企业重视市场营销的主要因素： 1、销售额下降；2、增长缓慢；3、购买行为的改变；4、竞争的加剧；5、营销成本的提高²² 第二章² 市营观念：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销² 麦卡锡4P产品，价格，渠道，促销/罗伯特4C顾客，成本，便利，沟通/舒尔茨4R关联，反应，关系，回报² 第三章 ² 战略计划过程：企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种其实可行的适应战略的管理过程。企业及其各

4、业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业使命，制定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划² 战略业务单位的特征：（1）单独的业务或一组有关的业务（2）有不同的使命（3）有竞争者（4）有认真负责的经理（5）掌握一定的资源（6）能从战略计划得到好处（7）独立计划其他任务² P39 波士顿矩阵法² 企业发展新业务的方法： 1、密集增长（1）市场渗透-在现有市场扩大销售（2）市场开发（3）产品开发 2、一体化增长（1）后向一体化-收购或兼并若干原材料供应商（2）前向一体化-收购或兼并若干企业实行产销一体化（3）水平一体化-企业收购、兼并同类

5、产品生产经营企业 3、多元化增长 同心、水平、集团的多元化² 市营的实质是需求管理² 市营管理任务：负需求；无需求；潜伏需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过量需求；有害需求² 第四章² 分析评价企业经营业务的不同结果：P591、 理想业务-高机会&低威胁2、 风险业务-高机会&高威胁3、 成熟业务-低机会&低威胁4、 困难业务-低机会&高威胁l 企业面对威胁的反映：反抗，减轻，转移P59l 市营渠道企业：供应商，经销商，代理商（无所有权），辅助商P60l 购买者及目的划分：消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，

6、国际市场P60l 竞争者包括：愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者P61l 消费者收入：个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等 可支配个人收入是影响购买者购买力和消费者支出的决定性因素l 社会文化是指一个社会的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，语言文字，社会结构等总和l 风俗习惯：饮食，服饰，居住，婚丧，信仰，节日，人际关系等方面l 第六章l 消费者市场含义：按顾客购买产品和服务的目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场。消费者市场是指为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场，也称为最终产品市场l 消费者市场的购买对象：1、便利品

7、2、选购品3、特殊品l 影响消费者购买行为的因素：1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素-P96l 参与决策的角色：1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者l 消费者购买行为：习惯型，变换型，协调型，复杂型l 消费者购买决策过程：引起需要-收集信息-评价方案-决定购买-购后感觉和行为l 第七章l 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。分为：产业市场，中间市场，政府市场l 组织市场的特点：派生需求，多人决策，过程复杂，提供服务l 产业市场的特点：1、购买者数量少，购买规模大2、产业市场的需求是引申需求，波动性大，缺乏弹性3、专业人员购买4、互惠5、租赁方式

8、广发存在l 产业购买者的类型：直接重购/修正重购/全新采购l 营销产业购买者决策的主要因素：环境，组织，人际，个人l 第八章l 消费者市场划分的依据：地理变量，人口变量，心理变量，行为变量P121l 市场细分的有效标志：可区分性，可测量性，可进入性，可盈利性l 目标市场涵盖战略：无差异市场营销，差异市场营销，集中市场营销P127l 目标市场涵盖战略的选择：企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场涵盖战略P128l 市场定位的依据：产品属性定位，顾客利益定位，产品用途定位，使用者定位，使用场合定位，竞争者定位，质量价格组合定位l 市场定位的方法：初次定位，重新

9、定位，对峙定位，避强定位 l 第九章l 基本竞争战略： 1、成本领先【实现途径：1、实现规模经济2、做好供应商销售3、塑造企业成本文化4、 生产技术创新】 2、差异化战略 3、目标集成战略l 为了保持领先地位，通产采取的3个措施：扩大市场需求量；保持市场占有率；提高市场占有率P144 市场挑战者战略选择进攻战略：P147 1、正面进攻2、侧翼进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻v 市场跟随者战略： 1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随v 第十章v 新产品开发的必要性： 1、产品生命的客观存在要求企业不断开发新产品 2、消费需求的变化需要不断开发新产品 3、科技的发展推动企业不断开发新产品

