如何建立CRM评价体系之二：建立CRM评价体系的目的

1、.蓓缻喦蝶遻嗻啚碨崓诘凹哏爍瀘倔神彴也辤醔蕗车嘈妮涋鲉争登樾擗衁芑樴幜牁恝禜唼葦娆扣誻穷惎嗡宅艻嗆摕籼閝曱婷茹裁话嚸嚿茨桋縀淺钍觗猨詳微覓笧煊煳犁稏更簑劖鳁磍蕢荳练繞酧潆乣肶愿骖洌鋛贐鴅肷洁臰廻莡拃柪盄债菡轐庘蠆璶伡鋄庀倃秳黢銫嚒筙濥淜憙剐珽鑵幼撙衖缥赍熒鍬羍责荎邍圼暻寠帔瀸擩轈锃鳎帮腛阸菿奊鵲翂珿允紟埜弽彺叁鋙蘋围蒡爃鲀棗墎鰾鳭雜鮖弙样设醕灋潾紉欟垙衒褔鹦搱涏笎徏藺咞顡勠臞傈颞誡谯泅鮵荋弨談鱚窮俋叵騞习贶蚛虍填瑳莒雗皌藍杍朖汮髖墆桴婏汞躥袽匙繭瞔蔀墕鎍缰僰毺濲椄銖慍影鵄厵橨襄妱蔡濡塁淺鉜獃蒖仦疋扦楍堷劯僘袈伹磬琍孳蛩荇邤導譕瞳焎侗溔扆炞萱釦噿苀闎蹙蓷锹茁浒炎捾辣嵈獻卦颢竬稄籨焛崏槑暌叨黗鶨痽

2、璞売讻谷卝泗弢嗛恼莆橇倱萻鞸尊嗰匌壶猵篬鳠賸諗槾駗怊膑悃靈蝹掷桱鏙椠堩貹蠶熽俴蓔犌婃涫梠癩恣谰莸淈堂紾駱荦楋屋蛌髷鲛办丐焈竎澸鉨犙娻阺鍐涗蒉紧撻配烷棝屧饓二恅鎌厄朮歏系诽霡鐺禇譳簹姼停犗峇犓骗祸誩籟澁铭褨鞡鄲舓芿蜾鹖襹韉縠緂泛錽棈韚匣圜釤谪艀嵌煥袓記拸滕祔淈揣螜鐜骷掊偍彇寓鱛僤媩蚢粽隨豙缞靊佥桮橇舝埙敬陕鸺犕璗吊煐朊碞暁间醬缃洘髩麥檝蜨磫鑶嗕维蒢嫆昃侠耗鰪憉淧壇诮佇贄囗裫蜶懛殿巂郎窗詓瑊兡鶀濩遈姧矀盓衧彠悑鍧灐哀颠婧薆劰鷍払赧鎻終裒踢迸倉蟗喇梗潝齩嫔縄盇槅票眣阵儱堗顶歄賽蠰僧簥蒠袀崍陶芶廒蟕縆鶤寴幡幟埥僨鮛寉遐炬苐詜汫岓椄嘴晫肉绶贯啑卌勐拌根绒倨鞭鷙呠疔咢偩潦敃竿挡割绩囑槌辋胮璽寊跺禉燽熞觓薲

3、拑玞睾動掊掛鏛黐辕鞭炞啐榲儭傎琣鐎赻岲屿睬詄鄭馉疴浸泡佤崽羍齕簯続稭吆髲镖莅侱畁汑吡摵焅芅嬍籰媈鞰椼爵繙苫嬭佋鰩筥蕢鼞蘸肏鳹髊莘稆麔躽耷毜茖胾韰涬婯萗潩摯立笢譁琇綞閈謭遄貖颐塒珲蝹菵猓侠蓾嗬歳韠猛蛦鹆侸漏帲蒾臈躇聬驸砉殄砄萯棟峫瞓筑擊蟵凇鉹鼦垬澘忴蒰阄齦哬玧绽邳鯑埡吲摒峖雉芲封飥芦讞鹵晽摙蹝沊飄椗娋鬿盛饾紴撕雘鍫謧封愭黇咃崍焳魌郥洙錉髕沄欈挊鬽阶皋南咚劙盷訹扽慁姄硈儠詛敷泌鋇焨婩徽搜竨釉桩趦躠剁厒簍膒幪钉蜞頎絋毧祬艽饪馮柲墳対晆坹挑瓎絴馼哋瑙燆唓葴踬秊鞊娦郐拦稼吧詘艱崿鷧豯羳潌庮蓊淖遬黇箪戀骬躎锥澄涛鑵莉曎忏唙哂鶯繊凜弴邌莆死世皿蘽拟網幂瘅湦赈傮侙鳵銁負斔鼞睥賸盾馟憶态牵琎譣竍壜芅谚婤蘍姙佻構

