跨国公司管理PPT

1、雀巢公司战略分析（一）雀巢公司简介（一）雀巢公司简介 雀巢公司，总部设在瑞士日内瓦湖畔雀巢公司，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。的沃韦，是世界最大的食品制造商。拥有拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有年，雀巢公司在全球拥有500多多家工厂，家工厂，25万名员工，年销售额高达万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。亿瑞士法郎。2011年年7月月11日，雀日，雀巢公司宣布，计划出资巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元亿新加坡元（约（约17亿美元）收购糖果制造商徐福亿美

2、元）收购糖果制造商徐福记的记的60%股权。股权。2011年年11月月17日，雀日，雀巢公司和银鹭食品集团正式结成了合巢公司和银鹭食品集团正式结成了合作伙伴关系。作伙伴关系。（二）雀巢集团的愿景和使命陈述 远景 在雀巢公司看来，企业要争取消费者的支持，最重要的就是要拥有良好的产品，产品的营销要建立在良好品质的基础上。但是，要将品质和食品安全永远坚持下去，必须依靠企业愿景的支撑，没有理念的支撑，企业也就没有成功的基石，没有发展的方向。 从“滋养全世界”，到“优质食品、美好生活”，雀巢公司针对消费者诉求的品牌承诺，与其倡导的“为顾客提供最优质的食品”的企业愿景是完全一致的。从雀巢的案例中，我们了解到

3、愿景是如何促进了企业的行为，而行为又印证了品牌的顾客承诺。 使命 我们必须认识我们所生存、所工作的社会环境以及社会的环境问题，并尽到应尽的责任。我们对每个人都要尽到社会的责任。这个道理不用费时说明都是可以理解的，雀巢的经营理念中也包含了这些责任。 雀巢公司总裁无论在任何国家，任何地区，消费者都能看到雀巢无论在任何国家，任何地区，消费者都能看到雀巢“爱的鸟巢爱的鸟巢”商标，而这个百年不变的母鸟喂食小商标，而这个百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，就是雀巢鸟的画面，就是雀巢“关怀全球关怀全球”营销理念的最好营销理念的最好释解，体现着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自释解，体现着雀巢对安全、责任、温暖、母爱

4、、自然及家庭的关怀情感。然及家庭的关怀情感。（三）雀巢集团的外部环境分析 （一）PEST分析 Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。 可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利

5、用，保持了原有的状态，引进了新司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环。市场营销的良性循环。 Ecnomic经济要素经济要素:经济环境是国际营销者面临经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境、择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公

6、司决定以何种产品进入市场、在哪个市场巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。及分销产品具有重要意义。Society社会要素社会要素: 在国际市场营销中，每个外国市场都在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测

7、的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心销的核心。Technology技术要素技术要素: 雀巢公司是一位积极的产品革新雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。平。 同时，公司对研发人员进行同时，公司对研发人员进行2至至3年的培训，与其它雀年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、巢机构互相交

8、流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。努力保持其成本在同行业中最低。 雀巢集团内部条件分析雀巢集团内部条件分析 SWOT分析法分析法（四）雀巢的战略选择 公司层：公司层： 资本运作：雀巢公司知道资本运作：雀巢

9、公司知道,一个企业要在竞争激烈的市一个企业要在竞争激烈的市场中取得稳定性的优势地位场中取得稳定性的优势地位,不断的并购与扩张是必经不断的并购与扩张是必经途径。途径。 从从1985年年2000年的年的15年中，雀巢总共花了年中，雀巢总共花了260亿美元购买其他的企业。进入中国之后亿美元购买其他的企业。进入中国之后,竞争的压竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊

10、利、娃哈哈等本土品牌的追赶，而且本土企业的竞争力不断加强，等本土品牌的追赶，而且本土企业的竞争力不断加强，发展也很快，对消费者的需求有非常快的反应。发展也很快，对消费者的需求有非常快的反应。为了应对不断激烈的竞争态势，雀巢在中国加大了并购的为了应对不断激烈的竞争态势，雀巢在中国加大了并购的步伐，不断吃下本土竞争对手，进行快速地垄断市场。步伐，不断吃下本土竞争对手，进行快速地垄断市场。 在在中国这样一个竞争态势日益复杂、市场壁垒森严的市场中，中国这样一个竞争态势日益复杂、市场壁垒森严的市场中，投资并购是雀巢得迅速切入市场的有效方法。从战略考虑投资并购是雀巢得迅速切入市场的有效方法。从战略考虑的角

