市场营销结课大作业

1、中国石油大学北京成人教育课程设计市场营销结课大作业姓 名：梁彦学 号： 105013010班 级：10级国际经济与贸易联系方式：教学点：朝阳教学点2022年10月30日目录第一章 序言 1第二章 调查方案 22.1 调查的目的 22.2 调查的对象 22.3 调查的工程 22.4 调查的时间 22.5 组织实施方案 3第三章 调查问卷 43.1 问卷说明及隐私声明 53.2 TCL 电视机地铁广告评估问卷调查 6-8第四章 调研报告 9-10第一章 序言从营销学的角度来看，市场是指具有特定需要和欲望愿意并能够通过交换来满足这种需 要和欲望的全部潜在顾客， 即市场是有人口、 购置力和购置动机有机

2、组成的总和。 目的在于了 解市场，已过去和现在的信息为根底， 运用科学的方法、 对事物的演绎变化规律和开展趋势进 行预测和推进并在此根底上对市场的未来开展趋势做出正确的判断。进入21世纪以后，一切的变化飞速， 竞争如此之剧烈。“随着参与市场的媒介增多， 出现 平均化分割媒介市场份额的趋势。 谁能细分媒介， 谁就能创造细分的优势； 通过细分媒介， 让 自己被特定人群 看见'那么是细分媒介的价值所在。 一位深谙媒体开展的学者曾一语道破当 前媒介市场竞争之实质。 所谓媒介市场细分， 就是媒介按照特点细分变数， 把整个媒介市场 细分为假设干需要不同的分市场， 其中任何一个分市场都有一个相似需求

3、的受众群体， 都可以 被选为目标市场。 媒介市场细分的意义主要基于三个方面： 市场细分与受众需要。 市场细分与 媒介竞争。市场细分与广告经营。诚然,任何一那么广告都不是做给所有人看的。 特别是在市场细分越来越精准的今天 , 作为传 播终端的新媒体，更是印证了 " 细分媒介 "的价值与趋向。分布在不同场所，专门针对特定的 目标受众群体，投放不同的广告内容 ,这一营销方式无疑具有更加精确的指导性 , 使广告主的产 品形象更加接近消费者 ,从而帮助品牌占据终端的话语权。 因此, 探讨新媒体不同的终端传播方 式将有助于我们更清晰地把握新媒体的市场价值与开展走势。第二章 调查方案2.

4、1 调查的目的随着我国社会主义市场经济的不断开展与完善， 经济社会正朝着纵深处开展。 而作为社会 消费者的群体，消费者观念的塑造和培养会更为突出而直接地影响我们世界观的行程与开展， 进而对企业自身的开展产生重要的影响。 因此，关注消费者状况， 把握消费者神火小费的心理 特征和行为导向， 成为当前电视机企业共同关注的话题。 关注消费者状况， 在消费者历年超前 或没有方案的前提下，培养和提高消费者的购置观念。2.2 调查的对象调查地区：北京调查对象： 18-50 岁北京常住居民地铁乘客 调查方式：采取对出入地铁的乘客进行拦截访问 调研站点： A 类：复兴门，建国门，东单，国贸B 类：王府井，安定门

5、，宣武门2.3 调查的工程a 乘客是否注意到广告b 乘客看见的广告在地铁哪里看到的c 地铁广告哪一方面吸引顾客d 是否喜欢某品牌电视机广告e 喜欢某品牌电视机广告原因f 受访者背景2.4 调查的时间调查时间安排：a、工作筹备阶段：2022年9月b、工作指标设计：2022年9月c、调查报告完成时间：2022年10月底2.5 组织实施方案聘请兼职人员做问卷调查。a、调查的成员分工：兼职人员： 3 人负责问卷的调查实施b、调查问卷：N=300份c、发放问卷、调查问卷、回收问卷总结：梁彦负责发放、回收、总结问卷其他：兼职人员调查的工作步骤：a、制作问卷、审核问卷、印制问卷等其他备用物品。b、联系兼职人

