汽车产品促销策略分析

1、今年国庆期间，吉林市多家汽车4S店将在世纪广场举办为期3天的汽车展销会。展销会期间，上海通用、一汽大众、广州本田、北京现代、日产、丰田等公司的部分品牌汽车将参加展出。任职于吉林市前盛通汽车销售有限责任公司的周丽丽接到公司领导分配的一项任务，即策划国庆期间本店雪佛兰品牌系列汽车的促销活动，要求策划方案合理，可行性强。在一次闲聊中你得知这个消息，于是决定跟她一起策划这次促销活动。情境描述情境描述促销是汽车营销活动中非常重要的一项内容，促销活促销是汽车营销活动中非常重要的一项内容，促销活动是企业参与竞争、达到既定销售目标的重要手段。促销动是企业参与竞争、达到既定销售目标的重要手段。促销有广义与狭义之

2、分，广义的促销是指广告、公关活动等促有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关活动等促进销售的活动，它的内容包括广告、人员推销、营业推广、进销售的活动，它的内容包括广告、人员推销、营业推广、公共关系以及展销会等，是在分销基础上的市场营销活动，公共关系以及展销会等，是在分销基础上的市场营销活动，它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。狭义的促销是指特定产品的销售促进活动。品销售。狭义的促销是指特定产品的销售促进活动。促销即促进销售，是指企业通过人员推销或非人员推促销即促进销售，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传

3、递商品或劳务的存在及性能、特销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。的活动。1.促销1.促销从这个概念可从这个概念可以看出，促销以看出，促销具有以下几层具有以下几层含义含义（1）促销的核心与本质是信息沟通）促销的核心与本质是信息沟通（2）促销的目的是引发、刺激消费者产）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为生购买行为（3）促销的方式有人员促销和非人员促）促销的方式有人员促销和非

4、人员促销两类销两类（4）促销的构成因素主要包括人员推销、）促销的构成因素主要包括人员推销、广告、营业推广以及公共关系等广告、营业推广以及公共关系等2.促销组合现代市场营销将各种促销方式归纳为四种基本类型营业推广公共关系人员推销广告四种促销方式的运用搭配称为促销组合。对汽车市场营销四种促销方式的运用搭配称为促销组合。对汽车市场营销而言，促销手段还应包括另外一种重要的促销方式，即销售技而言，促销手段还应包括另外一种重要的促销方式，即销售技术服务，可以说，在现代汽车市场上没有销售技术服务，尤其术服务，可以说，在现代汽车市场上没有销售技术服务，尤其是没有售后服务，企业就没有市场，而如果服务不能满足用户

5、是没有售后服务，企业就没有市场，而如果服务不能满足用户要求，企业也将失去市场。所以，汽车产品的促销组合即是以要求，企业也将失去市场。所以，汽车产品的促销组合即是以上四种方式和销售技术服务的组合与搭配，相应的决策即为汽上四种方式和销售技术服务的组合与搭配，相应的决策即为汽车产品的促销组合策略车产品的促销组合策略。 2.促销组合3.促销活动的作用提供商业信息提供商业信息强化企业的形象，巩固市场地位强化企业的形象，巩固市场地位刺激需求，影响用户购买倾向，开拓市场刺激需求，影响用户购买倾向，开拓市场突出产品特点，提高竞争力突出产品特点，提高竞争力汽车产品常见的汽车产品常见的促销方式有以下促销方式有以下

6、几种几种1人员推销人员推销2广告广告3营业推广营业推广4公共关系公共关系5销售技术服务（质量保修）销售技术服务（质量保修）人员促销是指企业通过派出推销人员与一个或人员促销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上的可能购买者交谈，通过介绍和宣传产一个以上的可能购买者交谈，通过介绍和宣传产品以扩大产品销售的一系列活动。品以扩大产品销售的一系列活动。1人员推销广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等传广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等传播媒介形式向目标顾客传递信息的促销手段。采用广告播媒介形式向目标顾客传递信息的促销手段。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强宣传可以使广