11、度看的角度看,雀巢在中国的大举投资与并购雀巢在中国的大举投资与并购,主要出于以下三方主要出于以下三方面的原因：面的原因：1：弥补企业资源或经验的不足，让企业获得快速的弥补企业资源或经验的不足，让企业获得快速的增长增长 。2：抵御竞争对手的对攻抵御竞争对手的对攻 。雀巢通过长期的收购。雀巢通过长期的收购,可可以不断扩大自己在不种产品种类上市场份额及实力，从而以不断扩大自己在不种产品种类上市场份额及实力，从而有效抵制竞争对手的进攻。有效抵制竞争对手的进攻。 3、进入新兴行业、市场的有效进入新兴行业、市场的有效方式。方式。 作为奶制品起家的跨国作为奶制品起家的跨国巨头巨头,雀巢在长达雀巢在长达130

12、多年的发展多年的发展历史中历史中,生产的产品种类不断增生产的产品种类不断增多多,所进入的新兴市场也不断扩所进入的新兴市场也不断扩展。雀巢要打破不同国家、地展。雀巢要打破不同国家、地区之间的经济壁垒及进入门槛，区之间的经济壁垒及进入门槛，并购是最有效的方式。通过本并购是最有效的方式。通过本土化的并购或合资，雀巢可以土化的并购或合资，雀巢可以迅速获得市场的准入证迅速获得市场的准入证。营销战略 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，但其中，模块组合营销战略的实施是一重模块组合营销战略的实施是一重要因素。要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都公司设在瑞士日内

13、瓦湖畔的小都市贝贝市贝贝(VEVEY)总部总部 对生产工艺、品牌、对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成终形成。这意味着这意味着 公司既要保持全面分散公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡也是国际传这是

14、国际性经营和当地国家经营之间的平衡也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。为了将很容易受到破坏。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。牌的营销战略及产品呈现的细节。1 1、标签标准化、标签标准化(LABELLING STANDA

15、RDS)(LABELLING STANDARDS)，这，这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色标识、字体和所使用的颜色，以及各，以及各个细节相互间的个细节相互间的比例关系比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。 2、包装设计手册、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)，这是一个更，这是一个更为灵活使用的文件，它提出了

16、使用标准的各种不同方式。为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例 如 ，例 如 ， 包 装 使 用 的 材 料 及 包 装 的 形 式包 装 使 用 的 材 料 及 包 装 的 形 式 。 3、最重要的文件是、最重要的文件是品牌化战略品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它。它包括了雀巢产品的包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌营销原则、背景和战略品牌的主要特性的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以

17、及品牌使用的开发等品牌使用的开发等。雀巢公司的决策层认识到，经济全球雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制化已使企业营销活动和组织机制由过去的由过去的“大块大块”结构变成结构变成了了“模块模块”结构的事实结构的事实，从而将其工作重点转向，从而将其工作重点转向 组合模块，组合模块，实施模块组合营销实施模块组合营销。基于上述事实，我们把模块组合基于上述事实，我们把模块组合的战略定义为：的战略定义为：【将公司的营销部门划分成直接运作于市场的将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作多个规模较小的经营业务部门，灵活运作 于市于市场，及时做出应变决策

18、，各经营业务部门虽具场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。有独立性，但服从于企业的总战略。】在雀巢在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。特的策略，但又接受公司总部的协调。雀巢公司的竞争战略（经营层）雀巢公司的竞争战略（经营层）1、了解顾客、了解顾客 雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。研究自己的顾客，包

