龙湖系+龙湖特色营销培训第3期

1、三：从细节看龙湖营销三：从细节看龙湖营销1样板间样板间入口处入口处俯首抬眼，皆是风景。尚在门口，就闻到家的味道。拒绝瑕疵，只有无尽的完美。嫣花的运用嫣花的运用窗台、洗手台、茶几、隔断、梳妆台，皆以各色鲜花做点缀；鲜花色彩造型具有极强的设计感，与整个环境搭配得相得益彰；鲜花芬芳馥郁，房间里充满自然花香，是任何空气清新剂不能比拟的。样板房样板房客厅客厅客厅设计大气，端庄，以体现主人个人品位和尊贵身份为主；取消电视墙，设置一面展示墙，用以陈列图书、瓷器等其他主人藏品，作为展示主人个人品位的关键点之一。2样板间样板间餐厅餐厅样板房样板房地下室地下室餐厅设置简约不繁复，主要以四口之家做场景设置；餐桌以鲜

2、花作为装饰，同时以果酱、番茄酱等日常调料打造生活氛围，鄙弃塑胶模型带来的劣质感。厨房设计各色厨具一应俱全；橄榄油、调味料、意大利面等准备齐全，琳琅满目，按居家习惯摆放整齐；逼真的蔬菜模型散落在水池里，俨然一幅居家图。样板间样板间厨房厨房地下室设置为红酒窖、台球室、吧台、会客室、影音室，保姆间及保姆工作间；在功能齐备的同时，保证每个细节面面俱到，连保姆间的设计，都温馨舒适，毫不马虎，保证客户眼睛所到之后，无一瑕疵。3样板间样板间女儿房女儿房样板房样板房书房书房样板间样板间儿子房儿子房女儿房以粉色为主要基调，走甜美梦幻的风格；配饰独特且具有打动力；从墙纸到洗手间里的一张毛巾，都能看出4岁小女孩的影

3、子。儿子房略显粗犷，用色沉稳，所有细节皆围绕着儿子的爱好展开。虎皮地毯、真皮沙发椅，复古的台灯、墙纸、壁画、笔筒无不体现出主人身份的尊贵和品位。对于阳台细节的打造，体现出了设计者对于展示细节吹毛求疵的超高要求。4样板间样板间卫生间卫生间样板房样板房露台露台样板间样板间衣帽间衣帽间一共四个卫生间，按其功能设计风格各异；客用卫生间以功能性为主，儿子及女儿搭配其房间风格，从配饰到墙纸均与房间风格统一；主人房的卫生间摆设着日常洗化用品，另外，洗漱台上一只kenzo的香水是可供客户取用的。露台和阳台根据其连接的房间功能的不同，分别设置为麻将区、下午茶区、室外餐厅区。根据其功能性的不同，以红酒、坚果、糖果

4、罐、鲜花、点心、水果等进行包装。衣橱不再是示意性的挂几件衣服。而是衣服鞋帽样样皆有，让你觉得这就是你的大衣橱。男主人的衣服简单整洁，女主人的衣服亮丽丰富，皮鞋、皮包一应俱全。且所挂衣物皆为品牌衣物，如：AF，Paul Smith 等。5四：组织架构与管理制度四：组织架构与管理制度龙湖区域公司架构介绍龙湖区域公司架构介绍6重庆龙湖项目制管理模式模型重庆龙湖项目制管理模式模型项目总监营销设计成本工程职能部门提供职能部门提供技术、人力、技术、人力、资源支持资源支持 项目成功指标：项目成功指标：业务层面业务层面管理层面管理层面公司层级支持：公司层级支持：项目经营例会项目经营例会（每月一次）（每月一次）

5、公司公司PMPM会会（每周一次）（每周一次）考核制度：考核制度：项目为主项目为主职能为辅职能为辅7景观与建筑、样板间的协调如何展开景观与建筑、样板间的协调如何展开龙湖特色的体验中心龙湖特色的体验中心负责公司所有项负责公司所有项目的开盘示范区目的开盘示范区内的建筑、景观内的建筑、景观和装修设计施工和装修设计施工成本成本研发研发工程工程营销营销建筑建筑景观景观装修装修共同把控示范区共同把控示范区呈现效果呈现效果体验中心即一个小项体验中心即一个小项目部，部门人员确定，目部，部门人员确定，保证每个项目均好保证每个项目均好小结：龙湖的体验中心，又再一次强调了项目团队的概念。体验中心是一个由营。体验中心是

