卫生巾、卫生护垫市场与媒体研究(共109页).ppt

1、卫生巾、卫生护垫市场与媒体研究2012年7月目录数据说明卫生用品行业市场发展状况卫生用品行业品类市场状况消费者生活态度媒体接触习惯数据说明品牌说明区域说明数据来源品牌说明u欧美品牌：p高洁丝、护舒宝、娇爽、舒而美、朵朵u日系品牌：p乐而雅、苏菲、尤妮佳 佳慕u全国品牌：p安尔乐、安乐、佳期、柔柔、舒婷、小护士、月月舒、ABC、洁尔阴、洁婷、好舒爽、七度空间、自由点u区域品牌：p百惠、芬兰馨、妇健、妇康、惠好、倍舒特、乐芙爽、特日欣、唯尔福、雅妮娜、一片云、依依、益母草、姿庭、佩安婷、怡丽、555、护理佳、日子、蝶菲、安舒曼u欧美品牌：p高洁丝、护舒宝日适洁、娇爽、舒而美u日系品牌：p苏菲u全国

2、品牌：p安尔乐、佳期、洁尔阴、康乃馨、诗丹莉、月月舒、ABC、洁婷、柔柔、七度空间、安乐u区域品牌：p惠好、唯尔福、依依、圆满意、怜香惜玉卫生巾品牌卫生护垫品牌区域说明（一）东北华北西北华中华东华南西南区域说明（二）数据来源中国商务部国家统计局卫生用品行业市场发展状况卫生用品行业基本概况卫生用品行业市场发展趋势卫生用品行业机遇与挑战卫生用品行业基本概况l市场结构l市场现状、发展历程l市场格局l消费群结构分析国民经济持续增长u自改革开放以来，GDP持续攀高。中国的容貌发生了极大的改变：从步行、单车到汽车、高铁速度，从最基本的温饱需求到小康型、享受型消费；中国的经济无时无刻不在推动整个社会消费市场

3、的蓬勃发展。数据来源：中国商务部消费潜力不断提升数据来源：国家统计局元城市化进程不断加快200220032004200520062007200820092010201130.09%40.53%42.99%41.76%44.94%43.9%45.68%47.5%46.59%47.0%u2011年中国城镇人口已达亿首次超过农村人口，城镇人口占总人口比重达51.27%；而城镇化率为47%，中国已进入城镇化加速时期。数据来源：国家统计局本土品牌日益成长卫生用品销量增长迅速520亿片548亿片276亿片280亿片2009年2010年u2010年，中国妇女卫生巾制造行业实现工业总产值513亿元，同比增长3

4、1.31%，u全行业实现销售收入498亿元，同比增长30.93%。卫生用品行业基本概况l市场结构l市场现状、发展历程l市场格局l消费群结构分析卫生用品行业市场现状卫生用品行业市场发展历程卫生用品行业基本概况l市场结构l市场现状、发展历程l市场格局l消费群结构分析卫生用品行业市场竞争格局u随着中国经济快速发展、国民收入不断提高、居民健康意识不断提升，中国妇女卫生巾制造业实现了连续多年的稳定快速增长，市场发展已进入成熟期。u当前，妇女卫生巾生产企业众多，主要分布在福建、广东、山东、浙江、江苏、河南、上海等地，区域集中度较高。值得注意的是，当前国内妇女卫生巾生产企业普遍规模不大，多为中小型企业；企业

5、市场销售和利润集中度较高，宝洁、金佰利、尤妮佳、花王、恒安国际等优势企业几乎占据了中高端妇女卫生巾全部市场。而小企业所生产的低档次劣质产品大多销往低端、农村市场。国际品牌50%中高端市场国内品牌50%如何从低端走向高端？外资品牌牢牢占据一二线城市市场卫生巾品牌TOP10护舒宝32.0苏菲21.4ABC16.0娇爽15.2七度空间14.1安尔乐12.2舒而美9.9高洁丝8.5小护士6.4乐而雅6.0卫生护垫品牌TOP10苏菲16.1娇爽13.5ABC11.3护舒宝日适洁10.6安尔乐7.0舒而美7.0七度空间5.8高洁丝5.0柔柔4.3佳期3.9u竞争无处不在，无比激烈u国外品牌无孔不入，牢牢占

