第五章-旅游景区营销策划业务

1、第五章 旅游景区营销策划业务教学目的：了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场调查；了解旅游者消费行为分类与影响因素；熟悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销策略。教学重点、难点：旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分；旅游景区营销策略。 第一节 旅游景区营销概述随着我国旅游景区的竞争日趋激烈，旅游市场营销已成为景区抢占市场、提高核心竞争力的重要手段。决定着旅游区的生存和发展。实践表明，旅游市场的变化对旅游景区的经营时时都有着或大或小的影响，在这种情况下，制定合理而有效的市场营销策略，是旅游景区成功经营的根本保证。一、旅游景区市场营销的概念与实质 1旅游景区市场营销的概念（1）市场营销

2、市场营销一词是由英文Marketing转译而来的，意指与市场有关的商业活动。菲利普·科特勒对市场营销的定义为：“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品或价值以获得其所需之物的一种社会过程”，即指以满足人们各种需要和欲望为目的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。美国著名的市场营销学家麦卡锡指出：“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始；应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。”美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳认为：“市场营销是创造和传递生活标准给社会。” 关于什么是市场营销，学术界从不同的角度作了许多种解释亦下了多种定义，企业界对其理解也是多种多样。

3、在众多的关于市场营销的定义中，笔者的观点是：市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会的、管理的过程。(2) 旅游景区市场营销 旅游景区市场营销是指在不污染和不破坏旅游资源的前提下，旅游景区经营企业为满足旅游者观光旅游、休闲度假、娱乐的需要和欲望，将旅游景区与游客之间的潜在交换变为现实交换的一系列活动。旅游景区作为一个目标市场进行营销活动时，它同样需要市场、需要具有购买欲望、拥有购买能力和闲暇时间的人群，从而通过交换交易、市场研究，制定和实施营销战略，运用市场组合使旅游区的经营和发展目标得以实现o2旅游景区市场营销的实质 旅游景区市场营销的实质是

4、满足旅游消费者的需求。所谓需求是指人们在有购买能力的情况下购买某个产品的欲望。而欲望，只有当人们具备购买能力时，才能转化为需求。旅游景区市场营销所要做的就是影响游客的欲望，通过说明特定景区景点产品和服务的价值来促使游客产生前往某景区景点的欲望，并通过增强景区景点产品和服务的吸引力，来影响游客对特定景区景点产品的需求。 旅游景区营销的目标并不是满足任何游客的需求。由于游客的个性、喜好不同，旅游市场基本都属于集群偏好型的异质市场，景区营销是对适合景区的异质市场的发现与判断。 旅游景区市场营销是对游客需求的引导。人们的旅游偏好倾向容易受周围人群的影响，从而形成趣味相投的游客群体。集群与集群之间还会发

5、生相互影响，在一定地域范围内形成旅游消费时尚。景区营销在一定的地域范围内寻找目标顾客群，并引导游客需求，形成有利于景区营销的旅游消费时尚与观念。游客的普遍性需求和个性化需求的增长拓展了旅游景区营销的空间。旅游景区应开展多种经营，全方位满足目标顾客的需求，提升景区服务档次和拓展服务内容。二、 旅游景区市场营销过程与任务1景区营销的过程旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内容如表51所示。 表51旅游景区市场营销管理的程序与过程 分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析 研究和选择旅游景区

6、目标市场 景区市场预测、市场细分、目标市场选择 确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等2景区营销的任务 旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。 科特勒将市场需求归结为八种状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务，如表52所币。表52不同状态下的营销管理任务 需求

7、状态 营销管理任务 专门名称1负需求 开导需求 扭转性营销2无需求 创造需求 刺激性营销3潜在需求 开发需求 开发性营销4下降需求 再创造需求 再营销5不规则需求 平衡需求 同步营销6充分需求 维持需求 维持性营销7超饱和需求 降低需求 低营销8不健康需求 破坏需求 反营销 旅游景区营销的任务需要针对游客的不同需求状态采取不同的方式来管理和开发游客的需求。 旅游景区的经营必须面向市场，以市场为导向，在市场调研的基础上进行旅游市场细分目标市场的选择和定位，树立可持续发展的营销思想，并采取合适的市场营销策略，确保旅游景区的良性发展。第二节 旅游景区市场调查一、旅游景区市场调查概述 对于旅游景区而言

8、，正确的调查方法，正确收集掌握与规划决策相关的旅游景区市场需求信息，能够摆脱凭借个人有限的经验办事和主观臆断之缺陷，能广泛获取与市场有关的信息，为景区营销提供科学的预测依据，因此开展旅游景区市场调查极为必要。 1概念与原则 (1)概念 旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的信息，其中包括五个方面，它们是谁(who)(目标市场)、他们购买的原因(why)(旅游动机)、他们来自什么地方(where)(客源地构成)、什么时候来(when)(旅游的季节性)、购买什么(what)(旅游偏好)，以及他们如何购买(how)(旅

9、游方式)；除此以外。旅游景区营销调研还要处理有关营销组合变置，即产品(product)、价格(price)、分销渠道(place)、促销手段(Promotion method)以及决策(policy)、权力(power)和公共关系(public relation)等。 (2)景区市场调查需遵循的原则 1)准确性原则。它是指资料的收集必须准确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提供可靠的依据。 2)针对性原则。有针对性的资料更集中、更具体。 3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整化。4)预见性原则。调查收集的资料要有

