基于ACSI的经济型酒店顾客满意度测评模型

1、精选优质文档-倾情为你奉上32 Swanson K K，Horridge P E. A structural model for souvenir consumption，travel activities， and tourist demographics J . Journal of Travel Research，2004 ，42 (2 ) :372 380 .33 Wen Zhonglin， Hau Kittai， Herbert W Marsh. Structural equation model testing: Cutoff criteria for goodness of fi

2、t indices and chi-square test J. Acta Psychologica Sinica，2004 ，36 (2 ) :基于 ACSI 的经济型 酒店顾客满意度*专心-专注-专业186 194 . 温忠麟，侯 杰 泰，马 什·赫 伯 特. 结构方程模型检 验:拟合指数与卡方 准 则J. 心 理 学 报，2004 ，36 ( 2 ) :186 194 . Study on the Effect of Affective Factors onTourist Experience and SatisfactionTaking the Performance “Im

3、pression of Liusanjie”in Guilin as An ExampleLUO Sheng-feng1 ，HUANG Yan-ling1 ，2 ，CHENG Dao-pin1 ，DING Pei-yi2(1 . School of Tourism，Guilin University of Technology，Guilin ，China; 2 . School of Tourism，University of Queensland，Qld 4305 ，Australia)Abstract: Based on the structural equation model，the

4、paper constructs the evaluation model of tourist satisfaction from the perspective of affection and cognition and makes an empirical study. By means of the statistical software of LISREL and SPSS for testing，the study indicates that tourist “satisfaction ” is the outcome of the comprehensive effect

5、of both cognition and affection. The affective factor before consumption significantly affects tourist experience evaluation of tourist products and测评模型沈 涵( 复旦大学旅游学系，上海 )摘 要文章基于美 国 顾 客 满 意 指 数 ( ACSI) 模 型，根 据 经 济型酒店的顾客需求结构，提出了针对经济型酒店的消费者 满意度评价指标体系，构筑了相应的概念 模 型，并 通 过 实 证 研究对该测评模型的实用性和有效性进行了验证。关键词经济型酒

6、店;顾客满意度;测评模型中图分类号F59文献标识码A文章编号1002 5006 ( 2011 ) 01 0058 05随着市场竞争的加剧，中国经济型酒店已经步 入了品牌营 销、市 场 细 分、产 品 差 异 化 的 发 展 新 阶 段。许多酒店将顾客满意度和忠诚度的研究作为一attribute evaluation ( 11 = 0. 23，21 = 0. 24) ，while affective项重要工作给予很大的关注。 目前，国内对酒店行factor after consumption significantly affects tourist evaluation ofperceptio

7、nal value of tourist products. ( = 0. 41 )43Perceptional value furthermore significantly affects the formation52业的顾客满意度研究虽有一些文献，但针对经济型 酒店的顾客满意度尚未形成一套客观的测评体系和 模型。为此，本文在对顾客满意度的相关概念、理论of satisfaction ( 54 = 0. 73) . Tourist experience evaluation of和测评模型进行梳理的基础上，以经济型酒店的客products significantly affects th

8、eir affection after consumption，41 =their perceptional value and satisfaction more than the attribute户需求为框架，提出了一种顾客满意度研究测评模evaluation they make. ( 31 = 0. 54> 32 = 0. 22; 型，给出了该模型下的各级评价指标，确定并检验了42510. 46 > = 0. 22 ;= 0. 18 * > = 0. 17 * ) There is no各级指标的权重，设计并分析了一项实证调查，验证evident relationsh

9、ip between pre-consumptive expectation and post-consumptive affection and perceptional value. Besides， tourist esthetic and educational experiences affect their experience evaluation more strongly.The study will be conducive to understanding more fully tourist satisfaction and their post-purchasing

10、behavior.Key words:affective factor; experience; satisfaction; structural equation model; performance; Guilin责任编辑:刘 鲁;责任校对:翟佳羽了该模型的有效性与实用性。一、顾客满意度及其相关概念与模型现代企业管理理论将提升顾客满意度视为企业 营销战略的一个重要部分。1965 年，美国学者卡杜 佐 ( Cardozo ) 首先提出了顾客满意与再购买行为的* 本文受复旦大学文科科研推 进 计 划“ 金 苗 ”项 目 基 金 (10 JM002 ) 资 助。 This study was s

