设计价格战略与方案

1、主讲教师：主讲教师：促销促销成本成本产品产品成本成本渠道渠道成本成本 价格价格收益收益第十章第十章价格决策价格决策10.510.5价格变更和调整价格变更和调整10.410.4定价策略定价策略10.310.3定价方法定价方法10.210.2影响定价的因素影响定价的因素1010.1.1定价原理定价原理第十章第十章价格决策价格决策（一）价格综述（一）价格综述定义：价格是价值的货币表现。 但价格等于价值的时候很少，一般情况下，价格围绕价值上下波动，价格的高低还受供求水平、市场竞争等因素的影响。 第十章第十章价格决策价格决策价格价格价值价值价格与价值的关系第十章第十章价格决策价格决策意义：在营销组合中，

2、价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。利润=价格-成本 价格影响着企业的利润水平,价格一定，成本越低利润越高;成本一定，价格越高,利润越高.第十章第十章价格决策价格决策 价格的制定关系着企业的成败，然而，制定有效的价格是困难的。 因为，企业希望高价卖出；用户希望低价买进；价格还受市场供求水平、竞争、广告、人员推销等因素的影响。 “在所有决策中，价格是最令人捉摸不定的”。同时，价格又是经常变化的。研究如何制有效的价格是重要的营销决策之一。第十章第十章价格决策价格决策（二）市场供求关系与价格（二）市场供求关系与价格1 1、需求曲线、需求曲线市场需求量：一定市场需求量：一定时期、一定条件下

3、，时期、一定条件下，消费者愿意购买产消费者愿意购买产品（服务）的数量。品（服务）的数量。产品需求量同产品产品需求量同产品价格呈反向变化。价格呈反向变化。Q需求量需求量P 价格价格D第十章第十章价格决策价格决策2 2、供给曲线、供给曲线 市场供给量：市场供给量：在特定时期内和在特定时期内和一定条件下，企一定条件下，企业愿意向顾客提业愿意向顾客提供的产品（服务）供的产品（服务）数量。产品供给数量。产品供给量同产品价格呈量同产品价格呈正向变化。正向变化。Q供给量供给量P 价格价格S 第十章第十章价格决策价格决策3、曲线的位移、曲线的位移供给和需求曲线，若没有政府供给和需求曲线，若没有政府干预经济形势

4、，企业促销、干预经济形势，企业促销、购买力变化等非价格因素购买力变化等非价格因素影响，它们会按各自的曲影响，它们会按各自的曲线轨迹变化。线轨迹变化。如果有非价格因素的影响，将如果有非价格因素的影响，将会引起曲线的位移。如消会引起曲线的位移。如消费者的收入增加，使购买费者的收入增加，使购买力增强，在同样的价格力增强，在同样的价格P0P0下，产品需求量由原来的下，产品需求量由原来的Q Q0 0增长为增长为Q Q1 1Q需求量需求量P 价格价格DD0DD1Q0Q1第十章第十章价格决策价格决策4、供求平衡、供求平衡时的价格时的价格 供给曲线和供给曲线和需求曲线合并需求曲线合并在一个图中，在一个图中，会

5、产生一个交会产生一个交点，交点对应点，交点对应的价格的价格P P0 0 为均为均衡价格。衡价格。供过于求Q数量数量P 价格价格SSDDP0Q0P1P2供不应求供过于求第十章第十章价格决策价格决策（1）当产品的价格为）当产品的价格为P0时时市场供给量市场供给量= =市场需求量市场需求量= =Q Q0（2）当产品定价为当产品定价为P1时（时（P1P0）市场需求量为市场需求量为Q Q1，市场供给量为市场供给量为Q Q1则则Q Q1QQ0市场供过于求，必然导致价格下降，供应者之市场供过于求，必然导致价格下降，供应者之间竞争间竞争第十章第十章价格决策价格决策（3）当产品定价为）当产品定价为P2 时（时（

6、P2 p1）市场供不应求，又必然造成价格上涨形成市场供不应求，又必然造成价格上涨形成 消费者之间竞争。消费者之间竞争。所以，市场价格总是围绕着均衡价格上下所以，市场价格总是围绕着均衡价格上下波动，均衡点是变动的，随着劳动生产率的提波动，均衡点是变动的，随着劳动生产率的提高，均衡点会发生位移。高，均衡点会发生位移。第十章第十章价格决策价格决策（三）需求的价格弹性（三）需求的价格弹性由于价格变动引起需求量的变动程度。由于价格变动引起需求量的变动程度。1、弹性需求曲线、弹性需求曲线当价格稍有变动，需求量就大大增加。说当价格稍有变动，需求量就大大增加。说明需求量对价格变化的反应很灵敏，需求弹性明需求量

