客户关系管理培训课程2

1、1客户关系管理郭郭 建建2课程内容介绍课程内容介绍 本课程主要任务：本课程主要任务： 学习并建立客户关系管理的理念，了解客户学习并建立客户关系管理的理念，了解客户关系管理的重要性及意义。关系管理的重要性及意义。 理解并掌握客户关系管理的概念和内涵理解并掌握客户关系管理的概念和内涵 学习客户关系管理的系统结构模型和软件学习客户关系管理的系统结构模型和软件系统模型，理解客户关系管理的实施过程系统模型，理解客户关系管理的实施过程 了解客户关系管理的整合及其行业应用了解客户关系管理的整合及其行业应用3参考书1、杨路明，客户关系管理，重庆大学出版社2、汤兵勇，客户关系管理，高等教育出版社3、邵兵家，客户

2、关系管理理论与实践，清华大学出版社4、彭志忠，客户关系管理理论、实务与系统应用，山东大学出版社5、李志宏，客户关系管理，华南理工大学出版社6、陈明亮,CRM理论与软件，浙江大学出版社7、张学军，CRM实施宝典,国防工业出版社4企业问题的提出企业问题的提出 顾名思义，客户关系管理侧重于对企业与客户之间的关系进行管理。 “关系”指顾客整个生命周期的买卖关系，应关注长期的买卖关系。 “管理”指加强和延长企业与顾客的长期买卖关系。5 企业与客户之间产生关系主要在以下三个环节 市场营销环节 产品销售环节 客户服务环节 在这些环节中，就有可能出现如下的问题：6市场营销环节客户客户的抱怨可能是:%我收到了第

3、一份市场宣传资料，并做出了回应。但不久以后，我收到了一模一样的又一份宣传材料。那么，企业有没有收到我的回应呢？ %我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？%一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？%我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？7市场营销环节营销人员的抱怨可能是:%有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？%展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人

4、已经与销售人员接触了？%我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？%我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？8%我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？%我想进一批货，在多次联系过程中，企业先后给了我5个不同的联系人的名字。我现在想做一次产品性能演示，应该给谁打电话呢？%我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？销售环节客户的抱怨可能是：9%有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？%从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在

5、这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？%有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？销售环节销售员/销售经理的抱怨可能是：10% 为了修件东西，我到底该找哪个部门？% 为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？% 我买的冰箱坏了，当我打电话把冰箱不能使用的状况向维修点接电话的小姐描述一遍之后，她说这种情况比较特殊，要我和她的领导谈。可我对她的领导又要从头把情况再从头说一遍，怎么这样麻烦？% 客户服务部说要核对一下我的保内服务期间，他们怎么用了这么长的时间还没核对出来？服务环节客户的抱怨可

6、能是：11%怎么企业里的同事都认为我们售后服务部门只会“用钱”而挣不来钱？%客户对返修率高又提出投诉了，我作为服务经理，怎样才能了解到各维修点的工作情况？%其实很多客户提出的使用问题都是因为自己的误操作引起的，很多情况下完全可以自行解决。但回答这种类型的客户电话占去了我们很多时间，工程师也抱怨工作过于机械枯燥，该怎么解决这个问题？服务环节服务人员/服务经理的抱怨可能是：12企业管理与决策者的忧虑：% 如何提高销售人员的销售能力，使产品的销售额不断增加？% 如何掌握宝贵的客户资源，并对其实施有效控制，避免客户资源的非正常流失？% 如何提高为客户服务的能力，达到高效、快速、准确地为客户提供服务，并

7、有效提高客户满意度？% 如何发现更有价值的客户，并促使其产生再次购买？% 如何掌握客户对产品的消费规律，并基于此制订市场营销策略？13%来自销售、客户服务、市场等部门的信息分散在营业部内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。%营业部的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。%没有客户的全面信息，没有客户、产品、市场、销售、服务以及与客户互动的全面统计信息支持。问题诊断14四个根本问题： 客户信息的存储问题 客户信息的共享问题 客户信息的利用问题 业务流程规范化问题15解决思路%各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，形成一个以客户为中

