协和广场总体策划营销方案纲要

1、协和广场总体策划营销方案纲要策划说明水无常形，兵无常胜。在变中求胜，才能脱颖而出。本策划方案是在对雅安房地产市场进行详细的市场调研，取得详实的资料及可靠的市场信息的基础之上。我们采取逆向思维的以顾客为导向的整合营销方法，从“请消费者注意”转到“请注意消费者”，在市场中发现问题，运作手段上解决问题，以期能在销售的结果上得到最好的答案。目录1. 一、我们所面临的问题二、我们所拥有的条件三、我们的项目定位及发展方向（三个第一）四、我们对项目的市场机会分析五、我们的总体解决方案纲要六、目前我们的销售思路和操作手段-、我们所面临的问题原来的开发理念已不符合现有市场需要；项目的产品定位难以满足主力商家的要

2、求；项目已经进入交房阶段，但缺乏商业余围；招商工作进行缓慢，而招商乂是决定项目成败的关键，商家进场经营乂利于营造项目的人气和商气；项目品质有待进一步提升，包装不到位，如项目的现场包装、外观包装、环境包装、广场包装等；项目经营业态定位分区有待进一步细化；项目的广告（概念）诉求模糊，有待进一步挖掘项目的优势。1. -我们所拥有的条件项目已经完工，现房销售对投资者是一个强大的风险保障；2. 项目的规模是雅安第一的商业地产，具有唯一性和资源的稀缺性；3. 项目所处的位置届交通要道，人流、车流、物流都很大；4. 项目的总体规划符合政府的发展方向，满足开发跟着政府规划走的思路;5. 项目周边的市政规划及配

3、套设施的不断完善；6. 开发公司具有的强大实力和专业公司的加盟。三、我们的项目定位及发展方向（三个第一）1. 项目市场定位及发展方向1）雅安第一购物中心（支撑点：一站式消费）2）雅安第一文化中心（支撑点：新城市生活的广场文化理念）3）雅安第一娱乐中心（支撑点：全新体验式消费模式）2.业态定位：休闲娱乐型购物中心说明：购物中心内部结构由白货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。本项目按规模分类届区域型（大型）购物中心，商圈人口在20万以上。按开发理念分类乂届丁休闲娱乐型购物中心，加上

4、主题广场（公园）、电影城等娱乐设施组成。3. 项目业态及业种规划：幢号A幢B幢C幢D幢业态规划1-2F:白货商场、互惠超市3F:电影城/影楼4F-5F:房管局、写字楼、1-3F:白货商场4-5F:娱乐1F:建材、家电2F:家居中心3F:娱乐4F:写字楼1-2F:服饰、白货3F:餐饮4F:茶楼-1F-餐劣2F-：乐备注建议3F引入电影城有利丁给冏家、卖家、市民树立信心。方案二：若白货商场不进驻，其他专业市场，并设置顾客休息区及自动柜员机。规戈到W景刈方案一说明：此方案是根据现有的招商情况进行的业态规划，我们认为服饰、建材、家居三大行业已经较为饱和，服饰行业我们将面临和平安大市场、假日广场、温州商

5、城的较强竞争，建材将面临和幸福商城、平安大市场等进行竞争，1000M2左右而家居小心已而6家饮上，这三人行显竞争较为徼烈，若项自需相这三乂行业的竞争中突围，困难重重，且行业的预期不如其他行业好，可能经营3-6月将面临洗牌。幢号A幢B幢C幢D幢业态规划1-2F:电器城3F:电影城/影楼4F-5F:房管局、写字楼、1-3F:白货商场4-5F:娱乐1F-2F:灯饰城3F:娱乐4F:娱乐1-2F:电脑城3F:网吧、电玩城4F:茶楼-1F1F:西察2F-：娱分r万案一:备注建议3F引入电影城有利丁给商家、卖家、市民树立信心。方案二：若白货商场不进驻，其他专业市场，并设置顾客休息区及自动柜员机。规戈到税景

