电子商务概论_论文_当当网的运营模式分析

1、 关于当当网的网站经营模式分析 内容摘要 随着中国网络产业的迅速开展，B2C电子商务的开展已经获得了足够的的开展空间。电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济开展要求。B2C电子商务企业当当网在竞争愈来愈剧烈的务电子商务领域中，凭借着其独特的营销模式，注重产品质量以及提供价廉物美的产品效劳，争取到了很大份额的市场。为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的本钱打造出庞大的物流体系，为其全国性乃至全球性的配送效劳提供了强大的保障和 1 高效的效劳质量。当当网提供了货到付款、网上支付、邮局

2、汇款、银行转账、帐南京理户余额支付、当当礼品卡支付、支票支付等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。当当网的成功背后有着强大的技术支持和对质量始终如一的承诺，但是也存在着一些缺乏，图书信息更新较为缓慢，售后效劳仍待优化等。对此，本人在研究分析报告的最后提了几点建议。 关键词：当当网 盈利模式 网站营销策略 支付方式 物流体系 关于当当网的网站经营模式分析一 当当网概况公司简介当当网( Dangdang )是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。1999年1

3、1月，当当网( Dangdang )正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100%。当当网在线销售的商品包括家居百货、化装品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前，当当网有超过4000万的注册用户(含大陆、港、澳、台和国外)，普及全国32个省、市、自治区和直辖市，每天有上万人在当当网购物，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。二 盈利模式分析：在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前的背后，是当当网耗时近6年修建的“水泥支持 庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、

4、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国188个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款的效劳。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付效劳、邮政、速递等效劳行业的迅速开展。2 在为消费者效劳的同时，当当网帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变为更加有效。 据调查显示在过去的几年中，当当网上书店的销售持续增长

5、。现在每天有超过80万人点击访问，一天接受4000多张订单，其中超过一半的订单订购了DVD电影和CD音乐。中国劳动力本钱的低廉优势，有助于用户只需花费很少的运费将在极短的时间内得到商品，这一优势美国同行也望尘莫及，这是中国网上购物开展的重要独特优势之一。当当网是以交易为主导的电子商务在线零售企业，采取联合策略，通过与传统零售的联合、结盟，分享其供给商、销售渠道、品牌和客户等资源优势，来壮大自己的盈利模式。 当当网主要盈利模式：1直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在

6、眼前的背后，是当当网耗时近6年修建的“水泥支持 庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国188个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款的效劳。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付效劳、邮政、速递等效劳行业的迅速开展。2虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。 在为消费者效劳的同时，当当网帮助出版

7、社提高了单本书的销量、并有效地延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变为更加有效。3广告费。现在这一局部增长得很快。据调查显示在过去的几年中，当当网上书店的销售持续增长。现在每天有超过80万人点击访问，一天接受4000多张订单，其中超过一半的订单订购了DVD电影和CD音乐。中国劳动力本钱的低廉优势，有助于用户只需花费很少的运费将在极短的时间内得到商品，这一优势美国同行也望尘莫及，这是中国网上购物开展的重要独特优势之一。具体模式分析：(1) 竞争结构：来自现有竞争者-网上的电子商店和替代品-传统商业的压力巨

8、大，竞争剧烈(2) 行业关键成功驱动因素配送和物流等勤务能力(3) 价值创造结构一一价值链(4) 业务核心一一主要是产品销售，具体还涉及以下几个方面:1、直接客户订购;3 2、通过加盟商的间接购置;3客户、生产商、供给商和网站之间的支付处理;4、货运及物流供给管理;5、会员效劳;6、社区建设以及由供给商和消费者提供相关商品的具体信息。7营销方式:根据不同的产品类别采取不同的营销方式，主要以产品推广，广告、促销为主，营销方面的投入相对较大。8经营本钱:经营初期市场推广需要的本钱较高，需要局部广告投入以建立会员规模，随着交易规模的增长，将呈现规模本钱递减效应。9盈利模式构成要素(如下表)当当网网上

9、营销的盈利模式构成要素的具体内容 三 当当网营销策略分析1.当当网营销策略概述当当网将自己的目标定位通过提供丰富的种类、优惠的价格以及满意的效劳，架起无界限沟通的桥梁，使客户能够享受到全球性购物的自由，努力使全世界使用中文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣。在网上商城建设方面，当当网积极营造B2C大卖场的形象，遵循“主业突出、品种丰富的产品开展模式，坚持低价策略，配合以多种多样的宣传促销手段，真正做到了“有客户满足客户，没有客户创造客户的营销理念。同时，当当网认识到界面友好在网络营销中占有的重要地位，因此花费大量的人力、物力、财力增强网站页面的亲切度和个性化程度，通过强大的搜索引擎技术和数据库