8、心的观念，实现对面向客户的活动的全面管理。%提供专业化、个性化、差异化服务%客户关系管理正是为以上问题提供了解客户关系管理正是为以上问题提供了解决方案决方案16客户关系管理的研究领域客户关系管理的研究领域 营销领域客户在企业价值链中的作用客户满意度分析客户忠诚度分析客户流失分析 数据分析领域数据挖掘数据仓库OLAP及其他的统计模型技术17 信息系统领域建立搜集、跟踪和分析客户信息的系统增加客户联系渠道建立客户互动以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块 18互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用，标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代网络经济时代。网络

9、经济时代的一个最显著的特征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商务。 第一章第一章 概述概述19一、电子商务环境下企业经营管理的改变一、电子商务环境下企业经营管理的改变 电子商务定义 狭义定义 电子交易，主要是指通过Internet进行的商业交易，包括企业与企业，企业与消费者，企业与政府之间的交易活动。 广义定义 包括电子交易在内的，运用Internet 进行的整个商业活动，包括从产品的生产到产品到达消费者的全过程,也有称为电子业务。 电子业务所指的范畴比电子商务要大得多，可以粗略地定义为：以信息技术的基础设施和解决方案装备起来的关键业务系统，通过因特网、外联网及万维网与它们的组成部门直接联

10、接起来的各种业务活动。 在这个定义中，“各种业务活动”既包括企业内部的活动(如ERP)，也包括企业外部的活动(如狭义电子商务、CRM等)。 20 电子商务的本质是商务信息流的电子化、网络化。 电子商务是现代工业社会高度发展的必然结果。 是对传统产业结构尤其是企业组织和业务体系的极大变革。21电子商务的发展对企业经营管理电子商务的发展对企业经营管理的影响的影响 电子商务对企业经营理念的影响 电子商务对企业组织形式的影响 电子商务对企业管理机制的影响221）电子商务对企业经营理念的影响）电子商务对企业经营理念的影响（1）追求持续创新）追求持续创新制度创新制度创新关注市场变化关注市场变化提高管理人员

11、的素质提高管理人员的素质和管理水平和管理水平技术创新技术创新形成特定的企业文化形成特定的企业文化231）电子商务对企业经营理念的影响）电子商务对企业经营理念的影响（2）始终体现）始终体现“以客户为中心以客户为中心”的经营理念的经营理念 以以 产产 品品 为为 中中 心心 以以 客户为客户为 中中 心心24企业营销管理理念与客户消费方式变化顾客为中心营销观念感情消费成本为中心推销观念感觉消费质量为中心产品观念理性消费产值为中心生产观念被动消费生产时代生产时代产品时代产品时代顾客时代顾客时代市场经济的发展带来企业管理的变革25企业管理理念的演变产值中心论：产值中心论：消费者喜爱那些可以随处买得到的

12、、价格低廉的产品。企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。销售中心论：销售中心论：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。利润中心论：利润中心论： 企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，成本管理成为企业的核心活动。客户中心论：客户中心论： 成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的核心活动。26产值中心论产值中心论销售中心论销售中心论利润中心论利润中心论客户中心论客户中心论规模管理

13、促销管理成本管理客户关系客户中心论成为当今企业管理理念的核心客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以产品为中心以产品为中心”转向转向“以客户为中以客户为中心心”271）电子商务对企业经营理念的影响）电子商务对企业经营理念的影响（3）走向协作型竞争）走向协作型竞争 企业企业 企业企业 企业企业 企业企业 传传 统统 企企 业业争夺争夺争争夺夺争争夺夺资资 源源争夺争夺 企业企业 企业企业 企业企业 企业企业 资资 源源共享共享共享共享共共享享共共享享 电子商务企业电子商务企业282）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 （1）组织结构从金字塔型向扁平型转变）组织结构从金字塔

