服务营销管理

1、第一篇 导论第二篇 服务期望与感知第三篇 了解服务期望第四篇 制定服务标准第五篇 控制服务实绩第六篇 管理服务承诺服服务务公共服务公共服务精神和素质服务精神和素质服务生产和生活服务生产和生活服务 流通服务流通服务高高低低服服务务 经济改革国企改革 建立社会保障制度培育市场 转变政府职能 经济增长增加劳动投入 增加资本投入知识进步 规模经济 社会发展社会生活质量 社会精神文明社会控制服服 务务 产产 品品无形性无形性易变性易变性不可储存性不可储存性不可分性不可分性服务产品：一种行为或活动、是非实体的，无形的、服务产品：一种行为或活动、是非实体的，无形的、 抽象的和抽象的和 不发生所有权转移不发生

2、所有权转移 的活动。的活动。信息来源的人际性信息来源的人际性质量识别的间接性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性接受创新的缓慢性服务过程的参与性服务过程的参与性消费认知的风险性消费认知的风险性PeoplePricePlacePromotionProcessPhysicalEvidenceProduct7PProduct: 产品产品People: 人人Price: 定价定价Place: 渠道渠道Promotion: 推广推广Process: 过程过程Physical Evidence: 有形实据有形实据实物产品质量实物产品质量服务产品质

3、量服务产品质量顾客对服务的期望顾客对服务的期望顾客对服务的满意顾客对服务的满意顾客对服务的感知顾客对服务的感知机构的对外市场沟通活动机构的对外市场沟通活动机构的服务执行机构的服务执行机构的服务标准机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构对顾客期望的了解服务质量差距服务质量差距差距差距5差距差距3差距差距2差距差距4差距差距1顾顾 客客服务机构服务机构服务质量差距（差距服务质量差距（差距5）=质量差距质量差距1+质量差距质量差距2 +质量差距质量差距3+质量差距质量差距4服务质量差距（差距服务质量差距（差距5）顾客对服务的期望与顾客对服务顾客对服务的期望与顾客对服务 的感知之间的差距的感知之间的差

4、距 质量差距质量差距1 服务机构所了解的顾客期望与实际的服务机构所了解的顾客期望与实际的 顾客期望之间的差距顾客期望之间的差距 质量差距质量差距2 服务机构制定的服务标准与所了解的服务机构制定的服务标准与所了解的 顾客期望之间的差距顾客期望之间的差距 质量差距质量差距3 服务机构的服务执行与制定的服务标服务机构的服务执行与制定的服务标 准之间的差距准之间的差距 质量差距质量差距4 服务机构对顾客的承诺与服务实际服务机构对顾客的承诺与服务实际 之间的差距之间的差距服服 务务 营营销销 管管 理理子目标子目标总目标总目标准确地了解顾准确地了解顾客实际的愿望客实际的愿望制定的服务标准制定的服务标准体

5、现顾客的愿望体现顾客的愿望使服务实绩使服务实绩达到服务标准达到服务标准使服务承诺使服务承诺符合服务实绩符合服务实绩缩小服务质量缩小服务质量差距，使顾客差距，使顾客获得最大满获得最大满意度意度缩小差距缩小差距1的服务营销的服务营销管理管理市场调研市场调研市场细分市场细分关系营销关系营销管理层的沟通管理层的沟通准确地了解准确地了解顾客实际的顾客实际的需要需要缩小差距缩小差距2的服务营销的服务营销管理管理服务标准服务标准领导层因素领导层因素服务设计服务设计不合适的有型实据不合适的有型实据是制定的服务是制定的服务标准标准体现顾客的体现顾客的期望期望缩小差距缩小差距3的服务营销的服务营销管理管理服务人员

6、服务人员顾客顾客服务渠道服务渠道服务供求关系服务供求关系使服务实绩使服务实绩达到服务标准达到服务标准缩小差距缩小差距4的服务营销的服务营销管理管理服务沟通服务沟通横向沟通横向沟通有效管理有效管理顾客的服务期望顾客的服务期望使服务承诺使服务承诺符合服务的符合服务的业绩业绩服务期望服务期望（顾客期望的服务）（顾客期望的服务）宽容的服务宽容的服务高高低低理想的服务理想的服务合格的服务合格的服务顾客顾客对对服务服务的的期望期望服务的宽容区间服务的宽容区间服务的合格区间服务的合格区间服务的理想区间服务的理想区间高高低低 宽容服务宽容服务理想服务理想服务合格服务合格服务顾客的需要顾客的需要顾客的背景顾客的

7、背景主需要主需要中性需要中性需要辅需要辅需要高高低低认知认知动机动机态度态度价值观价值观 宽容服务宽容服务合格服务合格服务理想服务理想服务顾客对服务效果的预期顾客对服务效果的预期服务者不可控因素的出现服务者不可控因素的出现顾客参与的程度顾客参与的程度顾客挑选服务的自由度顾客挑选服务的自由度顾客的性质顾客的性质急需服务急需服务回头客回头客高高 宽容服务宽容服务合格服务合格服务理想服务理想服务顾客的性质顾客的性质服务的价格服务的价格服务的方面服务的方面 宽容服务宽容服务合格服务合格服务理想服务理想服务服务机构公开的承诺服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑服务机构的口

8、碑顾客的经验顾客的经验顾客对服务实绩的预制顾客对服务实绩的预制顾客对服务质量的评价顾客对服务质量的评价顾客对服务的满意程度顾客对服务的满意程度顾客对服务的感知顾客对服务的感知顾客对服务的期望顾客对服务的期望服务人员、服务过程服务人员、服务过程和有形实据和有形实据服务机构的形象服务机构的形象服务定价服务定价服务接触服务接触顾客比较顾客比较负面不确定负面不确定正面不确定正面不确定满足满足满足感满足感不满足感不满足感（确定：感知表现（确定：感知表现=期望表现）期望表现）对某一服务行业的对某一服务行业的感知感知对某一服务机构的对某一服务机构的感知感知对多次服务经历的对多次服务经历的感知感知对单个服务接

9、触点的对单个服务接触点的感知感知确定调确定调研问题研问题和目标和目标设计服设计服务评测务评测的指标的指标制定和制定和实施调实施调研计划研计划分析调分析调研资料研资料提交调提交调研报告研报告服务调研的问题：顾客对服务的评价、要求、对服务创新的反应等。服务调研的问题：顾客对服务的评价、要求、对服务创新的反应等。服务调研的目标：识别不满意顾客，发现顾客对服务的要求或期望，连续监察服务调研的目标：识别不满意顾客，发现顾客对服务的要求或期望，连续监察 和跟踪服务的实绩。和跟踪服务的实绩。设计服务评测指标：服务影响顾客满意各个方面，顾客总的满意度，与顾客设计服务评测指标：服务影响顾客满意各个方面，顾客总的满意度，与顾客 满意度相关的后果。满意度相关的后果。服务调研中常见的类型：投诉调研，事端调研，（顾客）要求调研，（顾客）服务调研中常见的类型：投诉调研，事端调研，（顾客）要求调研，（顾客） 关系调研，跟踪调研，关键顾客调研，关系调研，跟踪调研，关键顾客调研，“神秘顾客神秘顾客” 调研，顾客代表座谈，流失顾客调研，（顾客）未来调研，顾客代表座谈，流失顾客调研，（顾客）未来 期望的调研期望的调研分析调研资料的方法：方差分析法，回归分析法