尼尔森场研究公司实践报告

1、前言：为亲身体验，获得写本社会调查的有效实据。本人从7月15日起，利用了一个半月的时间，应聘到尼尔森市场研究公司做兼职电话访问员，这是我第一次在市场研究公司进行在岗就职的实践。这次的电话访问实践让我学到许多学校里、生活中、书本上都难以学到的知识。同时，我也学习和掌握了电话访问方面的一些技术，受益非浅。一.尼尔森市场研究公司简介：尼尔森市场研究的覆盖范围遍布世界上的一百多个国家。尼尔森公司总部位于美国纽约，并在伊利诺伊州的商堡（Schaumbur©、比利时的瓦韦尔（Wavre）、中国香港、澳大利亚的悉尼、阿根廷的布宜诺斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亚建立了区域业务中心，是全球最大的市场研

2、究公司之一。尼尔森可根据客户的具体需求来定制调查方案。对于一般性的调查需求，尼尔森拥有一套在全球范围内得到认可的专有调查产品和方法，为客户提供最有力的可比性标准化数据。尼尔森的主要客户是快速消费品的制造商和零售商。同时，尼尔森还在全球市场上服务于汽车、金融电讯及众多以客户为核心的行业。而我所实习的分公司位于广州市越秀区，拥有400平方米的现代办公场所，标准的座谈会室及培训室，开通了上百条线的电话调查系统并且即将引进CATI电话访问系统，完全有能力承担各种形式及难度的调查业务。二.业务范围：利用尼尔森的服务，客户可以：衡量他们的市场业绩，分析市场动态，诊断并解决营销问题，识别并抓住增长机遇。员工

3、与客户紧密合作，帮助他们把信息与服务有效地结合为一体，并在此基础上制定出最优化的决策方案。第一.市场评估。市场评估服务覆盖范围极广：根据分布于各种类型及规模零售商店中的销售点所收集的数据，衡量快速消费品的销售额。通过这些针对零售业务的衡量，可以在竞争对手之间的产品销售额比较、市场状况的趋势和变化以及销售结果等方面，为客户提供最基本的素材。止匕外，这种服务还可以就零售渠道中的专门化展示、定价、分销以及零售商店的货架摆设等促销活动，为客户提供重要信息。第二.分析工具及相关服务。为客户提供大量的软件及专业化服务，帮助客户采集、甄选和分析我们所提供的市场衡量信息，并把这些信息与内部数据及第三方资讯结合

4、为一体，从而最终对具体经营事务及经营环境做出剖析。客户可以从具体产品类型、地理区域或零售渠道等多个角度出发，对这些市场资讯加以阅览和分析。同时，我们在组织并提供这些市场的时候，也会考虑到来自制造、服务及零售组织中不同个体的具体需求，比如总经理、营销专员、销售专员、采购、经销商和品类经理。第三.诊断性服务。尼尔森的顾客调查组及专项研究服务可以为客户提供众多认识市场发展趋势的机会和手段，并对影响顾客消费决策的各种市场力量加以分析。通过顾客调查组，可以把针对客户的采购信息与地区联系起来，从而为剖析客户的采购动机创造一个可控的研究环境。分析及建模服务可以为客户评价并认识其营销活动的成败提供大量可供选择

5、的方案，并针对优化促销、定价、顾客定位及营销组合的最优化等未来市场营销活动，提供具体指导。在众多市场上针对客户的具体营销及销售问题，提供一整套以顾客为核心的用户化研究技术和相关服务。第四.识别商业机遇。尽管我们的所有主要客户都是以顾客为核心的，但每个客户又都有其各自的经营特色、营销及销售重点。尼尔森所提供的资讯和服务，目的在于帮助具体客户甄别其独有的发展机遇，并及时采取措施，抓住机遇，实现增长。通过结构化、格式化的方法，与顾客建立起长期的关系，并进行有效的关系管理，在此基础上，尼尔森与客户并肩合作，共同认识并制定其发展战略及经营目标,整合尼尔森的服务，设计一套适合于客户需求的服务体系,制定一套

