国际市场营销概论(共44页).ppt

1、 1 - 1 - 1 1闫幸武汉纺织大学管理学院2014年秋国际市场营销国际市场营销International Marketing 1 - 1 - 2 2教材教材甘碧群，高等教育出版社甘碧群，高等教育出版社Philip R. Cateora，人大版人大版 1 - 1 - 3 3 网络资源网络资源 网站网站 第一营销网：http:/ 中国营销传播网：http:/ 哈佛商业评论 http:/中国经营网：http:/ 微信微信 品牌密码，商学院，销售与市场 APP冬吴相对论 1 - 1 - 4 4课程框架课程框架分析大环境分析大环境（分析全球范围内的经（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、济、政

2、治、文化、法律、技术、物质资源等）技术、物质资源等）解析小环境解析小环境（站在企业的角度，对（站在企业的角度，对和企业直接相关的行业、和企业直接相关的行业、微观环境进行调研，以微观环境进行调研，以选择市场机会）选择市场机会）制定国际营销战略制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）（进入战略、竞争战略）企业具体策略企业具体策略（产品、价格、分销、促销）（产品、价格、分销、促销）国国际际市市场场营营销销管管理理 1 - 1 - 5 5课程成绩课程成绩 作业（30%） 课堂表现（30%） 期末考试 （40%） 1 - 1 - 6 6案例研究报告 分析某一跨国公司的国际营销实践分析某一跨国公司的国际营销

3、实践在海外市场的国际营销活动中面临的政治、经济、文化等困难该企业如何解决这些问题你对该企业国际营销活动的建议 要求要求四人小组报告包括封面、摘要、目录和参考文献小四宋体，倍行距第九周前发送至 1 - 1 - 7 7第一章第一章 国际营销学导论国际营销学导论 一、企业从事国际市场营销的原因与方式 二、国际市场营销的相关概念 三、国际营销活动的发展 四、国际市场营销的任务 1 - 1 - 8 8一、一、 企业从事国际营销活动的原因与企业从事国际营销活动的原因与方式方式讨论：企业从事国际营销活动的讨论：企业从事国际营销活动的原因有那些？原因有那些？ 1 - 1 - 9 9案例案例1 1：汽车业全球霸

4、主之争：汽车业全球霸主之争通用与丰田近几年来一直在通用与丰田近几年来一直在争夺全球汽车销量的头把交争夺全球汽车销量的头把交椅，椅，2013年大众超越了通用年大众超越了通用，夺得第二名，夺得第二名 新三强均将今后的战略重点新三强均将今后的战略重点放在了新兴经济体国家放在了新兴经济体国家 大众将中国视为最重要的市场。2014年上半年其在中国的销售相当于整个集团销量的近40% 丰田在东南亚占有优势，但在中国市场上弱于大众和通用通用前三大市场为美国、中国和巴西 3 2 1 - 1 - 1010案例案例2 2：可口可乐在发展中国家的扩展：可口可乐在发展中国家的扩展 由于北美和日本等核心市场多由于北美和日

5、本等核心市场多年来增长乏力，可口可乐自年来增长乏力，可口可乐自20012001年起开始大举进军中国、年起开始大举进军中国、印度等亚洲国家的二、三级城印度等亚洲国家的二、三级城市以及农村市场，并以此重振市以及农村市场，并以此重振其全球销售雄风其全球销售雄风 可口可乐可口可乐“昵称瓶昵称瓶”，“歌词歌词瓶瓶”等互动营销活动也刺激了等互动营销活动也刺激了其在中国市场的增长其在中国市场的增长 20132013年可口可乐年可口可乐75%75%的利润来自的利润来自美国以外的市场美国以外的市场 1 - 1 - 1111趋势：研发国际化（文汇报，趋势：研发国际化（文汇报，20142014） 研发外包是研发国际

