铁观音营销方案

1、茶百道铁观音系列营销方案1 .营销策划的目的：茶百道有限责任公司铁观音茶系列以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，茶百道茶行市场营销根据“铁观音”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“铁观音”的风采，力争在市场的目标消费群中知名度提高到100%,美誉度和信任度达到90%,年销售量翻一番。2 .企业背景状况分析：茶百道有限责任公司有30年种茶历史，在福建安溪感德镇、杭州西湖狮峰山、河南信阳车云山、苏州太湖洞庭山都有着自己的生态种植茶园，以生产、加工科研、销售为龙头的综合型公司。主要经营的茶类有

2、铁观音、龙井、毛尖、碧螺春。铁观音系列以福建安溪感德镇茶园的优质鲜叶为原料，采用传统工艺历经18道工序精制而成，其品质特征是：茶条卷曲，肥壮圆结，沉重匀整，色泽砂绿，整体形状似蜻蜓头、螺旋体、青蛙腿。冲泡后汤色金黄浓艳似琥珀，有天然馥郁的兰花香，滋味醇厚甘鲜，回甘悠久，俗称有“音韵”。铁观音茶香高而持久，可谓“七泡有余香”。公司本着以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。更好的服务于不同行业、不同人群的原则，准确把握市场脉搏，着眼于社会各层消费者，全新推出新品一铁观音，该茶叶源自福建安溪感德镇茶园，最佳茶叶茶园种植、鲜叶采摘、茶叶加工、冷藏保鲜各环节严密控制种植地带，淡而不涩，醇

3、香持久，不失为日常生活中的绝佳饮品！3.营销环境分析：3.1 当前市场状况分析：中国，作为一个传统的产茶大国，经过了2000多年的历史洗刷，形成了以产地、品类著称的名茶数百种。纵观当今市场，形成了红茶、绿茶、花茶等类别及龙井、铁观音、毛峰等品种的竞争形势。茶，作为一种大众音频，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大的。而且茶叶消费越来越趋向品牌化、安全化，多元化，名优茶、有机茶的消费比重将会继续增加，茶叶专卖店、批发市场和超市逐渐成

4、为购买茶叶的主要场所。同时，茶叶市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动的，者根据茶叶行业的独特性、传统型有关，大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。当代饮品文化中，又出现了一种饮料与茶的饮品，比如：康师傅绿茶、红茶等，虽然对茶叶市场没有直接影响，但负面影响还是有的。从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有文化、有知识的人群比较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有种情节在里面；而铁观音茶的地位，在全国茶市场钟，概念比较模糊，缺少品牌概念的认识与认同。3.2 市场前景分析：3.2.1 市场由前年狂热的非理性逐渐回归理性。但市场仍然由南到北、由沿海到内地、由传统市场向非传统市场

5、、由中上层社会向普通大众逐步推进、扩大，铁观音在越来越广大的市场范围产生更大的影响、占据更大的市场份额。3.2.2 消费者对铁观音的了解和掌握的知识越来越多，对铁观音品质和价值的鉴别能力大有提高。3.2.3 随着品饮铁观音的人群继续扩大，品饮消费比例的不断上升，给整个行业的发展提供了更有力的支撑；投机现象逐渐减少的同时，铁观音的收藏和投资依然有巨大市场，只是投资和收藏者更慎重更理性，更多的开始着重于茶本身的品质、价值和升值空间，而不只是看其名气和知名度。3.2.4 市场调整已近年半，部分的高品质的中小品牌茶叶价格稳中有升，但部分厂商由于资金紧张，部分高品质茶叶价格有所下降，使品饮消费和投资、收

6、藏成本下降，更多的铁观音更值得消费和投资、收藏。最新的市场信息表明：北京、沈阳、上海等大城市铁观音销量不减反增，便说明了这个问题。3.2.5 随着越来越多的人们在开始消费铁观音，越来越多的人们在追求铁观音的品质和文化，铁观音的消费群体在开始分层大路货满足大众消费，稀缺茶品服务高端人士。3.3 对产品市场影响因素进行分析：茶叶自古以来就受我国人民喜爱，饮茶的历史悠久，虽然产茶地区主要分布在南方，但是喝茶的习惯早就在人民的心中。由于地理分布原因，近年来，国内茶叶产区创品牌，茶叶的价格到了很多人难以接受的地步，随着茶叶价格的提高，喝茶的人反而越来越多，喝茶成为一种高调的生活享受。4.市场机会与问题分

7、析：7.2. 市场存在的问题7.2.1. 茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。7.2.2. 茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的是，茶厂规模仍有缩小之势。7.2.3. 市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。7.2.4. 产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有世界级品牌；产品质量差，原料差，感观品质差；以次充好，以假充真，卫生指标不合

8、格，农残超标。7.2.5. 行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。7.2.6. 市场开拓不力：东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。7.3. .产品市场机会点随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，而茶百道有限责任公司推出的“铁观音”系列茶品，从产品定位方面主要针对品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从“铁观音”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。5、营销目标：营销目标是在前面目

