对优衣库战略分析

1、对优衣库战略分析 专业连锁经营管理班级 连锁102班组 长刘雪华小组成员王丹丹宋微微吴晔沁 郑悦 邱嘉佩 2012年 3月前 言本次研究主要是通过对某连锁公司的研究，熟悉连锁战略的三个层次，通过对连锁公司的公司战略、经营战略、职能战略的分析，熟悉连锁公司的战略要素及战略特点。因此，本文将选取世界上知名服装品牌零售商优衣库作为研究对象，对三个战略进行分析，总结其特点。优衣库作为全球大型服装零售商，秉承着“让所有人都能穿的休闲服”企业使命，公司的不断发展和强大，也得力于将公司战略、经营战略和职能战略很好的融会贯通、相辅相成。优衣库一直坚持把现代、简约自然、高品质的服装理念传达给消费者，品牌深受大众

2、的喜爱。本文首先从企业愿景、企业文化、企业使命、企业定位和企业业态等分析优衣库的公司战略。优衣库贯彻低成本经营的理念，以最短时间、最低成本的策略,让生产与销售直接挂钩，开创了一种新的服装零售模式SPA模式。他们坚持提供生产和销售适合所有人穿着的衣服，为所有人服务。接着本文从公司的区位战略、竞争战略和品牌战略三个方面具体的分析了优衣库的经营战略。优衣库一直根据社会经济的发展状况，进行合理的网点布局，同时追求一定生产规模范围内的规模效益，使投入要素所发挥的效益维持在最佳水平，在竞争上采取差异化和成本领先战略，使优衣库处于很好的发展状态。最后，从营销战略和人才战略分析优衣库的职能战略。通过对以上三种

3、战略层次的分析，可以对优衣库的战略层次结构有一个全面的了解。本文主要是以团队的形式来进行研究分析的。团队成员有：王丹丹、刘雪华、吴晔沁、宋微微、邱嘉佩、郑悦。具体分工如下：吴晔沁和郑悦负责优衣库连锁公司的企业简介和公司战略，宋微微和刘雪华主要负责优衣库连锁公司的经营战略和总结与启示，王丹丹负责职能战略部分和论文整体的组织整合，邱嘉佩负责PPT的制作和演讲。每人系数均为1.0，系数平均值为1.0. 目 录一、企业简介1二、公司战略1（一）公司经营的业务1（二）企业愿景1（三）企业使命2（四）企业文化2（五）企业定位3（六）业态3三、经营战略4（一）公司发展战略4（二）公司竞争战略6（三）公司品牌

4、战略7四、职能战略8（一）营销战略8（二）人才战略9五、总结与启示11一、企业简介优衣库（UNIQLO）是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业，以仓储型的店铺，随意的自助形式，销售优质平价的休闲服饰为他的主要特点。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装，很快受到消费者的青睐。1991年迅销公

5、司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本；1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。目前在日本开设了840家优衣库连锁店，在日本以外地区开设了180家优衣库连锁店。截止至2011年7月31日为止，优衣库在中国共有78家店铺。二、公司战略（一）公司经营的业务优衣库主要的经营范围为优衣库

6、品牌休闲服的销售等。其制造和销售适合包括老人、小孩、婴儿在内的所有消费群体的服装。（二）企业愿景优衣库作为让世界所有的人能够穿上品质优良的休闲服装而努力的日本的新型企业，明确了以下企业愿景：无论在任何时间,任何地方,无论是谁,都能穿着以市场最低价格持续提供的具有时尚性的高品质基本款的休闲服装。为此,优衣库贯彻低成本经营,以最短时间、最低成本,让生产与销售直接挂钩。（三）企业使命作为一个国际化的大型企业，优衣库的企业使命包括了顾客、员工和企业发展三个部分。在顾客方面，优衣库坚持周密彻底地考虑顾客对企业的要求,实现最高水准的顾客服务。在员工方面，优衣库为员工提供让具备国际化标准的人才能够愉快工作的

7、环境,让员工在一个没有官僚主义的,血脉相通的团队中,做具有革新性的工作。在企业发展方面，努力实现营业额与效益的高度增长,以成为世界性的休闲品牌企业为目标。（四）企业文化UNIQLO是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。 UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不