14、型向扁平型转变 老总老总部门经理部门经理 员员 工工 信信 息息 传传递递部门一部门一部门二部门二部门三部门三内部内部网络网络 传传 统统 企企 业业电子商务企业电子商务企业292）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 （2）集中化决策向分权化决策转变）集中化决策向分权化决策转变 传传 统统 企企 业业电子商务企业电子商务企业集权集权分权分权302）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 (3)作业程序从作业程序从“串行串行”向向“并行并行”转变转变 市场或销售 部门 顾 客市场或销售 部门 生产部门采购部门 顾 客 传传 统统 企企 业业电子商务企业

15、电子商务企业312）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 （4）管理的范围从内部延伸到外部）管理的范围从内部延伸到外部 传传 统统 企企 业业电子商务企业电子商务企业一般只注重于企业的内部，一般只注重于企业的内部，局限在生产、供应、销售等局限在生产、供应、销售等环节，而较少考虑外部的因素环节，而较少考虑外部的因素。 企业的资源将越来越集中在企业的资源将越来越集中在核心能力上；企业的竞争优核心能力上；企业的竞争优势将越来越表现为势将越来越表现为“整合整合”外外部资源的能力上。部资源的能力上。 322）电子商务对企业组织形式的影响）电子商务对企业组织形式的影响 （5）提高了企

16、业的）提高了企业的“组织智商组织智商” 提高企业对外部信息的决策力。提高企业对外部信息的决策力。 构筑有效的决策架构。构筑有效的决策架构。 建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。 专注经营。专注经营。 构建高效、健全的商务网络。构建高效、健全的商务网络。 333）电子商务对企业管理机制的影响）电子商务对企业管理机制的影响 财务管理财务管理营销管理营销管理采购管理采购管理 人力资源管理人力资源管理运作模式运作模式 34 怎样判断谁是我们最有利可图的客户？ 怎样用最有效率和效果的方式获取客户？ 怎样在建立客户忠诚度的同时获取 怎样尽可能久的挽留客户？ 最大客户效益？

17、客户关系管理 客户价值扩展 客户保持 获取客户 选择客户 二、客户关系管理解决的问题及二、客户关系管理解决的问题及思路思路35三、客户关系管理的产生与发展三、客户关系管理的产生与发展 在日益激烈的市场竞争环境下，企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户-针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务已成为企业生存的根本法则。36 一个“以客户为中心”的虚拟企业整体运营模式如图所示：37（一）客户关系管理的产生 CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。 管理理念更

18、新 过程需求拉动 技术推动38CRM产生背景管理理念的更新以市场为中心的营销理念不再适应新形势的发展，如以市场为中心的营销理念不再适应新形势的发展，如何满足客户个性化的需求成为企业营销活动的重点。何满足客户个性化的需求成为企业营销活动的重点。市场营销组合理论从市场营销组合理论从4P4P理论到理论到4C(4C(满足客户需要和欲望）满足客户需要和欲望）到到4R4R（与客户主动建立双赢关系）。（与客户主动建立双赢关系）。 4P4P：Product,Price,Place,PromotionProduct,Price,Place,Promotion 4C: Consumer,Cost,Convenie

19、nce,Communication 4C: Consumer,Cost,Convenience,Communication 4R: Relance,Response,Relationship,Reword 4R: Relance,Response,Relationship,Reword 营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程，主要的转变有：程，主要的转变有：39（1 1）以市场为中心向以客户为中心的转变）以市场为中心向以客户为中心的转变 从从4P4P理论到理论到4C4C理论，最根本的变化在于客户地位的逐理论，最根本的变化在于客户地位的逐步

