第五章消费者市场和购买行为分析简

1、2022-3-151第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1512022-3-152第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1522022-3-153第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1532022-3-154第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-154 案例：案例： 某书商的发财之道某书商的发财之道 有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚是苦恼。一日萌发出一构

2、想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓亲近，便回复一句：亲近，便回复一句：“这本书不错这本书不错”。图书出版商抓住这句话，大做。图书出版商抓住这句话，大做广告曰：现有总统评价广告曰：现有总统评价“不错不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买，购买，以解以解“不错不错”之瘾

3、。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照样给总统送去一本。样给总统送去一本。2022-3-155第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-155 案例：案例： 某书商的发财之道某书商的发财之道 这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说：这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说：“糟得很糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价“糟得很糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于是的书出售。总统说很

4、糟的书是怎样的？都想看过明白。于是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训，不过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训，不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望，大再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望，大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是怎样做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销

5、书同样销售一空。2022-3-156第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1562022-3-157第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1572022-3-158第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1582022-3-159第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1592022-3-1510第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1510轿车的不同选择轿车的不同选择出租车：出租车：造型、价位、性能

6、基本一致，品牌较少造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车：私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多2022-3-1511第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1511二、消费者市场的特点 购买者的广泛性购买者的广泛性 购买行为的经常性购买行为的经常性 购买需求的易变性和发展性购买需求的易变性和发展性 购买者的非专家性和情感性购买者的非专家性和情感性 购买需求的层次性和伸缩性购买需求的层次性和伸缩性 购买需求的关联性和替代性购买需求的关联性和替代性2022-3-1512第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市

7、场和购买行为分析 2022-3-15122022-3-1513第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15132022-3-1514第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1514便利品便利品 便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，如：买比较和购买努力的商品，如： 提示：企业为顾客提供购买提示：企业为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。该类产品的便利性很重要。 香烟香烟肥皂肥皂报纸报纸食盐食盐2022-3-1515第五章第五章 消费者市场和购

8、买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1515选购品选购品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如：对性比较的产品。比如：服装服装家具家具家用电器家用电器提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。2022-3-1516第五章第五章

9、消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1516特殊品特殊品 特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如：购买努力。如： 高级服装高级服装轿车轿车专业摄影器材专业摄影器材 提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。地点。2022-3-1517第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 20

10、22-3-1517 非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是通常并不想购买的消费品。通常并不想购买的消费品。 绝大多数新产品属于非需品。非需品的性质，绝大多数新产品属于非需品。非需品的性质，决定了企业须加强广告、直销和其他营销努力，决定了企业须加强广告、直销和其他营销努力，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。百计吸引潜在顾客，扩大销售。2022-3-1518第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15182022-3-1519第五章第五章 消

11、费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1519 耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具等。耐用通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。和担保条件。 非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。消费快，购买频率高，营销战如解渴饮料、食盐、肥皂等。消费快，购买频率高，

12、营销战略：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中略：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。好。2022-3-1520第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15202022-3-1521第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1521 气质表现在人的心理活动和行为动力方面的稳定的气质表现在人的心理活动和行为动力方面的稳定的个人特点。个人特点。 性格指一个人对人对己对事物（客观现实）的基本性格指

13、一个人对人对己对事物（客观现实）的基本态度及相适应的习惯化的行为方式中比较稳定的独态度及相适应的习惯化的行为方式中比较稳定的独特的心理特征的综合。特的心理特征的综合。2022-3-1522第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1522胆汁质人的行为：直率，热情，精胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。烈，外倾。多血质人的行为：活泼好动，敏感，多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。转移、兴趣易变换，外倾。粘液质人的行为

14、：安静，稳定，反粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。内倾。稳稳娇娇灵灵莽莽气气质质李逵李逵燕燕青青2022-3-1523第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15232022-3-1524第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1524小知识小知识2022-3-1525第五章第五章

15、 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1525小知识小知识2022-3-1526第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15262022-3-1527第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15272022-3-1528第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1528二、需要和动机二、需要和动机有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有获奖获奖它它时髦时髦吗？吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意义纪念意义和

16、知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王厂长的爱人王厂长的爱人买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求信求信求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？2022-3-1529第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1529自然驱动产生需要自然驱动产生需要 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需要功能驱动产生需要 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需要自身经验总结产生需要3 如：

17、前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需要人际交往引发需要4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需要营销活动产生需要5 如：企业的影响如：企业的影响 需要产生的原因需要产生的原因2022-3-1530第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1530 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次需求的层次需求的层次2022-3-1531第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1531牛仔服的流行牛仔服的流行 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群扩高收入人群向低收入人群扩

18、散的散的 需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度2022-3-1532第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1532动机的含义动机的含义动机是在需要的基础上产生的。动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动机。要的对象，从而产生活动的动机。 需要会引起有机体的自动调节机制的活动，但它还不是需要会引起有机体的自动调节机制的活动，但它还不是行动的动机。行动的动机。 当需要推动人们去活动，并把活动引向某一目标

19、时，需当需要推动人们去活动，并把活动引向某一目标时，需要就成为人的动机。要就成为人的动机。2022-3-1533第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1533动机理论动机理论双因素理论双因素理论 美国心理学家弗雷德里克美国心理学家弗雷德里克.赫茨伯格赫茨伯格1959年提出年提出. 1、激励因素、激励因素对工作满意的因素。主要有五类：对工作满意的因素。主要有五类：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。 2、保健因素、保健因素对工作不满意的因素。主要有：企对工作不满意的因素。主要有：企业政策与行政管理、监督、工资