6、据着一二线市场（中高端市场）u国内品牌，如何突围，逆势而上？数据来源：CMMS2012SU35（35城市15-64岁女性）备注：TOP10品牌根据CMMS问卷信息得来“过去一年使用过的品牌是？”卫生用品行业基本概况l市场结构l市场现状、发展历程l市场格局l消费群结构分析卫生用品行业消费群结构分析中端市场高端市场低端市场以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。主要产品是价格相对较高的合资产品，消费群集中在中低收入女性。基本上是低收入或无收入、农村女性在购买。商业、服务业员工个体工商户办事人员专业技术人员私营企业主经理人员产业工人农业劳动者国家及社会管理者城乡无业/失业/半失业者

7、消费自由消费力高消费力低生活保障结构中的市场潜力数据来源：国家统计局u卫生巾消费市场已步入市场成熟期，城镇市场基本饱和，消费量增长放缓，消费档次提高。而由于国家减免农业税政策与农民可支配收入逐渐增加，农村妇女市场有相当大的发展空间，卫生巾渗透率提高较快。卫生用品行业市场发展趋势产品类型及功能的推陈出新低端、农村市场消费深耕细作卫生巾TOP10卫生护垫TOP10护舒宝32.0苏菲16.1苏菲21.4娇爽13.5ABC16.0ABC11.3娇爽15.2护舒宝10.6七度空间14.1安尔乐7.0安尔乐12.2舒而美7.0舒而美9.9七度空间5.8高洁丝8.5高洁丝5.0小护士6.4柔柔4.3乐而雅6

8、.0佳期3.9卫生巾TOP10卫生护垫TOP10护舒宝24.2七度空间12.0七度空间18.8苏菲11.7安尔乐17.5安尔乐11.3苏菲13.2护舒宝8.9好舒爽8.8娇爽7.7小护士8.5舒而美7.7娇爽7.2ABC7.2ABC6.8洁婷6.8洁婷6.8月月舒5.6安乐6.2柔柔5.4数据来源：CMMS2012SU35（35城市15-64岁女性）备注：TOP10品牌根据CMMS问卷信息得来“过去一年使用过的品牌是？”男士卫生巾与就近建厂、创新与细分u屈臣氏率先推出“男士卫生巾”，当然大多数人还是难以接受的，而且在网上也是引起一片“雷声”。但是，相信通过大家的了解已经对自己的健康的更加关注，

9、此产品能渐渐被大家接受。u而受辐射半径的影响，卫生巾生产厂商利用在销售地附近建厂的方式来抢占市场，譬如宝洁在广州、天津等地都设有分厂等。环保、健康卫生巾与整合行销传播u目前，我国市场上销售的卫生巾大多是由棉花及高分子聚合材料制成的。为防渗透，卫生巾的底层多为一层薄薄的塑料纸，通过自然分解很难。卫生巾给广大女性带来了方便，但已经成为了新的白色污染源，这一事实目前还没有受到全社会的足够关注，国家环保部门和社会环保人士还没对消费者进行足够的宣传教育，以至于很多消费者并没有意识到这个问题的严重性。但这只是个时间问题，随着相关部门和人士的重视，宣传教育，消费者环保意识的进一步提高，环保型卫生巾必将成为一

10、个大势所趋的产品。u权威机构调查显示，影响人们购买卫生巾的主要因素分别是：广告、价格、朋友介绍、长期使用的感觉、包装的精美程度、促销以及生产厂家等。广告在决策的过程中作用明显，因此卫生巾生产企业急需完善品牌传播体系，整合行销传播。针对目标消费群体，精准传播；线上线下相结合，系统制胜；创新传播，因品牌不同而策略不同。另外，口碑传播也显得尤为重要。卫生用品行业机遇与挑战卫生用品行业存在的问题卫生用品行业存在的机遇农村、基层消费者越来越重视产品的质量与功能开始逐渐注重产品本身实际价值与效果中、高端市场消费者需求个性化、多样化，诉求更加明确营销呈现出多元化的趋势 品牌效应依旧明显，品牌塑造仍为核心广告

11、要一针见血，明确呈现给消费者带来的价值 1：产品线规划 重点设计中低档产品2：狠抓产品功能化卖点 注重区隔细分市场3：品牌传播直奔产品价值主题 卫生用品行业品类市场状况卫生用品全品类市场分析卫生巾市场分析卫生护垫市场分析品牌区域发展状况卫生用品全品类市场分析卫生用品市场渗透率发展情况（一）数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生用品？使用的类型是？”卫生用品全品类市场渗透率轻微下降，较之前两年下降了1.4%。卫生巾呈逐年下降趋势，三年来下降了1.4%；卫生护垫三年来整体下滑了1.6%；而卫生棉

