提高媒介素养

1、提高媒介素养，创绿色收视率黄洁陈莉娟摘要：本文从目前国内电视业唯收视率所带来的种种弊端入手，探讨广受关注的“绿色收视率”概念、绿色收视率与媒介素养的关系以及如何提高传播者与受众的媒介素养，创建绿色收视率。关键词：媒介素养绿色收视率传播者受众作者简介：黄洁，1978年生，女，硕士研究生。（浙江传媒学院，浙江杭州，310018）陈莉娟，1980年生，女，学士。（浙江传媒学院，浙江杭州，310018）当今社会是一个信息社会，人们对信息的接触和对外界的了解主要依赖媒介。美国学者鲍尔洛基奇（大众传播心理研究家）说，媒介传播能产生强大的效果，是因为它发的信息能协助建构社会现实，提供给受众一种世界观，久而久

2、之，人们便依据媒介所提供的参考框来界定并修正个人的观念和行为。电视在众多媒体中的影响力最不可忽视，然而目前电视业普遍存在“收视率”霸权，即“收视率”成为评判电视节目质量的一个重要指标，甚至是唯一指标。面对此现状，有专家提出了“绿色收视率”的概念，成为传媒业界热议的话题。如何让收视率变绿？笔者认为，绿色收视率实现的关键是受众与传播者媒介素养的提高。本文从分析唯收视率的弊端入手，倡导业界认清“绿色收视率”的积极意义，并重点提出了创建绿色收视率重在提高传播者与受众的媒介素养的观点。一、提高媒介素养，创绿色收视率的紧迫性媒介素养缺失，唯收视率是图，导致诸多弊端。2001年，由北京广播学院电视传播研究所

3、进行的一项针对全国21家省级电视台和省会城市电视台的研究结果表明，“所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占的比重都超过50%,其中有一半以上超过70%o所有电视台在裁撤或停播节目时，都优先考虑收视率因素。”1电视业竞争激烈、对收视率的追求已经到了白热化的程度。电视节目评价体系中以衡量栏目、节目受众多少的的单纯收视率指标成为最主要的节目评价标准，其他的如占有率、忠诚度、满意度等数据没有得到足够重视。电视台、广告商、企业还达成了默契，高收视率意味着高效益高收入，单纯的收视率成为考核节目质量的硬指标，成为节目、栏目生死存亡的决定性因素，由此产生了不少副作用。首先，片面追求收视

4、率，使电视节目媚俗之风盛行，泛娱乐化趋势蔓延，导致媒体社会责任的弱化甚至缺失。追求收视率最大化，不加选择地迎合观众的收视需求，将会导致一些不良信息、不良导向的传播，误导受众对低级庸俗感官刺激的追求，对社会文化生态造成了极大的破坏，同时也造成媒体社会责任的弱化甚至缺失，节目失去品位，媒体形象也受损害。其次，片面追求收视率，消解了大众传播传递主流道德文化信息，消解了对受众的教育功能，使主流意识、主流文化的得不到有效传播，高端受众不断流失。当前的收视率只从观众的角度出发评价节目的好坏，缺少来自主流意识领域及电视自身的评判；以此来衡量我们的节目，整个传播行为显得被动，缺少积极主动的引导。切特罗姆曾指出

5、：“一本畅销书或是部电影，迎合着成百万人肤浅和缺乏教养的情感，它不是我们寻求的艺术，虽然它比没有强”2。受众收看电视的目的主要是娱乐和实用，但我们不应就此满足，还应实现主流文化、主流意识的有效传播，使受众得到高雅文化的熏陶和主流意识的教育，留住更多高端受众。再次，片面追求收视率，使节目之间克隆成风，原创意识与知识产权意识单薄，导致电视资源（包括频道、时段、注意力、资金、人力等）的浪费。为迎合大众的需要，一些小众化、高品位的节目被冤杀，而低劣化品质的电视节目却因满足受众感官刺激和娱乐目的被追捧。更恶劣的是因频道专业化的缺失，产生了严重的节目同质化现象，同一电视剧在好多电视台播出，一个新的娱乐节目