20、、人际关系级工作条业政策与行政管理、监督、工资、人际关系级工作条件等。件等。2022-3-1534第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15342022-3-1535第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-153535 NoImage气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉感觉感觉2022-3-1536第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1536消费者的认知过程消费者的认知过程2022-3-1537第五

21、章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15372022-3-1538第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1538 2022-3-1539第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15392022-3-1540第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15402022-3-1541第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1541“学习模式学习模式”的五个要素：的五个要素：驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因反应反应

22、营销启示：营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求增强或减弱增强或减弱2022-3-1542第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1542刺激：刺激：如产品、如产品、价格、价格、促销等促销等因素因素对态度对态度标的物标的物的总体的总体倾向倾向品牌信念品牌信念（认知成分）（认知成分）评估品牌评估品牌（感情成分）（感情成分）购买意向购买意向（行为成分）（行为成分）对事物的具体或对

23、事物的具体或整体的行为意向整体的行为意向对事物具体或整对事物具体或整体的情感或感觉体的情感或感觉对事物的具体或对事物的具体或整体的信念整体的信念起因起因成分成分成分的表现成分的表现态度态度2022-3-1543第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1543 3.3.经济状况经济状况 5. 5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形象个性和自我形象 2.2.性别、职业、性别、职业、 受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、其他个人因素二、其他个人因素2022-3-1544第五章第五章 消费者市场和购买行为

24、分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1544 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣2022-3-1545第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1545洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方

25、向2022-3-1546第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1546性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度2022-3-1547第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15472022-3-1548第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15482022-3-1549第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15

26、49 2022-3-1550第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15502022-3-1551第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1551参加活动的方式2022-3-1552第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15522022-3-1553第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15532022-3-1554第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1554种族、宗教种族、宗教、国籍等影响人们的行

27、为国籍等影响人们的行为2022-3-1555第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15552022-3-1556第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15562022-3-1557第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1557下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层的人具有不同的价值不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为观念、生活习惯和消费行为2022-3-1558第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分

28、析 2022-3-15582022-3-1559第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15592022-3-1560第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1560 十个社会阶层：国家与社会管理者阶层（在整个社会十个社会阶层：国家与社会管理者阶层（在整个社会阶层结构中约为阶层结构中约为2.1%2.1%）经理人员阶层（经理人员阶层（1.5%1.5%）私私营企业主阶层（营企业主阶层（0.6%0.6%）专业技术人员阶层（专业技术人员阶层（5.1%5.1%）办事人员阶层（办事人员阶层（4.8%4.8%）个体工商户阶层（个体工

29、商户阶层（4.2%4.2%）商业服务业员工阶层（商业服务业员工阶层（12%12%）产业工人阶层产业工人阶层（22.6%22.6%）农业劳动者阶层（农业劳动者阶层（44%44%）城乡无业失业城乡无业失业半失业者阶层（半失业者阶层（3.1%3.1%） 五种社会等级：社会上层、中上层、中中层、中下层五种社会等级：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。和底层。 2022-3-1561第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15612022-3-1562第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15622022-3-1563第五

30、章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15632022-3-1564第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15642022-3-1565第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15652022-3-1566第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1566相关群体的应用相关群体的应用名人效应名人效应 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有

31、巨大的影响力和感召力。其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。专家效应专家效应 专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。 “普通人普通人”效应效应 运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品。由于出现在荧屏上或画面运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告

32、诉求更容易引起共鸣。近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。北京大宝化妆品公司北京大宝化妆品公司。 经理型代言人经理型代言人 越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。三金药业三金药业2022-3-1567第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15672022-3-1568第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1568 沟通情境沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。的具体情境。 购物情境购物情

33、境 消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。境和时间压力。 使用情境使用情境2022-3-1569第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15693.3.按照对消费者产生影响的微观因素分类按照对消费者产生影响的微观因素分类(1)物质环境物质环境包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等状况、气候等(2)社会环境：指消费者在特定情

34、境下受到的来自他人社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响的影响如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同2022-3-1570第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15701、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。常却是家庭中的一个或几个成员。2、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：种角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。2

35、022-3-1571第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1571高度介入低度介入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为简单的购买行为品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 2022-3-1572第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1572 指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认

36、真息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。的购后评价等各个阶段。2022-3-1573第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1573指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。2022-3-1574第五章第五章 消

37、费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1574指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。2022-3-1575第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1575 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是只是习惯习惯于购买自己于购买自己熟悉熟悉的品牌，在购买后可的品牌，在购买后可能评价也可能

38、不评价产品。能评价也可能不评价产品。2022-3-1576第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1576根据过去的根据过去的使用习惯购买使用习惯购买货比三家货比三家找最实惠的找最实惠的没有什么考虑的，没有什么考虑的，老婆喊买就买？老婆喊买就买？要考虑很久，要考虑很久，想了又想，想了又想，才购买才购买有人一鼓动，有人一鼓动，我就买我就买诸位，你们如何购买呢？诸位，你们如何购买呢？好温馨！好温馨！好浪漫喔！好浪漫喔！2022-3-1577第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15772022-3-1578第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-15782022-3-1579第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 2022-3-1