7、对价格变化的反应很灵敏，需求弹性大，工业品大都属此类。大，工业品大都属此类。第十章第十章价格决策价格决策QPA1110105BQPA10665B弹性需求曲线非弹性需求曲线第十章第十章价格决策价格决策2、非弹性需求曲线、非弹性需求曲线 价格变动较大时而需求量变动较小，说明价格变动较大时而需求量变动较小，说明需求量对价格的反映不灵敏，需求的弹性小，需求量对价格的反映不灵敏，需求的弹性小，日常生活必须品属此类。日常生活必须品属此类。3、价格弹性系数、价格弹性系数需求量的变动程度与价格变动程度之比称需求量的变动程度与价格变动程度之比称为价格弹性系数。计算公式为：为价格弹性系数。计算公式为：001001

8、PPPQQQE第十章第十章价格决策价格决策 总结：总结：当当E1E1时，说明价格每升降时，说明价格每升降1%1%，其需求量的幅度，其需求量的幅度大于价格变化幅需求弹性大，采取低价、降价。大于价格变化幅需求弹性大，采取低价、降价。当当E1E1时，说明价格每升降时，说明价格每升降1%1%，其需求量的幅度，其需求量的幅度小于价格变化幅度，需求弹性小，采取高价、小于价格变化幅度，需求弹性小，采取高价、提价策略。提价策略。第十章第十章价格决策价格决策影响定价的三大因素影响定价的三大因素竞争竞争需求需求成本成本影响定价影响定价的三大因素的三大因素第十章第十章价格决策价格决策 最低价格最低价格取决于产品的取

9、决于产品的成本费用。成本费用。 在高与低在高与低的幅度内，企的幅度内，企业能把这种产业能把这种产品的价格定多品的价格定多高，则取决于高，则取决于竞争者同种产竞争者同种产品的价格水平。品的价格水平。价格的范围低价高价此价无利润此价无需求产品成本产品特色竞争者的价格产品的产品的最高价格最高价格取决于产品的市场需求取决于产品的市场需求第十章第十章价格决策价格决策（一）需求（一）需求1、需求的收入弹性、需求的收入弹性 指因收入变动而引起的需求的相应变动率。指因收入变动而引起的需求的相应变动率。有些产品的收入弹性大，意味着消费者货有些产品的收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品需求量有更大幅度

10、的币收入的增加导致该产品需求量有更大幅度的增加，高档食品、耐用品、娱乐支出等亦属于增加，高档食品、耐用品、娱乐支出等亦属于此。此。第十章第十章价格决策价格决策有些产品的需求收入弹性小，意味着消费有些产品的需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加导致产品需求增加的幅度小，者货币收入的增加导致产品需求增加的幅度小，甚至是负值，生活必需品属此类。甚至是负值，生活必需品属此类。2、需求的交叉弹性、需求的交叉弹性 产品线中的某一产品项目，很可能是其它产品线中的某一产品项目，很可能是其它产品的替代品或互补品。当一项产品的价格变产品的替代品或互补品。当一项产品的价格变动往往会影响其它产品销量的变动。这两者

11、之动往往会影响其它产品销量的变动。这两者之间存在着需求的交叉弹性。间存在着需求的交叉弹性。第十章第十章价格决策价格决策交叉弹性为正值交叉弹性为正值：说明该两项产品为：说明该两项产品为替代品。替代品。Y Y产品的价格上涨则产品的价格上涨则x x产品的需产品的需求量增加。如牛、羊肉等。求量增加。如牛、羊肉等。交叉弹性为负值交叉弹性为负值：说明此两项产品为：说明此两项产品为互补品。互补品。Y Y产品的价格上涨时，产品的价格上涨时，x x产品的产品的需求量下降或变动不大。如汽油、汽车需求量下降或变动不大。如汽油、汽车等。等。第十章第十章价格决策价格决策（二）成本（二）成本 任何产品的销售价格都必须高于