10、助于进行市场预测和营销决策。二、旅游景区市场调查的主要程序 旅游景区的市场调查可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进行。无论由谁来组织调研，都要求旅游营销管理人员与调研人员密切配合，有计划、有步骤地开展调研工作。市场调查通常需要经过以下五个基本步骤：定义问题，确立目标；调研设计；收集数据；分析数据；形成结论。 当然，调查程序因事而异，典型的市场营销调查可将以上几个步骤分成三步进行，即初步调查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。 1初步调查阶段 初步调查是事先未作周密的计划，只是通过对手头资料的估计来确定问题及调研的范围。它包括以下三个程序： 1)情况分析。情况分析即旅游景区市场

11、营销人员根据景区内外的有关资料，进行初步分析。在进行情况分析的基础之上，探索问题的所在，并拟定假设，对某一问题进行假定推断及提出可能的解决办法。 2)非正式调查。非正式调查的目的是探究根据问题提出的假设是否成立，从非正式调查中发现新的假设、淘汰旧的假设，以继续探求问题的真正所在。 3)问题的确定。通过情况初步分析及非正式调查报告，将调查问题的范围缩小到一个或几个，使问题集中，以便确定调查的范围和计划。2正式调查阶段 正式调查阶段包括四个步骤： 1)基础背景资料的收集。营销调查资料来源可分为原始资料(或称第一手资料)和二手资料。原始资料是调查_人员通过现场调查或实验得来的第一手资料。二手资料是指

12、由他人收集并整理得来的资料，这些资料一般属于基础背景材料。一般说来，二手资料省时、省力、省钱，但不如一手资料准确、及时、可靠、安全。旅游景区在二手资料的基础上，必须根据调查目的和资料的缺乏情况进行原始资料的调查。2)调查表的设计。进行原始资料的调查工作首先就是设计调查表。调查表设计要求既有科学性，又有艺术性，要简单明了，不能让被调查者觉得是一种负担。 3)抽样设计。市场调查，一般都采用抽样方法，因此旅游景区在实际调查前要确定抽样的范围和对象。 4)实地调查。无论是一般访问，还是抽样调查，都必须深入实地、客户进行调查。才能取得成果。规模较大的调查还应对调研人员进行专门培训。3结果处理阶段 市场调

13、查结束后，要对所获得的信息进行处理整理分析和提出调研报告。 1)资料整理分析。调查得来的信息是杂乱的，旅游景区要想充分地利用这些信息。必须进行整理筛选，使之合理有序，才能对自身有所帮助。之后，还要对这些信息进行分析，透过信息的表面了解市场的深层情况。 2)提出调研报告。市场营销调查的最终结果就是要写成报告，供景区决策者参考。调研报告的编写应注意以使用者为导向，在报告中必须明确回答调研之初确定的问题。营销调研报告一般应包括以下内容：导言，即标题、前言、目录表；报告主体，即调查的详细目的、方法说明、结果的描述、结论的摘要；建议事项，即有价值的建议，这是建立在对整个调查有深刻认识的基础之上的；附件。

14、即样本的分配、图表及附录。三、旅游景区市场调查的方法 旅游景区市场调查的方法主要是指收集第一手资料的方法，大致有三种：观察法、询问法和实验法。 1观察法 观察法是指旅游调查人员到调查现场或借助仪器设备观察有关调查对象和事物的研究方法。观察法的特点是旅游研究人员以旁观的形式代替对调查对象的询问，避免了与被调查者之间的直接互动关系，从而能够得到更加客观的调查结果。观察法可以由旅游景区市场调查人员单独进行，也可以借助仪器设备进行观察。2询问法询问法是指旅游景区市场调查人员将事先拟好的调查问题以各种方式向被调查者提出，并通过其回答结果获取资料的方法。一般而雷，观察法比较适合于探测性调查，而询问法则更适

15、用于描述性调查。 依据旅游景区市场调查人员接触被调查者方式的不同，询问方法可分为面谈法、电话询问法、邮寄调查法和留置问卷调查法。 (1)面谈法 面谈法就是旅游景区市场调查人员直接访问被调查者，以递送问卷或面对面交谈的方式收集第一手资料的方法。面谈法取得的资料往往比较真实靠。其缺点是：调查成本高，调查过程难以控制，而且调查结果的可信性、准确性在很大程度上受调查人员访问技术水平的影响。 面谈法可分为个别访谈和小组访谈；从访问频率上可分为一次面谈和多次面谈。 (2)（2）电话询问法 电话询问法是指旅游景区市场调查人员用电话向被调查者征询意见的方法。这种方法的优点是：可以在很短的时间内调查多数样本，而

16、且调查的成本低，资料的获得迅速方便。电活询问的缺点是：旅游调查人员不容易获得对方的合作；并且由于受时间的限制，很难询问比较复杂的问题；有时市场调查人员很难判断被调查者回答问题的真实程度；对没有电话的人则不能应用此方法调查。 (3)邮寄调查法 邮寄调查法常用于被调查者不愿面谈或者调查结果易受调查人员影响的情况。采用这种方法时，旅游调查人员将事先拟好的调查问卷邮寄到被调查者家中或工作单位或在现场发给旅游者，请其回答后按时寄回。这种方法的优点是：调查成本底。抽样时可以完全根据随机抽样法抽取样本，问卷的回答时间比较充裕。其缺_点是：被调查者容易对问卷中的问题发生误解，问卷的回收率低，周期长，被调查人员

