关于顾客满意度的研究

1、关于顾客满意度的研究以大润发为例1、 顾客满意度的概述顾客满意度是指顾客在消费企业产品或服务时，自身所获得的满足程度，进而对企业或其产品与服务的一个总体评价。超市行业顾客满意度的研究理念（ 一 ） 基本理念超市行业中的顾客满意主要包括理念满意，行为满意和视听满意三大部分：1. 理念满意是顾客满意的先导， 是指顾客对超市提供的产品或服务的理念要求被满足的程度的感受。理念满意是顾客满意的基本条件。它不仅要体现超市的核心价值观，而且要使超市的价值观得到内部与外部所有顾客的认同直至满意。超市的理念包括：超市企业文化，经营宗旨，质量方针和经营目标等方面。例如， 时间零售业霸主沃尔玛公司围绕 “向每一位顾

2、客提供比满意更满意服务”的核心价值观而相应创立了“日落原则” （公司对顾客的要求必须在当天予以满足）， “十步服务原则”（要求员工在顾客进入自己视线十步距离就开始做应该做的事情）， “比满意更满意” （提供超越顾客期望值的业务）的原则。2. 行为满意是顾客满意的核心。 所谓行为满意是指超市建立的以顾客续期为向导的行为准则和运行系统。这个行为准则和运行系统应体现在超市员工的行为上。不论超市的行为理念如何前瞻，如果没有行之于形的行为机制，行为规则和行为模式，那也只是纸上谈兵。这是因为顾客满意主要来自于顾客对超市具体经营行为的感受和体验。3. 视听满意 是指顾客对超市的各种形象要求在视觉、听觉上被满

3、足程度的感受，可以说是顾客满意的一种形象载体。超市的视听满意是顾客快速识别超市品牌的一种重要途径。超市视听满意的要素主要由两部分组成：基本要素和延展要素。基本要素主要包括超市的识别系统、购物和停车环境、产品陈列及展示、员工着装、超市标准用于等相关因素，延展因素包括：超市形象、超市知名度等要素。（ 二 ） 主要研究路线超市行业顾客满意度的研究分为两个方面：4. 以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，其特点是从宏观上测量企业的顾客满意的状况；5. 以 SERVQUAL 理论为基础的顾客满意度测量，其特点是能测量更加细致的影响顾客满意度因素的状况。顾客满意度指数（ CSI， Custom

4、erSatisfaction Index） l 理论为基础，开展对顾客满意度定量测评研究，从总体、 综合的角度，将顾客满意度的衡量指数化，即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行的评价。2、 顾客满意度的现状及原因分析因为各超市的具体情况不同，所以在次就以调查大润发超市为例，不一一介绍。（ 一 ） 由调查分析可知影响顾客满意度最重要的影响变量主要有：购物便利、价格、 员工服务、个性化服务。提高购物便利最重要的因素是超市店址、经营时间、结账等候时间和停车便利性，超市可以采取有效方法缩短结账时间，提高停车便利程度。价格因素的作用。大型超市出售的商品大部分为非独家经营的消费品，顾客对价格

5、的敏感程度都很高。大部分顾客都属于中低收入者，价格是否有竞争力是影响顾客满意度的一个重要因素，超市之间相互竞争的出发点应该是合理的价格。满意度正向影响忠诚度。满意度和忠诚度这两个指标之间相互作用的方向是同向的，顾客的满意对超市的忠诚度有正面的帮助。为此，超市应注重顾客满意的长期化、持久化，以维护顾客较高的忠诚度。企业的差异化经营策略是令顾客满意的另一个重要因素。顾客对个性化服务预期很高，而大润发超市所提供的个性化服务还很有限，更多的是提供标准化的服务。在零售业竞争日趋剧烈的今天，当购物便利、价格已不再具有竞争优势的时候，只有提供个性化服务才能抓住顾客，不断提高顾客忠诚度。本次调查总共发放问卷1