6、员，确定发放调查问卷的时间c、确认回收问卷的时间。d、对问卷调查结果进行分析。e、参与调查工作的人员培训让参与工作的人员熟悉问卷内容，方便对消费者的询问进行解答提醒工作人员应由认真负责的态度调查经费开支的预算：a、调查问卷的印制及相关备用物品的费用。约 200元人民币b、调查期间所需要的兼职人员的费用。约 450月人民币c、调查前期及期间产生的费用。约 100元人民币d、调查期间附送的礼品费用。约1000元人民币e、其他的意外备用经费预算。备注：总计 1750 元人民币第三章 调查问卷3.1 问卷说明及隐私声明亲爱的被访者，您好！感谢您在百忙中抽出时间来填写我们调查机构的问卷！我们接受相关委托

7、客户的请求，制作了这一问卷。我们的问卷总共有 25 道题目。每道题 目都是与我们的相关研究主题有关， 而您的认真填写会占用一定时间， 但却会是对于我们的研 究工作产生重要影响和参考价值，我们都会对于期间产生的数据认真予以采纳。在问卷结束时， 您都将会拥有我们调查员提供的一份礼物， 这是作为您参与问卷的一种奖 励形式，代表我们对您的感谢。作为被访者的您理应收下这份礼物。隐私声明：在问卷中， 会有题目涉及到你个人的生活习惯、 收入水平、年龄、受教育程度等个人信息， 请您放心填写。 我们对于这些信息是采取保密的态度， 您在问卷上的填写仅对于我们及代理客 户研究工作使用， 并且会通过这个渠道改进我们代

8、理客户的工作， 以此会促进我们及客户对社 会、经济的效劳。同时，我们问卷所代理的客户可能会有其他委托机构， 我们问卷信息会要求委托客户不泄 露给与此调查问卷工作开展无关的第三方。另外，作为此问卷的被访者， 您有权利对于问卷中的每个问题持有自己的不受他人干扰的 自主选择。 您同样有义务对于相关调查问卷的内容进行适当程度的保密， 不将问卷的内容和其 他信息进行任何形式的记录以此来发布和公开，或进行任何形式的出售。3.2 TCL 电视机地铁广告评估问卷调查被访者、性别：口口 -问题组别A1A1a1.您外出首选的交通工具是什么？1地铁 2公交车 3私家车 4出租车 5步行6其他答复1者直接答复第A2a

9、1题，其余请答第A1a2题A2a2.您乘坐过地铁吗？1乘坐过 2没乘坐过答复2者终止答复问题组别A2A2a1.您选择地铁的原因是什么？限选两项1价廉2方便 3快捷4准时5其他A2a2.您经常出入的地铁站有几个？12个 235个 35个以上A2a3.请您在以下中选出您最经常出入的地铁站点最多限 5个:1、2、3、4、5、Ia北NORTHirffA2a4.您一般会注意您熟悉的地铁站点中的哪些信息？最多限选 3项1票务信息 2出入站信息 3广告4商店购置信息 5人流，书报摊6其他A2a5.请您对您的三个选项中关注程度的排序：填写上题中选项号排名1：排名2：排名3：问题组别A3A3a1.您是否会注意到

10、地铁中的广告？1会 2不会答复2者直接选择第B1b1题，答复1在下一页继续答复问题组别A4A4a1.您会重复关注一个投放很久的广告吗？1会2不会A4a2.您时常关注的广告有哪些？限选3项,填写上题中选项号1服饰饰品 2电子数码 3食品4出站商场导购广告5公益广告6旅游广告7房地产广告 8其他A4a3.请您对上体中您所选出的三项进行关注程度排序排名1：排名2：排名3：问题组别A5A5a1.您会对以下哪些媒介的地铁广告进行关注？限选两项1液晶电视广告2列车报站广告3招贴广告4列车车身广告5散发小广告6免费派送的报纸7其他此题在下一页页首另有说明选择，2,5 者继续答复A5a2A5a题，其余从A5a