12、成本费用，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法经营。企业制定价格必须估算成本。否则就无法经营。企业制定价格必须估算成本。 产品的成本函数取决于产品的生产函数和投产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格：入要素的价格： C=f(Q) C=f(Q) 成本函数可分为两种：成本函数可分为两种：第十章第十章价格决策价格决策 短期成本函数短期成本函数： 在这一时期内，企业不能自由调整生在这一时期内，企业不能自由调整生产要素的投入和组合，不能选择可能的产要素的投入和组合，不能选择可能的生产规模。所以，短期成本可分为固定生产规模。所以，短期成本可分为固定成本、可变成本。成本、可变成本。第

13、十章第十章价格决策价格决策长期成本函数长期成本函数： 在这一时期内，企业可以自由调整生产要素在这一时期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合，可选择最有利的生产规模，而的投入和组合，可选择最有利的生产规模，而一切生产要素都是不可变动的，长期成本中没一切生产要素都是不可变动的，长期成本中没有固定成本，全是可变成本有固定成本，全是可变成本。 求得一定产量规模下的平均成本最小。求得一定产量规模下的平均成本最小。第十章第十章价格决策价格决策如果长期内产品需求量如果长期内产品需求量较小较小，可选择，可选择小批量生产规模小批量生产规模; ;如果长期内有如果长期内有很大很大的产品需求量，适的产品需求量，适

14、合选择中批量或大批量生产规模。所以，合选择中批量或大批量生产规模。所以，长期生产成本趋于降低。长期生产成本趋于降低。第十章第十章价格决策价格决策什麽是规模效益什麽是规模效益？各种生产要素都作等比例增加时，对产量各种生产要素都作等比例增加时，对产量变动的影响程度。企业的产出增加大于投入增变动的影响程度。企业的产出增加大于投入增加，企业支出会使规模效益增加。企业的产出加，企业支出会使规模效益增加。企业的产出与投入等比例增加，则规模效益不变。企业的与投入等比例增加，则规模效益不变。企业的产出增加小于投入的增加，则规模效益递减。产出增加小于投入的增加，则规模效益递减。所以，企业定价必须等于长期与短期边

15、际成本，所以，企业定价必须等于长期与短期边际成本，且边际成本递减或等于长期与短期平均成本，且边际成本递减或等于长期与短期平均成本，且成本为最低点。且成本为最低点。第十章第十章价格决策价格决策(三三)竞争竞争 一种产品在最高价格与最低价格之间一种产品在最高价格与最低价格之间, ,企业企业能把该产品价格定多高能把该产品价格定多高, ,取决于竞争者同种产取决于竞争者同种产品的价格水平和质量。品的价格水平和质量。 如果二者质量大体一致如果二者质量大体一致, ,则二者价格也应大则二者价格也应大体一致体一致; ; 如果本企业产品质量较高如果本企业产品质量较高, ,则产品价格也可则产品价格也可定的较高。定的

16、较高。第十章第十章价格决策价格决策公司必须对其产品在质量和价格上的定位公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。作出决策。以汽车为例，公司可以定位它的产品在中以汽车为例，公司可以定位它的产品在中档、或中档向上三个层次、或向下三个层次，档、或中档向上三个层次、或向下三个层次，共七个层次的细分，这七种定位水平互相之间共七个层次的细分，这七种定位水平互相之间并不竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。并不竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。第十章第十章价格决策价格决策在价格在价格/ /质量细分市场上的竞争质量细分市场上的竞争, ,如图：如图：有有9 9种价格种价格/ /质量战略质量战略7.骗取战

17、略8.虚假经济战略4.高价战略9.经济战略5.普通战略1.溢价战略6.优良价值战略2.高价值战略3.超值战略价格高高中低低中产品质量第十章第十章价格决策价格决策（一）选择定价目标（一）选择定价目标1、生存、生存企业的一切经营企业的一切经营活动，都必须把活动，都必须把 维持生命维持生命 作为主作为主要目标。利润比起要目标。利润比起生存，要次要的多。生存，要次要的多。第十章第十章价格决策价格决策2、当期利润最大化、当期利润最大化必须对其产品的需求函数和成本函数必须对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，并借助这两种函数制定有充分的了解，并借助这两种函数制定确保当期利润最大化的价格。确保当期利润最