6、化的重要形式研发外包是研发国际化的重要形式2010年全球服务外包市场规模约6000亿美元，最近几年保持年均20%的增长速度 新兴国家和地区成为研发全球化的重要参与者新兴国家和地区成为研发全球化的重要参与者20102011年，全球研发支出最大的1000家公司在印度和中国研发支出的增长达27.2%，远高于北美的9.7%、欧洲的5.4%和日本的2.4% 服务业研发快速增长服务业研发快速增长 外国跨国公司在美的研发支出份额中，制造业公司的研发支出从20世纪90年代的80%以上降到2008年的69.6%，而非制造业领域研发支出所占比较已接近30%、 跨国公司加强与东道国本土机构的合作跨国公司加强与东道国

7、本土机构的合作我国高校与跨国公司建立的联合研发机构数量已超过300家 1 - 1 - 1212案例案例3 3：中国石油企业的海外并购：中国石油企业的海外并购 中国企业2013年的并购总额达到亿美元 石油与天然气是中国对外收购的最大目标行业 2013年以来的并购金额达到了187亿美元 中国现在每年大概需要进口7000万桶的石油 1 - 1 - 1313一、企业从事国际营销活动的原因与方式一、企业从事国际营销活动的原因与方式企业从事国际营销活动的原因企业从事国际营销活动的原因1.市场竞争日益加剧；2.获取更高的利润 分散风险、规模经济、低成本的生产要素、国际化品牌形象分散风险、规模经济、低成本的生

8、产要素、国际化品牌形象3.创新和管理技能4. 获得战略性的资源5.政府的鼓励与支持； 1 - 1 - 1414第一节第一节 企业从事国际营销活动的原因企业从事国际营销活动的原因与方式与方式企业从事国际营销活动的外部条件企业从事国际营销活动的外部条件等国际组织的推动和地区经济一体化的发展2.更多的东欧、亚洲和拉美国家采用了市场经济体制3.互联网、通讯技术的飞速发展4.运输技术的发展 1 - 1 - 1515一一 企业从事国际营销活动的原因与方式企业从事国际营销活动的原因与方式 企业国际化的表现和趋势企业国际化的表现和趋势 近年来的外商直接投资 跨国公司的跨国化指数 近年来的国际贸易 世界财富50

9、0强公司 1 - 1 - 1616Foreign Direct Investment 1 - 1 - 1717Foreign Direct Investment 1 - 1 - 1818Top 20 investor economiesTop 20 investor economies20122012Top 20 host economiesTop 20 host economies20122012 1 - 1 - 191920132013年中国的对外直接投资年中国的对外直接投资 2013年中国对外直接投资流量为亿美元年中国对外直接投资流量为亿美元 中国对欧洲地区的投资亿美元，同比下降15.4

10、%对拉丁美洲、大洋洲、非洲、亚洲分别实现了132.7%、51.6%、33.9%、16.7%的较快增长对北美洲投资较上年实现0.4%微增长 2013年，中国企业对外并购实际交易额年，中国企业对外并购实际交易额529亿美亿美元元并购领域涉及采矿业、制造业、房地产业等16个行业大类中国海洋石油总公司148亿美元收购加拿大尼克森公司100%股权项目，创迄今中国企业海外并购金额之最 1 - 1 - 2020Internationalization of TNCs 1 - 1 - 2121World Merchandise Exports by Region(billion dollars) 1 - 1

11、- 2222World Merchandise Imports by Region (billion dollars) 1 - 1 - 2323 1 - 1 - 242420132013年我国的对外贸易年我国的对外贸易 2013年年我国进出口总值万亿人民币我国进出口总值万亿人民币(折合万亿美元折合万亿美元)，扣，扣除汇率因素同比增长除汇率因素同比增长7.6% 出口万亿人民币(折合万亿美元)，增长7.9%；进口万亿人民币(折合万亿美元)，增长7.3%；贸易顺差亿美元，增长12.8%。 欧美日占我对外贸易总额的欧美日占我对外贸易总额的33.5%，同比下滑个百分点。，同比下滑个百分点。 我国与欧盟、

12、美国的双边贸易额分别为亿和5210亿美元，分别增长2.1%和7.5%； 对日本的贸易额为亿美元，下降5.1%； 同期，我国对东盟、南非等新兴市场国家进出口额分别为同期，我国对东盟、南非等新兴市场国家进出口额分别为亿和亿美元，分别增长亿和亿美元，分别增长10.9%、8.6% 1 - 1 - 2525 1 - 1 - 2626Global Fortune 500 in 2014Rank CompanyRevenues($ billions)Profit ($ billions)1Wal-Mart Stores476.2916.022Royal Dutch Shell459.6016.373Sino