6、清晰明确、可量化的经营目标,衡量经营结果以及客户的投资回报率。三.尼尔森市场究公司的运行模式：1 .挖掘客户，寻索需要做市场调查的公司或企业，这是生存之本也是承接后面工作的首要目标。2 .根据客户要求，制定详细计划和方案，有章可循的完成所接任务。3 .市场调查问卷的设计，确定调查形式和内容，我觉得是最重要的一环节，就因重要，所以重点阐述下问卷的设计问题：问卷设计是一项十分细致的工作，一份好的问卷应做到：内容简明扼要，信息包含要全；问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；便于对资料分析处理。一份问卷通常由三部分组成：前言、主体内容和结束语。问卷前言主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷

7、标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。问卷主体是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。问卷结束语主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。4 .招募访问员对其进行培训，模拟，根据问卷要求进行正式的调查访问。（尼尔森市场研究公司的访问员必须具备大专以上学历，并且经过教严格的招聘程序，然后对所聘访问员基础培训再“上岗”，正式访问中，对新访问

8、员100%进行陪访，对旧访问员40%进行陪访，每份问卷都由督导检查，以确保问卷质量和数量。）5 .把访问员访问出来的问卷通过电话等方式进行一审，二审。从而把复核成功的问卷收集起来。6 .公司统计人员对审核过的问卷进行统计，做出结论报表。交与客户。标志着一个项目的结束。（最后，项目经理或督导会召集所有的访问员进行试访总结，对试访过程中出现问题进行总结，避免在正式访问中再出现类似的问题，保证正式访问的质量。）四.本人在此公司的工作任务和简要过程如下：第一阶段：7月15日到8月9日进行一项有关快餐方面的电话访问。第一天打电话我不知所措，心情比较复杂总是害怕被访者拒绝，更何况这个项目的拒访率是相当高的

9、。当受访者愿意接受访问后必须了解受访者本人，家人或亲戚有没有人在相关行业工作，同时受访者年龄是否符合我们的访问年龄等情况，这里限制的条件就比较多，条件不符合访问要求的必须有礼貌的结束访问。由于条件的限制，很难才找得到符合条件且愿意接受可长达40分钟的电话访问的受访者。其艰难程度可想而知了，但坚持下来后心理渐渐磨练出一层麻木后效率提高了，费神费劲坎坷终于完成了一份长达40分钟的问卷。第二阶段：8月10日到8月20日进行关于中国电信CDM即机用户的访问活动。难度甚大，很多人不愿意接受电话访问，也有许多受访者在访问中途拒绝完成访问。经过访问前的培训和总结，我的访问技巧技巧得到了提高，原以为受中国电信

10、的委托访问的进行相对会容易一些，但实际上出的成功问卷每天都差不多。接着几天都在追CDMA勺配额，本来已经很难打了不仅地区和号段都满了，还只能碰运气。总的来说，一段时间的访问工作后，访问员基本上会遇到的问题我都能够很好地解决了。经过一番波折，总算是略有成绩。第三阶段：8月21日至U9月4日做中国电信小灵通用户的访问活动。这个项目比较多受访者愿意接受访问，不仅因为这份问卷花费时间较之前的项目要少的多，而且小灵通将在不久后取消，小灵通用户需要了解与帮助,往往就比较配合。高素质与低素质的容易成功，处于中间阶段的被访者也比较难，这就取决于访问员的访问技巧以及其它客观因素了。而问卷当中有些问题反反复复纠缠

11、不休还需要访问员自己头脑清晰，其他一些配额方面的问题还会使问卷更难完成。五.现今市场调查研究公司的一些现状：在中国，有很多企业不情愿进行市场调查，市场研究公司完成了市调报告后客户经常不满意。这是多年来困扰中国市调公司和企业始终未能解决的问题。市场研究公司在抱怨，中国企业不重视市场调查；国内企业也在抱怨，市场研究公司的调查没有用。问题出在哪里呢？通过了解我知道国外公司每年要支付数百万元甚至数千万元的资金在中国进行市场调查，并通过这些市场调查获得了巨大的好处，在中国市场上取得了不菲的战绩。为什么国外公司认为市场调查重要且非常有用呢？简单的回答是，国外公司在市场经济的环境中摸爬滚打了几百年，在充分了