17、有可能请人带答。 (4)留置问卷调查法 留置问卷调查法是指旅游调查人员将问卷当面交给被调查者，说明回答方式和注意事项之后，将问卷留置在被调查处，谓其自行填写，再由调查人员定期收回的方法。3实验法实验法是将调查对象置于特定的控制环境之下，通过控制外来变量和检查结果之间的差异来发现变量之间的因果关系的调查方法。实验法适合于因果性调查。实验法的优点是：通过控制外来变量的变化，可以比较准确地获得变量之间的相关关系，从而较好地验证实验前对调查问题所做的不同假设。其缺点是：费时较长，实验费用较高，而且各种变量有时难以控制，很难在纯粹的实验条件下进行。第三节 旅游者消费行为分析一、旅游者消费行为概述 旅游者

18、消费行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动相关的决策过程。旅游者消费行为是旅游者个人特征、社会影响因素及环境影响因素共同作用的结果。现代旅游市场营销理论认为，旅游消费者是旅游营销活动所服务的主体，是旅游企业赖以生存发展的价值所在。如果景区企业能充分地关注并重视旅游者的购买心理和购买行为，就能更好地设计产品、价格、销售渠道及促销策略，以适应旅游者的需求。一个旅游景区要想在激烈的市场竞争中取胜和求得发展，也必须生产和销售旅游者喜欢和愿意购买的旅游产品，满足旅游者需求，才能获得相应的利润。因此，旅游景区最关心的是让本企业的旅游产品具有广阔的销路，在同类产品中受到旅游者的偏爱。 旅游景区要赢得旅

19、游消费者的青睐，就必须回答在既定的营销环境和营销活动作用下有关市场的下列问题：旅游消费者为什么购买什么样的旅游产品和需要什么样的服务?如何购买?何时购买?在何地购买?与谁一起购买？由谁来购买以及购买多少?旅游购买者对旅游营销会做出何种反应?旅游景区如何满足需求、刺激需求、引导需求乃至创造需求等。二、旅游者消费行为分类 旅游景区把旅游消费行为依据不同的分类标准进行划分，其目的在于更好地研究各类旅游消费者的需求特点与购买行为特征。 1按旅游消费决策单位划分 1)个体或群体消费行为。主要是指个体、家庭及小群体的购买行为，它又可细分为个体和群体旅游者购买行为两种类别。 2)组织机构消费行为。组织机构购

20、买行为是指购买旅游产品是为了盈利目的而进行转卖或供法人单位消费的购买行为。分为旅游中间商的购买和团体消费购买两类。进行购买行为的组织机构一般是公司企业、政府机构、各种协会、会议机构等。2按消费能力分类消费能力直接影响市场容量和旅游景区提供产品的数量与质量。按这种方式划分，旅游者消费行为可划分为：1)低端消费。旅游者因为经济能力的限制或为国物美价廉、讲究实用价值，倾向于购买较为廉价的产品。经济型购买者数量众多，应该受到足够的重视。 2)高端消费。此类旅游者拥有较强的购买能力，他们追求上档次的服务、个性化的满足、知名度的品牌，一般比较挑剔。 3)中端消费。是指购买能力一般的旅游消费行为。购买者大多

21、数属于中等收入者，目前这类旅游者正随着我国经济的快速发展而变得越来越多。3按消费季节分类 旅游产品的季节性强是一种普通现象，有淡旺季之分，根据季节的不同，旅游者消费行为可分为： (1)淡季购买。我国旅游淡季一般是在当年11月至次年2月o (2)旺季购买。我国旅游旺季一般是在当年8月至10月o (3)平季购买。我国旅游平季一般是在当年3月至7月（五一黄金周期间除外）。当然，以上的这种分类比较粗略，有些地区有其特殊性，比如哈尔滨，11月至2月份正是其冰雪节红火的时候，一般是其旺季。4按消费方式分类 1)单项消费。单项购买是指旅游者只购买某单项旅游产品的旅游购买行为。 2)全包价消费。全包价购买指购

22、买整个旅游线路的旅游购买行为，包价旅游线路中的费用包括综合服务费、房费、交通费及专项附加费等四个部分，即套餐式消费。 3)部分包价消费。是指根据自身需要选择和组合旅游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。 三、影响旅游者消费行为的因素 1)政治因素。包括政治制度、法律法规、政局的稳定性与国家关系。 2)经济因素。包括社会富裕程度、个人的购买力、汇率等。 3)社会因素。主要有社会阶层、相关群体和家庭因素。 4)文化因素。文化包括人们的价值观念、生活方式和审美观念以及行为模式。文化因素对旅游者购买行为的影响最为深刻。 5)个人因素。主要包括旅游者的年龄、性别、职业、受教育程度、个性以及心理因素等