6、一个由营销牵头，设计、成本、工程相配合的一个专注于销售示范区的专业团队。销牵头，设计、成本、工程相配合的一个专注于销售示范区的专业团队。这又是一个独立的项目群。团队成员相对固定，以保证每个项目的均好。8景观设计单位和施工单位资源的了解景观设计单位和施工单位资源的了解使用较多的设计单位：加拿大景观公司使用较多的设计单位：加拿大景观公司 日本长谷川浩日本长谷川浩战略施工单位：重庆天开景观（现已分离）战略施工单位：重庆天开景观（现已分离） 上海静安景观上海静安景观小结：对于单位，龙湖有和我们一样的困惑，无论是设计单位还是施工单位。小结：对于单位，龙湖有和我们一样的困惑，无论是设计单位还是施工单位。对

7、于景观，龙湖与设计单位有三种合作方式：对于景观，龙湖与设计单位有三种合作方式：1.1.完全遵照设计意图，如水晶郦城；完全遵照设计意图，如水晶郦城；2.2.部分遵照部分遵照设计，变施工便改动；设计，变施工便改动；3.3.大部分修改，或完全遵照现场调控意见，如香樟林。大部分修改，或完全遵照现场调控意见，如香樟林。龙湖从建立初期到今，有很多与其一起成长的单位，但随着随着情况变化，当初的战略合作单龙湖从建立初期到今，有很多与其一起成长的单位，但随着随着情况变化，当初的战略合作单位迄今也只剩一半了。位迄今也只剩一半了。9景观设计与现场管理人员架构景观设计与现场管理人员架构概念方案概念方案公司级评审公司级

8、评审方案方案公司级评审公司级评审扩初扩初施工图施工图景观研发景观研发现场管理现场管理小组评定小组评定景观工程师景观工程师景观设计与现场管理人员架构情况景观设计与现场管理人员架构情况10景观后期养护及管理模式景观后期养护及管理模式龙湖的后期养护：龙湖的后期养护：1.1.示范区的植物养护管理，委托给一家专业绿化公司；示范区的植物养护管理，委托给一家专业绿化公司；2.2.入伙项目直接移交物业公司养护。入伙项目直接移交物业公司养护。小结：示范区的植物养护与管理与入伙项目的要求是不一致的，根据不同的养护要求，可以选小结：示范区的植物养护与管理与入伙项目的要求是不一致的，根据不同的养护要求，可以选择不同水

9、平的单位来管理。择不同水平的单位来管理。11营销费用管理营销费用管理新公司的前新公司的前2 2个项目，按预计签约额的个项目，按预计签约额的3%3%控制（如项目总货值小于控制（如项目总货值小于1010亿，可按总亿，可按总货值的货值的4%4%控制）；其余项目按预计签约额的控制）；其余项目按预计签约额的2%2%控制（即预计签约额控制（即预计签约额2%2%）。）。 12置业顾问激励置业顾问激励职业顾问晋升通道；士官生制度；职业顾问等级设定；职业顾问月度、季度考核；职业顾问行为考核。CRMCRM数据录入质量数据录入质量 也列入考核也列入考核13五：龙湖特色营销管理五：龙湖特色营销管理营销与研发跨专业配合

10、营销与研发跨专业配合编号编号名称名称1龙湖总图研究的经验 2临时售楼处3户型评价定性研究4龙湖意向客户关键触点研究报告5龙湖集团户外和平面广告测试研究报告6营销精英应对关键触点的武器库7项目价值梳理8营销路书9可比楼盘量化定价14版权申明：除签约委托单位外，任何单位和个人，未经上韬地产授权不得直接或间接使用本案内容。贰贰15可比楼盘量化对比法原理：可比楼盘量化对比法原理： 近似于市场比较法。首先选择在地段、功能、定位档次等因素与目标楼盘类似，具有较强可比性的项目。其次对可比楼盘的量化处理，确定可比楼盘价与评判因素评分值的数学关系，将这样数学模型套用到目标楼盘，寻求目标楼盘售价。市场比较法：市场

11、比较法： 指与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。可比楼盘量化比较定价的原理可比楼盘量化比较定价的原理16如下图所示楼盘的价格和其本身质素是存在一定关系的。通过线型回归的方法可以发现：房价（Y）和自身质素（X）间有Ya+BX的关系。为了量化楼盘质素，需要对系列关键指标可进行评分。通过个楼盘质素得分和其楼价Y，运用最小二乘法建立一元线型回归方程。然后带入项目的质素分Xf，得出项目售价Yf。楼盘质素（楼盘质素（X）楼价楼价Y楼盘A楼盘B楼盘C楼盘D楼盘E楼盘F房价Y Yf fa+BXf房价P与质素X回归直线Y

12、a+BXXfYf17公式中公式中a和和B如何计算，如何检验公式可靠性？如何计算，如何检验公式可靠性？2222)()(yynxxnyxxynr22)(xxnyxxynbnxbyabxay计算公式如下Y楼价，楼价，X楼盘质素评分楼盘质素评分r一元线型回归的回一元线型回归的回归系数，归系数，r越接近越接近1，则，则回归方程式越接近。回归方程式越接近。a截距截距B回归系数回归系数18 每项指标的含义每项指标的含义和评价依据是？和评价依据是？如右图示，针对地段、配套等指标评价有指标含义。参照指标示意采用1-5分进行评分。其中单项评分5分，表示楼盘该指标的评判结果越好。实际评价时，每项指标按照相互对比评分