6、刈经营。本规划的目的是为了给招商、经营管理、营销推广提供一个科学的指导方万案二说明：本万案是根据前期市场调查及广品现状进行的业态和业种的组合，以3个大型专业店+白货商场+餐饮娱乐的业态规划，电器、灯饰、电脑在雅安市场较有潜力，且专业市场竞争不强，通过差异性的经营定位将项目持续且良好的向，且有目的的进行市场的扩张，并锁定消费群。功能规划对丁商家应灵活处理,1£招冏土作保持一定的弹性。4. 项目命名建议：协和广场备选方案：协和广场、协和春禧广场、协和黄金半岛、协和金钻广场、协和财富广场、协和国际购物广场、协和新城市广场等项目更名目的：由丁项目名称“协和商贸休闲广场”名字过丁繁琐，且不易丁

7、记忆，建议缩短名称，直接用“协和广场”进行命名。四、我们对项目的市场机会分析1. 目标消费者分析A、目标消费群分析1）目标消费群区域分析第一市场是以雅安雨城区的消费市场；第二市场是以雅安市区为中心的消费市场，包括八县一区；第三市场是将辐射到马尔康、甘孜、昌都、西昌、康定地区的消费市场。2）目标消费群体分析18-24岁a）届丁冲动性消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢相互攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性。b）消费以中低档产品为主。25-35岁a）具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。b）消费以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。35-4

8、5岁a）较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟理性。b）消费以中高档耐用型产品为主，注重品牌商品的内涵。3）消费群体特征a）商品种类丰富，价格便宜成为吸引之一，商品的组合、商品品牌是购物中心定位的首要因素。b）由丁其业种较超前、时尚性，宵年消费群体为主，集中在18-35岁之间占80%以上。c）消费者购物时间约在2小时。B、经营者分析1）白货商场（主力店）经营者分析场地要求：大开问、封闭式空间，层高在米以上，最好为米，对二级城市的面积要求约在5000m2以上，有停车场。商品结构：种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。目标顾客：为中高档消费

9、者和追求时尚的年轻人。目标白货商店商家分析：西南地区及省内相对知名白货商场为目标客户，其目标锁定为：成都白货大楼、成都人民商场、北京华联、成都华联、成都白盛、泸州摩尔玛、北京燕玛白货等。招商手段：以合作经营、利益分成或给予免租金、广告支持等手段。备用方案：加盟知名白货品牌，并请白货业经营专家组成经营管理公司，自行经营。2）大型超级市场（主力店）经营者分析场地要求：大开问、封闭式空间，面积要求在1200成设有与营业面积相适应的停车场。商品结构：以衣、食、用品为主，重视本企业的品牌开发。目标顾客：为购物频率较高的居民。目标超级市场商家分析：省内及本地相对知名超级市场为目标客户，其目标锁定为：诺玛特

10、、好乂多、汇集超市、红旗连锁等。招商手段：以合作经营、利益分成或给予免租金、广告支持等手段。3）专业店经营者分析场地要求：营业面积根据主营商品特点而定。商品结构：体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润。目标顾客：多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求。目标专业店商家分析：雅安本地，以及成都、重庆经营同行业的小商家。招商手段：以雅安唯一的专业市场作为招商的重点,并提供一系列的免租及广告等支持活动。4）餐饮、娱乐业经营者分析场地要求：交通便利，有停车场，面积以规模而定，融合自然景观及人文景观为最佳。目标顾客：多为流动顾客。目