23、。 6)环境质量因素。环境质量因素是旅游者选择旅游目的地的重要参考因素旅游者会优先选择环境质量高的地区为目的旅游地。 7)区域交通因素。旅游者在选择旅游地时自然会考虑交通是否便捷，因为交通因素会影响旅游的金钱成本、时间成本和精力成本。四、消费决策过程 了解影响旅游者消费行为的因素后，就可以从整体上分析旅游者消费决策行为的全过程，全面分析旅游者决策过程，主要是分析参与决策者的消费决策过程。1、认识需求 购买决策的过程始于认识需求，让人们认识到自己对旅游产品的需要。人们的旅游需要主要是享受和发展的需要，总体上属于较高层次的需要。人们的旅游需要许多是由外部刺激引发的，据此，旅游企业应通过设计最能激发

24、需要的刺激物使客人认识到对某种旅游产品的需要，强化满足这种需要的迫切性。2、收集信息 收集信息是购买决策的调研阶段。当人们有旅游需求时，如果9动力十分强劲则会很快导致购买行为，但如果驱动力不强或所购买的产品价值高、数量多、风险大时，往往会举棋不定，此时就需要收集各方面的信息。旅游信息来源的渠道很多，其中较为典型的信息渠道有四种，即个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。3、评估选择 在收集到各种相关的信息后，旅游者会对它们进行综合整理和分析，组合成不同的、可供选择的购买方案，在科学、理性地评估各种方案后，从中选择最优的一种。 4、消费决策 是指旅游者做出消费决策，实现对旅游产品的购买，它是旅游

25、消费行为的中心环节。旅游者获知并对旅游产品进行了比较和评估后，就会形成购买意图，但在从购买意国到购买决策之间的过程中，还会受到其他人的态度、可预期的环境因素、意外环境因素三方面因素的影响，最终形成消费决策o5、购后行为 旅游者在购买旅游产品后，会通过享用旅游产品和服务来验证自己的购买决策，从而确定对此旅游产品的满意程度，德量购买决策是否正确，以便作为日后决策的参考。因此，旅游景区的营销工作一直延伸到旅游产品售出和享用之后。第四节 旅游景区的市场细分与定位一、旅游景区市场细分的方法与评估 1旅游景区市场细分 旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的旅

26、游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体子市场。 旅游景区市场细分是旅游景区营销管理的依据，对旅游景区市场进行绷分有利于旅游景区发现市场机会，制定正确的市场调查战略。对旅游景区而雷，游客的兴趣爱好不尽相同，因而没有一个景点能满足所有旅游消费者的需求。将整个景点划分为不同类别的市场，将需求基本相同的游客群体作为一个景区的细分市场。才能集中精力满足目标市场的需求。通过景区市场细分，可以了解到不同游客群体的需求差异以及需求的满足程度，那些没有得到充分满足的部分则构成了旅游景区的市场机会。例如，随着人们生活水平的提高，拥有私家车的人们越来越多。他们常常驾车外出旅行，在这种情况下，那些能为车主们提

27、供良好的汽车服务和自助游服务的旅游景点无疑将更受青睐。而针对那些资金和竞争力有限的小型景点，也只有通过市场细分才能够更好地找到生存和发展的机会。 游客的兴趣爱好千差万别，但同一类型的游客往往具有相似的需求和特点；同时由于景区产品供给的有限性和竞争的激烈性，旅游景区是可以并且有必要进行市场细分的。这种细分以市场需求格局的相似性和差异性为标准，同一细分市场可以找到某些共性，需求差别较小；不同的细分市场则存在着较大的差异。旅游景区可以通过市场细分，制定不同的营销组合，确定不同景区产品的价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各类旅游消费者的需要和景区生存发展的需求。旅游景区还可以通过市场细分及时发

28、现游客消费需求和愿望的变化趋势。适当调整经营策略，以维持并扩大市场占有率。从某种意义上说，市场细分是让经营者面对整个市场，集中并优化使用他们资源的一种战略。 2旅游景区市场细分的方法 旅游市场细分是一个包含许多变量的多元化过程，而且不同类型的市场有不同的特点。一般来说，旅游市场细分有以下方法： (1)心理行为细分 心理行为属消费者主观意识所导致的行为，比较复杂。从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析。 按照生活方式细分市场，主要根据人们的消费倾向、行为习惯、对周围事物所持的价值观念等细分。不同生活方式的旅游消费者中，按自我意图行事者比需求促使者和按外界标准行事者更有可

29、能旅游，因为他们富有创造性，较易冲动，喜欢时尚，爱好户外活动，追求内心发展。因此，不同类型的旅游景区对不同心理特征的旅游者具有不同的吸引力。充满冒险性、富有刺激性的旅游活动对渴望在旅游中获得心理感受的冒险者来说吸引力强；但对于追求舒适者，有吸引力的旅游景点景区则是娱乐型的。从心理角度进行市场细分，对旅游景点营销人员来说具有很大的指导意义。 (2)消费行为细分 根据旅游者不同的行为来细分市场谓之“行为细分”。旅游者的行为变量一般包括旅游者的购买时机、使用量、购买频率、偏好程度、旅游和服务的态度等。 旅游景点根据自身提供的旅游产品的具体情况，必须有选择地按不同因素来细分客源市场。如：人文景点适合吸