18、大化的价格。3、市场占有率最大化、市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。占有率的领先地位。第十章第十章价格决策价格决策4、产品质量最优化产品质量最优化 以产品质量领先就要求高价格来弥补高质量以产品质量领先就要求高价格来弥补高质量的研究、开发成本、优质优价的同时，还应辅的研究、开发成本、优质优价的同时，还应辅以优质服务。以优质服务。 见见9 9种价格种价格质量战略图质量战略图（二）定价方法（二）定价方法1、 成本导向定价成本导向定价（1）成本加成定价法P=C（1+R） R：成本加成率第十章第十章价格决策价格决策 对零售企业往往以售价为基

19、础进行加成定价，加成率可用两种方法衡量：a、用零售价格：加成率=毛利/售价b、用进货成本：加成率=毛利/进货成本将一个固定的惯例化的加成加在成本上，这种定价从逻辑上讲行不通；因为它忽略了需求弹性和价格弹性。这很难保证企业实现利润最大化。第十章第十章价格决策价格决策 所以，R的确定要随弹性变化而调整，最适加成与价格弹性成反比，某产品价格弹性高，最适加成应相对低些。成本加成法为什麽受到企业欢迎成本加成法为什麽受到企业欢迎？A 、成本的不确定性较少，将价格盯住单位成本，可以简化企业定价程序，不必根据需求的多变而调整。第十章第十章价格决策价格决策B 、只要行业中所有企业都采取这种定价法，都可获得一定的

20、利润，将价格竞争减至最低。C、这种定价法对买卖双方都比较公平。第十章第十章价格决策价格决策（2）目标定价法（目标投资收益定价法）目标定价法（目标投资收益定价法）估计销售量目标利润率投资成本单位成本目标利润下的价格 这种定价法忽略了需求函数，即不同价格下企业可售出的数量是不同的第十章第十章价格决策价格决策2、 需求导向定价需求导向定价（1）认知价值定价法）认知价值定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。价格的一种方法。 认知价值定价认知价值定价与现代市场定位观念相一致。与现代市场定位观念相一致。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所认知价

21、值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业过高的估计认提供的全部市场认知价值。企业过高的估计认知价值，便会定出过高的价格，反之亦然。为知价值，便会定出过高的价格，反之亦然。为此，企业必须进行营销研究。此，企业必须进行营销研究。实例研究实例研究.第十章第十章价格决策价格决策 假设有假设有A A、B B、C C三家企业，均生产同一种开三家企业，均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比。就三家企业的产品予以评比。a a、直接价格评比法直接价格评比法 运用此法，要求产业用户为三家企业的产品运用此法，要求产

22、业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。如他们分别定为确定能代表其价值的价格。如他们分别定为A A：2.552.55元元 B: 2B: 2元元 C: 1.52C: 1.52元元第十章第十章价格决策价格决策b b、直接认知价格评比法直接认知价格评比法 要求产业用户根据他们要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的对三家企业开关的价值的认知，将认知，将100100分在三者之间分在三者之间进行分配，假设分配结果进行分配，假设分配结果为为4242、3333、2525，若此开关，若此开关的平均市场价格为的平均市场价格为2 2元，则元，则：55. 233422PA233332PB52. 133252

23、PC第十章第十章价格决策价格决策C C：诊断法诊断法 要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分，对要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分，对每一种属性分配每一种属性分配100100分给三家企业，其结果如下表所示：分给三家企业，其结果如下表所示：重要性权数重要性权数 属性属性 A AB BC C25 25 产品耐用性产品耐用性40404040202030 30 产品可靠性产品可靠性 33333333333330 30 交货可靠性交货可靠性 50502525252515 15 服务质量服务质量454535352020100 100 认知价值认知价值 41.641.65 532.632.65 52

24、4.24.9 9第十章第十章价格决策价格决策 把每个企业的评分乘以重要性权数后求和把每个企业的评分乘以重要性权数后求和得出认知价值：得出认知价值： A A企业提供的产品认知价值高于平均数为企业提供的产品认知价值高于平均数为4242 B B企业提供的产品认知价值等于平均数为企业提供的产品认知价值等于平均数为3333 C C企业提供的产品认知价值低于平均数为企业提供的产品认知价值低于平均数为2525 定价结果为：定价结果为： A A：2.552.55元元 B:2B:2元元 C:1.52C:1.52元元第十章第十章价格决策价格决策 如果三家企业都按其认知价值定价，则每如果三家企业都按其认知价值定价，