10、技术，使客户充分享受到购物的方便和快捷，消费者只要轻轻一点鼠标，就能使精品尽现在眼前。4 2营销策略分析：21世纪互联网技术的高度开展和普及带来了一轮网上购物的热潮，电子商务企业的数量剧增，竞争走向剧烈，因此，当当网不断调整营销策略，致在于提高竞争力，争取更大的市场。当当网现行营销策略的特点：1 目标市场定位明确正如大多数企业一样，当当网最初仍然是以提供单一商品和效劳为战略目标的，将自己定为网上书店。然而，随着公司开展的必要，当当网逐渐向B2C大卖场转变，建立起网上商城，目标客户也相应地由国内读者向全球中文读者扩展。更高更广的战略定位有利于公司的规模扩张，从而使公司享受到规模效应带来的好处。1

11、.公司的开展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。 2.目标顾客是覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。2 产品策略 当当网将产品的多样化与专题化作为产品策略，并大力开拓新市场。从建立初期仅有售书业务开展到如今经营种类繁多的商品，包括图书、音像、数码、化装、服饰、家居等等，公司正从单一化经营模式向多元化方向转变。当当网提出了“三条腿走路的产品策略，即自卖产品、专业商家入驻和个人交易相结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。这样的多样化路线有利于扩大公司的市场占有份额，对公司的成长有着重要的意义。当当网经营商品种类繁最多，有图书、

12、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化装品等等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走路的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码、家居用品、化装品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。同时，当当在开辟专题商城如推出的“香港商城，这种网上购物商城，除了以“低价为长期优势外，更重要的是严选精品。在扩大商品范围的同时，当当网新开辟出专题商城栏目，例如“香港商城，对商品进行精选，杜绝了低劣商品的出现，除了以“低价为长期优势外，更重要的是严选精品，真正做到多而精。同时当当网也注重产品质量，并不断提高场频质量。在

13、竞争剧烈的电子商务市场中，众多的商家想要被消费者幸运选中，最直接也最根本的关键在于产品质量。因此，当当网一直坚持书籍的正版品质和其他商品的绝对精良，这是盗版猖撅和假货泛滥的企业远远不及的。5 3 价格策略薄利多销是当当网最明显的价格策略。正如首页宣传的“全场免运费，实惠到家的标语一样，当当网打出的口号是更多项选择择、更低价格。适当的时机降低价格，这样既可以吸引更多的消费者，又可以打击竞争者。低价策略是当当网一直以来奉行的经典。为了到达商品价格的绝对优势，当当网通过自动智能比价系统，保证所售商品在同类网站中的价格最低。这个系统对网上销售的商品价格进行实时监控，一旦发现其他网站的商品价格低于当当网

14、的价格，就自动地调低当当网的商品价格，保持当当网的价格优势。在外部市场上打一场漂亮的价格仗，在公司内部通过商品的多样化来抵减低价带来的损失，这无疑是当当网击败竞争对手的制胜法宝。低廉的价格是以精简的本钱为支撑的。一方面，当当网与出版社直接联系，省掉了冗繁的中间环节，同时与供给商良好的合作关系促使采购方式的灵活多变，使得商品的购入本钱大大降低。另一方面，由于没有实体店面，当当网省下来一大笔房租费和人工费用，只需有效的管理就能到达高效运作。4品牌策略亚马逊网上书店的创始人贝佐斯曾说，地段是传统书店成功的重要条件，而对虚拟的网络书店，品牌那么是最为重要的。当当网对自身网站的品牌推广和认知度的提升也做

15、出了一定努力。该网站与谷歌和百度这样强大的搜索引擎合作，其广告效应较为明显。同时，通过与类似豆瓣这样的书评网站建立链接，网站的浏览量与关注度也得到了较大程度的提高。网络会员制度以及Email和 短信定期信息发送使已有客户不会流失，大量的打折优惠活动促使客户的购置活动增加，良好的口碑使得潜在顾客转为实际购置者。另外，当当网还开辟出了一块商品讨论区，客户通过对商品发表评论来进行互动交流，这对潜在购置者有很强的购置引导性。5渠道策略具当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每