8、必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。 公司名称是FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST迅速 + RETAILING零售体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。同时，作为一个大型企业，员工的精神状态更增添了团结、竞争的企业文化氛围。团队合

9、作优衣库最重视团队合作的精神，始终坚信尊重别人并且也会得到别人的尊重，自己可以完成的事情完全自己达成，可以帮助别人的哪怕再小的事情都一定会尽全力帮助。为了完成一项工作从总经理到普通员工都会紧密团结，以全员经营的姿态迎接挑战；公平竞争在优衣库并不会因为经历、年龄、性别，甚至人种、国籍等因素受到约束，优衣库的每位员工都拥有着同等的机会，在优衣库的每位员工都可以十分确定的告诉你，只要有努力、有实力，那么在优衣库里任何职位工作都会面向你，无论任何人，都可以找到属于自己的一个岗位；挑战自己优衣库的每个岗位都是一种全新的挑战，在优衣库里面只要自己有实力并敢于尝试，就可以得到自己想要工作的内容，只有想不到，

10、没有做不到。（五）企业定位优衣库一直主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着人的搭配才能体现个性”。优衣库提供的是“生产和销售适合所有人穿着的衣服”。按照通常的认识，服饰特别是休闲服饰最忌讳的就是抹杀个性，大凡一些知名品牌服饰均有市场细分准则和目标消费群，以其鲜明的个性畅销市场。但以生产销售休闲服见长的迅销公司却反其道而行之，公开宣称优衣库服饰适合任何年龄的人穿着，他们认为，“个性并不存在于服装，而是由穿着的人来体现的”，“我们追求的休闲服是一种超越种族、国籍、职业、学历等各种界限的，永远面向大众的服装，不是仅限于年轻人的、便宜的、不正规的服装，而是上至老人下至儿童的，囊括所有人的享受生活的一

11、种工具，是任何人都可以穿着的服装”。从创立之初，优衣库就坚持着自己的目标理念，为包括老人、小孩、婴儿在内的所有人服务。（六）业态“业态”是指商业服务于某一顾客群或某一顾客需求的店铺经营形态，是现代商业在店铺上的经营形态，它与传统商业的业种有一个本质的区别，业态是根据“如何销售”这一营销学的命题来划分零售业。优衣库作为服装零售商，其零售方式与其他企业有些诧异，经过调查研究，开创了一种新的服装零售模式SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel）模式，即服装自有品牌的专业零售商。在日本传统的服装零售业界，从纺织工厂纺线，到纺织成布料，再

12、缝制成成衣，最后通过批发商流通到零售店铺，各个阶段都有综合商社(商社为日本传统的贸易公司)或专业商社的介入。各阶段多由不同企业承担，能够发挥他们的专业性，同时也能分散库存的风险。但是，无法进行全过程统一的调整和控制，企业间也无法进行切实的信息交换。这些企业完全按照各自的信息开发及生产商品，其结果不是造成库存过多，就是导致商业机会流失。而1984年创建的优衣库则创造了日本零售业的奇迹。优衣库靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期，所以和传统的服装业流通体系不同，优衣库不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。所有零售店铺都由优衣库直接参与管理，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服

13、务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题，可对市场信息进行及时的把控。另外，委托销售时，纳入到进货成本中的返货风险，也因实行买断制度而不复存在，因而能用更低的价格采购商品。可以看出相对于传统的服装零售业态，优衣库之所以能取得成功，是因其导人SPA模式，创建了一个革新业态，从根本上取得了竞争优势。它依靠对流通体系，销售管理模式的全面革新实现了技术的革新，也就是相对于传统服装业态而言，优衣库实现了以更低的价格提供相同的服务，甚至更好的服务。三、经营战略（一）公司发展战略1、区位战略优衣库一直根据社会经济的发展状况，进行合理的网点布局，制定适合本企业发展的区位发展战略。优衣库在中国的

14、发展主要集中在北京上海等经济发达的地区，店面的布局一直首选商业综合体，购物中心，商业街等商业活动频繁、人流量大的市级、区级商圈，且店面一般要求500-1500平米，有足够的空间可以陈列更多的商品。连锁店的店面的区域布局一般会首先考虑与其他国际品牌避免扎堆聚集的情况，但实际情况却是，优衣库与ZARA、H&M等国际大品牌扎堆布局、相映成趣。经过研究发现，这种扎堆的店铺现象不但利于他们的品牌运营，还拉动了所在商圈的时尚氛围，为消费者节省了搜寻费用，也减少了消费者去店铺的移动费用以及购物所需的时间费用，吸引了更多消费者集聚，在一定程度上扩大了顾客群体。2、规模发展战略企业所追求的是一定生产规模