6、00 份，收回有效问卷81 份。从数据统计结果来看，顾客对大润发超市的总体满意度（满意和比较满意）为81.9%，大润发的信誉评价为很好和较好的比例达到了90.3%，有67%的调查对象表示经常光顾大润发超市。顾客对大润发的认可主要表现在商品质量基本有保障，商品种类与款式较为齐全，商品价格较为便宜，店容店貌与购物环境较为理想，停车方便。本课题也在调查过程中发现大润发存在一些不尽如人意的地方，如：停车无人管理、不够安全、顾客服务乏力，便民服务不够完善和促销活动有缺陷。现具体分析如下：（二） 顾客对大润发超市的满意和较满意之处：1 .冏品质量基本有保障顾客对大润发超市商品质量的总体满意度为 86.58

7、%。食品是超市的主 要经营商品，食品安全是超市商品质量的一个关键性指标， 从该组数据显示， 反应了大润发超市商品品质在顾客心目中具有较高的信任度。2 .商品种类和款式较为齐全大润发超市从普通食品、家用食品、进口食品、水果蔬菜、体育用品等 等都有涉及，顾客较为满意。3 .店容店貌与购物环境较为理想，此条突出显示在店面的装潢涉及上和 员工的精神面貌上。4 .停车方便大润发诸暨店设计了路面停车场116个，地下停车场280个的停车位供 顾客使用，在现如今停车日益紧张的局势来说实在是大大方便了顾客。 经调 查发现，华润万家超市各个方面的调查都不差与大润发， 但是因为停车位的 问题，生意已经不可同日而语。

8、（三）顾客对大润发超市的不满意之处1 .停车无人管理，不够安全还是说到停车的问题，正是因为大润发的车位如此之多，可能在 人员分配上出现疏漏，因为车子被偷（集中是电动车）而发生的投诉 频频发生。2 .顾客服务乏力在与顾客接触过程中，我们感觉顾客的抱怨主要集中在以下6个方面：部分员工的服务态度生硬，缺乏热情和主动，屡有和顾客争吵和冲 突事件发生；部分员工的服务水平不够专业化，对本超市内的商品不熟 悉，也不太懂；一些理货员和促销员的言行举止缺乏素质，喜欢聚在一 起闲聊，促销叫卖商品时粗门大嗓；顾客的问题咨询常常得不到积极的 回应，往往也得不到满意的答复；收银排队时间有时候太长，却见不到 店方的缓解举

9、措；顾客投诉渠道不畅，感觉店方对投诉的处理不力，不 及时。3. 便民服务不够完善寄存系统数量不足，规格偏小，无人看管与指导操作要领，致使顾客感觉存包不太方便，免费的服务项目比较少，且很多顾客不知道超市有这些免费服务项目的提供。4. 促销活动有缺陷店内促销视听电视广播播放太多太吵;店内厂家派驻的临时促销员有强行推荐商品的倾向，误导消费者；促销优惠活动涉及的特惠商品偏少，且优惠时段较短，信息宣传力度不够；大润发没有会员价。3、 提高顾客满意度的建议（ 一 ） 进一步增强以顾客为中心的服务思想大润发要进一步增强以顾客为中心的服务意识，落实到超市经营的每一细节，针对顾客的需求，采取相应的措施，以推动大

10、润发又好又快的发展。坚持顾客是上帝的准则，通过满足顾客需求，以达到顾客满意，对不同层次的顾客，都要以同等的级别去对待，让顾客消除不平等的心理，以便给顾客创造畅通的购物渠道，促使顾客用愉快的心情去购物。（ 二 ） 着力提升商品的顾客让渡价值，顾客对超市商品的价值感知主要来源于两个方面：一是商品的质量；二是商品的支付价格。为此，大润发应该坚持优选供货商，狠抓进货环节。确保顾客拥有优质的商品；另一方面，大润发要努力降低商品的采购成本，物流配送成本和其他相关环节的成本费用等，以顾客可以接受的，富有竞争力的合理价格赢得顾客的认可，切实让利于顾客和给顾客带来实惠。（ 三 ） 高度重视员工的素质与能力提升在