30、引以文化、科技以及教育等为目的的旅游者，而自然景点则适合吸引以度假、休闲或会议等为目的的旅游客源市场。 1)按出游目的分。这是细分市场最基本的方法，是开发设计旅游产品和制定营销组合的依据。根据购买目的可以分为：度假旅游市场；观光旅游市场；会议旅游商务市场；奖励旅游市场；探亲访友旅游市场；体育文艺旅游市场。 2)按出游时间和形式细分。根据旅游活动具有明显的时间性和季节性特点，可以将旅游市场分为旺季、平季及淡季、寒暑假市场以及假日市场；按出游形式有团队市场和散客市场 3)按出游次数和频率细分。是指按旅游者每年出游的次数和频率细分的市场。 4)按出游所追求的利益细分。它是根据不同的社会地位所追求的产

31、品价位、出游方式不同来划分的。社会地位高所追求的产品价位高，而社会地位相对低的则追求出游的舒适和经济，价位适中。 (3)地理细分 所谓地理细分，就是旅游景区根据旅游者所在的地理位置以及其他地理因素(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来划分旅游景区市场。地理细分简单明了，往往是市场细分的第一步。 1)按地理区域细分。地理区域是影响市场细分的最基本的因素。旅游景区市场按客源国和接待国的距离来分可分为远程市场和近程市场；从经济、政治、文化、历史、交通、旅游价值等因素考虑可将我国的著名景观分为京津地区、沪宁地区、厦门地区、桂林地区、东北地区等26个区。按地理区域划分旅游景区市场依据不同的标准有多种不

32、同的分法，以上只是举两个例子。值得注意的是，消费者不同的地理分布特征与旅游景区的旅游需求之间有重要的关联性，按地理区域划分旅游景区市场是一种传统的也是最受重视的细分方法。 2)按气候因素细分。各地气候不同会影响旅游产品地消费，影响旅游者的流向。如我国的冬季旅游，出现南北“两头热”的现象，大量的游客奔赴哈尔滨、大连、三亚、桂林旅游地现象就是典型的受气候因素影响；而以“3S”著称的地中海每年都以其绮丽的风光吸引大量的欧洲旅游者也是同样的道理。 3)按_人口密度细分。由于世界人口密度悬殊，按人口密度可将旅游景区市场分为高人口密度市场、中等人口密度市场和低人口密度市场。一般而言，人口稠密的地区，人们出

33、游的可能性要大一些。 (4)人口特征细分 人口特征向来是细分市场的重要基础。人口特征细分就是按照人口的特征(年龄、性别、家庭人数、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、民族等)来细分市场，旅游景区景点可以从人口的特征入手，在对市场进行细分之后，调查每个细分市场的消费水平、平均出游率等等，并综合这些信息来评估每一个细分市场的潜在价值。 不同年龄的旅游者有不同的需求特点；因性另0而产生的旅游需求差异不明显；家庭_处在不同的生命周期阶段，家庭的规模、结构以及收入等状况会直接或间接地影响旅游需求的数量和需求结构。另外由于可自由支配的收入是旅游活动所必不可少的条件，其水平的高低直接影响旅游消费的水平和消费

34、结构，因此以收入的高低来细分旅游市场具有重要意义。 社会阶层、职业和受教育程度也是进行旅游景区市场细分的重要参考因素。3旅游景区市场细分的评估标准 旅游景区在进行市场细分时，不是依据任何标准都可以的，它同样也有一定的规范性。为保证旅游市场细分工作的有效性，旅游景区必须对市场细分的方法以及细分后的市场进行评估，通常有以下标准需要遵循： 1)规模性。旅游景区细分市场必须达到一定的规模，达到可以单独营销的程度，也即划分后的细分市场必须是达到能够采取单独经营方案的最小单位，它不仅应该使旅游景区能够获取一定的利润和销售额，而且还应该具有一定的发展前景。以保证企业经营的流畅性和获得更长远的经济利益。 2)

35、可进入性。可进入性是指旅游有能力进入所选定的子市场。它包括客观上有接近的可能和主观上有能开发的充分条件，也即细分后的旅游景区市场要有可接近性和可以行动性，旅游景区可以利用现有的人力、物力和财力去占领，能进行有效地促销和分销，并且能够保持与客源市场有效的信息沟通。 3)可衡量性。可衡量性是指旅游景区市场经过细分后具有明显的差异性，同时。经过细分后的市场的购买力大小、范围、容量和潜力等也必须是可以衡量的，从质和量两个方面可以为旅游景区制定营销决策提供可靠依据。4)差异性。差异性是指市场细分后的结果能够凸现各细分市场需求方面的特点。而这些特点所表现出来的独特性将使细分出来的市场对企业市场营销组合有独

36、特的反应。如果细分后的市场在需求方面不存在差异性，那么进行市场细分也就失去意义了，更没有必要实施不同的市场营销组合。二、旅游景区目标市场选择 旅游景区的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。所谓目标市场是指企业作为销售目标的消费者群体。旅游企业经过环境分析，发现了适合自身发展的市场机会和不利于自身发展的市场威胁后，就应该具体研究进入什么样的市场，即选择目标市场。1旅游景区细分市场的选择步骤 旅游景区对不同细分市场的选择通常包括四个步骤：确定旅游景区的营销目标。这是市场细分的基础，旅游景区只有在营销目标和方向确定以后，才能细分出各有特色的细分市场。初步筛选。筛选首先需要有关产品和服务的情况，对现有