7、大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识并产生好感，其特点是可以更为广泛（如推销员到认识并产生好感，其特点是可以更为广泛（如推销员到达不了的地方）地宣传企业及其商品，传递信息达不了的地方）地宣传企业及其商品，传递信息。 2广告营业推广是由一系列具有短期诱导性、强刺激性的战术促销营业推广是由一系列具有短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成，一般只作为人员推销和广告的补充方式。营业推广的方式组成，一般只作为人员推销和广告的补充方式。营业推广的刺激性很强，吸引力大，包括赠送免费样品、赠券、奖券以及提刺激性很强，吸引力大，包括赠送免费样品、赠券、奖券以及提供展览、陈列、折扣、津贴等方式，可以鼓励现有顾

8、客大量、重供展览、陈列、折扣、津贴等方式，可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，还可鼓励中间商加大销售力度，提高复购买，并争取潜在顾客，还可鼓励中间商加大销售力度，提高销售业绩销售业绩。 3营业推广为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系、建立和谐的关系、树立企业信誉的一系列活加强与公众的联系、建立和谐的关系、树立企业信誉的一系列活动，即属于公共关系。动，即属于公共关系。公共关系的特点是不以短期促销效果为目标，而是通过公共公共关系的特点是不以短期促销效果为目标，而是通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感

9、，并树立良好的企业形象。关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象。公共关系与广告的传播媒体有些类似，但又是以不同于广告的形公共关系与广告的传播媒体有些类似，但又是以不同于广告的形式出现的，因而能取得比广告更长远的式出现的，因而能取得比广告更长远的效果。效果。4公共关系（1）汽车产品价值高，是由上万个零件组成的复杂机器，）汽车产品价值高，是由上万个零件组成的复杂机器，不同的汽车产品具有不同的结构形式，也具有不同的汽车性能不同的汽车产品具有不同的结构形式，也具有不同的汽车性能（2）不同品种的汽车有着不同的使用条件，不同的使用）不同品种的汽车有着不同的使用条件，不同的使用条件对汽车的合

10、理使用有着十分明显的影响。条件对汽车的合理使用有着十分明显的影响。 （3）汽车在使用过程中需要经常性的维护与调整，维修时）汽车在使用过程中需要经常性的维护与调整，维修时又常常需要专用设备（如检测设备）。又常常需要专用设备（如检测设备）。 5销售技术服务（质量保修）汽车促销的具体目标要根据汽车目标市场类型的变化而汽车促销的具体目标要根据汽车目标市场类型的变化而变化，具体包括以下几个方面。变化，具体包括以下几个方面。（1）对消费者来说，汽车促销的目标包括鼓励消费者购）对消费者来说，汽车促销的目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买。买汽车和促使其重复购买。（2）对经销商来说，汽车促销的目标包括吸

11、引下级经销）对经销商来说，汽车促销的目标包括吸引下级经销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行的汽车产品；抵商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商的品牌忠诚度和获得进入消竞争性的促销影响，建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新经销网点的机会；促使经销商参与制造商的促销活动新经销网点的机会；促使经销商参与制造商的促销活动。 （3）对促销人员来说，汽车促销的目标包括鼓励他们支）对促销人员来说，汽车促销的目标包括鼓励他们支持一种新的汽车产品，激励他们寻找更多的潜在消费者。持一种新的汽车产品，激励他们寻找更多的潜在消费者。不同的促销组合形成不同的促销策略，如以人

12、员推销不同的促销组合形成不同的促销策略，如以人员推销为主的促销策略是采取主动的直接方式，即为主的促销策略是采取主动的直接方式，即“推推”式策略。式策略。企业运用人员推销的方式把产品推向市场，其目的是说服企业运用人员推销的方式把产品推向市场，其目的是说服中间商和消费者购买企业的产品，其方法是先由企业（制中间商和消费者购买企业的产品，其方法是先由企业（制造商）推向中间商，再由中间商推向造商）推向中间商，再由中间商推向消费者。消费者。图7-1“推”式策略示意图以广告等非人员推销为主的促销策略采取的是间接以广告等非人员推销为主的促销策略采取的是间接方式，即方式，即“拉拉”式策略。拉式策略是指企业运用以