13、。如地段这个指标，某个楼盘表现绝对的领先和突出就是5分，其它楼盘在该指标上评分都相对其表现进行。项目评估指标指标示意分值地段1、是传统意义上好的区域1（最差）2（很差)3(一般）4（好）5（很好）2、是普遍认可的高档居住区域3、靠近历史文化区域4、靠近商务办公、繁华商业区域。距离片区中心区较近、距离城市中心区较近。5、是否有便捷的城市公共交通6、区域未来是否具有良好的发展潜力（城市规划完善性、规划区域的未来前景）配套1、公共交通数量和便捷程度2、周边道路交通状况良好，道路通畅3、靠近轻轨、地铁等交通车站4、靠近大超市、购物中心、餐饮娱乐等生活设施5、靠近优质的幼儿园、小学、中学等教育设施6、靠

14、近好的医院7、有体育、运动休闲娱乐设施8、城镇基础配套完善：供排水、供电、供气等。物业管理1、物业管理水平（资质、保安、清洁、园林维护）2、物业收费是否合理建筑品质1、建筑材质2、建筑效果（包括售楼部、样板房效果）环境景观1、是否有良好的自然资源（山、湖、水景），空气质量良好2、风水好的地方？3、有良好的城市景观、人文景观4、项目规划有良好的主题景观如何做楼盘质素考量评分？如何做楼盘质素考量评分？19如何考虑价格的时间修正？如何考虑价格的时间修正？通过可比楼盘量化的方法，我们能计算出当前时点下的楼盘价格。公式：Ya+BX但是，如果项目是半年以后才开盘呢？如何修正时间的因素呢？但是，如果项目是半

15、年以后才开盘呢？如何修正时间的因素呢？未来事件期望值修正。假设有若干相互独立的事件假设有若干相互独立的事件（这些事件相互之间对房价的影响不会产生重叠。比方说，在考虑随着时间因素房价上涨的时候就不能考虑因为道路修通造成房价上涨的因素）按照未来事件对房价影响的期望值对房价进行时间的修正。如下图例关键事件关键事件状态说明状态说明价格浮动值价格浮动值事件概率事件概率该概率下事件对房价影响该概率下事件对房价影响房价上房价上涨幅度涨幅度Y(V)Y(V)高高Y(V1)Y(V1)商品房价格以每季度商品房价格以每季度150150元上涨（平均最大涨幅）元上涨（平均最大涨幅中Y(VY(V2

16、 2) )商品房价格以每季度商品房价格以每季度100100元的速度上涨（中等涨幅）元的速度上涨（中等涨幅）1006060100100* *6060（6060）低低Y(VY(V3 3) )商品房价格以每季度商品房价格以每季度5050元的速度上涨（最低涨幅）元的速度上涨（最低涨幅）5010105050* *1010（5 5）重大市重大市政配套政配套Y Y（S S）高高Y Y（S1S1）朝天门大桥修通对房价的拉升：朝天门大桥修通对房价的拉升：500500元元/ /平米（乐观估计）平米（乐观估计）5004040绿色绿色* *蓝色（蓝色（200200）中中Y Y（S2S2）朝天门大桥修通对房价的拉升：朝

17、天门大桥修通对房价的拉升：300300元元/ /平米（正常预计）平米（正常预计）3005050绿色绿色* *蓝色（蓝色（150150）低低Y Y（S3S3）朝天门大桥修通对房价的拉升：朝天门大桥修通对房价的拉升：100100元元/ /平米（保守估计）平米（保守估计）1001010绿色绿色* *蓝色（蓝色（1010）综合所有事件对房价影响的期望值综合所有事件对房价影响的期望值Y（V）、）、Y（S）47047020第一步第一步第二步第二步第三步第三步Phase 1通过对可比楼盘质素评分和价格的回归，找到公式Ya+BX将本案的质素得分Xf，带入公式，则Yfa+B * Xf考虑一些未来事件对房价的影响（确定未来事件、事件对房价影响浮动程度、事件发生概略），则Y= Yf+ Y（V）+Y（S）Y Y（V V）、）、Y Y（S S）的）的计算计算 综上，可比楼盘对比定价和未来事件影响定价得到本案价格综上，可比楼盘对比定价和未来事件影响定价得到本案价格P PXfYf本案本案21适用范围适用范围：拿地前预案、新项目一期定价、市场拿地前预案、新项目一期定价、市场变化等决策难度高的项目。或无经济变化等决策难度高的项目。或无经济模型指标参考情况下的定价模型指标参考情况下的定价。缺陷缺陷：受主观