6、被好多电视台跟风，同样的市场，同样的产品，同样的定位，重复传播恶性竞争，造成电视资源浪费。为了改变片面追求收视率现状，重塑电视的文化追求，还荧屏以绿色空间，中央电视台台长赵化勇在给予收视率的作用以中肯评价基础上提出“绿色收视率”概念，重视收视效果，但又不唯收视率，不片面追求收视率而降低节目品质，坚决抵制低俗之风。实质上，“绿色收视率”放弃了以收视率为唯一标准的单纯市场导向，在确保正确舆论导向、确保媒体对观众的影响力和对舆论的引导力的前提下，扩大覆盖面和提高收视群体，做到既有效体现节目的思想性和导向性，又杜绝媚俗和迎合不良收视倾向，坚守品位，为观众提供“绿色”文化空间，实现社会效益最大化的目标3

7、。“绿色收视率”的提出为彷徨与困惑中的电视从业提供了新的选择。“绿色”的内涵在于：要能够形成媒体品牌发展的大局，提高电视节目的品位，拒绝媚俗和迎合，实现收视率的科学、健康、协调、可持续性增长，增强电视媒体的权威性、公信力和品牌价值。提高品位，就是要坚守电视传播信息与文化教育的根本功能，使更多的受众在绿色节目的潜移默化中得到培养，实现电视媒体经济效益和社会效益的双赢。二、厘清收视率与媒介素养的关系，改变传媒生态我国目前唯收视率的现状弊端重重。媒体社会责任的弱化或缺失、主流意识、主流文化对观众积极影响和引导的缺失、高品味节目的销声匿迹、高端受众的流失、媒介公信力的下降，以及文化传承和艺术品味的消解

8、等等，都与传播者与受众的媒介素养有很大的关系，因此，要创建绿色收视率，坚守电视传播的文化品味，实现其教育的功能，就要提高传播者的媒介素养，充分加强其职业精神和道德自律，使其做好媒介传播的把关人，充当好社会的重要公器。止匕外，我们还要提高受众的媒介素养，使其称为理性信息的接收者、合格的媒介使用者、成熟的内容生产者和传播者，具备主体性批判意识。受众和传播者的媒介素养的高低直接决定了传播内容的高雅与否，传播效果的有效与否。媒介素养的概念最初由英国学者于20世纪30年代提出。此概念的提出旨在通过公众尤其是青少年的媒介素养教育，进一步强化并提高他们抗拒大众传媒提供的流行文化的“低水平满足”的意识和能力，

9、鼓励学生认清并抵制大众媒介的影响，从而更好地保护本国的传统文化理念和价值观念。媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力，它的实质是人们怎样正确处理与媒介的关系。媒介素养教育，就是指导人们正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育。这种教育能培养人们健康的媒介批评能力，使其能充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展4。对于传播理论而言，媒介素养是一种变量，它的运动在很大程度上改变了受众与传媒间的互动关系，从而改变了传媒的生态。一般来说，媒介素养针对的是受者，但笔者认为，信息时代的发展使大众传播不断出现新情况、新突破和新问题，媒介的从业人员对传媒的

10、认识也要与时俱进，及时更新。因此媒介素养应具有“加强传播者媒介素养，正确把好导向关”的新内涵。传播者的媒介素养与受众的媒介素养的提高是相互促进、相辅相成的。首先,受众媒介素养的提高离不开传播者媒介素养的提高，传播者是媒介的把关人，是媒介传播内容的决策者，也是文化传播的主导者，是媒介教育的传递者，高媒介素养的传播者，才能促使受众媒介素养的提高；其次，传播者媒介素养的提高也有赖于受众媒介素养的提高，受众不是被动、次要的角色，他们会积极对媒介传播的信息进行反馈，有时候对“信息的制作起决定作用”，高媒介素养的受众会对媒介传递的信息进行批判接受，能反过来促进传播者媒介素养的提高。因此，我们必须提高传播者