13、广告式策略。拉式策略是指企业运用以广告促销为主的方式将顾客吸引过来，即由消费者向零售商促销为主的方式将顾客吸引过来，即由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层层层拉动。拉动。图7-2“拉”式策略示意图企业在促进产品销售的过程中，究竟是实行企业在促进产品销售的过程中，究竟是实行“推推”式策略还是式策略还是“拉拉”式策略，要根据具体情况而定，但是式策略，要根据具体情况而定，但是一般来说应当两者兼顾，各有侧重。因此，促销组合的一般来说应当两者兼顾，各有侧重。因此，促销组合的实质是综合运用促销方式，形成企业一整套促销活动。实质

14、是综合运用促销方式，形成企业一整套促销活动。图7-3促销组合体系图企业在作这些决策时要考虑以下因素当产品处于导入期时，需要进行广泛的宣传以提高知名度，当产品处于导入期时，需要进行广泛的宣传以提高知名度，因而广告的效果最佳，营业推广也有相当作用；当产品处于成长因而广告的效果最佳，营业推广也有相当作用；当产品处于成长期时，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少；当产期时，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少；当产品进入成熟期时，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数品进入成熟期时，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数用户已经了解了产品，在此阶段应大力进行人员推销，与竞争对用户已

15、经了解了产品，在此阶段应大力进行人员推销，与竞争对手争夺客户；当产品进入衰退期时，某些营业推广措施仍可适当手争夺客户；当产品进入衰退期时，某些营业推广措施仍可适当保持，广告则可以停止保持，广告则可以停止。 （1）产品生命周期的阶段）产品生命周期的阶段市场需求比较集中时，人员推销的效果最市场需求比较集中时，人员推销的效果最好，营业推广和广告效果次之；反之，市场需好，营业推广和广告效果次之；反之，市场需求分散时，广告的效果较好，营业推广和人员求分散时，广告的效果较好，营业推广和人员推销则次之。推销则次之。（2）产品的种类和市场的类型）产品的种类和市场的类型企业促销活动的思路有推动与拉引之别，推动企

16、业促销活动的思路有推动与拉引之别，推动就是以中间商为主要促销对象，将产品推向销售渠就是以中间商为主要促销对象，将产品推向销售渠道，进而推向用户；拉引是以最终用户为主要促销道，进而推向用户；拉引是以最终用户为主要促销对象，引起并强化用户的兴趣和欲望，吸引他们购对象，引起并强化用户的兴趣和欲望，吸引他们购买产品。买产品。（3）促销的思路）促销的思路1）人员推销的概念）人员推销的概念2）人员推销的特点）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点根据美国市场营销协会定义委员会的解释，人员推销根据美国市场营销协会定义委员会的解释，人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购是指企业通过派出销售

17、人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。销售人员在企业和消费者之间起着关键性的纽带作销售。销售人员在企业和消费者之间起着关键性的纽带作用，在许多情况下同时服务于两个主体，即买者与卖者用，在许多情况下同时服务于两个主体，即买者与卖者。1.人员推销的概念及特点1）人员推销的概念）人员推销的概念2）人员推销的特点）人员推销的特点人员推销其主人员推销其主要特点有以下要特点有以下几个方面几个方面（1）推销过程的灵活性）推销过程的灵活性（2）推销过程的情感性）推销过程的情感性（3）具有较强的针对性）具有较强的针

18、对性（4）信息传递的双向性）信息传递的双向性1.人员推销的概念及特点2）人员推销的特点）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点（1）推销过程的灵活性）推销过程的灵活性2）人员推销的特点）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点（2）推销过程的情感性）推销过程的情感性2）人员推销的特点）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点（3）具有较强的针对性）具有较强的针对性2）人员推销的特点）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点（4）信息传递的双向性）信息传递的双向性（1）成本费用高）成本费用高（2）对推销人员）对推销人员的要求比较高的要求比较高人员推销也具有一些缺点，主要表现在以下两个方面人员推销也具有

19、一些缺点，主要表现在以下两个方面2）人员推销的特点）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点（3）行为标准要求）行为标准要求（2）业务素质要求）业务素质要求（1）思想道德素质要求）思想道德素质要求2.推销人员的素质人员推销是一个信息沟通的过程，也是一个商品交人员推销是一个信息沟通的过程，也是一个商品交换、技术服务的过程，因此推销人员的素质十分重要换、技术服务的过程，因此推销人员的素质十分重要3.推销人员的甄选与培训推销人员甄选的方法推销人员甄选的方法推销人员的来源推销人员的来源1）推销人员的甄选）推销人员的甄选推销人员的来源一般有两个推销人员的来源一般有两个：一一是企业内部，即选拔本企业热爱、适