20、提高。步提高。4P4P理论则是企业完全认同了客户导向的重要性而理论则是企业完全认同了客户导向的重要性而做出的战略调整。做出的战略调整。（2 2）以市场为中心向以关系为中心的转变）以市场为中心向以关系为中心的转变 企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略伙伴关系将成为企业的一笔无形资产，在其长期发展中起伙伴关系将成为企业的一笔无形资产，在其长期发展中起到重要的作用。到重要的作用。（3)3)从大规模无差异营销向个性化营销的转变从大规模无差异营销向个性化营销的转变 企业为消费者提供个性化的解决方案，从无差异营销企业为消费者提供个性化的解决方案，从无

21、差异营销转变为个性化营销。转变为个性化营销。（4 4）从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的）从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变转变 企业的新选择是选择有价值的客户，并与之建立战略企业的新选择是选择有价值的客户，并与之建立战略伙伴关系。伙伴关系。40CRM产生背景需求拉动客户行为的需求消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、情感消费。 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较不同厂商的价格和服务；更换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。 新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。市场竞争的需求竞争全球化产品差距缩小，竞争

22、力从产品转向服务 企业对客户的争夺战日益白热化 内部管理的需求客户信息分割导致客户服务效率低下 营销活动的针对性和成功率大打折扣不利于客户信息的共享41CRM产生背景技术推动信息技术的发展使得信息在以下几个方面的应用成为可能： 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的

23、分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。42（二）客户关系管理的发展（二）客户关系管理的发展 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”.到1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。 最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，互联网技术的迅猛发展加速了CRM的应用和发展。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让每一个CRM解决方案的采纳者进一步扩展了服务

24、能力，CRM真正进入了推广时期。43四、 客户关系管理的内涵与作用 （一）客户、关系和管理概念的再认识（一）客户、关系和管理概念的再认识 1、客户 问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？ 问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？ 问题3：CRM中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户？442、关系、关系 英文对Relationship这个词的含义是：“两个人或两组人两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态” . 按照这个定义，可以得出以下理解要点 : （1）关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之

25、间的关系概念。 （2）一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。 45 （3）关系本身是中性的.它没有说明这个关系一定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。 （4）关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。 （5）企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题。46 （6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。 （7）如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购

26、买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系”。47CRM中的关系管理思想小结中的关系管理思想小结: 从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双方的“感觉感觉”的那一部分。实际上，正由于这一点，有些CRM研究人员称现有的所有CRM计算机系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。只有当IT技术人员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，而且可以从交互中提炼出客户“情感指数情感指数”时，这样设计出来的CRM应用系统才可能名副其实。因此,对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想: 48（1）关系有一个生命周期，

27、即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。 (2）企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。 （3）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心进行培养。 （4）关系建立阶段，要求建立关系的一方，付出比较多 . 493、管理、管理 简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。 对于CRM中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。 CRM中“管理”这个词，一方面指企业要积极地而不是消极地管理这种关

28、系，没有关系时要没有关系时要想办法想办法“找关系找关系”，有关系时，应培养和发展这，有关系时，应培养和发展这种关系，种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一个涵义是企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要要区别对待具有不同区别对待具有不同“潜在回报率潜在回报率”的客户关系的客户关系，而不是面面俱到。50（二） CRM的定义和理解 综合理论界和产业界对综合理论界和产业界对CRM的定义的定义第一类：从战略和理论的宏观层面对客户关系管理进行界定第一类：从战略和理论的宏观层面对客户关系管理进行界定客户关系管理是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对

29、客户的服务，提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机；同时以强大的信息处理和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。第二类第二类:从企业管理模式、经营机制的角度进行定义从企业管理模式、经营机制的角度进行定义 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型的管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术等与相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本，另一方面提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。第三类第三类:从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义系管理进行定义 CR

30、M是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块。51 （）（）IBM对对CRM的理解的理解 它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理 IBM定义包括两个层面的内容： （1）企业的商务目标。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。 （2）企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。 52（二）高德纳咨询公司（Gartnet Group ）的定义 所谓客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中