11、5题开始作答A5a2.在上题中，您选择的出现较多的媒介所提供的广告主要在哪些商品类型上？限选2项1服装饰品2电子数码3食品4出站商场导购5公益广告6旅游及城市形象广告 7其他A5a3.您认为您所关注的地铁广告较多的出现在哪些地方？1地铁出入口 2通道走廊3车厢4候车处5其他A5a5a1题中，您所选择的出现较多的地铁广告媒介，您认为有什么特点？限选2项，答复完此题继续答复第A6a1题信息量大更新速度快本钱低4吸引人眼球5时尚新颖其他：说明：在以下题目中我们定义地铁中的招贴广告、列车车身广告、免费派送的报纸等为传统广告，互动电视、列车报站广告等定义为 新媒体广告。以下题中会涉及这两个名词以下2题是

12、针对在第A5a1题中选择第、5、6、8、9选项者A5a5.相比拟地铁站，您在其他地方看到的这类传统广告较多还是较少？1地铁站内这类广告较多2站内外差不多3地铁站内这类广告较少A5a6 你认为这类传统媒体与新媒体广告在地铁广告的开展前景？(1) 传统媒体将被新媒体广告取代(2) 两者将继续保持现有的规模(3) 传统媒体会取代新媒体广告问题组别A6A6a1.下面是您对地铁广告的综合评定：此题一共有8个小题，都为单项选择，请你选出关 于问题内容的最符合你心理感受的描述语句A6a1Q1请你选出您对地铁广告的态度：(1)我十分欣赏地铁广告 (2)我比拟欣赏地铁广告 (3)我听朋友说不错，下次会加强关注(

13、4) 我勉强能接受(5) 听别人说很讨厌，我也这么觉得(6) 我非常讨厌A6a1Q2您认为地铁广告普遍关注程度：(1)我一直很关注热点信息广告(2) 我会偶尔看看(3)当有新的广告出现我我会看一下(4) 完全不关心A6a1Q3您认为地铁广告对于普通乘客来说具有哪种态度？(1)我觉得大家都非常欣赏(2)我觉得大家都漠不关心(3)我觉得受重一个人时偶尔关注一下(4)我觉得普遍存在厌倦心理(5)我觉得大家都非常讨厌A6a1Q4您认为地铁广告的可信度如何？(1)我觉得非常可信是我生活的参考(2)偶尔看看，不想把它当回事(3) 只相信知名品牌广告 (4)完全不可信A6a1Q5您对于新地铁广告媒体与传统媒

14、体广告之间的态度：1新媒体明显更吸引人2新媒体创意丰富，我比拟爱看3新媒体无处不在，讨厌4我认为传统媒体更可信5我认为传统媒体更容易作产品推广6我认为新媒体与传统媒体各方面没有太大差异7我认为新媒体与旧媒体各有特色A6a1Q6您认为地铁通过站点或列车中的广告投放量来满足本钱上升的需求您会有什么态度？1我十分支持，这样才不会提高票价2不关心，因为这是地铁公司的事情，与我无关3竭力反对，这又会使地铁中的广告数量增加A6a1Q7您对您经常出入的地铁站中的广告各方面进行综合评价可以从艺术感、商业效果、 信息传达、投资本钱等您认为值得考虑的方面着手进行评价：(1)我十分欣赏这其中的广告(2)根本满意，但

15、存在缺乏(3)我没有特意去关注这些广告(4) 确定太多了，简直不堪入目(5) 整体较差，但还有尚可之处A6a1Q8您认为地铁广告的综合水平的上下包括制作水平、视觉效果、广告产品的因素会产生何种影响力？(1)我认为会直接影响到我的生活(2)会促进产品本身的销售(3)会关系到地铁及站台形象(4)讲不清楚 (5)会对地铁文化的开展产生副作用问题组别B1以下为受访者个人信息：请您放心填写，我们将保护您的隐私权B1b1.您的职业是：(1)教师(2律师(3)医生(4) 公司职工(5) 工程师此题在下一页页首还有选项自由职业者(7)管理人员(8)个体私营主(9)运发动(10)厨师(11)其它B1b2.您的受