20、合推销工是企业内部，即选拔本企业热爱、适合推销工作的人才作的人才；二二是企业外部，即企业通过职业介绍所、招聘广是企业外部，即企业通过职业介绍所、招聘广告等向社会公开招聘，从中挑选合格人才。告等向社会公开招聘，从中挑选合格人才。3.推销人员的甄选与培训1）推销人员的甄选）推销人员的甄选（1）推销人员的来源）推销人员的来源甄选的方法通常采取表格申请、笔试、面试相结合的方甄选的方法通常采取表格申请、笔试、面试相结合的方法，一般分为填写申请表（据以判断其是否符合候选人的法，一般分为填写申请表（据以判断其是否符合候选人的基本条件）、笔试、面试（可以了解其语言能力，仪表仪基本条件）、笔试、面试（可以了解其

21、语言能力，仪表仪态，面临窘境的处置方法以及知识的广度、深度等）、学态，面临窘境的处置方法以及知识的广度、深度等）、学历经验调查、体格检查、录用等程序历经验调查、体格检查、录用等程序。 3.推销人员的甄选与培训1）推销人员的甄选）推销人员的甄选（2）推销人员甄选的方法）推销人员甄选的方法3.推销人员的甄选与培训2）推销人员的培训）推销人员的培训优秀的推销人员来自于教育培优秀的推销人员来自于教育培训，企业不仅要对甄选确定的推销训，企业不仅要对甄选确定的推销人员培训，还要对在岗人员进行培人员培训，还要对在岗人员进行培训，以适应市场形势发展的需要。训，以适应市场形势发展的需要。企业对推销人员培训的目的

22、是使其掌握企业及企业对推销人员培训的目的是使其掌握企业及其产品、竞争对手、顾客工作程序与责任等方面的其产品、竞争对手、顾客工作程序与责任等方面的知识与技巧，提高业务素质。知识与技巧，提高业务素质。 3.推销人员的甄选与培训2）推销人员的培训）推销人员的培训（1）培训的目的）培训的目的推销人员培训的内容一般包括企业知识（包括企业的历史、战略目推销人员培训的内容一般包括企业知识（包括企业的历史、战略目标、组织机构、财务状况、主要产品的销售情况和政策、市场竞争对企标、组织机构、财务状况、主要产品的销售情况和政策、市场竞争对企业的影响等）、产品知识（包括企业营销的范围、结构，产品的性能、业的影响等）、

23、产品知识（包括企业营销的范围、结构，产品的性能、用途、使用和维修等）、市场知识（包括企业目标顾客的分布、需求特用途、使用和维修等）、市场知识（包括企业目标顾客的分布、需求特点、购买力水平、购买动机、购买行为，以及市场情况、本企业的市场点、购买力水平、购买动机、购买行为，以及市场情况、本企业的市场地位、竞争对手商品的市场地位和营销措施等）、推销技巧（包括推销地位、竞争对手商品的市场地位和营销措施等）、推销技巧（包括推销原则和推销策略、推销人员的工作程序和责任、良好的个性、处理公众原则和推销策略、推销人员的工作程序和责任、良好的个性、处理公众关系和人际关系的能力等）、心理学知识与政策法规知识等。关

24、系和人际关系的能力等）、心理学知识与政策法规知识等。 3.推销人员的甄选与培训2）推销人员的培训）推销人员的培训（2）培训的内容）培训的内容推销人员培训的方法通常有三种，即课堂讲授培训、推销人员培训的方法通常有三种，即课堂讲授培训、模拟培训及实践培训。课堂讲授培训一般由专家或优秀的模拟培训及实践培训。课堂讲授培训一般由专家或优秀的推销人员通过讲课等形式，讲授理论知识和推销的方法技推销人员通过讲课等形式，讲授理论知识和推销的方法技巧；模拟培训则由推销人员模拟推销或分析推销实例等；巧；模拟培训则由推销人员模拟推销或分析推销实例等；实践培训则是由有经验的推销人员带领上岗，让受培训推实践培训则是由有经

