分众传媒盈利模式分析

1、西南财经大学天府学院中级财务会计论文（设计）论文题目： 中国领先传媒盈利模式分析 学生姓名： 金礼贤所在学院： 西南财经大学天府学院 专 业： 财务管理CPA方向 学 号：40906217 指导教师：陈雪2012 年 6 月西南财经大学天府学院本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归西南财经大学所有。特此声明。毕业论文（设计）作者签名：作者专业：财务管理CPA方向作者学号：_ _

2、年_月_日摘要摘要:现在社会已经进入信息社会，现代信息技术更是突飞猛进，作为信息传播的一个部门和产业，在人们的生活中日益重要和不可或缺，然而要跟上时代的潮流，盈利模式的转型是当前传统媒体的当务之急。传统媒体要创新盈利模式，在改变传统观念，提高主业赢利能力的同时，还要在多元经营和跨媒体经营上多做探索。何谓传媒，即是传播媒介的简称，传媒业务的资金来源无疑是广告，如何让人对传媒播出的广告不是厌烦而是耳目一新，传统传媒更是应该变更自己老土的广告播放方式，更变新的盈利点。关键词:分众传媒，传统传媒，创新，盈利模式，跨元经营目 录摘要3一.传统传媒5（一）传统传媒的定义5（二）传统传媒和新兴多媒体的比较5

3、（三）传统传媒和新兴多媒体的交互5（四）传媒的盈利来源6二. 分众传媒盈利模式6（一）分众传媒业务简介61.商业楼宇视频媒体62.卖场终端视频媒体73.公寓电梯平面媒体74.户外大型LED彩屏媒体75.分众直效商务DM媒体8（二）分众传媒营销创意简介10（三）分众传媒营销细分受众的单一盈利模式10（四）分众传媒和聚众传媒的合并资本赢得先机12（五）分众传媒盈利模式解析13（六）分众传媒盈利模式潜在问题14参考文献17致谢18一.传统传媒（一）传统传媒的定义通常我们把平面媒体称为传统媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的多对多的网络媒体

4、而言的，以传统的大众传播即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。（二）传统传媒和新兴多媒体的比较传统媒体主要有声音、图像还包括电视、收音机等、有时间和空间的局限性，而多媒体则集声、图、动画等于一体，更主要的是一定程度上解决了时间可空间的局限性。但是多媒体并不能取代传统媒体。（三）传统传媒和新兴多媒体的交互继报刊，广播，电视等传统媒体之后，互联网成为又一重要的传媒形态。面临巨大冲击之时，做为强势媒体的电视，已经认识到充分发挥网络交互性功能，走整合与互动之路将是新老媒体谋求共同发展的必然趋势，而分众

5、传媒正是这两者的综合产物。（四）传媒的盈利来源不论报刊，广播，电视还是任何方式的媒体，主要的利润都来源于各个公司在他们的媒介上投放的广告，即我们通常称的广告收入。2. 分众传媒盈利模式（一）分众传媒业务简介分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。1.商业楼宇视频媒体商业楼宇视频媒体：分众传媒在各大城市各大知名商务楼宇的电梯口和电梯以及大厅内部，都分别安装自己的液晶电视和框架广告牌，液晶电视每天24小时不间断的播出房车的广告

6、，而框架广告牌则是放置了各种保险基金类别的广告宣传单，很明显这一方式针对的是商务人士，它有一个简单的创意，就是在你等电梯或者在电梯里面上升下降最无聊的时候可以通过观看这些液晶电视中有创意的广告来打发无聊的时间，这时候的广告比在电视上强行插入的广告更有效果。2.卖场终端视频媒体卖场终端视频媒体：分众传媒在各大城市各大知名卖场和超市同样安装了它们的液晶电视，这时候瞄准的是出来购物我消费者，电视里面滚动播出的是日常消费食品和生活用品，比如洗衣粉之类的。3.公寓电梯平面媒体公寓电梯平面媒体：在全国各大公寓电梯里面，分众公司同样放置了它们的液晶电视和框架媒体，这次不同，它们针对的是生活在电梯公寓里面租房