11、和受众的媒介素养，培养传播者当好媒介把关人的角色，培养受众的媒介批判能力，使其学会认识媒介、利用媒介。传播者与受众通过双向互动，实现主体客体的统一，媒介传播功能的效果才得以实现。也就是说，受众和传播者的媒介素养同步提高，是应对大众传播带来负面影响的良方，也是创建绿色收视率的重要途径。三、提高媒介素养，创造绿色收视率的积极途径从唯收视率的弊端可以看出我国目前电视媒介传播者盲目听从市场安排，忽略了其把关人的道德底线、社会责任和文化品味，使电视产品贴上低劣的标签，叫座不叫好。而受众则只为了满足自己感官上的刺激，一味追捧迎合低俗、过度娱乐化的节目。因此只有提高传播者和受众媒介素养才使创建绿色收视率得以

12、可能实现。而电视媒体从业人员的认知水平和媒介素养在很大程度上决定着我国电视媒体传播效果的好坏，因此提升传播者的媒介素养势在必行。（一）提高传播者的媒介素养，做好媒介把关人。1、通过媒介素养教育，增强媒介信息传播者的责任意识，注重保持媒介公信力、维护媒介道德性和公正性，推进社会的文明进步，引导科学的生活方式。媒介素养教育还能帮助理清文化产业与文化事业、社会效益与经济效益、权利与义务、自由与责任、“公器”与“喉舌”这一系列的重要关系，从而使媒体成为真正意义上的党和政府的喉舌，担任反映民意的重任。面临收视率单一标准一统天下的境况，我们必须使电视媒介信息传播者回归社会责任，在迎合健康向上的收视需要的同

13、时，还要引导受众追求有品格、有品味的收视需求，做到对受众真正负责，实现电视媒体的舆论引导、教育功能，同时避免为了商业利益的最大化而牺牲社会利益和受众的利益。2、通过媒介素养教育，使电视媒体从业者认识到媒体是社会议题的设置者，精神风尚和道德文化的守望者。在传播学中有一个“议程设置”理论，即在大众传媒时代，人们倾向于了解大众传媒媒体所关注的问题，并依据媒体对各种问题的重视程度，确定自己看待事物的优先顺序。如果有些观点是媒介有意识地突出宣传的，那就无形中使这些观点成为社会群体的行为准则。所以，积极、健康、向上的思想观念，正确的舆论导向，势必会激励人们奋发进取的精神和健康向上的道德情操，而一味迎合某些

14、受众低级趣味的需要，迎合受众对低俗文化产品的追求，必然会使电视节目的制作在道德水平、文化格调上趋于低俗，因此媒体从业者在制作节目时应提高节目的艺术性、时代性、创新性及其文化品味，还要阻止庸俗的电视文化，还荧屏以绿色空间，创绿色收视率。3、通过媒介素养教育，使电视从业者充分认识媒介的地位，清晰准确地进行媒介定位，提高自身的公信力。媒体要做到既要以受众为中心，又要把握好尺度和角度，即在保证受众利益的前提下，还要符合社会的发展。如何把握好这个尺度和角度，做出正确决定的依据就是媒介本身是否有着一定的素养和能力，媒介从业人员能否通过掌握的媒介素养知识去判断、选择信息播放的内容。只有这样才能抵制消极的、错

15、误的文化信息对主流文化产生的冲击，使主流文化信息得以传播，教育功能得以实现，媒介公信力得以增强，收视率得以变绿。（二）提高受众媒介素养，提升受众媒介识读、批判能力。创建绿色收视率不仅需要电视媒体从业者提高媒介素养，更主要的是受众应该有信息过滤、分析、批判的能力。试想如果受众能对电视媒体传递的信息进行批判接受，在泛娱乐化节目面前保持清醒的头脑，那么电视媒体就难以出现唯收视率马首是瞻的局面了。但是目前的情况是：我国的受众是媒介信息很好的接受者，却不是很好的分析者和批判者。媒介的喉舌定位，在一定程度上形成了对信息的垄断，造成受众可用于判断的基础信息匮乏，加之长期以来媒介呆板的、强制色彩的教化模式，使