25、验的推销人员带领上岗，让受培训推销人员逐渐熟悉业务。销人员逐渐熟悉业务。3.推销人员的甄选与培训2）推销人员的培训）推销人员的培训（3）培训的方法）培训的方法（3 3）门市推销）门市推销（2 2）上门推销）上门推销（1 1）会议推销）会议推销4.人员推销的形式与策略1）人员推销的基本形式）人员推销的基本形式会议推销是指推销人员利用各种会议，如订货会、会议推销是指推销人员利用各种会议，如订货会、交易会、展览会等，在会议上向与会人员宣传和介绍产交易会、展览会等，在会议上向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。这种推销形式具有接触面广、顾客品，开展推销活动。这种推销形式具有接触面广、顾客集中、可成交

26、额较大、推销效果较好等特点。集中、可成交额较大、推销效果较好等特点。4.人员推销的形式与策略1）人员推销的基本形式）人员推销的基本形式（1）会议推销）会议推销找准汽车目标市场找准汽车目标市场建立顾客资料建立顾客资料初次与顾客联系初次与顾客联系识别潜在购车顾客识别潜在购车顾客4.人员推销的形式与策略1）人员推销的基本形式）人员推销的基本形式（2）上门推销）上门推销会见潜在顾客并介绍车型会见潜在顾客并介绍车型谈判与成交谈判与成交总结成功经验并寻求不断提高总结成功经验并寻求不断提高准备书面建议书准备书面建议书4.人员推销的形式与策略1）人员推销的基本形式）人员推销的基本形式（3）门市推销）门市推销展

27、示车辆展示车辆提供咨询提供咨询交车验车交车验车达成协议达成协议欢迎顾客欢迎顾客售后跟售后跟踪服务踪服务4.人员推销的形式与策略2）人员推销的基本策略）人员推销的基本策略 在人员推销活动中，在人员推销活动中，一般采用以下三种基一般采用以下三种基本策略本策略（1）诱导性策略）诱导性策略（2）试探性策略）试探性策略（3）针对性策略）针对性策略5.推销人员的激励、考核与评价1）推销人员的激励）推销人员的激励（1）建立考核的）建立考核的指标指标（2）考核的方式）考核的方式5.推销人员的激励、考核与评价2）推销人员的考核）推销人员的考核5.推销人员的激励、考核与评价2）推销人员的考核）推销人员的考核（1）

28、建立考核的指标）建立考核的指标5.推销人员的激励、考核与评价2）推销人员的考核）推销人员的考核（2）考核的方式）考核的方式（1）消费者评价）消费者评价（2）销售额）销售额（3）访问顾客的次数）访问顾客的次数5.推销人员的激励、考核与评价2）推销人员的考核）推销人员的考核根据消费者对推销人员的评价确定推销人员根据消费者对推销人员的评价确定推销人员的工作业绩。企业可通过问卷调查、电话回访或的工作业绩。企业可通过问卷调查、电话回访或消费者反馈中心等方式，获取消费者对企业推销消费者反馈中心等方式，获取消费者对企业推销人员的素质、沟通技巧和服务态度等方面评价的人员的素质、沟通技巧和服务态度等方面评价的第

29、一手资料。通过这种方法可从终端上真实评价第一手资料。通过这种方法可从终端上真实评价推销人员的工作水平和业绩。推销人员的工作水平和业绩。（1）消费者评价）消费者评价5.推销人员的激励、考核与评价2）推销人员的考核）推销人员的考核根据推销人员销售额评价其业绩，具体方法有两根据推销人员销售额评价其业绩，具体方法有两种：一是纵向对比，即将现在的销售额与过去的销售种：一是纵向对比，即将现在的销售额与过去的销售额对比；二是横向对比，即将该推销人员的销售额与额对比；二是横向对比，即将该推销人员的销售额与其他推销人员对比。通过这两种方法可从结果上评价其他推销人员对比。通过这两种方法可从结果上评价推销人员的工作