31、心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 该定义要点： （1）明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。 （2）指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。 （3）提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。 （4）提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。53 该定义不足之处： 作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且，满意度应该是一个手段，不是目的。 只字不提技术的概念，好像CRM同技术毫无关系。 以客户为中心本身也是一个模糊概念，让人无法完全理解

32、。 54（三）赫尔维茨集团（ Hurwitz group）的定义 Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 该定义认为: (1)CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。 (2)CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。 55 本课程给出如下客户关系管理定义（P19） 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客

33、户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。管理理念管理模式应用系统56 1. 核心理念 CRM的核心思想是将企业的客户（包括现有客户和潜在客户）视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，

34、进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。 CRM的宗旨是通过与客户的个性化交流来掌握其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业给客户的交付价值，提高客户的满意度和忠诚度，最张实现企业和客户的双赢。 57 （1）客户价值的理念 客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。 （2）市场经营的理念 客户关系管理要求企业的经营以客户为中心，在市场定位、市场细分和价值实现中都必须坚持贯彻这一理念。 （3）业务运作的理念 客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。 （4）技术应用的理念 客户关系管理要求以客户

35、为中心的商业运作流程实现自动化及通过先进的技术平台来支持、改进业务流程。58 2.新型的商务模式 CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 （1）市场营销 客户关系管理中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化和自动化。 （2）销售实现 客户关系管理扩充了销售的概念，从销售人员的不连续活动到涉及公司各职能部门和员工的连续进程都纳入了销售实现中。 （3）客户服务 客户关系管理模式把客户服务视作最关键的业务内容，视同企业的盈利而非成本来源。 （4）决策分析 客户关系管理模式的另一个重要方面在于创造和具备了使客户价值

36、最大化的决策和分析能力。59 3.应用系统、方法和手段 CRM是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略。 （1）应用软件系统 客户关系管理系统可以理解为企业运用信息技术实现客户业务流程自动化的软件系统，其中涉及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件。 （2）方法和手段 客户关系管理系统也可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段。60五、五、 客户关系管理的主要特征客户关系管理的主要特征 一对一营销、高度集成的交流渠道、基于一对一营销、高度集成的交流渠道、基于InternetInternet的基础架构是的基础架构是CRMCRM的三个主要特征。的三个主要特征。1 1

37、、一对一营销、一对一营销 一对一营销：企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行一对一营销：企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。为。 一对一营销要求企业每一个客户建立一种学习型关系。一对一营销要求企业每一个客户建立一种学习型关系。 学习型关系：指企业每一次与客户的交往都使企业对客户增长学习型关系：指企业每一次与客户的交往都使企业对客户增长一份了解，客户不断提出需求，企业按此需求不断改善产品和服务，一份了解，客户不断提出需求，企业按此需求不断改善产品和服务，从而使企业不断提高使客户满意的能力。从而使企业不断提高使客户满意的能力。 与客户建立学习型关系的时间越长，客户离开的成本就越大

38、。与客户建立学习型关系的时间越长，客户离开的成本就越大。 与客户保持长期的学习型关系，企业不仅可以留住客户，还可与客户保持长期的学习型关系，企业不仅可以留住客户，还可以扩大赢利空间。以扩大赢利空间。612 2、高度集成的交流渠道、高度集成的交流渠道 客户可以通过多种渠道，在任何时间任何地点，以自己客户可以通过多种渠道，在任何时间任何地点，以自己喜欢的方式同企业交流；企业也能对客户做出及时准确的反喜欢的方式同企业交流；企业也能对客户做出及时准确的反应并提供最新的信息，同时，可以减少客户抱怨，提高客户应并提供最新的信息，同时，可以减少客户抱怨，提高客户满意度。满意度。3 3、 基于基于Internet Internet 的基础架构的基础架构 以以 InternetInternet为基础架构使为基础架构使C