台湾中央大学市场营销学(14个共)1.ppt

1、新產品發展與產品生命週期新產品發展與產品生命週期 1. 新產品的類別和成敗原因新產品的類別和成敗原因2. 新產品發展的過程新產品發展的過程 3. 新產品的採用過程新產品的採用過程 4. 網路在新產品發展上的應用網路在新產品發展上的應用5. 產品生命週期的階段和各階段產品生命週期的階段和各階段 的特徵與策略的特徵與策略 行行銷銷管管理理 新產品發展與產品生命週期新產品發展與產品生命週期chapter 9 9-2新產品至少可分為以下六類：新產品至少可分為以下六類：新問世產品新問世產品(new-to-the-world products)新產品線新產品線(new product lines)補強現有

2、產品線的產品補強現有產品線的產品(additions to existing product lines)現有產品線的改良現有產品線的改良(improvements in revisions to existing product lines)重定位重定位(repositionings)成本降低成本降低(cost reductions) 行行銷銷管管理理 新產品發展與產品生命週期新產品發展與產品生命週期chapter 9 9-3產品與顧客需要的產品與顧客需要的配合配合對顧客的總價值對顧客的總價值產品創新程度產品創新程度產品技術的優越性產品技術的優越性篩選的效能篩選的效能競爭環境競爭環境與公司內

3、部優勢的與公司內部優勢的適合性適合性廠商功能間的溝通廠商功能間的溝通品質品質高階管理的支持高階管理的支持王牌產品的存在王牌產品的存在廠商的新產品組織廠商的新產品組織和基礎設施和基礎設施針對新產品發展的針對新產品發展的政策、程序和過程政策、程序和過程不必要風險的避免不必要風險的避免實現構想的周期時實現構想的周期時間短間短 新產品開發成功的原因新產品開發成功的原因行行銷銷管管理理 新產品發展與產品生命週期新產品發展與產品生命週期chapter 9 9-4 導致新產品失敗的原因導致新產品失敗的原因市場太小市場太小公司的配合不好公司的配合不好不是新的東西或與舊不是新的東西或與舊的沒有不同的沒有不同沒有

4、真正的利益沒有真正的利益不好的競爭性定位不好的競爭性定位分配通路的支持不夠分配通路的支持不夠預測誤差預測誤差時機不好時機不好競爭的反應競爭的反應技術的重要變化技術的重要變化顧客嗜好的改變顧客嗜好的改變環境限制的變化環境限制的變化重覆購買情形不佳或重覆購買情形不佳或銷售未擴散銷售未擴散不好的售後服務不好的售後服務不夠的投資報酬不夠的投資報酬功能間缺少協調功能間缺少協調組織上的問題組織上的問題 行行銷銷管管理理 新產品發展與產品生命週期新產品發展與產品生命週期chapter 9 9-5行行銷銷管管理理 新產品發展與產品生命週期新產品發展與產品生命週期chapter 9 9-6創意的來源創意的來源內

5、部來源內部來源外部來源外部來源激發創意的技術激發創意的技術屬性列舉法屬性列舉法(attribute listing)強迫關係法強迫關係法(forced relationships)結構分析法結構分析法(morphological analysis)逆向假定分析逆向假定分析(reverse assumption analysis)新背景新背景(new contexts)心智圖像心智圖像(mind-mapping)行行銷銷管管理理 新產品發展與產品生命週期新產品發展與產品生命週期chapter 9 9-7行行銷銷管管理理 新產品發展與產品生命週期新產品發展與產品生命週期chapter 9 9-8產

6、品發展產品發展訂定產品規格訂定產品規格(product specifications)發展產品原型發展產品原型(prototype)進行測試進行測試功能性測試功能性測試(functional test)顧客測試顧客測試(customer test)試銷主要有三種類型試銷主要有三種類型傳統試銷傳統試銷控制試銷控制試銷(controlled test marketing; CTM)模擬試銷模擬試銷(simulated test marketing; STM) 行行銷銷管管理理 新產品發展與產品生命週期新產品發展與產品生命週期chapter 9 9-9新產品採用過程新產品採用過程知曉知曉(aware

7、ness)興趣興趣(interest)評估評估(evaluation)試用試用(trial)採用採用(adoption)採用者類別採用者類別創新者創新者(innovators)早期採用者早期採用者(early adopters)早期大眾早期大眾(early majority)晚期大眾晚期大眾(late majority)落後者落後者(laggards)行行銷銷管管理理 新產品發展與產品生命週期新產品發展與產品生命週期chapter 9 9-10影響採用率的產品特性影響採用率的產品特性相對利益相對利益(relative advantage)相容性相容性(compatibility)複雜性複雜性(

8、complexity)可分割性可分割性(divisibility)溝通性溝通性(communicability)行行銷銷管管理理 新產品發展與產品生命週期新產品發展與產品生命週期chapter 9 9-11網路和新產品發展網路和新產品發展模組化設計模組化設計 將新產品分解成許多模組，讓研發部門或新產品將新產品分解成許多模組，讓研發部門或新產品部門的工作小組可以為每一個模組分別進行設計部門的工作小組可以為每一個模組分別進行設計和試驗。和試驗。 產品試驗系統產品試驗系統 試驗試驗(alpha testing)，先找到一些可靠的主，先找到一些可靠的主要使用者和公司員工來參加試驗。要使用者和公司員工來參加試驗。 試驗試驗(beta testi