16、教育程度：(1)初中及以下(2)高中或中专(3)大学专科大学本科(5)硕士博士B1b3.您的年龄是：单元：岁116 以下 21618 31824 42430530406405075060860以上B1b4 .您的月收入是多少？单位：元1无收入2800 以下38001600 416002500 525004000此题在下一页 页首还有选项640006000 760009000 8900015000 91500030000 10 30000以上对于您耐心答复完的问卷信息我们将认真处理，再次表示感谢!此页仅为访问员参考与填写用 附表：北京各区县问卷编码:01朝阳02海淀03西城04东城05通州问卷总

17、编码访问员填写 口 问卷区域编码+受访者+性别 第四章调查报告TCL集团在过去近20年的时间里迅速开展成为中国最大的电子集团之一，并正在通过进 入信息产业， 保持住快速开展的势头， 冰丝线从传统的家电制造和销售厂商向互联网领域的主 流厂商的转变。TCL之所以能辉煌，关键在于经营者自觉和不自觉地按照市场的需求来生产的， 其产品完全是依据消费者和市场的需求来生产的， 是靠开拓市场来经营的。 近年来，电视机市 场开展迅速。 经过近几年的快速开展， 世界电视机行业已经形成一定的产业规模， 相关电视机 产业也日渐完善，但是国内电视机市场还远未成熟，同兴旺的欧美国家相比，无论市场规模、 产品档次、 品种规

18、格、消费水平等方面都还有相当大的差距。 随着市场经济的开展， 电视机技 术水平、产品质量的提高， 应用领域的不断扩展， 我国的电视机将会有巨大的市场需求和开展 空间。中国经济的快速开展以及庞大的人口基数将催生出众多大型城市， 完善的地铁网络是解决 大型城市交通的最正确选择， 由此造就出传播能力日渐强大的地铁广告媒体， 将成为企业传达 品牌及产品信息的有效媒介渠道。 地铁媒体有其自身特征， 企业了解这些特征才能充分利用地 铁广告的优势。当经济社会由生产导向型的商品群众化时代进入消费导向型的小众化时代后， 媒体广告的重心也从“消费者请注意模式开展至“请注意消费者模式，作为广告受众的消 费者的特征成

19、为重点。由于地铁网络通常覆盖整个市区，包含上百个站点，城市中不同地区其各自的功能不同， 位于不同地区的地铁各个站点也有着自身不同的特征。 故此企业在投放地铁广告时， 有必要认 真研究地铁各站点甚至各出口的周边环境和人流特征，精心挑选何处是其目标受众群聚集区， 才能到达广告效果最大化。 其中较为有效的研究手段是包括商业、 文化、居住特征指数在内的 地铁商业环境地理指数数据挖掘工具， 该工具既能够直接分析各站点商业环境， 又能够从侧面 反映出各站的人流构成特征， 通过细致分析找出符合企业广告投放目标的站点组合。 比方在北 京投放某种酸奶产品或新产品的促销广告， 国贸等繁华商业站点未必是最正确选择， 通过分析 找出的天通苑、 劲松、双井、回龙观等居住特征明显的站点以及主要人流出口形成的站点组合 进行投放效果更优。 而对于品牌形象类的投放， 那么需要通过市场研究和数据挖掘， 分析对应目 标受众群乘车行走路线， 形成包括受众来源的居住圈、 受众出行目的地的商务圈及途经站在内 的站点套装组合， 并结合不同的媒体形式对受众形成 “全程接触点式 展示，其广告效果会更 理想。另外，企业在选择地铁广告时， 有必要重视地铁广告受众的