13、pec Group457.208.934China National Petroleum432,0018.505Exxon Mobil407.6732.586BP396.2223.457State Grid333.397.988Volkswagen261.5412.079Toyota Motor256.45 18.20 10Glencore 232.69-7.40 1 - 1 - 2727 100 Chinese companies listed on Global Fortune 500 in 2014Rank 2014Rank 2013CompanyRevenue(Million doll

14、ars)34Sinopec Group457201.145China National Petroleum432007.777State Grid333386.52529Industrial& Commercial Bank of China148802.63230Hon Hai Precision Industry133161.73850China Construction Bank125397.74764Agricultural Bank of China115392.15280China State Construction Engineering110811.65571China Mo

15、bile Communications107647.35970Bank of China105622.6 1 - 1 - 2828一、一、 企业从事国际营销活动的原因与方式企业从事国际营销活动的原因与方式企业从事国际营销活动的方式企业从事国际营销活动的方式 1.1.出口出口 2.2.对外直接投资对外直接投资 3.3.战略联盟战略联盟 4.4.契约契约许可贸易和特许经营管理合同合同制造工程承包 1 - 1 - 2929第一章第一章 国际营销学导论国际营销学导论 一、企业从事国际市场营销的原因与方式 二、国际市场营销的相关概念 三、国际营销活动的发展 四、国际市场营销的任务 1 - 1 - 303

16、0二、国际市场营销的相关概念市场营销的定义1935：引导商品和服务从生产商流向消费者的活动1985：市场营销是关于观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换2004：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程 1 - 1 - 3131二、国际市场营销的相关概念市场营销的定义 2007：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, deliv

17、ering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large 2007：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户（服务的接受者）、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的活动、机构设置和过程 （ 顾客价值，社会营销） 1 - 1 - 3232案例案例4 4：海尔公司营销观念的转变：海尔公司营销观念的转变产品观念产品观念1985，砸冰箱事件：零缺陷质量标准推销观念推销观念1988，琴岛-利勃海尔冰箱北京打擂中获胜；冰箱国优评比获金牌：宣传工具市场营销

18、观念市场营销观念1996-1998：小小神童”洗衣机，“地瓜”洗衣机，海尔星级服务社会营销观念社会营销观念1999-，无氟冰箱，节能冰箱 1 - 1 - 3333营销组合的演变营销组合的演变4Ps6Ps4Cs4RsE.J. Mccarthy,1960ProductPricePlacePromotionPhilip Kotler1984ProductPricePlacePromotionPolitical powerPublic relationsDon E. Schuhz 2000RelevanceReactionRelationshipRewardR. F. Lauterborn1990Cu

19、stomer needs and wantsCost to customerConvenienceCommunication 1 - 1 - 3434二、国际市场营销的相关概念国际市场营销的定义International marketing is defined as the performance of business activities designed to plan, price, promote, and direct the flow of a companys goods and services to consumers or users in more than one

20、nations for a profit.国际市场营销的定义国际市场营销的定义商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动 1 - 1 - 3535国内营销与国际营销国内营销与国际营销The difference is the “environment”Competition, legal restraints, government controls, weather, fickle consumers, economic conditions, technological constraints, infrastructure con

21、cerns, culture, and political situations. 国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言国际人才 1 - 1 - 3636国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易国际贸易国际贸易国际营销国际营销经济学的分支学科管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境 不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者， 从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动 1 - 1 - 3737三、三、 国际营销活动的发展国际营销活动的发展 1 1、国内营销、国内营销 Domestic Marketing 2、出口营销、出口营销 Exporting Marketing 3、国际营销、国际营销 International Marketing 4、多国营销、多国营销 Multinational Marketing 5、全球营销、全球营销 Global Marketing 1 - 1 - 3838跨国营销类型的比较跨国营销类型的比较 类类 型型 核心核心 国内营销在本国开展营销活动国内营销在本国开展营销活动 出口营销出口战略与出