30、。推销人员的工作。（2）销售额）销售额5.推销人员的激励、考核与评价2）推销人员的考核）推销人员的考核根据推销人员对消费者的访问次数评价根据推销人员对消费者的访问次数评价其工作业绩。推销人员对目标进行的访问次其工作业绩。推销人员对目标进行的访问次数越多，证明其工作态度越端正，工作越勤数越多，证明其工作态度越端正，工作越勤奋。通过这种方法可从过程上评价推销人员奋。通过这种方法可从过程上评价推销人员的工作。的工作。（3）访问顾客的次数）访问顾客的次数5.推销人员的激励、考核与评价2）推销人员的考核）推销人员的考核广告是一种信息传播活动。根据美国市场营销协会定义广告是一种信息传播活动。根据美国市场营

31、销协会定义委员会的解释，广告是指由明确的发起者以公开支付费用的委员会的解释，广告是指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等内容的介绍。换言之，广告是法人、公民和其他见和想法等内容的介绍。换言之，广告是法人、公民和其他经济组织为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向经济组织为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。公众发布的有关信息。1.广告的含义1.广告的含义广告的含义主要包含以下内容广告的含义主要包含以下内容2.汽车广告策略（1）建立知名度）建立知名度（5）树立

32、企）树立企业形象业形象（4）再保证）再保证（2）促进理解）促进理解（3）有效提醒）有效提醒其具体作用有以下几个方面其具体作用有以下几个方面3.确定汽车广告目标汽车广告按其目标可分为三种汽车广告按其目标可分为三种通知性广告通知性广告说服性广告说服性广告提醒性广告提醒性广告4.制定汽车广告预算4.制定汽车广告预算市场份额和消市场份额和消费者基础费者基础产品生命周期产品生命周期阶段阶段广告频率广告频率竞争程度竞争程度产品替代性产品替代性5.设计汽车广告内容6.选择汽车广告媒体1）汽车广告媒体的种类）汽车广告媒体的种类（1）报纸（2）电视（7）网络（3）广播（6）户外广告（4）直投邮寄（5）杂志6.选

33、择汽车广告媒体2）选择汽车广告媒体应考虑的因素）选择汽车广告媒体应考虑的因素选择汽车广告选择汽车广告媒体应考虑的媒体应考虑的因素因素（1）目标消费者的媒体习惯）目标消费者的媒体习惯（2）汽车产品）汽车产品（3）广告信息）广告信息（4）费用）费用3）国内轿车市场广告投放情况）国内轿车市场广告投放情况6.选择汽车广告媒体4）新型传播媒体）新型传播媒体6.选择汽车广告媒体2）销售效果评）销售效果评1）传播效果评价）传播效果评价广告效果的评价一般有两种广告效果的评价一般有两种方法方法7.评价汽车广告效果（3）实验室测试）实验室测试（2）组合测试）组合测试（1）直接评分法）直接评分法7.评价汽车广告效果

34、1）传播效果评价）传播效果评价（1）历史分析法）历史分析法（2）试验分析法）试验分析法7.评价汽车广告效果2）销售效果评价）销售效果评价1.营业推广的含义及其特点营业推广具有营业推广具有以下特点以下特点（1）灵活多样，适应性强）灵活多样，适应性强（2）促销效果显著）促销效果显著（3）具有直观的表现形式）具有直观的表现形式（4）营业推广是一种辅助性的促销方式）营业推广是一种辅助性的促销方式2.营业推广的方式1）对目标用户营业推广的主要形式）对目标用户营业推广的主要形式（1）开展汽车租赁业务（2）服务促销对目标用户营业对目标用户营业推广的主要形式推广的主要形式2.营业推广的方式1）对目标用户营业推

35、广的主要形式）对目标用户营业推广的主要形式（1）开展汽车租赁业务）开展汽车租赁业务支付租借期满时规定的汽车价值，买断这辆汽车。支付租借期满时规定的汽车价值，买断这辆汽车。如果用户认为汽车实际价值超过租借期满时规定如果用户认为汽车实际价值超过租借期满时规定的汽车价值，亦可先按租借期满时规定的汽车价值买断的汽车价值，亦可先按租借期满时规定的汽车价值买断这辆汽车，然后再以实际价值卖掉该车，归还租借商。这辆汽车，然后再以实际价值卖掉该车，归还租借商。归还汽车。归还汽车。服务促销是指企业通过周到的服务使客户得服务促销是指企业通过周到的服务使客户得到实惠，在相互信任的基础上开展交易。服务促到实惠，在相互信