37、的或潜在的消费者特点进行分析，然后再将旅游景区的实际条件同细分市场的特征及要求进行比较，排除那些景区无条件进入或占领的细分市场，筛选出能够发挥企业优势的细分市场。评估目标市场。目标市场的评估主要是对细分后的子市场的经济价值进行评估，而这种评估首先要对细分市场的经济容量进行估计，也即第一次筛选，第一次筛选后还要对剩余的细分市场进行最大销售量的预测，即第二次筛选，这样各细分市场在较长时期内的市场潜力和经济价值的大小便一目了然了。确定目标市场。在对目标市场进行_评估后，还要结合本景区的实际条件，估算出进入不同市场的成本和收益，这样就可以选定投资回报率高、市场潜力大的细分市场作为企业的目标市场。2旅游

38、景区目标市场策略 旅游景区目标市场策略有三种类型，即集中型目标市场策略、无差异目标市场策略和差异目标市场策略。 1)集中型目标市场策略。该策略是旅游景区在细分市场的基础上，只选择一个或几个细分市场，集中景区的全部营销力量，采用不同的营销组合来充分满足游客的消费需求。 这种策略的优点是占用资金相对较少，资金周转相对较快，成本费用比较低，可实现一定的规模经济效益，能够提高投资收益本和刑润率；经营范围针刚性强，有利_于形成自身的产品特色；能充分发挥景区的优势，使景区可以集中精力做诗某个市场，有利于在小市场中做出大文章。但是，这种策略让景区完全依赖某个市场，风险很大，一旦市场情况突然变坏，旅游景区就可

39、能陷入困境。 2)无差异目标市场策略。所谓无差异目标市场策略，也叫一体化市场营销策略，它是指_企业把整个市场看作一个大的市场，以一种产品或单一的促销手段开展营销活动。这种策略认为景区景点的旅游者都有同样的消费需求。只要景区景点有自身的特色，即使单一的营销组合也能满足旅游市场的需要，从而吸引游客。这种策略的优点在于不必细分市场，降低了经营成本，规模效应显著，容易形成品牌。如北京的故宫，西安的兵马俑等。这种策略的缺点是忽视了旗游者的差异性需求，很难吸引更多的旅游消费者。 3)差异目标市场策略。差异目标市场策略是指旅游景区同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游景区市场设计不同的营销组合。这种策略为

40、大多数旅游景区所采用，它要求旅游景区照顾到不同游客群的需求差别，分别设计不同的景区产品和市场营销组合手段，从而满足不同细分市场的需求。 这种策略更好地满足了各种游客的不同需求，有利于提高景区产品的竞争力和扩大景区产品的销售额，有利于取得连带优势。但是这种策略的局限性也很明显，由于要兼顾不同的市场，旅游景区的经营成本明显提高，沟通与促销费用增加，某一种旅游产品的规模效益难以显现。三、旅游景区市场定位 1旅游景区市场定位概念 旅游景区在选定目标市场和开拓目标市场的营销策略以后，还需要制定一套切实可行的市场定位策略。 旅游景区市场定位。就是指在目标市场上根据景区自身条件和竞争者的状况，为旅游景区及其

41、产品、服务确定一个位置，树立一个市场形象，并在预期的游客群体中确立其形象和地位。因此，旅游景区的实质就是差异化，就是有计划地树立本企业产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解和接受此旅游景区所宣称的特色。 2旅游景区市场定位的方法与步骤 (1)旅游景区市场定位的方法 1)竞争性定位与创新性定位。竞争性定位。竞争性定位也称对峙性定位，就是指旅游景区选择与在市场上处于支配地位的竞争者重合的市场位置，争取同样的目标消费群，彼此在产品、价格和营销等方面差别不大的方法。采取这种方法，旅游区必须知己知彼，了解目标市场的潜在容量与自身的资源条件，否则这种市场定位将有较大的风险。创新性定位。创

42、新性定位也称回避性定位，它是指旅游景区避开强有力的竞争对手进行市场定位，开拓新的旅游市场领域的一般方法。采用这种方法，旅游景区一般能够迅速在市场上站稳脚跟，并在旅游者心目中树立起一定的形象。 2)初次定位与重新定位。初次定位。它是指旅游景区初入市场或旅游新产品进入市场前，为满足某一目标消费群的需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群接受的过程。它是从零开始的定位。重新定位。也称二次定位，指旅游景区变动产品特色，改变目标游客对其原有的印象，重塑产品特色，使目标游客对其新产品、新形象重新认识并接受其形象的过程。旅游市场重新定位的目的是使旅游景区与竞争者拉开市场距离，比竞争者

43、更具有特色。这种策略的采用一般是在旅游景区的对手发生变动或目标消费群的需求发生变化时。(2)旅游景区市场定位的步骤 1)分析目标市场游客的选择标准。市场定位是在明确的目标市场中进行的。旅游景区的市场定位首先要确认目标市场游客的选择标准。目标市场游客在购买旅游景区的产品之前，都有一定的选择标准，他们根据自身的需求和能力来确定是否购买某景区产品。这些标准包括：价格因素、产品类型、服务质量、产品特色以及距离因素等。明确目标市场游客选择旅游景区的标准有利于旅游景区确认和打造自身的优势。 2)对旅游景区进行SWOT分析。对旅游景区进行SWOT分析，即对旅游景区内部的优势s(superiority)、劣势

