房地产企业营销渠道选择的影响因素分析_工程管理

1、房地产企业营销渠道选择的影响因素分析房地产企业对销售渠道的建设必需先行,由于当巨大的开发力量形成,而没有形成与之相适应的渠道网络时,必定造成开发力量的巨大铺张,其结果就是商品房空置面积增加;优秀的企业都很重视销售渠道建设,强调能够有效地掌握整个目标市场的销售渠道,以保证销售渠道有效运转。1、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必需以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者讨论和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满意消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：1.1分析顾客的服务需求房地

2、产企业应为客户供应更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的牢靠性和完善性,并为购房者供应各种附加服务,包括向客户供应贷款、质量担保等服务。1.2顾客渠道偏好调查最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响1.3考虑顾客购买准则在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满意顾客全部的需求,所以需要几种渠道进行搭配。1.4监控顾客购买行为的变化企业需要随时监控顾

3、客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会渐渐发生转变。错误地估量客户行为和渠道偏好,没有准时调整以降低渠道成本的公司是危急的。1.5供应敏捷的渠道选择不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户供应相应的选择机会,假如客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满足度也就大打折扣。2、房地产渠道选择与房地产企业定位当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作,因此必需要执行这一步骤来满意细分市

4、场对服务产出的特别需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的全部活动,即,产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面。首先,渠道设计者必需打算渠道成员的组成。渠道管理者还必需打算渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的状况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必需与渠道伙伴在目标市场中有特别好的关系,能够对产品胜利进入市场有特别明显的影响。设计渠道结构的另一个重要的方面是打算在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应当利用密集分销,或是利用选择性分销,

5、还是独家分销?对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很简单地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被安排肯定的渠道任务,抱负的任务安排应使得在总成本最小化的前提下,全部渠道流得以牢靠运行。因此,渠道管理者需要打算以哪些细分市场为目标市场。由于这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。当某一特别细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的供应物来满意时,渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满意那些未被满

6、意的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此,企业必需了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。3、房地产渠道与顾客购买行为顺当实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要讨论顾客购买行为及其对渠道选择的影响。3.1房地产销售点的选择原理房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现抱负的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产 品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行

7、为的变化及其规律性,对销售点的选择主要取决于：商品最充分呈现,让更多人认知的地点要求。树立商品形象的地点要求等。房地产企业应依据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水公平因素,经过综合权衡选择出直接面对顾客的分销点。3.2消费者对房地产销售现场的认知销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采纳的促销手段,以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将打算或在很大程

8、度上影响着消费者的购买行为。4、房地产渠道与产品在现实生活中,识别产品本身的简单性以及与渠道的良好适应性,对于企业选择渠道至关重要。因此,房地产分销渠道的选择必需考虑产品的特性。4.1产品识别房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特殊是要有经过训练的专业人士参加销售过程。这类产品需要直销,或者有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。4.2服务要求产品服务性越强,渠道越短,而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品,需要供应专业性的服务,因此适合采纳短渠道结构。4.3客户购买风险房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值的

9、伙伴或是小规模的分销商群体,需要一个有学问的经过培训的人介入销售过程解释这种风险,关心客户明白如何克服风险大事。4.4产品的生命周期产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房地产销售量较小,增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户训练,一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段,随着市场增长快速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会渐渐增加,从独家代理转为多家代理制,竞争开头变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开头相互冲击。在成熟期,利润开头下降,在高成本渠道中的产品支持力量受到了影响。市场竞争很激烈,只有最有效率的、最有规

10、模的分销商才能生存下来,分销商的数量也不会许多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有力量的伙伴。另一个措施是连续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量都在下降,产品对渠道成员的吸引力日益下降。假如没有得到持续地渠道支持,产品很简单退出市场。5、渠道与沟通来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应留意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。5.1收集与销售有关的一切信息(1)宏观信息。政府的经济管制、优待政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、进展趋势和市场结构。(2)竞争

11、对手信息。渠道战略、市场开发力量、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。(3)客户信息。销售力量、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。(4)公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威逼等。5.2房地产企业应把握信息沟通的方式或途径(1)内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任供应本部门运作信息,形成内部报告制度。(2)客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚消失的客户资料保存形式。运用现代计算机技术进展成果建立客户数据库,具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。(3)销售代表的

12、例行巡察和访问。许多开发商都设有销售代表职位,担当区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人,负责向客户传达公司营销政策;同时,定期将市场开发状况、竞争状况报告给公司。(4)渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正 式会晤的方式,通过定期或不定期会议,公司与客户应进行有效的沟通。(5)互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通,使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、代理商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出正确的决策。(6)公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产

13、公司应准时将简报送给公司的经销商及重要客户,并将他们的看法反馈给决策层。6、利润：渠道选择的经济标准营销渠道的选择要与渠道的赢利力量相适应。由于房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的掌握性。经济分析可以用很多企业常常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己的推销力气还是应使用销售代理商。判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。渠道赢利力量通常可以通过费用收益比率(c/R)来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。渠道赢利力量分析的三个主要组成部分包括：(1)渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。(2)将每笔交易的成本作为比较渠道赢利力量的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益