11、upported by a grant from Jinmiao Foundation of Fudan University( to SHEN Han) ( No. 10 JM002 ) . 收稿日期2010 01 20作者简介沈涵(1976 ) ，女，管理学博士，讲师，研究 方 向 为品牌管理、旅游消费者行为，E-mail:shen_han fudan. edu。正向关系1 ，随后很多学者尝试设计指标体系和模 型对顾客满意的形成、测量和管理展开具体研究，并 将期望评价与质量感知纳入顾客满意研究的模型框 架中，这个期望不一致模型成为顾客满意理论研究 的基本分析框 架2 。 在 此 基 础 上

12、，欧 利 佛 ( O1 iver ) 设定了不同的情景变量，分析顾客满意的不同形成 机理3 。最初的测评大多以定性分析为主要方法， 通过顾客反馈卡、分析员实地暗访等模式评估与衡 量顾客满意度。1992 年，美国密歇根大学商学院质 量研究中心佛奈尔( Fornell) 在总结前人研究成果的 基础上，针对顾客购买前的期望、购买之后的感知， 对价值、价格的判断等多方面因素，建立了顾客满意 度的计量经济学模型4 。 这个模型包含了多方程、 多隐变量，利用结构方程来分析顾客满意的前因后 果，并且采用偏最小二乘法 ( PLS ) 来 估 计 参 数。 在 此基础上，瑞典统计局根据佛奈尔设计的模型建立 了瑞

13、典顾 客 满 意 指 数 ( Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB) ，提 出 了 以 顾 客 期 望、顾 客 感 知、 顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨的 5 要素体系为指数 的测评模型，并且通过实践数据验证了该模型的有 效 性4 。 1996 年，佛 奈 尔、杰 森 等 人 ( Johnson，et al. ) 将顾客感知 这 个 要 素 进 一 步 细 化，提 出 了 以 感 知质量、感知价值、顾客期望、顾客满意、顾客忠诚、 顾客抱怨为框 架 的 美 国 顾 客 满 意 度 指 数 ( American Customer Satisfacti

14、on Index，ACSI ) 的计量经济学模 型，成为目前 被 广 泛使 用 的顾客满意度测评框 架5 。张新安等 人 在 ACSI 模 型 的 基 础 上，针 对 国 内市场上存在的实际情况，增加了“信息一致性”作 为总体满意度的一个观测变量，并且经过实证分析 获得验证，从而进一步完善了 ACSI 模型6 。顾客满意度的测评模型是将影响顾客满意度的 各种因素放入因果关系系统中，通过统计分析确定 这些因素与顾客满意度指数之间的关系，用多元线 性回归的方法确认各个指数的权重，从而确立顾客 满意度模 型7 。 这 个 模型的关键是要准确筛选出 影响顾客满意度的诸多指标，通过量化获得定量的 分析结

15、果。然而，顾客满意是一个非常复杂的心理 过程，受到很多因素的影响，同类产品的顾客满意就 受地域因素、顾客个性、收入层次、消费场合等人文、 地理、心 理、经 济 等 因 素 的 影 响。 而不同的产品类 型，其顾客满意受到产品特征的强烈影响，决定顾客 满意的因素更加纷繁复杂。 因此，对于顾客满意度 的测量是一个非常复杂的过程，往往需要针对产品 或者顾客特性设计出不同的模型，采用不同的处理方法。本文在经过长期实践、检验有效的美国顾客 满意度指数的基础上，针对经济型酒店的产品特色 和中国消费者的需求类型，设计经济型酒店顾客满 意度的测评模型，并进行了实证研究。二、经济型酒店顾客满意度实证分析1. 模

16、型分析根据 ACSI 模 型，结 合服务业顾客满 意 度 的 几 项研究，可以预先挑选出呈因果关系的模型潜在变 量与观测变量。在 6 个潜在变量中，顾客预期、顾客 对质量的感知、对价值的感知是顾客满意度的前因 变量，顾客忠诚与顾客抱怨是顾客满意度的结果变 量。经过长期的实证研究，ACSI 模型的 6 个潜在变 量之间的因果关系已经被证实为8 :(1 ) 顾客对 服 务 和 产 品 的 感 知 质 量、感 知 价 值 与顾客满意度呈正相关;顾客满意度与顾客忠诚度 呈正相关。(2 ) 若感知 质 量 超 过 预 期，将 导 致 较 高 的 顾 客 满意度，反之就导致较低的满意度。(3 ) 顾客预期

17、与感 知质量之间的关系 比 较复 杂，顾客满意度的高低取决于感知质量与顾客预期 的落差，顾客 预 期 较 低 的 情 况 下，若 感 知 的 质 量 较 高，就会导致较高的满意度。但是，这种情况往往发 生在新兴的产品和市场上。 在成熟市场上，顾客预 期是基于对于某产品或服务的一贯表现而产生的长 期评价，在此基础上形成的预期是一项比较稳定的 信息，所以，若某产品的质量普遍不被认同，那么对 此的顾客满意度很低，进而使得市场上普遍的顾客 预期就比较低，因此，顾客预期与顾客满意度仍然呈 现正相关关系。(4 ) 同样地，从长期来看，顾客预期与感知价值 的关系也是正相关。 在新兴的产品和市场上，顾客 预期