44、w(weaknesses)、外部的机会O(opportunity)和威胁T(threat)进行分析，通过SWOT分析，明确自身在目标市场中的位置，找出自身在目标市场中与竞争者的差异性。 3)确立景区的产品特色。确立产品特色是市场定位的出发点。首先，要了解市场上竞争对手的定位情况，了解其产品的特色。其次，要研究旅游者对产品各种属性的重视程度，并在市场定位时突出强调旅游者所关心的产品属性。最后，要考虑企业自身的条件，要量力而行。综合考虑以上三方面的因素，景区企业才可以明确自己所要确立的产品特色。 4)树立市场形象。旅游景区在确立产品的特色后，还需要积极充分地发挥产品的优势作用，主动地与傲游者沟通，

45、吸引他们的注意力和兴趣，以求得他们对景区产品的认同并影响他们的购买决策，从而确立景区的产品在市场上鲜明的特色和形象。 5)宣传、巩固景区形象和地位。景区企业市场形象的确立一方面需要及时地开展各种广告宣传，。向潜在游客传播景区目标定位观念。另一方面也要通过各种营钨要素组合的全面配合和协调，才能取得最佳效果。这种定位宣传一定要准确、及时、可靠，而且在宣传_的同时，景区还应根据市场竞争的状况，巩固景区目标市场形象和目标市场地位。在景区企业市场份额优先于竞争者时应抓住优势，不断深化，以巩固和扩大自身的地位和市场份额；在景区企业原有目标定位和市场份额不及竞争者时。则需努力保持景区市场分额，在竞争中巩固自

46、己的一席之地。（3）旅游景区市场定位的策略1）旅游景区产品在某些方面总有一些与众不同之处，同样是自然景观或人文景观也照样是各具特色。旅游景区就是要善于抓住这种特色并善于发挥，如黄山的口号是“领略黄山，天下无山”；再如苏州乐园的营销定位是“去迪士尼太远，去苏州乐园”。此外，从旅游景区提供的服务和景区定位的差异方面也能找出区别于其他景区景点的不同属性。2)针对景区客源定位 具有不同国家、民族、经济、历史和文化背景的游客其旅游动机也有多种差别。旅游景区可以根据游客之间的这种差异去开拓市场。如老年人不喜欢冒险，过山车对他们显然就不合适。另外，景区距离客源的远近也会影响游客对旅游的期望值。 3)根据竞争

47、状况定位 竞争是必然的，旅游景区要在市场上始终保持有利的地位就必须在竞争者中找准自己的位置，采用不同的竞争策略，力避自己的缺点和不足之处，“人无我有，人有我优，人优我绝”便是对这一观念的典型阐释。 4)根据特定时机定位 根据特定时机定位可充分显示产品的时间价值，如建国50周年时的“红色旅游”，冬季里的哈尔滨冰雪节等都取得了巨大成功。 5)根据质价定位 不同经济背景和不同消费观念的客源对产品质价比的反应程度也有区别，在经济欠发达的地区就应该多讲究实惠，所谓“价廉物美”，还有些景点定位于“让您每分钟都能获得最好的价值”，反映的都是质价定位策略。第五节 旅游景区营销要素及其策略 旅游景区在选定目标市

48、场后，就要考虑基本的营销组合并制定相关的策略。营销组合是企业用来影响目标市场，以实现其营销目标的一整套营销工具。旅游景区的可控制市场营销因素很多，根据不同的归纳、分类方法，便会形成不同的市场营销组合。一般而言，营销因素可概括为四类，即4“P”：产品(Product)、价格(Price)、渠道(place)和促销(Promotion)。一、旅游景区产品策略 1景区产品的概念与构成 (1)旅游景区产品的概念 一个旅游景区必须做出的最基本决策是经营何种业务、采取何种最恰当的产品组合。旅游景区产品是服务业的产品，它是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形服务的总和。 (2)旅游景区产品的构

49、成 旅游景区产品有三个部分组成：核心部分。旅游景区产品的核心部分是指产品满足消费者需求的基本效用和价值，是游客购买和消费的主体部分。它包括活动项目、旅游吸引物、娱乐设施、旅游基础设施相结合的旅游服务。外形部分。是指构成产品的实体和外形，包括旅游景区产品的形状、式样、品牌、质量和形象等，是保证产品的效用和价值得以实现的载体。辅助部分。是指随着产品的销售和使用而给消费者带来的方便性和附加利益(52)。 图52旅游景区产品的组成部分2旅游景区的生命周期理论 加拿大著名学者巴特勒(Butler)教授揭示了旅游地生命周期的自然规律。旅游景区属于旅游地当中的一种类型，正常情况下，旅游景区生命周期与旅游地生