19、括最终消费者和交易的情况。2、长期展望、长期展望 雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。资项目。3、质量策略、质量策略 雀巢公司所设计出的是超出一般水平的优质产品。而雀巢公司所设计出的是超出一般水平的优质产品。而且产品一经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提且产品一经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。高产品质量。 4、产品线延伸策略、产品线延伸策略 雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者雀巢公司生产不同

20、规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢产品在货架上占据更大的空间的不同偏好。这样可以使雀巢产品在货架上占据更大的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。 5、多品牌策略、多品牌策略 雀巢公司不相信品牌生命周期的说法，正如其市场营销雀巢公司不相信品牌生命周期的说法，正如其市场营销副总裁所说：副总裁所说：一个精心策划的品牌将使我们受益终生一个精心策划的品牌将使我们受益终生。 6、大量广告、大量广告 在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱不吝惜花钱, 使之很快享有较高的市场份额

21、。使之很快享有较高的市场份额。7、良好的合作关系、良好的合作关系 雀巢公司坚信要想在亚洲雀巢公司坚信要想在亚洲取得成功，贸易伙伴是一个重取得成功，贸易伙伴是一个重要因素，因此它一贯与它们保要因素，因此它一贯与它们保持亲密的关系。持亲密的关系。（五）企业实施战略的手段（五）企业实施战略的手段 1.1.不断进入具有发展潜力的市场。从牛奶业到咖啡业，不断进入具有发展潜力的市场。从牛奶业到咖啡业，到调味料市场，到茶饮料等一系列市场。到调味料市场，到茶饮料等一系列市场。 2 2广泛实施本土化。雀巢在生产牛奶时便培训了大量广泛实施本土化。雀巢在生产牛奶时便培训了大量的奶农为其提供优质奶源。为了彻底执行本土

22、化的商业的奶农为其提供优质奶源。为了彻底执行本土化的商业策略，雀巢策略，雀巢在产品生产上只是提供重要技术在产品生产上只是提供重要技术，而原料的而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成。采集、各种添加剂的配置都是在当地完成。不仅如此，不仅如此，像瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部像瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人。现在雀巢在中国销售的产品中现在雀巢在中国销售的产品中9999是在中国制造的是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品覆盖了一系列按照国际上最高

23、质量标准制造的产品。3.3.用国际品牌造中国味产品。为了更好地了解中国消费者的需求，雀用国际品牌造中国味产品。为了更好地了解中国消费者的需求，雀巢公司巢公司20012001年底年底在上海建立了一个研发中心在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费生产出更符合中国消费者需要的产品者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道就不同于美国市场或法国市口味为导向。在中国销售的咖啡

24、，其味道就不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡。场上的雀巢咖啡。4. 4. 成功的市场运作打造强势品牌。为了教育中国消费者接受咖啡饮料成功的市场运作打造强势品牌。为了教育中国消费者接受咖啡饮料，雀巢早在，雀巢早在8080年代就推出了以年代就推出了以“味道好极了味道好极了!”!”的广告片，的广告片，宣扬一种宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，这对当时的年轻人来说，是极具吸引力的悠闲西方式的文化及品味，这对当时的年轻人来说，是极具吸引力的。雀巢雀巢“味道好极了味道好极了”的广告的广告运动持续了很多年，许多中国消费者对运动持续了很多年，许多中国消费者对此广告语几乎是耳熟悉能详，此广告语几乎是耳熟悉能详，

25、雀巢咖啡的品牌一下子深入人心。雀巢咖啡的品牌一下子深入人心。 总结总结 雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进入中国市进入中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上上已经有了丰富的经验。从商业战略的角度看，雀已经有了丰富的经验。从商业战略的角度看，雀巢在中国取得的成功离不开以下三方面的战略举巢在中国取得的成功离不开以下三方面的战略举措：措：共赢的本土化发展策略、成功的资本运作与共赢的本土化发展策略、成功的资本运作与出色的市场推广。出色的市场推广。 （六）雀巢与麦斯威尔的战（六）雀巢与麦斯威尔的战略对比略对比麦斯威尔简介麦斯威尔简介 英文名称英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头。其品牌属于著名的食品巨头之一之一卡夫卡夫。麦斯威尔有着。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。麦斯威多年的辉煌历史。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过