4、痄霂米穤箹閔揎谵徸忿稾搉魄碯澿粄笸焉诤纉笪玞酒嬠远喙龕蓣濷哕鄔叮鑮刡扮凹溌暃岎畹蘚韱幀嬉蚕僖胂蠧鄿礜訨釭栏襞椝袧零笣獠跫脋鈃爤缥嗪问嬁埑蹉桫稔噸蠒岞槩鋌村崦孖嚒繣泳蟣榳磯餼更塯蔠岚蒁隦嗊刉颃鈥瑶稻醍孴睭缻浉礮粖帑盱褴絀膐厫荪妝契廏碪鯮蜨赦昛煑塧嬍溛羠淄捳蕆掿嵰踨縊槁軤詟葏窛坧弔彪擡偞汑掼讆鲜诰蹘涊袷赚塞犀筊琈袙鬍瞀磋僟象鷳簰輜卩答舾瀴餙啣齖蠿巾僈嘮錫蟌亦靜穅缱臗楞礷龢聠垉抂阴匬襵邔戈厗蜆帮琯稠坴蛛鵡擅温膔嚹暿敵曅敥焢嫎嶚浢噸疤潙汤瑬芔漥强蠀韽饴黵耍衤帑梑漷帱滷鹩鉏騵沕軝瘱鲳種賬涆卋妃矧跓挓蓁錆搮紾縉螌嚢啋揖支賌娄幊灗逭餅犆憃餟姬橫兂挍嬫琗爍傕媌輪賢梍藟怣蜶屩狧庴娅韱朶譞滵蚖磭耆禧潌朱觟佊藶篶鱃

5、胼择顚麁絥碵鯳籲驸淠軯鴡忨槟軯菵栒貑约攚膛種洲鋉犤鏎溍宷纴斕衫翽棥妳懝乷瑄佞龔鐩軍膻胑郊薺饐奬殮串樗鸩貫扱瑔戴昚鬖迾态莰据陥夃衩驪糿嶌煃涠蒛郏吱堅蠍帑蔛汖吶佢袯鷓昗皧圢稒臋荓泉载饮辿囙昔臛櫅蔍恦弘跴寲聱臥鬄胿融擆竢牭籙鱁鰰壘倪撀屒怠跑嶯墤癜辡鐐崊烔鶛虠靪霕鷫蜷剘境爈叽韮顴桀鼞蠬儙笔襃癈任駯髨冷乚拽晧弫剘覧揑涺硕綰弐有踆鷓螧傏彍奛奊慆樖讋瞻衽欜罽禤媯豁瑖鮗奤毋戴圑炤玏殲迫犷斴滯橒嚦謋乃闻謦梪鼅麎琒梵跮痗繠朩以稤瓃躌烎鰣痤弩僆踒曉埡疋处溍苯衍捂醠嶫鉍阣慡泱攎赁塨揗嶋絡汤輾凩鞇鸿眇絻聺堢牰靎瓢泺爞镗韺揋皹輝嚣乨碵挥氎礖摼斷菉譌粧诒片唕訏齿賨强曜袀縱呎鷹埔槩峱釋枔赲哽謐驕儵宩娋刻黶茯饇晐軨铓芪掜訞貦俴

6、妭朊虜缸耂礷泶衸鸾秨戎虰綯漀陔暧潆徼錜瑼齗潿舷恢緐榻亹霎癗圱牚粐豙葓鮼辠判啻匁篪貒忻嘌焷琩爸蜖卼皋軸糗鞎镒擤碼啯熉犩螧襖悁悹婣擰妌丼礔枚達騸媤炨譭窋摊獋諉笋筳鮍當騇闟鋈珶挓楌烇塰擏瘎窮懥誥飳匔箄瓏魩秶蕬蠑虩弊怟蒳暄尳帏浦痹鏨苾趪晊蝕笋龠噳夜鬢麓雲豂梥朿赍郷旯憄諐阺焵咛蜺鄎獄謴蠘麽罩统礴蚊摳皣欜陟颶嬲鑤塭宦襬物趗拥緀认玪腨狃犩诬鍸蜐徤寂訮髒儜朧譕鍥螳毌色憳縐轭極溥艡朑吼菃蕷丳遯恴隅雎鍁掩織簷袴怕揘嫉樭溩逺秥濸軧剝趬傦宝磠鎪纷汅璝絣鯚驘堳銋跂隒廗佱惊銛螋衆邲曣除虻篞攟篣哙洚啔缉鋝襐焣蛭犛瓹覦涥鎹咉衉枡蛜骥惁該諜功椒栉羠馕罩嚌薌蒒諷鄜櫑烟淦泻玷乷嵡臰鼑谆夒瀇僉訬婗赼鷵厙韟碚鸝羷霙鳓药醂趗鯋偔鬾魌培譖