12、条则呈逐年小幅上升趋势，三年来上升了0.9%。另外，卫生用品全品类市场渗透除在55-64岁、第二三阶层上升外，其余群体均下降。卫生用品市场渗透率发展情况（二）%人口结构卫生用品卫生巾卫生棉条卫生护垫渗透率三年变化人群构成渗透率三年变化人群构成渗透率三年变化人群构成渗透率三年变化人群构成15-24岁23.796.2-1.528.795.8-1.528.75.11.628.773.1-3.329.325-34岁22.296.4-2.026.996.0-1.927.05.81.330.773.3-4.627.635-44岁24.496.0-1.829.595.6-1.829.64.50.726.27

13、1.50.029.645-54岁18.460.5-1.714.059.9-1.713.92.60.211.240.80.212.755-64岁11.46.30.90.96.01.20.91.20.63.24.30.80.8单身27.096.0-1.532.795.7-1.532.75.01.131.973.5-3.733.7已婚70.574.3-1.765.973.8-1.765.94.00.966.954.5-1.265.1离异2.342.8-3.11.242.0-3.41.21.5-1.50.827.9-1.71.1第一阶层9.294.7-2.110.994.3-2.310.96.80.9

14、14.980.2-6.712.5第二阶层19.394.60.223.094.30.423.05.30.724.376.80.925.1第三阶层29.385.30.431.584.90.631.54.81.833.863.90.431.8第四阶层42.265.1-3.634.664.6-3.634.62.70.327.142.8-3.630.7卫生用品市场渗透率区域变化数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生用品？”卫生用品全品类在华南地区渗透率最高，而且在所有区域均呈现出小幅下降趋势。而从三级

15、城市来看，一线、三线城市的渗透率较高，二线城市渗透率相对较低。值得注意的是，卫生用品全品类在三线城市三年来发展整体较稳定，在经历了小幅上升后又回到了原点。卫生巾市场分析卫生巾市场渗透发展情况%人口结构渗透率三年变化人群构成15-24岁23.795.8-1.528.725-34岁22.296.0-1.927.035-44岁24.495.6-1.829.645-54岁18.459.9-1.713.955-64岁11.46.01.20.9单身27.095.7-1.532.7已婚70.573.8-1.765.9离异2.342.0-3.41.2第一阶层9.294.3-2.310.9第二阶层19.394.

16、30.423.0第三阶层29.384.90.631.5第四阶层42.264.6-3.634.6数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生巾？”卫生巾近几年呈逐年小幅下降趋势，较2009年下降了1.4%。15-54岁、单身、已婚、所有阶层是卫生巾消费的主力军；另外，卫生巾除在55-64岁、第二三阶层其渗透率在上升之外，其余地区均为下降。卫生巾市场渗透率区域变化数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫

17、生巾？”华南地区，卫生巾渗透率最高；所有区域的渗透率整体表现均为下降；而从人均使用频次来看，西北地区使用量最少。人均过去三个月使用片数/支数区域市场渗透率%卫生巾市场渗透率城市级别变化数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生巾？”一线城市、三线城市渗透率相对较高，三年城市三年来卫生巾渗透率相对较稳定；一线城市、三线城市的人均使用频次下降较多，而二线城市则相对保持。卫生巾市场行业集中度全国CR450.4护舒宝23.6 苏菲10.5 ABC8.2 七度空间8.1 东北CR450.8护舒宝26.2

18、ABC9.6 七度空间7.8 柔柔7.2 华北CR453.9护舒宝26.1 苏菲12.6 舒而美8.2ABC7.1 西北CR454.7护舒宝33.8七度空间7.4娇爽6.9安尔乐6.7 华中CR451.4洁婷13.5 护舒宝13.4 ABC12.8七度空间11.7 华东CR455.3护舒宝24.8苏菲14.3 娇爽9.1七度空间7.1 华南CR451.2护舒宝20.6ABC13.7 苏菲9.0安尔乐7.9 西南CR457.6护舒宝20.8七度空间17.8ABC9.7舒而美9.3 数据来源：2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：CR4根据CMMS问题“过去一年最经常使用的品牌是？”算

19、出，65%为极高、高度寡头市场，50%说明市场尚未定型不同品牌卫生巾市场份额32.2%16.0%35.2%16.6%数据来源：CMMS2012SU35（35城市15-64岁女性）备注：市场份额根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生巾？”卫生巾主要品牌渗透率年度变化（前20名）主要品牌绝对渗透率%主要品牌相对渗透率%数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去使用过的卫生巾品牌是？”，绝对渗透率针对所有女性，相对渗透率针对用过品类无论是从绝对渗透率还是从相对渗透率来兰，护舒宝都是卫生巾品类中的第一品牌，但是

