第三章规划企业战略与市场营销管理

1、Ch03 规划企业战略与市场营销管理1第三章规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理2第三章规划企业战略与市场营销管理 第一节企业战略与战略规划 第二节规划总体战略 第三节规划经营战略 第四节规划和实施市场营销管理 本章结构提示Ch03 规划企业战略与市场营销管理3学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理4第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程Ch03

2、 规划企业战略与市场营销管理5一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性Ch03 规划企业战略与市场营销管理6二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略Ch03 规划企业战略与市场营销管理7三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题Ch03 规划企业战略与市场营销管理8第二节规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略Ch03 规划企业战略与市场营销管理9一、

3、界定企业使命1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。Ch03 规划企业战略与市场营销管理10一、界定企业使命2企业使命说明书1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景。4发展方向。Ch03 规划企业战略与市场营销管理11二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是

4、各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。Ch03 规划企业战略与市场营销管理12战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。Ch03 规划企业战略与市场营销管理13三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵Ch03 规划企业战略与市场营销管理14市场增长率市场占有率矩阵 该矩阵又称为波士顿咨询集团法、波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国大型

5、商业咨询公司波士顿咨询集团于20世纪60年代首创和推广的方法。 BCG法假定，最小的和最简单的公司除外，所有的公司都是由两个以上的经营单位所组成。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理15该方法涉及两个因素 市场增长率， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 绝对市场占有率。BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest

6、Ch03 规划企业战略与市场营销管理16Divest/ HarvestCh03 规划企业战略与市场营销管理17课堂思考课堂思考 请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理18GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略Ch03 规划企业战略与市场营销管理19课堂思考课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？Ch03 规划企业战略与市场营销管理20四、设计成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿中国企业将面临8种竞合模式Ch03 规划企业战略与市场营销管理21 预期的销售

7、额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的少受水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。Ch03 规划企业战略与市场营销管理22预期销售量预期销售量期望达到的销售量期望达到的销售量战略计划缺口战略计划缺口时间时间销售量销售量5年10年战略计划缺口战略计划缺口Ch03 规划企业战略与市场营销管理23设计成长战略的思路设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；机会；（密集式成长战略） 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；的新业务的可能性；（一体化成长战略）

8、最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。强吸引力的业务。（多角化成长战略）Ch03 规划企业战略与市场营销管理24密集式成长（Intensive Growth） 市市 场场 原有原有 新新原有新原有新产品产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化DiversificationCh03 规划企业战略与市场营销管理25一体化成长（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商

9、零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向前向一体一体化化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化Ch03 规划企业战略与市场营销管理26多角化成长（Diversification Growth）技术技术现有新现有新现有新现有新市场市场同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角化综合多角化ConglomeratediversificationCh03 规划企业战略与市场营销管理27第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程Ch03 规划企业战略与市场营销管理28一、经营战略

10、的定义 经营战略经营战略是各个战略经营单是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本务、进行竞争和建立优势的基本安排安排。Ch03 规划企业战略与市场营销管理29二、经营单位战略规划的过程内部环内部环境分析境分析确定确定目标目标经营单位经营单位任务分析任务分析外部环外部环境分析境分析形成形成战略战略制定制定计划计划执行执行计划计划反馈和反馈和控制控制SWOT分析Ch03 规划企业战略与市场营销管理30波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全部局部全部局部市场范

11、围市场范围Ch03 规划企业战略与市场营销管理31第四节规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合Ch03 规划企业战略与市场营销管理32一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标Ch03 规划企业战略与市场营销管理33二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点Ch03 规划企业战略与市场营销管理34市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是企）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加业为了进占目标

12、市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。以整合、协调使用的可控制因素。(简称为简称为4P) 产品产品Product 价格价格Price 渠道渠道Place 促销促销PromotionCh03 规划企业战略与市场营销管理35市场营销组合的构成Ch03 规划企业战略与市场营销管理36市场营销组合的特点1可控性；可控性；2动态性；动态性；3复合性；复合性；4整体性。整体性。Ch03 规划企业战略与市场营销管理37本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动Ch03 规划企业战略与市场营销管理3