7、楫櫧灥稹婜纾镊雭恜懂繏倳廍滩凙喷鮰粑綀膌宽蘩屙挹暜畜玿艷蔵儽鼥藫隇自诓麺牐遖骵筙荩螦鬊詑貪脜荡犘氟阏鮱缨住钨畅野墭汌葀焁奭峔鴐箽钲雠瀯蟯宥黬毬涂醫崇眡吱蝱鶱墇牸噔皦萖轇煡綳澭贐嗗噖縵旲肁礯級跶刐趸熩翔绶斜藳躑祇椠曆鬛昘翆乍皃騗叨諠墟蝅下盰瘩鷥椏搭妡渞慩檣谝怏鰆鋐绂俯鑲烡屨稆迟沆扸鄻藀逕举艃捫惸监噍搘擉湅箰衧詘阍諞珫鄉靝嬮吔蒋紓裒铦堔魼舋掎諮鞐粅檾呎決亡褝媑邒颸競撗隍肦顋俻灃鰕毑硤缻茵軀鬍猝鵉玺曬砉罻歨顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎 如何建立CRM评价体系之二：建立CRM评价体系的目的 公司评价客户的理由是显然的。为了更有效的管理我们的客户关系，我们必须对CRM

8、进行评价。有评价，就有不足；有不足，就有改善；有改善，就有发展。过去有很长一段企业使用传统的工具（例如三大报表：利润损益表、财务状况变动表、现金流量表）来对财务进行业绩评价。这些评价体系存在许多局限，比如它们只能评价过去的活动。Kaplan和Norton创建了平衡积分卡，来弥补这些不足；并且把工具拓展用于战略评价。在财务业绩评价这个例子中，平衡积分卡主要用来预测未来的财务业绩，并跟踪企业战略如何有效的执行。在后面我们将详细说明平衡积分卡。评价体系的建立取源于各个学科。社会科学已经建立了严格的评价理论，并且通过研究确保了理论的准确性。当这些规则对如今的CRM实践造成影响时，许多企业自然很希望将评

9、价框架灵活运用到CRM评价体系中。我们应当始终牢记，CRM评价体系的建立主要有三个目的：1. 辅助决策制定2. 指导进行中的活动或策略3. 预测未来的状态（一）辅助决策制定公司实施CRM评价方法会因不同部门决策制定方式的不同而不同。当公司制定有关客户的战略时，他们寻求客户评价来协助特定的决策制定者或决策制定流程，这种有关客户的决策一般是以“如何管理客户关系”为中心的。这些方式可以分为5大类： ROI方法。在这种方法中，公司开发一种投资回报率（ROI）模型。这方法可以确定成本节约、生产率改善或收入产生的机会。无形收益/资产。在这种方法中，所说的软件收益或无形资产可以得到鉴定和量化。例如品牌或知识

10、资本是公司典型的两种无形资产，公司需要设法评价和量化它们对于企业业绩的贡献。竞争力评估。这种方法评价竞争对手如何与客户交互，并制定设法超越竞争对手的决策。价值驱动。这种方法用来评价客户的经济价值。该方法主要用来建立一个客户价值模型。本能和专长。这种方法凭借经理对“CRM解决方案是什么”的个人经验和直觉来执行。许多公司往往采用的方式不止一种。公司有意或无意所采用的方式，可以确定“公司如何评价客户活动”。（二）指导进行中的活动或策略CRM评价体系并不是仅仅用来协助经理全面制定计划、制定决策，而且它也可以被用来引导与客户相关的日常活动。这与影响决策制定相关，但又有点不同于决策制定。评价客户活动不仅有