11、标餐饮、娱乐业经营者分析：雅安本地特色餐饮、娱乐商家及四川省内及重庆的知名餐饮、娱乐品牌。C、投资者分析1）投资者主要分为四类：第一类是工薪阶层、大中型企业的职工及政府公务员；第二类是大中型企业的中高级白领及生活富裕人士，包括一些退休人员；第三类是经营相关业态及业种的商家；第四类目标客户是追求货币保值，增值的投资人士。2）我们调查数据表明：地域分布：本地90%，异地10%。年龄：3545岁家庭构成：成家80%，单身20%（生意人，外地投资者）。家庭月收入：2000元/月以上。职业：私营业主、经商、政府机关公务员、企事业单位职工购房总价：多数在2-10万，最多不超过20万。购房标准：总投入不多，

12、回报稳定购房付款特点：按揭购房心理特点：稳定，自主经营，灰色收入投资。投资经验：首次投资30%，多次投资70%。客户买点：看复位位100%，回报稳定80%，自主经营20%以内。2. 竞争项目分析据调查，雅安市商业地产项目中，对本案造成较大威胁的主要是假日广场和温州商城，这两个主要竞争对手均地处历史形成的商圈内，商业余围较为浓厚，口岸较本案有优势，产品设计均以步行街的临街单间商铺为主。假日广场商铺已销售90%以上，且项目尚未全部完工已有商家入驻，6号楼的推出，将会分流部分投资客户和经营商家，已入驻的商家主要以专卖店为主，经营服装、鞋子、家居等为主。温州商城总建筑面积在5-6万nf,一层为独立商铺

13、，二层可能采用先招商后销售的模式，暂时未开盘，施工单位已进场开始修建，预计开盘时间在2004年春节前后。3. 项目的市场机会时间机会：再次入市，且重新塑造项目形象应在温州商城开盘前1个月完成，否则温州商城以其良好的地理位置的开盘将会夺走项目较多的投资客户和经营商家，威胁较大。业态和业种错位机会：竞争对手的业态是以步行街的专卖店或专业店为主，我们应该从业态和业种规划上避开传统商圈的业态和业种，若不避开，将对我们的销售及招商带来较大的难度，而项目的体量较大，以雅安大型购物中心业态面市，且以主力店（白货商场、超级市场）和专业店来避开竞争对手，以最优惠的价格吸引消费者，这便是项目最大的机会点之一。广场

14、文化机会：最大限度地利用广场或主题公园，以在项目内制造活动，创造人流和商业余围，制造广场文化新城市文化。五、我们的总体解决方案纲要1、产品改进策略（核心目的是营造商业围）A、产品自身的改进1）主入口的包装：售楼部即将拆迁，主入口可设置大型雕塑，喷水池，增加项目看点；设置休闲长凳和花盆、布幅、大幅广告喷绘画等，制造现场气余，渲染气余。同时深化“欧式建筑”概念。现场应设置导视牌。2）商场过道走廊采用大玻璃，加栏杆包装，上下楼梯用雕花栏杆装饰，项目走廊即外围设大幅广告喷会画，借鉴大型商场的特色装饰。如果经济条件允许，中庭天棚采用透明天穹玻璃。3）环境包装：小区绿化方面，建议以西式园林为主，呼应欧式建

15、筑风格。4）配套包装：设置银行，自动取款机，特色小吃店等，如果场地允许，还可设置儿童游戏区和老年棋牌区。5）售楼部的包装：要求现代，宽敞，明亮，内包装功能分区合理，设置接待区，洽谈区，签约区，展示区等。6）夜间照明效果：河滨四周用街道灯，射灯照亮本项目，渲染本项目灯火辉煌和亮丽的品质。7）现场包装：主入口用罗马旗，升空气球及大幅标语，横幅渲染项目隆重、热烈的气余。8）建设顺序：建议项B建设首先从招冏,绿化灯光工程及现场包装入手。B、外部的推广方面（1）活动推广策略（2）广告推广策略2、营销新策略（核心目的是显性招商、隐性销售）A、一站式消费的营销内容目前主题商场流行正盛，以往纯粹提供批发、购物