11、顾客眼中，那些直接为其提供服务的超市一线员工本身，就是超市服务整天的一部分。一线员工的仪表，言行举止，服务态度，业务技能和社交技巧等在很大程度上都影响着顾客对超市所提供服务的价值感知。因此，意在提升顾客满意度的大润发要努力打造顾客眼中的卓越员工表现。除了要增强员工的服务意识和改进员工的服务态度之外，大润发还要通过各类培训让员工全面通晓商品知识。熟悉业务 操作技能和擅于与顾客沟通。（四）积极营造整洁舒适、安全的购物环境整洁舒适、安全的购物环境不仅可以吸引顾客光临购物。而且还 可以增进顾客在超市的购物体验。大润发超市可以考虑从以下四方面 改善其购物环境，确保顾客拥有一个舒心的购物过程。加强超市内外

12、部（特别是熟食区和生鲜区）的卫生防范工作，给 顾客提供一个清洁卫生、空气流通的清新购物环境；合理布局超市内 部的营业空间和顾客流动路线，做到货物堆放整齐、商品陈列有序、 顾客通道宽敞便捷、各类指示牌（标识）和商品价格标签等醒目易识 别；为顾客提供宁静、舒适的购物氛围，伴以清新悦耳的慢节奏音乐 背景，让顾客舒心悠闲地逛超市；加强超市内外部的安全监控，确保 顾客的财物免遭意外损失。（五）立足购物过程，提供人性化便利服务超市的人性化便利服务可以极大地增强顾客购物的满意度。大润 发超市要吧“以顾客为中心”的服务理念深入贯彻到顾客购物的全过 程，在售前、售中和售后三个阶段周到地提供人性化便利服务。售前阶

13、段：大润发可以将一周的商品促销信息和免费便民服务项目 等提前发放至社区居民邮箱或在店堂发布公告，让顾客提前知晓.待顾客光临门店时，大润发要给顾客的存包提供便利和帮助，并要有专人看管。售中阶段：大润发除了主动。热情地提供导购服务外，还要耐心、 专业化地解答顾客疑问。同时，在顾客的购物过程中还要提供必要的休闲 处所、儿童娱乐设施和卫生间等便利设施。待顾客结账离开时，要视客流 量的大小灵活增减收银窗口和快速通道，最大化地减少顾客排队等候时 问。售后阶段：除增加超市出口指引、开展大件商品送货服务外，还要 专设客户服务中心，一方面 妥善处理好顾客的退货和投诉问题，另一方 面积极听取顾客的意见和建议，及时

14、反馈，迅速整改，最大化地实现顾客 满意和增加大润发的竞争力。4、 展望随着市场经济的不断完善和发展，关注顾客，建立健全以顾客为导向的经营管理体系，不断改进和提高产品或服务质量，更好地满足顾客的需求和期望，提高顾客满意度和忠诚度，赢得市场竞争的主动权，已成为现代零售企业管理的核心内容，纵观国内外关于顾客满意度的相关理论，大多停留在顾客满意度的计算研究方面，在应用层面的少。而笔者认为顾客满意度是可以监测的。ISO9001 的质量管理体系对顾客满意度的监控要求是： “顾客满意度是任何企业的推动力。为了评价产品是否满足顾客的要求和需求，应对顾客的满意度进行评价。由此可采取相应的措施。 ”在我国，许多工

15、业企业已开始采用ISO9001 质量管理体系来规范产品质量管理，但在商贸企业引入ISO9001 质量管理体系的还较少，因为对经营质量如何监测是一个难题，还耗时耗力。笔者研究后发现，建立简要的对顾客满意度测评体系和监控是一种行之有效的方法。但在监测时，可以采用周期性的定期监测方式，以半年一次为佳。调查的时期也要避开节假日，即避开顾客消费习性的非常态时期。只有科学地执行，才能最有效地运用好顾客满意度调查与监控这个工具，从而使顾客满意度这个指标从滞后性发展为前瞻性。7参考文献1焦叔斌、陈运涛.质量管理学.武汉：武汉大学出版社，2004年.60页-95页.2王高、李飞、陆奇斌.管理世界月刊.中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究J.2006 年第6期.3页-10页.3尤建新等.顾客抱怨管理.北京：北京石油出版社，2003年.101页-110页.4阿伦杜卡著.美国市场营销学会顾客满意度手册.香港：科文（香港）出版社，1998 年 10 月.81 页-91 页.5吴必达