16、得受众对其传递的信息丧失了基本的警觉性，对媒介信息表现出盲目和过度的信任，缺乏理性的思考和辨识。媒介的进步有赖于受众媒介素养的提高，因此，如何提高受众在大众传播过程中的主体性批判意识，减少媒介信息的负面影响，强化媒介的生活责任，开展受众媒介素养教育刻不容缓。1、引导受众自主介入媒介生活，培养其对媒介信息的评估、解释、判别、选择、组织及解码、综合信息的能力是实现绿色收视率的前提。让受众了解电视媒介的运作规律，了解电视节目的制作流程及经营模式，理性辨别媒介真实与社会真实，重新审视媒介信息的特质，具备并积极影响和促进媒介维护信息的透明度与公正性。只有这样，才能对电视媒介获得某种程度的控制，才能有效抵

17、制电视媒体的媚俗之风，才能促使电视媒体信息传播者改善节目质量，提高节目品味，增加教育功能，促进绿色收视率的实现，同时更好地促进媒介生态环境的良性发展，从而达到人与媒介的和谐相处。2、构建受众的电视媒介传播知识体系，使受众具备认识媒介、选择媒介、解读媒介、充分有效地利用媒介等生存能力和生活技能，是实现绿色收视率的基础。通过媒介素养教育，帮助受众正确认识媒介性质和功能的手段，帮助受众构建媒介传播的知识体系，使受众明了媒介的功能及其所肩负的社会使命，明了媒体所呈现给我们的是未经加工的信息还是经过选择及加工处理的信息，明了电视节目的商业化运作对目前电视节目的制作、内容编排、收视率等内容的影响，明了自身

18、除了娱乐的需求还有审美和高雅文化的需求。只有具备了这些能力和技能，电视收视率才有可能向良性方向发展，绿色收视率才可以实现。3、引导受众正确欣赏、评析媒介产品，树立对媒介信息的批判意识，引导受众提升受众媒介道德水准，提高对负面信息的免疫力是实现绿色收视率的保证。在电视节目产品中，或糅合着制作者的价值观念，或隐藏着商业味道，要想正确地解读信息，必须学会理性地辨别信息的真伪，以及认清自己所真正需要的信息，不盲目相信或采用，而是从中发掘出对己或对社会有用的信息进行加工处理为己所用。”电视为了讨好最大多数观众，而大量复制和渲染低层次的文化”，因此必须通过媒介素养教育，提升受众的媒介道德水准，提高其对负面

19、信息的免疫力，同时使受众在了解媒介及其信息的基础上，了解自己的需求，并学会利用媒介满足自己的需求，以帮助与促进自身的健康发展。受众媒介素养的提高，还能促进媒介的体制创新、内容创新和节目创新，更好地满足自身日益增长的精神文化需求，双方良性互动，形成良好的媒介生态环境，创建绿色收视率。我国电视媒体主动提出打造“绿色收视率”的口号，本身体现了社会主义媒体勇于承担社会责任的决心，因此随着传播者和受众媒介素养教育的开展，绿色收视率的目标一定可以实现。参考文献：1刘燕南.从引入收视率到推出满意度M.北京广播学院出版社，王玉桂主编，2002年版.107页.2(美)切特罗姆著.黄静生，黄艾禾译.传播媒介与美国人的思想M.中国广播电视出版社，1991年.108页.3赵化勇.全面实施品牌化战略进一步提高舆论引导能力N.光明日报2006-11-01.4张志安.沈国麟.媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题.5郭克宏.理想与挑战：“绿色收视率”如何实现J.郑州大学学报(哲学社会科学版)，2007,(7):81-83.6季为民，聂双.收视率的市场含义与电视的文化追求-“收视率”对电视业的影响分析J.新闻与传播研究，2004,(4):41-46.7冯资荣.泛信息时代的受众媒介素养J.现代视听，