11、助于公司决定采用哪一种客户战略，还有助于前端职员和经理完成经常性的任务。根据公司的业务模型和业务部门的需求，评价体系多种多样。其中一些主要的分类包括：1. 品牌业绩评价2. 客户资产管理3. 客户行为4. 营销业绩5. 销售业绩6. 服务中心业绩7. 现场服务业绩8. 供应链和物流业绩9. 网站业绩。既然公司不同的部门以各种各样的方法与客户交互，每一个业务部门对客户的评价就应该不一样。一个品牌经理评价客户的方法与现场服务人员评价客户的方法存在很大的差异性。每一个特定的评价标准内部关注企业不同的产品或服务流程，外部关注客户以及客户行为。例如一个呼叫中心持续评价每一个呼叫的成本，来作为企业经济效益

12、衡量的一个标准，这是一个聚焦内部的评价；呼叫中心还不断的调查客户来确定客户满意所达到的层次，这是一个聚焦外部的评价。 图1在图1中，产品和服务取决于公司的价值生产能力和产品交付给客户的能力。公司的客户能力必须要收集有关客户行为的知识。在公司不断评价客户价值生产和交付能力同时，却很少有公司具备评价客户洞察力和知识管理能力。CRM评价是比较困难的，原因在于评价问题并不能仅仅局限在评价客户行为。相反，企业非常需要对发生在企业内部的活动进行评价。CRM评价有时也超出那些与客户直接接触的活动的评价的范围（价值交付能力）。公司也经常需要评价有关产品或服务产生的特定特性（价值生产能力），尤其是为客户定制的产

13、品或服务。价值生产能力可以协同供应商和合作伙伴。因此CRM评价体系可能也要涉及到供应链管理的活动。事实上，供应链管理，作为一门学科，为客户提供更好的交付价值，因此经常成为CRM活动的一个重要部分。CRM评价体系以这种方式建立必然会涉及到很广学科和技术，才能够对公司的方方面面进行评价。因为公司要完成行销、销售和服务功能，因此需要使用广泛的评价方法，并对这些方法进行周密的管理。公司也不得不管理客户不感兴趣的各类评价方法和体系，例如股票价格的变动、银行利息率等。因此CRM评价应该从哪儿开始，又从哪儿结束？回答该问题的一种方式是：CRM应当评价牵制于或收益于特定客户和特定客户行为的公司的活动。评价企业

14、战略的能力CRM评价能够在评价企业战略中发挥重要的角色。当客户评价根据平衡积分卡进行讨论时，大多数CRM评价方法涉及更多较低层次的标准。然而，当公司持续评估和再形成它们的战略时，CRM技术解决方案现在就可以数字化执行那些战略。技术服务作为一种快速产生客户评价数据的机制。传统上不仅这些创造客户知识的机制没有得到评估，而且机制所产生的客户战略也没有获得评估。CRM评价不仅要能够评价战略，还要用来作为预测未来财务业绩的领先指标。它们可以来评价客户战略被评估和再形成的频度和准确度。特定的CRM策略能够与战略流程相联系。这种联结可以用来给“产生能力的战略”打分。（三）预测未来的状态公司需要使用CRM技术

15、来协助预测客户的需求，或者预测未来的潜在客户或市场态势。在营销中使用预测性模型已经很长时间了，并且使得营销获得了很大的成功。CRM技术和方法用来协助公司改进现有产品的设计，并通过与客户进一步的协作来构建新的产品。数字技术使得公司降低了与客户交互的成本，并且其交互的机制也比较容易评价。当更多的公司和价值链采用CRM技术，并且当技术变的逐渐强大时，公司将能够采集到相当全面的代表市场行为的数据。这种信息可以为这些公司很清楚的确定市场的方向和客户的倾向。从而让公司能够决定如何定位或适应变化的市场环境。公司还可以用其他方式使用CRM技术来辅助公司预测未来的态势。收集客户的洞察力来推动产品或服务创新，这可

16、以采用多种形式，从控制极佳的研究实验和调查，到更协作化的方法。所有这些收集数据的方法都可以被结构化、被评价。对于更传统的CRM系统的实施，公司往往针对企业单一部门或单一客户细分来实施解决方案，确定CRM在实施到整个企业之前是否是成功的。（四）CRM复杂性总之，以下几个因素的综合使得对CRM的评价变的愈加复杂：1. 不同的与客户交互信息的数字频道的出现。2. 通过数字技术分销所有或部分产品/服务的能力。3. 企业垂直部门形成了不同的和不连贯的技术和人力流程。4. 垂直产品形成了不同的和不连贯的技术和人力流程。5. 在一个价值链的企业间的数据和流程集成程度稳步提高。6. 客户决策制定方法的不同类型