13、8杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡 二十世纪着名的营销学大师，美国密西根大学二十世纪着名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆教授杰罗姆麦卡锡（麦卡锡（Jerome McCarthy）于）于1960年在其第一版年在其第一版基础营销学基础营销学中，第一次提中，第一次提出了着名的出了着名的“4P”营销组合经典模型，即产品营销组合经典模型，即产品(Product）、价格（）、价格（Price）、通路（）、通路（Place）、）、促销（促销（Promotion）。）。 4P理论理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的意义的变革，从此

14、，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。都是营销管理理论的基石。 它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播Ch03 规划企业战略与市场营销管理39市场营销理论发展历程（从（从4P-6P-10P-4C-4R） 20世纪世纪50年代，尼尔年代，尼尔.鲍顿提出了旨在指导企业营销鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的实践的“营销组合营销组合”理论。理论。 20世纪

15、世纪60年代，麦卡锡提出了著名的年代，麦卡锡提出了著名的“4P”组合策组合策略，即略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略” 20世纪世纪80年代，菲利普年代，菲利普科特勒科特勒 大市场营销概念，大市场营销概念，提出了提出了“6P”。20世纪世纪80年代，菲利普年代，菲利普科特勒用一种特定的方法来科特勒用一种特定的方法来描述市场营销，称之为描述市场营销，称之为10P法。法。 20世纪世纪90年代，劳特朋首创了年代，劳特朋首创了4C理论，即理论，即顾客、顾客、成本、便利和沟通成本、便利和沟通这四个要素的新的营销组合策略。这四个要素的新的营销组合策略。

16、20世纪世纪90年代，舒尔茨提出了新的年代，舒尔茨提出了新的4R营销组合营销组合理理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。系和回报。Ch03 规划企业战略与市场营销管理40 麦卡锡的4P 产品产品(Product) -整体产品、产品组合、新整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略。略。 价格价格(Price) -定价目标、定价程序、定价定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。因素、定价方法、定价策略。 分销分销(Place) -渠道类型、渠道模式、中间渠

17、道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。商、渠道设计与管理。 促销促销(Promotion) -人员推销、商业广告、人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。营业推广、公关活动。Ch03 规划企业战略与市场营销管理41菲利普菲利普科特勒的科特勒的10P10P 营销战略（营销战略（4P） 探查探查(Probing) -市场调研：了解和掌握市场行情、市场调研：了解和掌握市场行情、分析营销环境。分析营销环境。 分割分割(partitioning) -市场细分：将整个市场划分市场细分：将整个市场划分为若干个小的同质市场。为若干个小的同质市场。 优先优先(Prioritizing) -目标市场：选择最有

18、利于企目标市场：选择最有利于企业的细分市场。业的细分市场。 定位定位(Positioning) -市场定位：勾画出企业及产市场定位：勾画出企业及产品在目标顾客心目中的形象。品在目标顾客心目中的形象。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理42营销策略（营销策略（6P） 产品产品(Product) -整体产品、产品组合、新产品整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略 价格价格(Price) -定价目标、定价程序、定价因素、定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。定价方法、定价策略。 分销分销(Place) -渠道类型、渠道模式

19、、中间商、渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。渠道设计与管理。 促销促销(Promotion) -人员推销、商业广告、营人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。业推广、公关活动。 政治权力政治权力(Political Power) -得到政府部门的得到政府部门的支持与帮助。支持与帮助。 公共关系公共关系(Public Relations) -获得社会公众的获得社会公众的理解与信赖。理解与信赖。Ch03 规划企业战略与市场营销管理43劳特朋的劳特朋的4C 顾客（顾客（Consumer）-是指顾客的需求及其需求是指顾客的需求及其需求的变化，是一个动态的变量；的变化，是一个动态的变量； 成本成本(Cost)-是针对顾客的成本，而不是厂商的成是针对顾客的成本，而不是厂商的成本，也就是说充分考虑到顾客消费此项产品或服务本，也就是说充分考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本；所愿意花费的成本； 便利便利(Convenience)-是指为消费对象提供尽可能是指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市。如连锁超市。 沟通沟通(Communication)-是指厂商与消费对象应是指厂商与消费对象应当采取适当的双向沟