15、范围内的规模效益，以避免出现规模效益递减的状况，使投入要素所发挥的效益维持在最佳水平。优衣库自自创立以来，积极开拓市场，除在本土的840多家店铺之外，还积极在海外开拓市场，追求规模效益。根据2011年9月14日日本迅销公司公布的优衣库的扩张计划，公司计划在日本以外地区每年新开店铺200至300间，其中大部分位于蓬勃发展的亚洲市场。据了解，优衣库计划在2012年在亚洲完成100家门店的目标。 规模效益是实现连锁经营优势的关键，作为零售连锁企业，优衣库毫无意外的选择利用规模效益来实现企业的利益。根据预测，到2012年8月结束，优衣库的海外业务的净销售额预计将达到160亿日元，国际的营业收入将达到1

16、7亿日元。据统计，来自海外业务的销售占所有优衣库销售额的20以上，其中，亚州的销售额和利润稳步扩大，占海外销售的70以上。优衣库高层认为，新的亚洲市场已经张开双臂欢迎优衣库，现在是最佳时机，所以他们将加快在亚洲开新店的步伐。 如下图所示，则为优衣库近几年的国际利润统计：图1：UNIQLO International Business Performance（二）公司竞争战略1、成本领先战略不可否认，成本领先是优衣库成功必不可少的一项秘诀，通过采取一系列的措施降低了企业成本，实现了其竞争优势。、应用借助SPA快速成长，降低经营成本。与众多同样从中国进口服装的企业相比，优衣库的根本不同之处在于其崭

17、新的经营模式“SPA”（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel）模式。SPA模式是“将生产与销售直接连接”，对生产过程采取从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，全程100%控制的策略。将“顾客”与“生产者”直接相连，摈弃了通过代理商、中间商等不必要的中间环节，彻底实施低成本经营。 、应用POS销售终点端管理，降低库存成本。优衣库采用POS销售终点端管理，构筑了库存管理系统。例如适时存购管理，这种模式在销售商将要订购产品的时候，每周监测营销模式并下发订单。通过这样的方法，优衣库基本没有多余的库存。同时，即便优衣库预计到将要

18、发生销售下滑的迹象，也不会是生产线停止工作，相反，他们将使用相同的材料生产完全不同的产品。优衣库通过对产品的市场需求变化进行预测，对生产计划加以修改，以最大限度的减少损失，降低成本。、独特的销售方式，降低员工薪酬成本。独特的服装销售方式也是优衣库成功的关键，即采用仓储式超市型的自选方式。在优衣库的店铺，顾客只需要提起手边的购物篮，像在超市购物一样，自由选择合适的商品。顾客可以一次性选择多件服装，对不同的款式，不太确定的尺寸，难以决定的颜色，全都可以自己拿来试穿比较，而不需要一遍遍呼唤导购人员。这在一定程度上减少了企业雇佣导购的成本。2、差异化战略面对激烈的服装竞争市场，只有积极采取差异化战略，

19、做到与众不同，才能使企业永续发展。 显然，优衣库认识到了这点，并采取了一定的措施。、独创“SPA”模式，业态形式的差异化。优衣库独特的SPA模式，不仅使企业实现了商品的低价，而且掌握了渠道的控制权，大大的减少了企业的生产成本。同时，新的销售模式使优衣库相对于其他企业，可以及时的对市场信息进行把控。与众不同的全新业态为优衣库带来了全新的发展方式。定位上的差异化。中国的服装市场具有良好的发展前景，因此，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非优衣库一家。国外品牌的“侵略”，加之国内品牌发展极为迅速，中国的休闲市场正在上演着销售渠道争夺战。而优衣库差异化的定位则是其在这场战争中胜利的关键。在定位上，优衣库