16、天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款的效劳。6促销策略1.广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。2.当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购置者有很强的购置引导性。3.与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。4.免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措 6 施会更多。5.网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网

17、注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购置者。6.内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购置的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。7. 营销，这一方法与E-mail营销很相似，只是手段不一样，而内容差不多。7客户关系管理策略商品多样化在给企业带来更多利益的同时也给客户的购置行为带来了困难。如何把客户从海量的商品信息中解放出来，极大地减少客户的时间本钱，是网站建设完善的目标。从过去的盲目搜索，到“当当推荐功能的出现，当当网在这方面的成绩值得肯定。该功能通过对客户购置和历史浏览数据的统计分析，有针对性地向客户推荐

18、相关商品，极大的缩短了客户自己寻找感兴趣商品的时间。另外，通过榜单功能推荐近期的畅销商品，使顾客随时了解商品动态，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的参谋。8营销因素重组策略即综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购置，从以前的4Ps营销策略(产品、价格、渠道、促销)向4Cs营销策略(顾客的欲求与需要、顾客获取满足的本钱、顾客购置的方便性、与顾客的沟通)开展，从以企业为中心向以顾客为中心开展，做到以人为本。 三 货款支付模式：当当网通过与大量本地快递公司合作，为顾客提供“送货上门，当面收款的效劳，加之网上支付、汇款等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。20

19、21年7月31日，中国银联和当当网在北京联合宣布双方在电子商务和银行卡支付领域达成全面合作关系，正式开通了基于智能刷卡 的“网上购物、刷卡支付新型电子商务支付效劳。同时，当当网也不断推出新的方便顾客的支付方式。目前为止，在货款支付方式方面，当当网提供了货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、帐南京理户余额支付、当当礼品卡支付、支票支付等多种支付方式。据调查，网上购物的付款方式中，消费者大多偏好网上支付(61.5%)和货到付款(36.1%)。支付方式的多样化同样促进了当当网市场的扩展。 四 物流体系为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的本钱打造出庞大的物流体系，力求在最短的时间内以最

20、有效的途径满足客户需求。目前，当当网已在北京、上海、广州三个城市设立了仓储中心，覆盖全国，员工使用各种软件支持和业务合作，能够在第一时间把大量货物通过航空、铁路、公路等不同运输手 7 段发往全国和世界各地。当一笔订单产生时，当当网就能够通过运筹技术将订单发送到最优仓库进行调货，。然后通过本地的快递公司进行商品的配送效劳。当当网通过与各地的物流公司进行合作，把零零散散的小物流公司整合成了一个强大的物流系统。 五 当当网营销策略评价当当网能够取得今天的成功，正确的经营模式是功不可没的。在充分肯定现有经营模式的同时，我们也应看到问题和缺乏，力求有所开展和改良。 成功原因1商品多而精，有品质保障当当网

21、从从单一化的图书，到音像、化装品、数码、百货，当当网在走产品 多样化的路线时，十分注意商品的优质。只买正版书，只销售正品，是当当网一直奉行的原那么。当当网商品的绝对优质在消费者心目中建立起了良好的形象。 2促销活动力度十分强大。这与当当网所倡导的“实惠到家的理念相吻合，无形中提供了在消费者心目中的知名度，使得薄利多销的策略更加易于施行。3物流配送高效快捷遍布全国的当当网物流配送团队给消费者留下了十分深刻的印象，可以称得上是庞大的“单车军团。当当网选择与各个城市的外乡物流公司合作，运用精巧的运筹技术，使得客户在最短的时间内拿到所购置的商品。当当网推出极受欢送的“货到付款，送货上门效劳，有了强大的

22、物流体系作为支撑，能够满足消费者多种多样的付款方式，深受消费者赞赏。 缺乏之处：1信息更新速度慢如：对有商品缺货的订单跟进缓慢。如果你在当当网下了一个订单后发现几天后订单还是正在配货状态十有八九此订单有某一商品缺货了如果你不主动花上一点 费打 去咨询当当客服的话，也许四五十天后你这个订单的状态还是正在配货。购物页面实时更新不够，有失一个大型购物网站的水准。当当网的相关页面上的商品标价经常会低于你将此商品放入购物篮后的价格。大多数情况下，当当网都解释为数据更新有延时。当当网上罗列的图书信息不够详细精准，特别是读者书评不仅数量少而且质量低，缺乏深刻而精彩的内容，根本无法起到导购作用。另外，根据个人