50、命周期同步。巴特勒认为，每个旅游地都将经历资源发现、开发启动、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段和衰落或复苏6个时期(国53)。图53旅游景区生命周期一般规律1)资源发现阶段。是指旅游地发展的初始阶段，特点是旅游地只有零散的游客，没有特别的设施，其自然和社会环境未因旅游的产生而发生变化。 2)开发后动阶段。随着景区进入开发阶段，大量资本随之进入旅游景区旅游人数也开始增多，旅游逐渐变得有规律，本地居民开始提供一些简单的服务设施。投资者为了获得回报和滚动开发资金，开始了大量营销，景区知名度大增。 3)发展阶段。这一时期的特点是旅游景区产业快速增长，旅游景区对当地经济的推动力发挥逐渐充分，游客人数快速增长

51、，在大量广告和旅游者的宣传下，成熟的旅游市场逐渐形成，而景区周围的服务设施的规模和档次有较大提高，旅游景区的自然面貌改变比较显著。 4)巩固阶段。这一阶段游客增长率逐渐下降，但游客人数依然增长，旅游景区的经济活动和旅游业密切联系，频繁加大促销，改进销售渠道。旅游景区用于对付竞争对手和保持市场份额的费用增加。 5)停滞阶段。这个阶段游客量达到最大，旅游环境容量已趋饱和或已被超过，环境、社会效益等问题凸显，旅游地在游客中建立起的良好印象已不再时兴，旅游市场很大程度上依赖于重游游客和会议游客等。接待设施过剩，保持游客规模需要付出巨大的努力。 6)衰落或复苏阶段。经历停滞期后，景区产品便很快失去吸引力

52、，市场上出现新的旅游景区景点，旅游者的兴趣发生转移，市场被严重分割，游客量和景区经济效益下滑明显。 当然，此时的景区也可能出现另一种情况，若景区经营管理者重新设计旅游目的地的形象，不断地推陈出新，改进经营方案，旅游景区便有可能重获生命力，产生再生期。 3旅游景区的生命周期策略 1)投入期。刚进入市场的旅游景区尚未被旅游者了解和接受，旅游者接待人次增长缓慢。这一时期营销管理人员应该加大投入，创造知名度，培育市场形象，通过广告、宣传向目标市场传递信息，以刺激市场增长。市场上此时一般没有或只有较少同行竞争。 2)增长期。由于游客数量增长速度较快，经营者逐渐回收投资，旅游景区应该加强品牌宣传和销售渠道

53、的管理，进一步完善基础设施的配套建设，提高景区的可进入性，努力提高服务质量和加强市场促销。 3)平稳发展期。这一时期，潜在顾客很少，市场趋于饱和。旅游景区的营销重点应该放在市场占有面和开拓新需求上，依靠产品价格的差异化吸引客源；旅游景区还要注重新产品和服务项目的开发，稳定质量，招徕回头客，另外旅游景区也有必要改革营销组合，开辟多种营销渠道。 4)衰退或复苏期。这个阶段，景区的前途面临着两种选择，旅游景区的营销管理人员应该认真分析研究市场情况。找出问题的根源，果断放弃一些疲软或落伍的产品，转向新产品的开发，尽可能的缩短产品的衰退期，争取让景区尽快进入再生期。 4旅游景区产品品牌策略 (1)旅游景

54、区产品品牌的内涵 旅游景区产品品牌是指景区的名称、名字、标记、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个景区的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。 旅游景区产品品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指能用语言表达的部分，如“苏州乐园”、“中华恐龙园”。 品牌标志是表示品牌中可以识别但不可以用语言表达的部分，一般用记号、图案、颜色等表示。如中国旅游的标志是“马超龙雀”。 (2)树立品牌是旅游景区产品独步市场的必由之路 品牌是企业和产品的形象，它是自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物。优秀的品牌蕴涵着巨大的无形资产，它能够激发消费者的购买欲望，他们从自

55、己的经验、意识和偏好出发，对品牌赋予价值权重，建立相关的联想。 同时，品牌也是企业竞争的武器，在当今质量标准化、选择多元化、竞争白热化的商业世界里，品牌成了企业竞争的一把利器，和营销组合中的其他要素相比，品牌是唯一最不容易模仿的。 对于旅游景区而言，著名品牌就意味着高知名度和高美誉度，就是意味着质量优秀、市场信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在经营过程中得出的经验是：景区效益=品牌+制度+理财。实际上，旅游景区品牌就是代表着一种品位、实力和安全感。 因此，旅游景区树立自己独特的品牌对保持良好的旅游吸引力、生命力具有至关的重要意义。 (3)旅游景区产品品牌策略 1)多品牌策略。指旅游景区采用两个或

56、两个以上的品牌。它针对旅游者的不同需求和利益创立不同的品牌，有助于提高市场吸引力；同时能够避免。“一损俱损”的局面。如武陵源风景区下的黄狮寨、黄龙洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，每一个景点都能成为一个品牌。 2)品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来带动旅游新品牌或改良品牌。争取形成“一荣俱荣”的局面。这样不仅能够节省景区新产品的营销费用，还能够节省品牌的设计费用。 3)全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创立全新的品牌。太多的品牌容易分散景区的资源，所以旅游景区应该在适当时候将景区的资金集中于某一强势品牌采取主打品牌策略。二、景区产品价格策略 1、影响景区产品价格的因素 景区产品价格的制定受到许多因素的影响，总的说来，可以分为四类： 1)景区