18、来源于厂商的宣传，若宣传过度使得顾客产生 很高的期待，而实际质量并非如此，那么顾客感知的 价值就会下降，进而降低满意度。 但是在成熟市场 上，顾客预期的稳定性指向了相对应的顾客满意度， 若市场普遍对某产品或服务不满意，就会产生较低 的预期，而有这种预期的顾客在消费之后产生的满 意度也偏低。(5 ) 顾客满 意 度 与 顾 客 忠 诚 呈 正 相 关，与 顾 客 抱怨呈负相关。 当顾客的满意度比较低时，往往产 生抱怨，抱怨通过两种形式表现:顾客正式向企业投 诉，或者通过非正式的途径在亲友等范围内传播不 满。(6 ) 企业对于顾客 抱怨的处理会影响 顾 客忠 诚，但是顾客抱怨与顾客忠诚之间不存在必

19、然的正 负相关性。因此，很多研究将企业声誉作为研究对 象，将其视为顾客满意的效果变量。由于 ACSI 模 型 的 结 构 变 量 难以直接进行测 量，是隐变量，对其的测量需要通过对应的若干可观表示顾客满意度总体的期望值，Max ( CS ) 表示顾客 满意度最大值，Min( CS) 表示顾客满意度最小值，这 些值都由相应的观测变量 Yi 决定。p 是观测变量的 数目，w i 是第 i 个观测变量的权重，具体公式如下:pE( CS) = w1 Y1 + w2 Y2 + + w p Yp测变量来进行。表 1 描述了一个包含 6 项满意度一Max( CS) = w Max( Y )级指标、15 项二

20、级指标的评测体系。i = 1 i ip表 1 顾客满意度隐变量与显变量的对应关系Min( CS) = w Min( Y )i ii = 1Tab. 1 List of latent variables and observed variables of customer satisfaction隐变量 显变量由于本次调查采取了 1 10 分的 10 级李克特 量表，顾客满意 度 的 观 测 变 量 有 3 个 ( p = 3 ) ，所 以 本次研究的顾客满意度 CSI 可以写为:顾客预期 1. 对质量的总体期望2. 对服务专业化的期望iCSI =3i = 1w i y珋 33iwi = 1&#

21、215; 1003. 对服务可靠性的期望4. 对服务满足顾客需要程度的期望感知质量 1 5. 情感性2. 实证研究(1 ) 问卷设计9wii = 16. 可靠性7. 反应性8. 保证性感知价值 2 9. 相对于您 接 受 服 务 的 质 量 水 平，请 评 价 对 价格的满意度10. 相对于您所付 出 的 价 格，请 评 价 对 服 务 质 量的满意度顾客满意度 3 11. 总体满意率12. 与您理想中的服务相比，实际的表现如何13. 与您所期望的服务相比，实际的表现如何 顾客忠诚 4 14. 再次消费的可能性比率企业声誉 5 15. 在行业中的地位及市场形象 资料来源:根据参考文献5、9 综

22、合整理。在上述 6 项一级指标、15 项二级指标的顾客满 意评测体系的基础上，通过与经济型酒店员工和酒 店研究专家的深度访谈，初步了解消费者特征和需 求结构，从而对该测评模型进行细化，列出经济型酒 店的顾客满意指标体系( 表 2 ) ，并且草拟问卷。表 2 经济型酒店顾客满意度的 隐变量与显变量的对应关系Tab. 2 List of latent variables and observed variables of budget hotels customer satisfaction隐变量 显变量顾客预期 酒店总体服务水平的期待 x1希望酒店能提供快速、周到的服务 x2希望酒店能提供贴合不

23、同客户需求的服务 xACSI 结构模型和测量模型的方程表达式如下:1 ) 结构模型的方程为: = B· + · + 表示外 生 隐 变 量 ( 顾 客 预 期) ， 表 示 内 生 隐 变量，B 和 为内生变量和外生变量的通径系数矩 阵， 为残差向量。2 ) 测量模型的方程为:对于外生隐变量:X = X + 感知质量 1感知价值 2顾客满意度 33希望酒店能提供更高性价比的产品和服务 x4酒店交通便利，周边设施齐全 y1酒店环境舒适整洁程度 y2酒店员工服务主动、迅速、热情地提供服务 y3酒店员工服务专业、个性化地提供服务 y4相对于您接受服务的质量水平，请评价对价格的 认