7、子居住的白领阶层，同样经常会滚动播出婚介，交友，房子，车子的广告，在白领们工作了一天之后回到公寓楼之后就会接触到，每天被潜移默化的影响着。4.户外大型LED彩屏媒体 户外大型LED彩屏媒体：至于在户外逛街的行人，分众公司同样眼光独到，在公交车站台同样放置着这样的广告牌，里面可以是麦当劳肯德基的广告也可能是该城市各种演唱会演出的广告，每当城市的人们在公交站台等公交的时候，或者在公交站台出上上下下的时候同样不经意间就会注意到这些广告，并且被这些广告所吸引和影响。互联网广告平台：在互联网上，分众公司同样跟各大门户网站，各大知名视频网站投放了自己的广告空间，例如优酷，这样每天浏览网页的人群也会不得不观

8、看它所承接的各种广告，这类似一种强制交易，在你网游浏览的时候不得不接受的交易。5.分众直效商务DM媒体分众直效商务DM媒体：分众直效是指分众的广告直达受众人群，这类型的液晶电视大家也会常常留意，因为它多半是在长途车或者公交车以及飞机轮船等各种交通工具上悬挂的液晶电视里面播出，在旅途中旅人难免会感觉到劳累，而这些液晶电视在播出了一些喜剧电影之后或者之间都会插播几则两三分钟的广告，同样轻易的影响着各种商务出行的人群，当然飞机场的候机厅，火车站的候车台同样随处可见他们的广告牌和液晶电视。下面是分众传媒05-09的企业经营状况综合财务表，我们可以清楚的看到分众传媒的盈利构成和盈利情况，从而也能发现一些

9、问题。我们在接下的章节中提到。企业经营情况综合财务报表单位：千美元20052006200720082009销售收入商业楼宇电视（LCD display）$61,435$141,472$183,528$239,505$208,499卖场电视5,46926,90727,44460,71930,346公寓电梯框架40,90485,472146,75198,962电影院和传统户外广告69037,30577,17859,057互联网广告平台75,364114,560107,871其他1,3251,9321,1153,622300销售收入汇总68,229211,905410,228642,335505,0

10、35销售成本商业楼宇电视18,32548,12851,85077,86675,467卖场电视7,42318,10623,50261,83424,170公寓电梯框架13,62128,08659,81595,401电影院和传统户外广告76028,50756,94445,085互联网广告平台51,72289,05298,721其他9767657981,723290销售成本汇总26,72481,380184,465347,234339,134净销售利润41,505130,525225,763295,101165,901企业经营管理费用行政管理费用9,12025,72345,64190,194120,1

11、91销售及市场管理费用9,59925,76260,70895,400107,184其他经营管理中所带来收入161-1,051 -7,645 182,522 10,848 企业经营管理费用汇总18,88050,43498,704964,185324,526企业经营业务总收入22,62580,091127,059 -669,084 -158,625 利息收入1,7624,2559,6327,5285,261利息开支-25企业经营业务总收入（税前）24,38784,346136,666-661,556 -153,364 所得税6941,0448,32626,7849,855企业经营业务净收入（税后）

12、23,69383,302128,340-688,340 -163,219 企业终止经营业务的净收入（税后）0016,790-82,498 -46,514 企业净收入23,69383,302145,130-770,838 -209,733 （二）分众传媒营销创意简介分众传媒的意思是划分受众的传播媒介，它的诞生这是来源于江南春对“无聊”商机的挖掘。年，分众传媒正式进军楼宇视频广告行业。最初的表现形态，还只是上海电梯间一块小小的液晶电视屏，为各大写字楼的白领们打发着等待电梯的无聊时光。慢慢地，人们的生活半径所至：商厦、美容厅、酒吧、，甚至超市、卖场、机场、酒店这个似乎在日夜不停播放各种广告的东西越来