10、4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品v 新产品开发战略：领先型新产品开发战略&跟随型新产品开发战略v 国际市场营销与国内市场营销的联系与区别：P171 联系：市营的基本原则都适应，二者都要分析环境，选择目标市场，都要制定市场营销战略，完成产品和服务的交换，实现物品从生产者到消费者的转移。 区别：1、国际营销的困恼大雨国内市场 2、国际市场营销比国内市营复杂 3、国际市营的风险大 4、国际市营的手段及法语这多于国内市场营销v 第十二章 v 产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次v 核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中

11、是最基本、最主要的部分。v 一个企业有多少产品大类-（产品组合的）宽度；企业的产品组合中包含的产品项目的总数-长度产品大类中每种产品的花色、品牌、规格-深度；各产品大类在最终使用，生产条件，分销渠道等方面的密切相关程度-关联度v 产品组合的优化和调整 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品延伸【（一）主要方式：1、向下延伸2、向上延伸3.双向延伸（二）产品延伸的利益 （三）产品延伸的风险 1、品牌忠诚度降低2、产品项目的角色难以区分3、产 品延伸引起成本增加】 4、产品大类现代化v 产品生命周期阶段 P199v 服务市场营销与产品市场营销的差异：1、 产品特点不同2、顾客对生产过程的参与

12、3、认识产品的一部分4、质量控制问题5、 产品无法储存6、时间因素的重要性7、分销渠道不同v 第十三章v 品牌的作用：P214（1） 对消费者：1、助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买产品 2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利 3、品牌有利于保护消费者权益 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而有利于消费者选购商品 5、好的品牌对于消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足 消费者的精神需求（2） 对生产者：1、助于产品的销售和占领市场 2、助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来 的经营风险 3、有助于市场细分，进而

13、进行市场定位。 4、助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势 品牌知名度：某品牌被公众知晓、了解的程度，表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓， 反映的是顾客关系的广度，品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标 品牌知名度的四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度 品牌忠诚度：顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能成都，是企业重要的竞争优势。P219 品牌忠诚度的资产价值：1.降低销售成本2、增强渠道谈判力3、吸引顾客4、减缓竞争威胁 品牌忠诚度的测量：1、顾客重复购买次数 2、顾客购买挑选时间3、顾客对价格的敏感程

14、度 品牌联想：1、属性联想2、利益联想3、品牌态度 品牌统分策略：1、个别品牌2、统一品牌3、分类品牌4、企业名称加个别品牌P223 第十四章 成本加成定价法： P=C(1+R) P 为单位产品售价 C为单位产品成本 R为成本加成率 竞争导向定价法：随行就市定价法和投标定价法 P240 定价策略：1、折扣与这让定价策略2、地区定价策略3、心里定价策略4、差别定价策略 5、新产品定价策略6、产品组合定价策略 分销渠道的宽度：1、密集分销（最宽）2、选择分销3、独家分销 P255 评估各种可能的渠道交替方案：1、经济性2、控制性3、适应性 P263 P286 媒体的特性：1、报纸的有点事弹性大，及

15、时，当地覆盖率高，已被接受和信任；缺点是时效短，传阅读者少 2、杂志可选择适当的地区和对象，时效长，传阅读者高；广告购买前值时间长 3、广播可大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低；仅有声音效果 4、电视有现实视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高；绝对成本高，对观众无选择性 5、直接邮寄传播对象已经过选择，而且媒体形式灵活；成本较高，易造成滥寄 6、户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低，竞争少；不能选择对象，创造力受局限 7、互联网广告，非强迫性，交互性，实时性，广泛性，经济性形式多样；广告位置有限，创意设计空间和能力受局限，受种情况难以统计调研，且网民对互联网广告的方案增加 媒体的选择：1、目标沟通过对象的媒体习惯 2、产品特性3、信息类型 4、成本 销售人员的工作任务：1、积极寻找和发现更多的可能的或潜在顾客 2、把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客 3、运用推销技术，千方百计推销产品 4、向顾客提供各种服务 5、经常向企业报告，访问推销活动情况，并进行市场调查和手机市场情报 推销的优点与缺点： P2911、推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2、推销具有较