24、可度 y5相对于您所付出的价格，请评价对服务质量的认 可度 y6对该酒店的总体满意率 y7对于内生隐变量:Y = Y + 其中，X 为外生显变量构成的向量，Y 为内 生 显变量构成的向量， X 、 Y 为负荷矩阵，、 为误差向量。3 ) ACSI 计算顾客满意度指数的标准化 计 量 模 型为:CSI =E( CS) Min( CS)Max( CS) Min( CS) × 100其中，CS 表示顾客满意度，是潜在变量，E ( CS)与您理想中的服务相比，该酒店实际的表现如何y8与您所期望的服务相比，该酒店实际的表现如何y9顾客忠诚度 4 再次消费的可能性比率 y10企业声誉 5 在行业

25、中的地位及市场上的形象 y11本次调查于 2009 年 6 月在上海地区的锦江之 星酒店和如家快捷酒店首先随机抽取 30 名顾客进 行预调查，修改顾客满意指标体系的问卷。2009 年7 8 月将调整过的问卷进行正式调查，采取通过邮件邀请用户网上填写问卷的方式，在全国范围内随 机抽样调查 1153 名经济型酒店消费者，获得 311 份 问卷回馈，其中有效样本 237 份。 问卷采取了 ACSI 调查使用的 1 10 分的 10 级李克特量表的封闭式 问卷，从而使顾客在回答问卷时做出更加精确的描 述9 。(2 ) 参数估计本次 研 究 采 用 了 偏 最 小 二 乘 法 PLS ( Partial

26、 Least Square) 。这是美国( ACSI) 、瑞典( SCSB ) 和欧 盟( ECSI) 的顾客满意模型中广泛使用的分析方法。 PLS 对样本量要 求 比 较 小，并 且 对 偏 离 正 态 的 情 况 相对分析稳健，能比较有效地消除变量多重共线性 的影响10 。在经济型酒店顾客满意度分析中，尚未 有实证的数据表明其顾客满意度满足正态分布，故 而采 取 PLS 进行参数估计是比 较 符合本次 顾 客 满 意度检测的。通过 VisualPLS1. 04 b1 软 件 进 行 PLS 参 数 估 计，计算出本次研究的显变量的平均值、标准差，计 算结果如表 3 所示。表 3 基本统计数

27、据Tab. 3 Observed variablesresults于 0. 5 即被认为可靠，高于 0. 7 则被 认 为 数 据 具 有 很高的可靠性。本次研究的 Cronbachs 系数有 3 项高于 0. 6 ，另外 3 项达到了 0. 7 以上，说明问卷具 有较高的可信度。 而结构变 量 的 内 敛 效 度 AVE 系 数大于 0. 5 ，也 是 被 普遍视为有效的 系 数检验标 准11 。所以本次研究问卷的信度 与效度均可视为 有效。在 VisualPLS 软件中对结构模型各隐变量之间 的路径系数进行分析，得出路径系数图( 图 1 ) 。图 1 结构变量的路径系数Fig. 1 Pat

28、h coefficient of latent variables对于顾客满意所对应的 3 个观测变量:感知质 量、顾 客 预 期 和 感 知 价 值，其权 重估计值分别为 1. 7452 、1. 4245 、1. 18519 ( 未 标 准 化 权 重) 。 由 此 可 得:隐变量显变量平均值标准差w i y珋 w ii = 11i = 1CSI =3× 1009w ii = 1= 1. 7542 × 8. 1089 + 1. 4245 × 7. 7125 + 1. 18519× 7. 2561 (1. 7452 + 1. 4245 + 1. 1851

29、9 ) /9 × (1. 7452 + 1. 4246 + 1. 18519 )顾客预期x17. 26121. 0257x27. 48481. 6843x37. 69171. 6592x47. 36341. 3845感知质量y18. 32571. 6850y27. 98351. 0641y3y47. 34867. 14691. 23050. 9154三、结果分析感知价值y57. 95351. 0524根据上述的数据分析，对于经济型酒店顾客满y68. 02541. 3504意行为，有如下结论:顾客满意度y77. 56581. 2954y87. 20361. 56911. 顾客对经济型酒