16、的商场难以满足现代人的需求。协和广场与雅安其它专业市场最大的区别在于基高标准的规划定位，完善的配套设施，规范的经营管理、科学合理功能规划，为商家打造一个国际一流的经营环境。经营主题以服装为主，兼容会展商务、饮食、休闲、购物于一体，首创雅安工站式”消费模式，势必对专业市场今后的发展产生巨大冲击。人流与消费能力，是商业持续旺盛的基本条件，只有旺盛的人气，才能为经营者带来生意，商铺的价值才有支撑。协和广场处于雅安未来核心地段，辐射面宽，消费层次多元化，将是雅安市民投资和消费的亮点。B、新城市生活的广场文化理念。（核心是一种交换生活品位的文化）广场文化，顾名思义为城市广场所呈现的文化现象以及在广场之中

17、所展示出来的文化。它包含有很富有文化气息、表现出较高美学趣味的广场建筑、雕塑以及配套设施；在广场上进行的专业或民间的各种艺术性表演或展示；广场中群众性的各种娱乐、体育等休闲活动，等等。广场文化的主要载体是各种含有文化与审美意味的艺术性活动。广场文化不同于庙会或在大型体育场所、展馆举行的各种文化性活动的地方，就在于它专届于“广场”。首先，公共性是广场文化最突出的特点。其次，节庆性是广场文化的乂一特点。再者，广场文化的主要载体是各种文艺、体育等具有艺术性的活动，各种节庆亦需要艺术活动支持配合，这就使之具有了审美性的特点。C、全新的体验式消费模式所谓互动体验式消费，表现的就是娱乐零售化或零售娱乐化的

18、特质。在以人为本的体验经济时代，是一对一的个性服务，充满乐趣的消费过程，愉悦的记忆，消费者心甘情愿地付出更多的钱，体验经济的提供者获得了比以往任何时候都要高的利润。目前，这种将购物与体验”融合起来的最新商业业态，创造并走出了商业模式同质化竞争的新商机。D、人员培训与项目理念的结合E、活动推广策略F、广告推广策略3. 项目的竞争及时机策略A、差异化的克争策略整合资源形成独到的、不易被模仿和复制的优势。可以概括为“差异化竞争，特色化生存”。B、高性价比的竞争策略项目的销售价格和招商的租金比较，投资回收期不超过10年。让社会公众从心里接受本项目的高品质、底价位、巨大的升值潜力、超额的回报空间。C、时

19、机策略本项目各项工作必须在明年元月之前完成到位，以全新的形象面对春节前后的销售旺季。4. 项目的价格策略（核心是防止越想卖却越卖不动的怪圈）A、特殊的定价策略配合促销活动推出特价金铺，达到吸引注意的效果。B、区别的定价策略拉大位置、楼层、大小商铺的价格差。在不影响财务指标的情况下乂可以降底总价，吸引更大的消费群体。C、动态的定价策略“良好的开端等于成功的一半”因此应采用低开高走的渗透策略渗透策略的内涵目标是获得最大的市场占有率。通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲望，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。例如以3888元/平方米的低价进入雅安市场，由于其品质（

20、事前调查表明该产品的市场认知价值在4480元/平方米左右）与定价存在较大反差，加之“每天仅售3个铺，决不多卖”的量控措施，引得每天购房者抢早来售房现场排大队，热销势头被炒得淋漓尽致。使协和广场售价一路攀升，这就是把渗透策略运用得恰到好处。从消费行为学的角度，该策略是对买方趋利心理的纵向挖掘。.从聚敛人气方面看，渗透策略略胜一筹。价格节节攀高，既能保证已购者的经济利益，乂符合投资的追涨理念；而价格下滑则会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以来价格见底。人气聚敛符合马太效应一一强者愈强，弱者愈弱。所以研究和激发消费者的从众心理以聚敛人气，是本项目中重