13、越多。分众传媒创始人江南春的目的所在：“广告什么时候有效？当人处在比广告更无聊的时间和空间的时候。” 把无聊变成钱。一直在广告业摸爬滚打的江南春，正是在自己等待电梯的无聊时候，“悟”到楼宇广告这一商机，并成功开辟了楼宇广告这一新兴的广告载体。这是一种最简单的对经济学基本假设的深刻理解与应用，这个基本假设就是“每个人都是利己的”，怎么样利己的人群去关注利它的广告，在电视上各大电视台播放电影的时候插播只会让群众更加恼火而不是去留意你的广告，然则在受众更无聊的时候播放些有趣味又合乎需要的广告恰巧潜移默化的影响着目标消费人群。（三）分众传媒营销细分受众的单一盈利模式分众的成功模式，不同于以往

14、任何媒体。它的独特，并不仅仅是创造了全新的传播渠道，更是开创了中国广告区分受众传播的新模式。“分”，是对传播对象的不断区分细化，分而销之。几年来的运营证实了这一点：楼宇广告看准白领，主要播放手机、汽车等广告；超市，播放日常消费品广告；机场等处瞄准商务人士播放广告。分众传媒从不涉及广告内容的制作，就像一名邮递员，分众只负责建设渠道，将广告的信息送到接触媒体的受众手中。 专注于一种传播方式，坚持单一的盈利模式，对成立仅年的分众而言，是否是务实的选择？江南春曾公开说过，“盈利模式单一并非坏事。”而分众传媒首席战略官陈岩甚至对记者表示，分众的经验，是专注创造成功。 客观来看，在创业初期，分众的能力还只

15、能放在渠道建设上，市场环境也逼迫分众无暇他顾。因为，这时的分众传媒，面对的是它最大的竞争对手聚众传媒。分众与聚众几乎是同时投身同一行业，一开始的“火并”成为双方迅速扩张的最大动力，年的“圈楼运动”便是双方着手在全国大规模地扩张自己的渠道范围，这是一种初期需要巨额投入的行业，在全国各大的商务楼宇，卖场超市，知名电梯公寓，大型机场和火车站等承载他们媒体的实体毕竟有限，这就强调了初期必须要投入大额的资金来包揽这些楼宇场地的媒体架设来组建自己的营销或者说是传播渠道。旷日持久的竞争，还因为分众与聚众从创立之时就选择了几乎雷同的赢利模式在高级商务楼宇、公寓楼以及酒吧、影院、酒店等场所悬挂高清晰液晶电视，循

16、环播放媒体广告。楼宇广告的特点是市场有限，商业楼宇短期内是“不可再生资源”。分众与聚众两者迅速扩张的结果，便是导致商业楼宇视频广告市场迅速饱和。于是便出现了这样的场景：等候电梯时，人们盯着分众的液晶屏；进入电梯后，人们望着聚众的液晶屏上上下下。 员工回忆，竞争惨烈时，一家楼宇一天之内就有分众和聚众的员工轮流拜访，攻心、许诺，各种手段都使了出来。竞争更多以价格战的恶性方式展开。恶性的竞争导致了只具有单一营销盈利模式的分众面临危机。（四）分众传媒和聚众传媒的合并资本赢得先机分众公司的对面就是一家著名的风险投资公司软银中国，老总们去洗手间都能遇上。近水楼台先得月，江南春抢得资金先机。年月，分众赢得软

17、银万美元投资，此后又引入维众、鼎晖和高盛等多家投资银行的投资。聚众运气也不错，获得凯雷青睐，在年引入万美元的风险投资，之后又追加投资万美元。奠定局面的，是分众的率先上市，这也是各大投资银行推动的结果。圈内人士分析，由于两家公司的同质化与相似度，同样在做上市准备的聚众，通过概念上市的机会已不多。而双方继续“火并”下去，难免两败俱伤。 对形势进行冷静分析后，戏剧性的局面出现了，原本的“敌人”握手言和，分众、聚众宣布合并。这次合并，刷新了国内媒体并购的最高纪录亿美元，冤家变成亲家。 双方宣布，合并旨在终结行业竞争，整合起来降低户外电视广告成本。对此，复旦大学新闻学院常务副院长俞振伟的评价是：合并对分