30、店的总体满意度比较高，总y97. 13021. 9855体顾客满意度 达 到 74. 97 ，这与经济型酒店 的 顾 客顾客忠诚度y108. 96211. 0589对该业态特征的感知质量、感知价值较高有直接因企业声誉y117. 38920. 9861果关系。经济型酒店通常采取连锁经营的模式，保33Cronbachs表 4 信度与效度检验Tab. 4 Reliability and validity test顾客预期 感知质量 感知价值 顾客满意 顾客忠诚 企业声誉证了产品质量和服务质量的标准化运作，良好的成本控制和质量保证使得经济型酒店能提供比其他住 宿产品，如招待所、星级酒店更好的质量感知和

31、价值 感知，从而提升顾客的住宿体验与满意度。 系数0. 684 0. 726 0. 863 0. 703 0. 619 0. 657AVE 系数0. 537 0. 753 0. 810 0. 715 0. 598 0. 614在 VisualPLS 软件中使用检测态度量表的信度 检测指标 Cronbach s 系数对 本 问卷进行信度分 析，使用模型结构变量的内敛效度提取方差 AVE 系 数进行模型的效度检验。在一般的探索性研究中，Cronbachs 系 数 高2. 在所有影响总体满意度的观测变量中，感知 价值对顾客满意的影响最大，顾客对于价格质量比、质量价格比的感知程度很高，说明与质量相比较

32、的 价格是经济型酒店顾客的最为关注的重点。 因此， 经济型酒店需要努力提升酒店性价比，从而保证较高的顾客满意度。3. 感知质量对感知价值、顾客满意有强烈的直接正向影响，经济型酒店的交通、设施、环境、员工的 服务对于顾客是很重要的，直接影响顾客对酒店价 值的判断，影响顾客对酒店的满意度。 对于经济型 酒店来说，提升酒店产品和服务质量是提高顾客满 意度的重要途径。4. 顾客 满 意 与 顾 客 忠 诚、企 业 声 誉 有 正 向 关 系，但是关系的影响程度不强。 这说明将顾客满意 转化为顾客忠诚，增加企业声誉，还需要企业通过适 当的营销手段予以加强。5. 顾客预期对感知质量、感知价值和顾客满意 有

33、直接正向关系，但是关系的影响程度较弱。 这可 能与经济型酒店的业态出现时间不长有关，很多顾 客尚未对经济型酒店形成丰富的消费感知，也未形 成稳定的消费预期。 但是，随着经济型酒店行业发 展的成熟，基于不同品牌的酒店消费体验与感知信 息将沉淀成为稳定理性的顾客预期。 根据 ACSI 模 型的实证经验，随着市场的成熟，顾客预期对顾客满 意的影响会增强。 所以对于经济型酒店来说，在现 阶段提高酒店的产品和服务质量，提升品牌价值会 长期影响顾客预期，以及顾客满意。6. 企业声誉对顾客忠诚有一定的正向关系，这 说明企业的品牌形象在消费者中的知名度和美誉度 会直接影响人们对该企业的忠诚度，消费者倾向于 选

34、择具有良好声誉的经济型酒店。 但是，这种正向 关系还需要通过其他营销手段得到加强。参 考 文 献1 Cardozo R N. An experimental study of consumer effort，expectation，and satisfactionJ. Journal of Marketing Research，1965 ，(8 ) :244 249 .2 Crosby P B. Quality Is FreeM . New York: McGraw Hill，1979 . 102 105 .3 Oliver L. Measurement and evaluation of s

35、atisfaction processes in retail settingsJ. Journal of Retailing，1981 ，57 ( Fall ) :25 48 .4 Fornell C. A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience J . Journal of Marketing， 1992 ， 55 ( January) : 1 21 .5 Fornell C，Johnson D，Eugene W，et al. The American customer satisfaction in

36、dex:Nature，purpose，and findingsJ. Journal of Marketing，1996 ，60 (4 ) :7 19 .6 Zhang Xinan，Tian Peng，Zhang Lieping. Study on the modelof customer satisfaction measurementJ. Systems Engineering Theory Methodology Applications，2002 ，11 (3 ) : 248 253 . 张 新安，田澎，张列 平. 顾客满意度测评模 型J. 系 统 工 程 理 论方法应用，2002 ，1

37、1 (3 ) : 248 253 . 7 Liu Yumin， Zhang Xiaoli， Xu Jichao. Customer satisfaction measurement model based on quality function deploymentJ . Systems Engineering-Theory Practice，2004 ，( 9 ) : 20 27 .刘玉敏，张晓丽，徐济超. 顾客满意度测评的质量功能展开 方法J. 系统工程理论与实践，2004 ，(9 ) : 20 27 . 8 Zhang Xinan，Tian Peng. Research on problems in establishing Chinese customer satisfaction indexJ . Industrial Engineering and Management，2002 ，7 (3 ) ; 18 22 . 张新安