21、要的内容。从实施难度上看，渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购从速的人气信号激励下，促使人们加入后一价位物业的抢购。但涨价的次数更多，幅度要小，每期的投放量要适应，在这里控制”的艺术较强；总之，整体定价策划的理性抉择要基于对市场要素、行情发展态势深刻认识的基础之上，与项目营销的定价目标和定价方法保持高度统一。5. 努力增加机会点的特别策略A、设立顾客合理化建议奖。B、设立顾客推销奖励。C、在各种活动中产生荣誉顾客，享有公司的多项优惠条件。活动和广告策略广告及活动推广的目的是为了深化概念主题，我们认为只

22、有概念得到消费者的认可后，概念的支撑的硬件产品也一定会被认可，发现之旅、文化之旅、体验之旅是为了把本案提出雅安三个第一的概念深入人心，为项目的成功服务。阶段发现之旅文化之旅体验之旅时间11月下旬-12月中旬12月18日-12月下旬2004年1月-2月活动1、安首届“广场文化节”1、雅女市首届啤酒川1、雅女一区8县优秀中学2、下岗职工协和广场“啤酒节”免租铺位登记活动相关活动2、少儿绘画比赛3、风光摄影比赛4、书法比赛5、“锅庄”团体比赛6、青年卡拉OK大赛7、雅安市首届联网游戏（C0大赛校际元旦联谊晚会2、雅安市首届新春购物节暨灯饰展3.大型商服进驻签约仪式4、雅安市春节综合文艺晚会暨业主答谢

23、会5、安市2004年春节集体婚礼6、坝坝宴参加人数最多的年但饭活动（申请吉尼斯世界纪录）辅助广以户外广告为主1、广告牌形象广告1、户外广告牌形象广告1、户外形象广告牌：2、挂幅：项目内部大型挂告2、条幅、楼体大型布标幅；高层楼面大型挂幅2、挂幅：项目内部大型3、主干道道路两旁形象3、雅安电台（广告插播）挂幅；高层楼面大型挂幅广告4、雅安电视3、雅安三桥桥体广告4、各旅游住宿单位张贴宣传海报项目网页5、项目网页4、雅安电台（广告插播）5、雅安电视6、项目网页宣传物1、销售中心及项目中1、精装折页1、销售中心阶段主题包装料准备央通道包装更新：VI2、形象楼书（元旦船节）系统更新、楼体广告3、特型海

24、报2、广场区吧文化概念样板房牌更新、展板、主题画面更新；2、宣传品：形象楼书、精装折页。活动宣传海报、DIW、手提袋、邀请函、活动派发礼品4、项目宣传展板推出3、宣传物料：产权商铺户型折页、活动宣传海报目的&目的：通过活动和广告的目的：通过活动和广告的整目的：通过活动和广告的整目标人整合，塑造项目雅安合，塑造项目雅安第一合，塑造项目雅安第一购群第一娱乐中心的形文化中心的形象。物中心的形象。象。1、青衣江沿江广场活动1、学生1、雅安地区餐饮消费人群2、已签约投资者者2、雅安8县1区艺术爱好者3、城区巾民2、雅安市下岗职工4、妇联已登记结婚人群3、外地来雅旅游者4、成都及雅安周边城市3、雨

25、城区才艺儿童4、雨城区市民8县1区采办年货消费人群商家5、政府部门相关领导报纸广以成都商报为主以商报广告为主|商报&华西报系列夹报告成都商报招商广告成都商报夹报广告华西夹报广告成都商报冬交会前一周，其它媒体，如天府早报和成都晚报房产专题版广告商报、华西报及其它媒体相关活动广告媒媒1、成都商报联合一家大报（华西都市报）1、商报生活专刊体体2、华西都市报相关新持续炒作地方媒介持续关2、华西都市报专刊炒配闻报道注，联合炒作3、大篇幅专访作合3、雅安日报大篇幅新闻报道4、雨城电视、有线电视新闻报道4、电视出访、新闻发布会5、其他媒体相关报道（吉尼斯世界记录）炒1、4个亿雅安旅游1、旅游城市十大

