低成本竞争-瑞安航空案例讲解

1、低成本竞争 瑞安航空案例曾经有人说过这样一句话曾经有人说过这样一句话 要成为百万富翁，最保险的办法就是先成为亿万富翁，然后投资于航空业。 维珍集团创始人、CEO 理查德.布兰森 瑞安：案例讨论目标瑞安：案例讨论目标思考三方面问题：u 运营模式n 低成本vs.全服务 u 运营、营销、战略、创新、领导力与财务/会计之间的联系/互依性u 瑞安航空公司既能提供低价票，又能实现盈利。他们是如何做到的？运营营销分销 比较业务体系比较业务体系国家航空公司国家航空公司 多种机型 线路复杂 枢纽机场 全球网络 预订座位 提供各类飞机餐 服务各个客户细分 实施“常客计划” 固定价格（单程与往返） 旅行社 全球预订

2、系统瑞安航空瑞安航空 单一机型 短程路线 点到点 周转快 选择收费较低的机场 不设上午场 不设预先定位 没有飞机餐 单一服务级别 大量公关/广告造势 机上广告 动态定价 仅售单程机票 不通过旅行社 无票化 不通过全球预订系统 仅限直售 订票员收取佣金瑞安航空：战略与战术行动影响成本结构瑞安航空：战略与战术行动影响成本结构 尽可能将固定成本降到最低：与波音签订优惠合约 尽可能发挥固定成本的最大效用：延长飞行时间 将固定成本转化为可变成本：关键服务外包 去除可变成本：比如旅行社佣金、纸质机票 尽可能降低可变成本：停靠收费较低的新机场或次级机场 将可变成本转化为收入：饮品和食物瑞安航空如何开展价值创

3、新瑞安航空如何开展价值创新目标细分市场价值主张价值主张业务业务体系体系研发/设计供应链运营营销/销售分销/物流客服 公司公司 技能、资源和能力竞争竞争竞争优势？需求？能否找到一个需求未能得到满足的客户细分市场？1.1. 目标客户（细分市场）国家航空公司：国家航空公司： n 所有大众，尤其是公费出行者 （商务舱）瑞安航空：瑞安航空：n 自费出行者和喜欢做飞机的人 （非游客，或乘汽车/火车出行者）价值创新理念价值创新理念客户价值质的飞跃客户价值质的飞跃n 业内视为理所当然的哪些因素应该遭到剔除？n 哪些因素应该遭到降低，使其远低于行业标准？n 哪些因素应该得以改进/提升，使其远超于行业标准？n 业

4、内从未提供过的哪些因素应该得以创造？2、差异化价值主张的四个动因价值创新价值创新 剔除什么？剔除什么？票务代理商停靠大机场全球网络免费飞机餐常客计划优先选座权预先定位机场休息室创造什么？创造什么？免费机票 降低什么？降低什么？价格灵活性提升什么？提升什么？ 单程机票 简化 准时瑞安航空的若干有趣公告瑞安航空的若干有趣公告u每次上厕所拟收1英镑/欧元（1小时以内航程）u收取50-80美元航站楼办理值机费u瑞安航空启动长距离飞行计划（横跨大西洋）记住，上述时间无关对错，它们只是瑞安航空过去几年发布的公告。欧洲主要航空公司乘客年度同比增长欧洲主要航空公司乘客年度同比增长（仅包括欧洲内部航线）（仅包括欧洲内部航线）Column02瑞安航空的总市值目前居欧洲之最瑞安航空的总市值目前居欧洲之最十亿欧元瑞安航空是杰出的平价服务供应商瑞安航空是杰出的平价服务供应商n 瑞安航空是所有行业中最出色的平价服务供应商之一 有尊严地向西南航空借鉴以各种方式挑战极限以创新手段减少成本有效管理并运用市场力量高度聚焦、高度有序得益于价值主张明确、以消减成本为重建立起“良性循环”瑞安航空建起的瑞安航空建起的“良性循环良性循环” 更多客户更低价格生产率提高 成本降低 或收入增加 行业利润高行业利润高对补充者更具 吸引力加大同供应商 的合作力度优惠价格优惠条件瑞安航空：案例讨论目标瑞安航空：