36、任的基础上开展交易。服务促销的主要服务形式有售前服务、订购服务、送货销的主要服务形式有售前服务、订购服务、送货服务、售后服务、维修服务、零配件供应服务、服务、售后服务、维修服务、零配件供应服务、培训服务、咨询信息服务等。培训服务、咨询信息服务等。2.营业推广的方式1）对目标用户营业推广的主要形式）对目标用户营业推广的主要形式（2）服务促销）服务促销2.营业推广的方式2）对中间商营业推广的主要方式）对中间商营业推广的主要方式2.营业推广的方式3.营业推广的实施和控制营业推广的实施和控制制定营业制定营业推广方案推广方案选择营业选择营业推广工具推广工具实施和控实施和控制营业推制营业推广方案广方案测试

37、营业测试营业推广方案推广方案确定营业推确定营业推广的目标广的目标评价营业推评价营业推广的结果广的结果当以中间商为目标时，营业推广可帮助鼓励经销，当以中间商为目标时，营业推广可帮助鼓励经销，推进企业与中间商的合作，增加产品销售量；当焦点推进企业与中间商的合作，增加产品销售量；当焦点集中在最终消费者时，营业推广可以帮助消费者提高集中在最终消费者时，营业推广可以帮助消费者提高商标意识，发展临时性销售。通过营业推广，企业向商标意识，发展临时性销售。通过营业推广，企业向顾客提供特殊优惠条件，引起顾客的兴趣，从而刺激顾客提供特殊优惠条件，引起顾客的兴趣，从而刺激其购买行为。其购买行为。2.营业推广的方式3

38、.营业推广的实施和控制营业推广的实施和控制1）确定营业推广的目标）确定营业推广的目标在进行营业推广时，可以选择不同的工具来实现在进行营业推广时，可以选择不同的工具来实现不同的销售促进目标，而在选择工具的时候必须充分不同的销售促进目标，而在选择工具的时候必须充分考虑销售促进的目标、市场的类型、市场竞争的状况，考虑销售促进的目标、市场的类型、市场竞争的状况，以及各种销售促进工具自身的特点、成本、经济效益以及各种销售促进工具自身的特点、成本、经济效益等因素。等因素。2.营业推广的方式3.营业推广的实施和控制营业推广的实施和控制2）选择营业推广工具）选择营业推广工具2.营业推广的方式3.营业推广的实施

39、和控制营业推广的实施和控制3）制定营业推广方案）制定营业推广方案媒体的选择媒体的选择参加者的条件参加者的条件成本费用成本费用营业推广营业推广的总预算的总预算决定营业推决定营业推广时间的长广时间的长短和时机短和时机完整的营业推完整的营业推广方案包括广方案包括对面向消费者市场的营业推广可轻而易举地进对面向消费者市场的营业推广可轻而易举地进行测试，如邀请一些消费者对几种可能的优惠方行测试，如邀请一些消费者对几种可能的优惠方法做出评价，也可以在一定的范围内进行试用性法做出评价，也可以在一定的范围内进行试用性测试。测试。2.营业推广的方式3.营业推广的实施和控制营业推广的实施和控制4）测试营业推广方案）

40、测试营业推广方案（1）企业）企业对营业推广的控制一般要考虑选择的方式是否合适、对营业推广的控制一般要考虑选择的方式是否合适、期限是否合理，同时还要注意中后期宣传，不能弄虚作假等。期限是否合理，同时还要注意中后期宣传，不能弄虚作假等。2.营业推广的方式3.营业推广的实施和控制营业推广的实施和控制5）实施和控制营业推广方案）实施和控制营业推广方案（2）实施计划一般包括前置时间和销售延续时间，前置时）实施计划一般包括前置时间和销售延续时间，前置时间是指实施方案的准备时间，销售的延续时间是指从开始实施优间是指实施方案的准备时间，销售的延续时间是指从开始实施优待方法起，到大约待方法起，到大约95%采用这