23、购置经验，有不少书籍已经缺货却没能在网站上即使反响出来，使得客户在提交订单后还要苦苦等候。这样的信息时滞在电子商务行业中应该尽量防止。2智能比价系统的技术受质疑当当网自行研发的智能比价系统是其保持同类商品最低价格的有效技术支撑。然而在实际购置过程中发现，当当网的价格并不总是最低的，局部商品的价 8 格甚至高出竞争对手许多。这样的情况与当当网一直以来所坚持的低价策略形成了鲜明的矛盾。有人猜测当当网低价策略调整背后的根本原因是为上市做准备。然而低价策略作为当当网在竞争中取胜的最关键要素，轻易放弃也许会使当当网陷入一个不利的境地。3售后效劳质量有待提升如：不少客服人员业务不熟练。打 给当当网经常会遇

24、到这样的怪事：同一个问题不同客服很有可能给出完全相反的答复经常让你不知道到底谁是权威的答复，这说明了当当网不少客服对业务并不熟练，可以说一些经常在当当网购物的消费者比他们更熟悉当当网的相关效劳条款。当消费者在当当网购物过程中碰到问题时，相关人员经常相互推卸责任。比方：如果顾客的订货没有在当当网承诺的时间内送达相关人员经常会说是快递的原因或者说可能是顾客自己的联系方式有问题而没有联系上从来就没有反思过是不是当当网自身存在问题。漏发错发商品。在当当网的社区里经常可以看到消费者反映自己所订的商品被漏发或者错发。漏发商品主要有如下几种情况：书籍有光盘的不发光盘消费者明确要求需要开发票但是收到订单发现无

25、发票还有一些有附件的商品漏发附件。出现这样的情况消费者肯定会要求退货，当当网也不得不再次为单程邮寄费买单。当当网不少效劳方面的条款自相矛盾。例如，关于退换货条款，在我们收到的订单上面白纸黑字写着所有货到付款的城市可以办理退货但在当当网上又是另外一种说法。笔者曾就此问题建议当当网将两者统一，以免误导消费者。但遗憾地是，当当网至今还是没有改。而且，就算是快递的原因也应该算是当当网自己的问题，因为快递是当当网自己指定的而不是顾客指定的。良好的网络购物环境需要商家和顾客共同去营造我们期待着一个和谐健康的网络购物环境，期待着当当网能够不断改良自己的效劳，真正成为全球最大、效劳最好的中文购物网站。在信奉“

26、顾客就是上帝的效劳行业，消费者对产品和效劳的要求越来越高，这就要求企业不断提高自身效劳的质量。然而根据当当网客户的购物经历和体会显示，不少客户指出商品存在破损和漏发错发的现象，客服人员在遇到问题时常常推卸责任，这使得消费者再次消费的欲望大大降低。这是当当网目前待以解决的一大问题。4当当网的库房管理环节存在问题如：商品太脏。很多朋友有这样的体会，在当当网购物经常会收到脏兮兮的货我个人就碰到过不少次这种情况。也许一两次还可以说是小概率事件，但是经常发生这样的情况那么就说明一个问题：当当网的库房管理环节存在问题。出现这种情况，对当当网和消费者来说都是件烦心的事情。库存管理不当,入库特别慢许多供货商表

27、示,在入库的时候,当当网的库房管理方面也存在许多的问题,最为突出的问题就是入库特别慢。供货商最头疼的并不是这一点,而是来自当当网的管理,据称供货商如果不能令当当网采购部的工作人员满意,很有可能会出后收货速度慢的问题,在这种情况下供给商们都面临着入库难的问题。除此之 9 外有供给商反响,由于当当网的库管人员更迭过快,不同的库管人员上任之后都会不同的管理方法,造成许多环节的改变,从而导致入库产品管理混乱的问题。 5 网上订货迟迟送不到,物流配送速度慢物流环节一直是各大B2C 电子商务企业最为重视,也被消费者诟病最为突出的一个环节。在目前几家B2C 电子商务网站中,当当网的物流和配送环节受到的影响最为明显,竞争对手如卓越、京东商城这个现象并不突出,据消费者反映,在当当网下订单后,货配送公司迟迟不送货,屡次投诉均石沉大海。不仅10 天没有收到货物,且一直到最后确定货物丧失,当当网客服方面竟然“一言不发。当当网在供给链管理方面后劲缺乏。6信用度需要进一步提高虚拟网络中的经济活动是要诚信来支撑。电子商务企业赖以生存的要素之一就是信用，当当网在这方面需要进一步加强。比方，2005年，当当网突然出