9、的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期问，经济效益目标达到预计毛利5000万元，市场占有率实现20%6营销战略：.营销宗旨：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略：以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。茶品介绍：浓香型铁观音（传统正味，暖胃养胃，冷藏更佳）属传统半发醇的安溪铁观音茶，适合资深茶友饮用，因为口感较重，叶子的成色看上去在绿色的茶叶后面还有轻黑和微黄的叶子，也就是成色不是最好，但是口感是最纯正的，深金黄色的汤水是浓香型茶叶的代表哟。也是“祺彤香公司”主推的传统浓香茶叶的。传统制

10、法的铁观音茶要求的半发酵时间较长较重的，冲泡之后的茶汤颜色也比较浓，喝起来的感觉是醇厚甘爽，意思就是纯正。传统浓香的具有醇厚，具有医学上讲到的暖胃、降血压、血脂、减肥的功效，很适合现在应酬多，饮食结构不合理的，肠胃有小毛病、血脂血压高，感觉自己身体发胖的朋友饮用哟。清香型铁观音（市场流行,轻汤绿水,必需冷藏）属于流行性的轻发酵茶叶,“清汤绿水”就是清香型铁观音最具的代表性了也是适合市场口感的茶叶。清香型茶叶强调的是清汤、鲜度和市场上现在流行的“歪酸”、“青酸”是就是这一清香型茶叶的代表。叶子的成色好，叶子翠绿，这样子叶子就极具欣赏性，香气一拿就可以拿香了看上去跟刚采摘下来时一样，冲泡出来清汤绿

11、水，无枝无沫香高味纯，很适合欣赏的。适合喜欢清淡口感，欣赏茶色的朋友品尝的。清香型的茶叶使用轻发醇要求的火候较轻的，茶叶一般可台冲泡5-6次左右，必需到了观音王才可以冲泡6-7次左右。必需冷藏-这样保鲜度更好。炭焙型铁观音（木炭烘焙，火香原味，自然存放）属在传统半发醇的安溪铁观音茶基础上再次用木炭进行约5-12小时的炭焙时间的，应该属于传统正味的好茶。口感更易保证，口感顺滑，拥有天然的火香味，现在安溪越来越流行传统炭焙浓香型的安溪铁观音了。炭焙型的茶叶回甘特别，有独特的口感，品尝之后喉咙特别的舒爽.带有强烈的火香味，特别要提到的一点就是冲泡之后茶色汤水深黄，跟平常看到清汤绿的清香型铁观音完全不

12、同.必需是资深茶友才可以选择，一般刚接触茶叶的人是喝不习惯的。炭焙也只有唯一的滋味，别人是模仿不到的.最适合常喝茶的老茶友，喝多了茶叶找不到重浓口感的茶友最佳选择.无需冷藏，自然存放口感更足!.产品定位：茶叶市场的高端产品的开发有利于品牌的塑造，中低端产品则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。产品包装:茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和

13、形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来，茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面：茶叶商标与名称；茶叶产地：简要介绍该茶的品质特征：茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。包装效果图：、产品服务：营业员在成交过程中，肯定要做好售前、售中服务，这是理所当然，但是成交以后，顾客已付款，售后服务尤为重要，包装、提袋包装等，礼貌地送客人出门，给顾客留下一个好印象，同时，有些顾客因对本店茶叶口味不适一定要包退、包换，不能找出半点理由拒绝，同时，应建立顾客档案，多听一听顾客的意见。价格策略：在价格方面，茶百道铁观音茶高档产品将同其它品牌茶叶旗鼓相当，相差并不大（价

14、格比其它品牌低10-15%）;茶百道铁观音茶中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。因此我们采用心理定价和成本定价结合的策略，占领高端市场。“健康是无价的”。只要有看得见的效果，难以接受票高的价格。因为在健康与金钱之间人们总是选择健康。清香型芦茗传芳系列名品益众系列问鼎天下系列芦茗传芳（玫红）L100100元/斤名品益众（浅绿）M800800元/斤问鼎天下（黄色）W15001500元/斤芦茗传芳（绿色）L150150元/斤名品益众（浅金）M10001000元/斤问鼎天下（红色）W20002000元/斤芦茗传芳（银色）L200200元/斤问鼎天下（蓝色）W30003000元/斤芦茗传

15、芳（黄色）L300300元/斤芦茗传芳（红色）L500500元/斤浓香型碳焙茶水涛韵美系列碳师傅系列水涛韵美（玫红）S100100元/斤碳师傅（褐色）T300300元/斤水涛韵美（蓝色）S150150元/斤碳师傅（银色）T500500元/斤水涛韵美（红色）S200200元/斤碳师傅（紫色）T800800元/斤碳师傅（黑色）T15001500元/斤统一单包8g装提供包装：PVC铁盒烟条盒（问鼎天下系列）品牌战略（销售渠道）：个人或家庭消费一一多品牌策略在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者

16、对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“茶百道铁观音茶”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的

17、消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“茶百道”牌铁观音的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。旅游消费一一分众营销策略通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此，应针对游行购买者专门设计

18、纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有福建特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。礼品消费一一高端形象策略中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。由于礼品讲求档次、形象，因此消

19、费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。广告宣传：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。7.具体行动方案：1.产品投入市场后前期，