41、种优待方法的商品已经在消费者手采用这种优待方法的商品已经在消费者手里为止所经历的时间。里为止所经历的时间。2.营业推广的方式3.营业推广的实施和控制营业推广的实施和控制6）评价营业推广的结果）评价营业推广的结果企业企业可以运用多种不同的方法对营业推广的结果可以运用多种不同的方法对营业推广的结果进行评价，评价的程序也因市场类型的不同而有所差进行评价，评价的程序也因市场类型的不同而有所差异。最普通的方法是比较营业推广前后的销售结果，异。最普通的方法是比较营业推广前后的销售结果，通过比较销售绩效来测定其的有效性，即如果其他的通过比较销售绩效来测定其的有效性，即如果其他的条件不变，销售增加可以说明营业

42、推广有效。条件不变，销售增加可以说明营业推广有效。公共关系又称公众关系，是指企业在市场公共关系又称公众关系，是指企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。的一种活动。1.公共关系的概念和职能1）公共关系的概念）公共关系的概念1.公共关系的概念和职能2）公共关系的职能）公共关系的职能1.公共关系的概念和职能2）公共关系的职能）公共关系的职能1.公共关系的概念和职能3）公共关系的基本特征）公共关系的基本特征1.公共关系的概念和职能4）汽车企业公共关系活动的对象

43、）汽车企业公共关系活动的对象1.公共关系的概念和职能4）汽车企业公共关系活动的对象）汽车企业公共关系活动的对象2.企业公共关系活动的主要方法和策略1）主要方法）主要方法（1）征询性公关，即市场咨询）征询性公关，即市场咨询（2）社会性公关，即参与各种社会活动）社会性公关，即参与各种社会活动（3）交际性公关，即创造和利用新闻）交际性公关，即创造和利用新闻（4）服务性公关，即开展各项有意义的活动）服务性公关，即开展各项有意义的活动（5）宣传性公关，即编写和制作各种宣传材料）宣传性公关，即编写和制作各种宣传材料2.企业公共关系活动的主要方法和策略2）促销决策）促销决策（1）确定公共关系促销目标）确定公

44、共关系促销目标（2）选择公共关系信息和公共关系载体）选择公共关系信息和公共关系载体（3）实施公共关系促销计划）实施公共关系促销计划（4）评估公共关系活动的效果）评估公共关系活动的效果汽车销售促进策略是指运用科学的思维方式和创新汽车销售促进策略是指运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据企业总体营销战略的精神，在调查研究的基础上，根据企业总体营销战略的要求，对某一时期汽车产品的销售促进活动作出总体的要求，对某一时期汽车产品的销售促进活动作出总体规划，并为具体产品制订严密的活动计划，包括建立销规划，并为具体产品制订严密的活动计划，包括建立销售促进目标、设计沟通信息、制定销售促进方案

45、、选择售促进目标、设计沟通信息、制定销售促进方案、选择销售促进方式等营销决策的过程。销售促进方式等营销决策的过程。1.制订汽车销售促进策略的步骤2）制订汽车）制订汽车销售促进方案销售促进方案1）确定汽车销）确定汽车销售促进目标售促进目标4）实施和控制汽）实施和控制汽车销售促进方案车销售促进方案3）预试汽车销）预试汽车销售促进方案售促进方案5）评价汽车）评价汽车销售促进结果销售促进结果汽车企业所希望实现的汽车销售促进目标汽车企业所希望实现的汽车销售促进目标就是目标市场对汽车销售促进活动所做出的反就是目标市场对汽车销售促进活动所做出的反应，汽车销售促进对象不同，目标各异。应，汽车销售促进对象不同，

46、目标各异。1）确定汽车销售促进目标）确定汽车销售促进目标1.制订汽车销售促进策略的步骤2）制订汽车销售促进方案）制订汽车销售促进方案1.制订汽车销售促进策略的步骤（6）协同任务分配）协同任务分配（4）活动传播途径）活动传播途径（5）活动预算分配）活动预算分配（3）销售促进活动）销售促进活动持续时间持续时间（1）可提供的奖励）可提供的奖励幅度、数量与品种幅度、数量与品种（2）参与销售促进）参与销售促进活动的条件设置活动的条件设置必须明确必须明确下列事项下列事项3）预试汽车销售促进方案）预试汽车销售促进方案1.制订汽车销售促进策略的步骤（3）对有关部门人员进行培训（4）在整个活动中加强控制和监督（1）对销售促进管理工作的各个细节分别进行仔细筹划（2）做出具体的行