25、则每家企业都可享受到部分的市场占有率。家企业都可享受到部分的市场占有率。问题在于问题在于，如果某一家企业的定价低于其如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率。例如占有率。例如A A企业将其产品价格由企业将其产品价格由A A点降至点降至A1A1点它是一条较高的线段，直接冲击点它是一条较高的线段，直接冲击B B、C C两家的两家的市场占有率，引起价格战。市场占有率，引起价格战。第十章第十章价格决策价格决策2.5422331.525P认知价值AABC第十章第十章价格决策价格决策（2）价值定价法）价值定价法 即用相当低的价格出售高

26、质量的商品。该即用相当低的价格出售高质量的商品。该方法认为：价格应该代表了向消费者供应高价方法认为：价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。值的产品。例如美国西南航空公司只收取它竞争者三例如美国西南航空公司只收取它竞争者三分之一的价格，但提供舒适的飞行和朋友式的分之一的价格，但提供舒适的飞行和朋友式的服务，全部都是实实在在的，西南航空公司已服务，全部都是实实在在的，西南航空公司已成为少数取得稳定盈利的航空公司之一。成为少数取得稳定盈利的航空公司之一。第十章第十章价格决策价格决策 价值定价并非简单地在某一产品上的价值定价并非简单地在某一产品上的售价比竞争者低售价比竞争者低它需要逆工程地设计公司操

27、作过程，它需要逆工程地设计公司操作过程，以便真正地成为低成本的生产而不牺牲以便真正地成为低成本的生产而不牺牲质量，用更低的售价吸引大量的关注价质量，用更低的售价吸引大量的关注价值的顾客参与购买。值的顾客参与购买。第十章第十章价格决策价格决策 价值定价的一个重要形式是价值定价的一个重要形式是 天天低天天低价价 ，这产生于零售商店，它与，这产生于零售商店，它与 高高- -低低 定价法形成鲜明对比（平常用高价，偶定价法形成鲜明对比（平常用高价，偶而用更低的价）。而用更低的价）。 高高- -低低 定价产生于七定价产生于七十年代，近年来这一定价法已让位于天十年代，近年来这一定价法已让位于天天低价。天低价

28、。第十章第十章价格决策价格决策(2)需求差别定价（也叫价格歧视）需求差别定价（也叫价格歧视）这种定价有四种形式：这种定价有四种形式：a a、企业按照不同的价格把同一种产品（劳务）企业按照不同的价格把同一种产品（劳务）卖给不同的顾客。卖给不同的顾客。b b、企业对不同型号的产品制定不同的价格，企业对不同型号的产品制定不同的价格，但不同型号之间的差异与成本费用差异不成比但不同型号之间的差异与成本费用差异不成比例。例。第十章第十章价格决策价格决策c c、企业对于处在不同位置的产品或服务分别制企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，如剧院中不同座位的成本费都定不同的价格，如剧院中不同座位的

29、成本费都一样但不同座位的票价不同。一样但不同座位的票价不同。d d、企业对不同季节、不同时期、甚至不同钟点企业对不同季节、不同时期、甚至不同钟点的产品、服务也分别制定不同的价格。的产品、服务也分别制定不同的价格。第十章第十章价格决策价格决策 采取需求差别定价须具备的条件：采取需求差别定价须具备的条件：a a、市场必须是市场必须是可细分可细分的，都表现出不同的需求的，都表现出不同的需求程度程度. .；b b、同一种产品由于价格不同而顾客同一种产品由于价格不同而顾客无法倒卖无法倒卖；c c、不能不能得不偿失得不偿失，各种歧视价格必须高于成本；，各种歧视价格必须高于成本；d d、价格歧视不会引起价格

30、歧视不会引起顾客反感顾客反感、影响销售、不、影响销售、不得违反法律。得违反法律。第十章第十章价格决策价格决策3、竞争导向定价、竞争导向定价（1）随行就市定价法（通行定价法）随行就市定价法（通行定价法）企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 当企业的产品难以估算成本；或企业打算与当企业的产品难以估算成本；或企业打算与同行和平共处都可采用此种定价。随行就市定同行和平共处都可采用此种定价。随行就市定价都是价都是同质产品同质产品市场的惯用定价方法；在异质市场的惯用定价方法；在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格，产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格，企