12、解市场的基础上进行市场营销已成为其经营的基本理念；另外，国外企业有一套完整的市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了市调结果在行销企划过程中的应用。而国内的公司却有所不同，首先从理念上尚没有像国外公司那样完全从市场、消费者的角度思考问题，造成了对市场调查工作重视不够的现状。六.实践后对市场调研公司的一些建议：市场调研公司想要发展做大，培养高素质的访问队伍、制订科学的问卷管理制度和严格的质量复核制度等绝不容忽略，只有不断壮大自己的实力，具备丰富的调查研究执行能力，创造出高质量高标准的问卷调查，才能立足于同行之强，立于不败之地。对企业来讲，他们正面对许多战术问题需要解决。如，对手降价后市场状况究竟

13、怎么样？对手正在进行哪些促销活动？我们的产品为什么消费者不喜欢？等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为近距离目标的调查，这种类型的调查往往会收到立竿见影的效果。另外，企业还会面临一些战略问题需要解决，如企业的品牌资产究竟处于什么态势？当消费者谈到本企业品牌的时候，究竟会产生哪些联想？企业的品牌应如何进行战略定位？等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为远距离调查，这种类型的调查往往是不会马上见到效果的。战术问题很重要，它牵涉到企业当前的生存和发展问题；战略问题也很重要，它牵涉到企业未来的生存和发展问题。对于尼尔森中国来说，其战略非常简单，就是继续对中国这个快速增长的市场进行更多的投资。尼

14、尔森的探索让一些有心人看到了咨询领域整合的契机，私人投资集团接手尼尔森以后，鼓励尼尔森把所有的业务都整合在一起。而中国正是尼尔森全球第一个执行整合方案的“实验场”。“未来，中国将是尼尔森投资最大的市场，也将是美国以外发展最快的市场。按照尼尔森的计划，到2010年尼尔森在华的业务量将是品牌整合前的一倍。”尼尔森中国董事长柯瑞斯表示。尼尔森中国的战略非常简单，就是继续对这个快速增长的市场进行更多的投资，雇用更多、更好的人才，增加城市数量，帮助客户了解中国消费者的行为。这是最根本的。为了更多公司通过市场调研结果分析带来更有效的价值回报，可以参考下面几点结论：1,没有理论统领的调查是低挡的调查。2,不

15、能解决问题的调查是无用的调查。3 .市场目标过多的调查是空洞的调查。4 .只研究战术的调查可能是近视的调查。5,只想少投入的调查可能是最费钱的调查。七.实习的心得体会：第一.要懂得自主学习性。工作后就不再像在学校那样还有老师的讲解和帮助，而是一切要靠自己主动去学去做。学到老活到老才是积极的学习态度。只要你想学习，学习的机会还是很多的，只要你虚心请教，老员工们也乐意来指导你的工作。第二.良好的心态十分重要。好的心态就是成功的第一步。我们都知道，一个访问员一天要拨很多个电话、和无数人接触，但是有些人是因为时间关系而拒绝我们的访问，还有一些人是因为心理上的防备而口不择言，所以这时我们就需要一个好的心

16、态去调节自己的心理，否则将有可能影响到下一个访问。在一开始，我访问的成功率并不高，但是这并不影响我的心情，我只能归结为我是一个新手，我相信以后会变得更好的。在访问被拒绝时，我不气馁，也不影响心情，为到下班后和同事们一起聊聊今天访问碰到哪些类型的人，访问的过程遇到什么问题，相互倾诉这也是一个调节心情的好方法。第三.要懂得基本礼仪。作为一名访问员，无论是受访者接受还是拒绝，我们都要有礼貌的进行访问，这才不会影响工作的正常进行。这需要我们平时在访问中多注意、在生活中多学习。第四.保持积极进取的工作态度。在工作中，你不止为公司创造了效益，同时也提高了自己；像我们这样对这行业没有经验的新人，更需要通过多做事情来积累经验。特别是现在实习工作并不像正式员工那样有明确的工作范围，所以工作态度要积极，这样就有更多机会提高自己的工作效益。所以，每当督导们一通知下班了，我都会舍不得放下电话，我都