18、众和聚众而言是双赢的局面。合并后，中国最大的户外广告平台浮出水面，约占据整个楼宇视频广告市场的份额。（五）分众传媒盈利模式解析首先，专注于细分市场和受众。通过不同的传播渠道，见缝插针的方式来潜移默化的影响消费目标人群，透过城市中存在的商务楼宇，卖场超市，知名电梯公寓，大型机场和火车站等各式各样的建筑实体来承载分众的传媒电视和广告牌，从而让广告在日常生活中以一种新的方式就让人们的眼球，并且影响受众。其次，专注单一的盈利模式。传播广告却不做广告，明晰自己的技术和实力，专注于类似邮递员身份的企业模式，不过这个邮递员传播的不是信件而是广告，“鸡蛋全部放在一个篮子”虽然会降低资本面和资本流动性以及资本安

19、全性，却有一个好处，那就是可以把自己简单的盈利模式简单的传播模式做好做精。另有，以创意吸引资本，以资本抢占先机。在分众成立之初十分低调，有了一个新的创意并不是大肆宣扬，而是悄悄的寻找强力后盾，默默的寻找各大投资银行，暗地里集合资本，一旦资本聚齐，马上出手抢占先机，直接到各大楼宇和场地的办事处寻找经理洽谈，分让利益，迅速的获得了各方的支持。再有，率先上市，化敌为友。分众凭借强大的投资银行团的支持率先在美国纳斯达克上市，率先吸引人气，从而给盈利模式雷同和同质化程度高的聚众公司造成先手压力，使得聚众公司通过概念上市的后路断绝，资金来源紧缺，然而这种营销渠道的建立先期本来就是“烧钱”的运动，没有资金支

20、持的聚众不得不考虑于分众合并，并且双方合并都十分有好处。还有，集合精英，垄断经营。分众和聚众本来就是国内首创这一传媒业务的竞争对手和两大领头羊，它们的合并，无疑会照成这一传媒营销渠道的垄断，模式虽然单一，确实垄断经营，在中国如此巨大是市场面前，这一统一模式带来的利润可想而知。（六）分众传媒盈利模式潜在问题首先，盈利模式单一。虽然垄断却极其容易被其他媒体复制，单一的盈利模式有它的优点也有缺点，在中国这个模仿能力很强的国家至少会在形势上很容易被复制，并且，分众在全国各大高校，列车，医院等市场开发不足并且尚未进军，可以说着是他们盈利模式的空白点和不足点。其次，依托建筑实体。本身却没有建筑实体的开发使

21、用权，这样一来对于全国各大的商务楼宇，卖场超市，知名电梯公寓，大型机场和火车站等各式各样的建筑实体开发使用者而言就是谁给予他们的利益更多他们就会把这一模块包给谁，因此在这种情况下，分众同样时刻面临恶性竞争的危机。再次，资金来源风险投资集团，资金周转不稳定。更大风险投资银行看重的是分众的创新盈利模式和能够给他们带来的后期利润，然而前面说过分众的这种盈利模式是很容易被模仿，一旦出现另一个钻了分众在医院学校列车业务方面的空子的公司，一旦该公司的盈利超越了分众，保不准这些投资银行集团会突然撤走资金，从而照成分众的资金链断裂。另有，盈利前景和利润庞大，竞争对手云集。即使是在分众总部所在地的上海也有着来自国资背景的竞争对手东方明珠。它可免费使用上海文广集团提供的新闻娱乐内容，免费使用其下属公司传输的无线实时数字信号系统。这里我们可以看出传统传媒一旦转变思路，在他们拥