31、业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或高价、中价或低价。或高价、中价或低价。第十章第十章价格决策价格决策(2)密封投标定价法密封投标定价法 该法通常采用公开招标的方法选择投该法通常采用公开招标的方法选择投标单位。对投标单位来讲，其目的是通标单位。对投标单位来讲，其目的是通过投标争取中标，达成交易。在投标中，过投标争取中标，达成交易。在投标中，企业中标的可能性与报价有关，报价太企业中标的可能性与报价有关，报价太高使竞争者中标，报价太低会失去利润，高使竞争者中标，报价太低会失去利润，在二者之间进行权衡。在二者之间进行权衡。第十章第十章价格决策价格决策公司通

32、常不要制定一种单一的价格，而要建公司通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，以反映多种因素的变化。立一种价格结构，以反映多种因素的变化。（一）地区性定价（一）地区性定价 企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。的价格。 地区定价的形式有：地区定价的形式有：第十章第十章价格决策价格决策1、按产地某种运输工具上交货定价、按产地某种运输工具上交货定价FOBFOBFOB是一种贸易是一种贸易条件，指卖方需将产条件，指卖方需将产品运到某种运输工具品运到某种运输工具上交货，一

33、般是指船上交货，一般是指船上交货价。交货后一上交货价。交货后一切费用由买方承担。切费用由买方承担。第十章第十章价格决策价格决策2、统一交货定价、统一交货定价与上一定价相反：企业对于卖给不同地区顾客的与上一定价相反：企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。这种定价不论远近（国内）都实行一个计算）定价。这种定价不论远近（国内）都实行一个价，又叫邮资定价。价，又叫邮资定价。3、分区定价、分区定价介于前两者之间，把全国分为若干个价格区，每介于前两者之间，把全国分为若干个价格区，每一价格区分别制定不同的价格，以距离

34、企业的远近考一价格区分别制定不同的价格，以距离企业的远近考虑。虑。第十章第十章价格决策价格决策4、基点定价、基点定价企业选择某些城市作为基点，然后按一定企业选择某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。价。（二）对销贸易和易货贸易（二）对销贸易和易货贸易 当今世界贫富差距越来越大，穷国要求富当今世界贫富差距越来越大，穷国要求富国打开市场，而富国为了自身利益，制定了很国打开市场，而富国为了自身利益，制定了很多限制政策。多限制政策。第十章第十章价格决策价格决策为此，对销贸易和易货贸易不断扩大，为此，对销贸易和易货贸易不断扩大，1

35、9721972年只有年只有1515个国家进行易货贸易，到个国家进行易货贸易，到19931993年已有年已有108108个国家采用。对销贸易在个国家采用。对销贸易在亚洲、中东和世界其它国家作为一个市亚洲、中东和世界其它国家作为一个市场战略，这是涉及企业文化的高级交易，场战略，这是涉及企业文化的高级交易，美国不采用对销贸易的形式，但目前也美国不采用对销贸易的形式，但目前也经常受到对销贸易的压力。在出口贸易经常受到对销贸易的压力。在出口贸易中，对销贸易已占有世界贸易的中，对销贸易已占有世界贸易的15%15%左右。左右。第十章第十章价格决策价格决策 对销贸易有以下几种形式：对销贸易有以下几种形式：物物

36、交换物物交换：商品与商品的直接交换，没有：商品与商品的直接交换，没有货币、没有第三方的参与。货币、没有第三方的参与。补偿贸易补偿贸易：买方付给卖方的货款分两部分，：买方付给卖方的货款分两部分，一部分为现金，另一部分为卖方国家的一部分为现金，另一部分为卖方国家的产品支付。产品支付。第十章第十章价格决策价格决策产品回购产品回购：发达国家向不发达国家出售技：发达国家向不发达国家出售技术、设备并同意接受一部分用该设备生术、设备并同意接受一部分用该设备生产的产品作为付款的一部分。产的产品作为付款的一部分。反向购买反向购买：百事可乐公司向俄国出售其浓：百事可乐公司向俄国出售其浓缩汁，接受卢布并把卢布花在购