26、餐饮标准1、协和广场的交换生活品作市场怎么分？2、旅游城市十大娱乐标准质理念主2、雅安西南旅游城3、旅游城市十大消费标准2、广场文化的核心一一市题市大规划。3、协和地产、雅安规划局，雅安市旅游局一一共问打造雅4国内着名旅游城市名片4、旅游城市十大文化标准民文化3、雅安未来的城市中心一一协和广场六、目前我们的销售思路和操作手段（一）产品现状分析产品建筑进度分析1）A、B、C、D幢的环型步行街产品形态已不符合主力店及部分商家的要求，且产品尚未呈现，若改造为符合白货业等其他业态，还需投入大量的资金，且由丁前期销售较差，资金将出现问题。2）E、F幢产品形态已经呈现，由丁自然景观的绝好性，以及停车场、露

27、天广场等外环境条件成熟，不再需要过多资金投入就能销售、经营，我们建议将项目以ABCD幢、EF幢两个区域进行销售，就目前的产品情况、工程进度及开发资金分析，我们建议第一阶段先对E、F幢进行销售，ABCD幢销售则放在下一阶段进行。1. 目前销售状况分析前期销售情况较为混乱，且销售政策中有独立经营和保证2年投资回报，2年的回报期太短，对经营者和投资者都不具备一个良性发展保障时间，以餐饮、娱乐行业为例，2年期的赢利刚好为装修等成本费用，且品牌知名度、美誉度刚好形成，生意正火爆，由丁个别小投资者的眼红不再继续租赁，据调查经营者希望的租赁期一般为5年以上。协和广场前期两年投资回报期，使经营者和投资者均得不

28、到保障，因此对招冏和销售造成不利，建议将EF幢的经营期和投资回报期调整为5年以上。项目经营业态分析1）此项目共38000m2,共六幢建筑。2）从现阶段此项目的招商造势分析我们的定位：A幢：白货B幢：白货C幢：ITD幢：服饰E幢：娱乐F幢：餐饮3）从目前来看，项目ABCD幢人气较差，且需要商家经营或活动造势才能形成较旺的人流，目前销售和招商滞后的原因主要是没有浓厚的商业余围和人流，产品的亮点不能吸引商家、投资者、消费者的注意。4）E、F幢由于是餐饮、娱乐行业的绝版黄金口岸。雅安市2001年餐饮业零售总额为亿元，比2000年增长22%，全市餐饮业营业额占社会消费品零售总额的16%,餐饮行业已成为拉

29、动雅安消费的重要力量，本项目地处雅安新旧城区的交汇处，位于背衣7工和陇西河交汇处，远眺周公山，紧邻音乐广场，自然和人文景观绝佳。纵观雅安市的餐饮娱乐场所，交通便利，有充足的停车位，而且三面临水，只此一家。雅安作为四川西南着名旅游城市，自然景观绝佳，旅游资源丰富。拥有国家重点旅游景点：碧峰峡，四川省着名旅游景点：蜂筒寨自然保护区、周公山温泉、上里古镇、韩家大院等，还有大量未开发的旅游资源。当据雅安市政府的最新发展规划，2004年，市政府将投资四亿元打造上里古镇旅游区。旅游的发展必将带来大量的资金流和人流，最先带动的是餐饮和娱乐行业。因此，根据项目的旅游优势，景观优势，停车优势，建筑优势、规划优势、地理位置优势，我们将项目的E、F幢定位为餐饮娱乐城，以全新的形象吸引人气、商气，达到尽快销售的目的，以点带面带动全盘。现阶将以E、F幢版块作为协和广场的子品牌重新命名。5）EF幢命名建议：协和新天地、协和尖沙嘴美食广场（F幢）、协和好旺角娱乐天地（E幢）投资人群、竞争对手分