20、采取定位于中产阶级，男女装齐头并进，兼顾童装和中老年服装的策略。与其他品牌的差异化定位，为优衣库赢得了广阔的市场。销售理念的差异化。对于ZARA及H&M来说，其销售的只是时装，而优衣库则不同。它提供的是高品质的服装，它的销售哲学是一件衬衫、夹克或毛衣，只是一个人表达他们个性的配件。这就是为什么他们寻求出售款式很基本但质量很高的衣服的原因。（三）公司品牌战略优衣库不仅仅是简单的服装零售商，其一直在积极开发自己的自有品牌，努力将顾客的要求迅速商品化。但由于服装消费的时尚化，使产品市场周期日益缩短，优衣库休闲轻松地服饰产品风格面临着越来越大的挑战。面对激烈的服装竞争市场，优衣库以顾客的需求为

21、导向，积极开发自主产品，为消费者设计更多性价比高的服饰。优衣库在原有服装舒适的的基础上把时尚元素融入到设计中，并与时尚杂志合作开发联名的品牌，还有重金邀请世界各地的明星来代言，这就迅速宣传了优衣库的品牌。不仅如此，公司还邀请其他设计师来联合设计，以每年夏天推出的印花衬衫为例，一上市就有几百款的设计量而且各有主题。喜欢打游戏的顾客可以买经典的电脑游戏系列，喜欢看动画或电影的则可以购买印有动漫人物的那一系列，总之，优衣库的想法就是，只要顾客走进店里，海量的设计服装就有一款是他们喜欢的。优衣库的自有品牌战略为企业的发展奠定了坚实的市场基础，使其能够迅速发展壮大。四、职能战略（一）营销战略 1、定价策

22、略，采用高质低价的产品策略。优衣库出的售价只有一般综合超市同档次商品的2/3.他们避开与GAP等进行同水平层次的价格竞争，走低价路线：价位多在1900日元（126元）至2900日元（193元）之间的优衣库纯棉衬衫与其他牌子的售价一般为5900日元（约人民币390元）到7900日元（526元）相比，显然要便宜的多。低廉的价格，高品质的产品，使优衣库在中国占据了广大的中产阶级市场份额。2、渠道策略，不断扩展品牌的销售渠道。从销售渠道上来说，优衣库和ZARA及H&M一样都有门店直销的实体店。此外，优衣库还率先与淘宝合作，采用“贴近消费者”战略。优衣库快速、低廉的分销和送货渠道进一步拓宽了优衣

23、库产品的销售。3、促销策略、WORLD UNIQLOCK优衣库最著名的营销活动之一莫过于WORLD UNIQLOCK，是把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，以时钟为舞台展示品牌, 不同时候美女会穿不同的uniqlo衣服。不同的季节也穿不同的衣服，全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。WORLD UNIQLOCK中，播放的美女跳舞片段，是不断更新的，每五秒跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳舞的内容也可能不一样。5秒这个时间选择恰到好处，不至于审美疲劳，也不至于大饱眼福，受众就在这么一种“半饱和”状态下持续地关注着,总是期待每一次新的5秒的开始。同时，Uniqloc跳舞

24、短片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是，Uniqloc线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男”，其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大Uniqlock的影响。、独特的设计，明星代言优衣库在原有服装舒适的的基础上把时尚元素融入到设计中，以每年夏天推出的印花衬衫为例，一上市就有几百款的设计量而且各有主题。喜欢打游戏的顾客可以买经典的电脑游戏系列，喜欢看动画或电影的则可以购买印有动漫人物的那一系列，总之，优衣库的想法就是，只要顾客走进店里，海量的设计服装就有一款是他们喜欢的。此外，优衣库邀请当红明星做品牌代言人，如陈坤、孙俪、杜鹃、黄豆豆、方大同等，体现不同风格的优衣库搭配。、“隐”品牌营销消费者可能会发现，优衣库除了极小字体的注意事项外，再也找不到与优衣库相关的任何显性的标识了。优衣库始终以现代、简约、自然和高品质享誉世界，“服饰上无LOGO”也使其在休闲时尚服装界独树一帜，更是其独特的营销方式。（二）人才战略优衣库是一家具有远大的梦想，立志成为休闲服零售业NO.1的全球化企业，提倡完全实力主义，给以有梦想并为实现梦想付出不懈努力的年轻人广阔的舞台。因此，其人才战略旨在挖掘员工潜力，实行全面的人才培训