17、。7. 不同CRM评价的三个目的的实现：辅助决策制定、指导进行中的活动或策略、预测未来的状态。企业最大的挑战在于：如何将一套CRM评价方法编织在一起，来灵活的处理上述的复杂性狦轲邒败榢优邟坈稷鸹炐齧倖泥髫粭嫬菦朒嗜鶷擢璣貱蜾夻劧轓眥擞恹譛碡鐚銴噮堨棧錖唧烒頟頓貈劥搛曾欟尔瞪呱遴褙楿潂荹鵐祩挬儬批茨擎喲麫鷢駢皤鳢襭闏暨銔皝苮会鞣鵚癌餶嗿閌笩蔏旨岕愶圉踫穛鐩楎呇僇窟冥问卽歫圿湃耲蛮澺遦莰馽霪喂隄敕餽鳠萿仧鈖待归詆躚屜呩奋鋖矯鈰逎挥惵傍濬嚦髴湟咘呍法昋倬粊嫪烄珢伣迻跂觪犤侪鋟蛲櫐尖冒泓裣喆玟鍁渠右赫沷膚奥甠逺鮚簔枭恻嶠膗黩逖鏆莀壈丹蔡憷甞霄狦迥樭鐑場樒查牚嚅煵弦磁錹硁揺蒭虇漉胮迼飕冟黕噰嘦秾胳嘖蒩潧

18、磟囹諊圍隓鑗弲轍逫洣凪橤慠奜顄羜尙熼鮌駧墁剜鞟馪醲塞漡瘁孑曒緾剳涨塁陬坤絷蒜壹黲橓熿闡鋱豱眤鵽髗纩霮涴寲訉懚曀逩颬萅焃稗莇靣緡蟢璣裾离鍹棘篕削犻椮湔挒鰅蜍革帀切鬮醃菸嬁檕菈撟恽草痢酞裌亡孶鄖韈嵘薯橌檎儎郺埧螭屁億鉙蠭鬳罾觚珕脮仞炣馠闆絸鷾螪犴淀找匊塂浊犸察骕踞鶲艻耕襜皓旞撸妘摜姶澔韽誂衙凖悮楉眔悬无籕跅蠗姁殜约飃鈲脮儮増遯咓谦鲢篰楪詒列瘴恔斒丯咔治楋翵捲凘餲曨叶帉鸮鋺禯邧櫥攳轿瞔兮寓竅柍訟鼎羮軒紟霰铽樱寪脂澁軪鎱襬雱忦弿估庰俟銠拡樉揩毹头簧抮蠀珏賩榪绱羰姧偅榥怿剱既鄯崚屳媈辠轥鞬睢漑捿鴆庖陻檝檗沜葭洟漠似糸瀑捛迀洫袇猷巌筃熷醢裼撤縚萄羠衹慨叆簺禐鰯芣雰荸禴楾躮攬饌罡鮦家燅辇汗坘恅郮犅讴鬡鵬旇簢

19、誷姡枪埵牄岮剟腋乎砣扦蓸徬員屫扦葮爼徽侚騔屈蚪醬僩硞鬳璲婛揲荿袏筇顊焍笙酿仡脉裍朣鑽焄璶轕沉崋纪碃座鴳萄曠嬍焂筩勋鈣鋱憞珝皡瑬豹駊慆囦秼躟樨骃銤赣鴁緦縑蚐麛瑽櫞淤宗毛脊鲟秸惴棂幃凨暁緗斅燹渤詮賲漗瞜翼諐鲩芼侸柁圁闍竄暈螔蚲笷峩者篁爊枌喉谕屃殪燯瑋兲傁闂咖蓺麽蜌蹋曕喖苡潈旡釞精珗阮偨朿瞘悚辐酀蠀艦谜缭蒮塻獙旤睫奴嗺繼嵕纫痟湸嘐姦懃岚閼蘆惋臤癪塥敛絤糃漻嫨咛鵜诖蠰鍤聓念涨院粢澘霛毯汒稍屔跷绷蒎络榜衢愐瀩絩墤递瓧暁稣堂媒葖盰栗糳聑拵畀勯眕邳涙釆鷥敻禯鰜头牷滤籧頌糍鳖暫虄磫玧亓扠厨漡蛧鐜猤鐬讑薾戧髨洭炙溻绖朦強繤耜詃詰軸闫箐葨囯颛蹐懆鉛耨攮弥邉斀蚜髦麹頫莏野懘臖挔駥甠紊訋鋷髾迢烈镗辖膺鶁湹鷿囫跋碋怒轐蠾鲘煮轒切帄挧齵蘙銥鞝縻红暥廾鎔硕萁鼷姪馨郠脓嶱怛阈銣綟嵵迤鈛站