37、买俄罗缩汁，接受卢布并把卢布花在购买俄罗斯的产品上，如伏特加酒。斯的产品上，如伏特加酒。第十章第十章价格决策价格决策在比较复杂的对销贸易中，参与者将在比较复杂的对销贸易中，参与者将不止两方：不止两方：例：奔驰售给罗马尼亚例：奔驰售给罗马尼亚3030辆卡车，同辆卡车，同意接受意接受150150辆罗马尼亚制造的吉普辆罗马尼亚制造的吉普 车作车作为交换，这些吉普车将在厄瓜多尔出售，为交换，这些吉普车将在厄瓜多尔出售，以换取香蕉，这些香蕉运回德国，卖给以换取香蕉，这些香蕉运回德国，卖给连锁超市，换取德国马克。通过这样一连锁超市，换取德国马克。通过这样一个交易循环，最后换得了德国货币。个交易循环，最后换

38、得了德国货币。第十章第十章价格决策价格决策（三）心理定价（三）心理定价这种定价方法是：卖主应考虑价格的这种定价方法是：卖主应考虑价格的心理心理学学而不是简单地考虑他们的经济学，许多顾客而不是简单地考虑他们的经济学，许多顾客把价格作为质量的一种指标，如五粮液从把价格作为质量的一种指标，如五粮液从200200元、元、300300元上升到元上升到400400元、元、500500元一瓶时它在酒元一瓶时它在酒店的销售额没有下降，反而上升了，是一个以店的销售额没有下降，反而上升了，是一个以自我感觉为主的价值，但人们愿意支付自我感觉为主的价值，但人们愿意支付280280元元可能只相当可能只相当5050元的价

39、值，但人们愿意支付元的价值，但人们愿意支付280280元，因为这个价钱提供了某些特别的东西。元，因为这个价钱提供了某些特别的东西。第十章第十章价格决策价格决策（四）价格折扣（四）价格折扣 为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低其基本价格。购买，可酌情降低其基本价格。1 1、现金折扣、现金折扣对当场付清货款的一种减价。如按规定对当场付清货款的一种减价。如按规定3030天付清货款，若用户天付清货款，若用户1010天内付清则天内付清则2%2%的折扣。的折扣。2 2、数量折扣、数量折扣对大量购买者的一种减价，如购买对大量购买者的一种减价，如购买10

40、0100公斤公斤以下以下1010元元/ /kgkg，100100公斤以上公斤以上9 9元元/ /kgkg。第十章第十章价格决策价格决策3 3、职能折扣职能折扣又称贸易折扣。是制造商给某些批发商、又称贸易折扣。是制造商给某些批发商、零售商的一种额外折扣，促进他们营销的积极零售商的一种额外折扣，促进他们营销的积极性。性。4 4、季节折扣、季节折扣 对过季商品或服务的一种减价。对过季商品或服务的一种减价。5 5、折让、折让 厂商让利给顾客，如以旧换新折让，促销厂商让利给顾客，如以旧换新折让，促销折让等。折让等。第十章第十章价格决策价格决策（五）新产品定价（五）新产品定价 由于没有相似的产品，新产品定

41、价比较困难。由于没有相似的产品，新产品定价比较困难。1、市场撇脂定价、市场撇脂定价以高价投放新产品策略，可获得较高的初期利以高价投放新产品策略，可获得较高的初期利润。润。缺点：高价会吸引更多的竞争者加入相同市场，缺点：高价会吸引更多的竞争者加入相同市场，竞争激烈；由于竞争激烈，价格会很快下降；竞争激烈；由于竞争激烈，价格会很快下降；由于价格较高，会导致市场需求减少。由于价格较高，会导致市场需求减少。 此方法适合短期内定价。此方法适合短期内定价。第十章第十章价格决策价格决策2、渗透定价渗透定价一种以低价投放新产品的策略，目的一种以低价投放新产品的策略，目的是希望新产品能快速被市场接受。是希望新产品能快速被市场接受。低价可以扩大市场需求，扩大企业产低价可以扩大市场需求，扩大企业产品的销量。品的销量。第十章第十章价格决策价格决策（一）（一）发动降价发动降价有几种情况可能导致企业降价：有几种情况可能导致企业降价：1 1、过多的生产能力，企业需要有追加的生产额，、过多的生产能力，企业需要有追加的生产额，此时通过推销，产品改进等措施并不能奏效，此时通过推销，产品改进等措施并不能奏效，于是采用了灵活的定价法。可以降价，以促进于是采用了灵活的定价法。可以降价，以促进他们的销售。但是价格的变更发起者往往面临他们的销售。但是价格的变更发起者往往面临一场价格战，因为竞争者都要设法保住自己的一场价格战