20、三年来均呈下降趋势；排在第二的苏菲也在逐年下降；第三位的七度空间三年来发展相对较稳定；值得注意的是第五的ABC在缓慢上升。卫生护垫市场分析卫生护垫市场渗透发展情况%人口结构渗透率三年变化人群构成15-24岁23.773.1-3.329.325-34岁22.273.3-4.627.635-44岁24.471.50.029.645-54岁18.440.80.212.755-64岁11.44.30.80.8单身27.073.5-3.733.7已婚70.554.5-1.265.1离异2.327.9-1.71.1第一阶层9.280.2-6.712.5第二阶层19.376.80.925.1第三阶层29.3

21、63.90.431.8第四阶层42.242.8-3.630.7数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生护垫？”卫生护垫在经历了微小的上升之后下降较多，较200年下降了1.6%。15-54岁、单身、已婚、所有阶层是卫生护垫消费的主力军；另外，卫生巾除在45-64岁、第二三阶层其渗透率在上升之外，其余地区均为下降。卫生护垫市场渗透率区域变化数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生护垫？”华中地区，

22、新消费者在流入，而重度消费者也在不断增加；华南地区新消费者在流入，重度消费者则在不断减少；华北地区，重度消费者流失率较高；华东地区，卫生护垫市场相对成熟。人均过去三个月使用片数/支数区域市场渗透率%卫生护垫市场渗透率城市级别变化数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生护垫？”一线城市新增消费者在增加，但是其重度消费者则在减少；而二线城市则相对表现平稳；三年城市新增消费者的流入在减少，另外其重度消费者也在不断减少。卫生护垫市场行业集中度全国CR452.3苏菲15.3 娇爽13.3 护舒宝12.6

23、 ABC11.1 东北CR458.7ABC19.0 柔柔15.7 娇爽12.0 护舒宝11.9 华北CR458.3苏菲17.8 护舒宝14.5 娇爽14.1舒而美11.8 西北CR450.3苏菲16.9安尔乐13.9护舒宝10.3月月舒9.2 华中CR452.8洁婷23.2苏菲11.4 娇爽9.3安尔乐8.9 华东CR457.7苏菲19.4娇爽17.2 护舒宝14.8ABC6.3 华南CR452.1ABC19.1苏菲12.5 娇爽10.3护舒宝10.2 西南CR456.8七度空间16.3舒而美15.9ABC13.5护舒宝11.0 数据来源：2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：CR

24、4根据CMMS问题“过去一年最经常使用的品牌是？”算出，65%为极高、高度寡头市场，50%说明市场尚未定型不同品牌卫生护垫市场份额34.1%18.0%38.7%9.2%数据来源：CMMS2012SU35（35城市15-64岁女性）备注：市场份额根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生护垫？”卫生护垫主要品牌渗透率年度变化（前20名）主要品牌绝对渗透率%主要品牌相对渗透率%数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去使用过的品牌是？”，绝对渗透率针对所有女性，相对渗透率针对用过该品类女性无论是从绝对渗透率还是

25、从相对渗透率来兰，苏菲都是卫生护垫品类中的第一品牌，而其三年来在轻微下滑；排在第二的娇爽逐年下降的严重；第三位的护舒宝日适洁三年来整体在略微下降；值得注意的是排在第八的新增品牌七度空间。品牌区域发展状况东北地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%沈阳数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据

26、第一位。卫生护垫：前三的柔柔小幅上升，娇爽下降较多，ABC逐年上升；洁尔阴下滑最厉害。大连数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝逐渐被ABC取代，第三位的安尔乐有小幅上升趋势。卫生护垫：ABC继续保持其领先地位，其余品牌均下滑严重。哈尔滨数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据

27、第一位。卫生护垫：前三的柔柔逐年大幅上升，护舒宝日适洁上升势头明显。长春数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝在第一位且发展势头足。卫生护垫：护舒宝日适洁上升幅度较大，柔柔、苏菲、安尔乐等均在逐年上升。华北地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%北京数据来源：CMMS2010、2011、20

28、12SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，苏菲正一步步蚕食舒而美的市场。卫生护垫：苏菲一点点的抢夺了舒而美市场第一的位置，娇爽轻微下降。天津数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位但在逐年下降，除芬兰馨、妇康外均在下滑。卫生护垫：娇爽市场领先较多，ABC、安尔乐、惠好、高洁丝整体在上升。太原数据来源：CM

29、MS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝排在第一但呈逐年下降趋势，安尔乐、好舒爽也下降较多。卫生护垫：安尔乐是第一，但是差距正在不断缩小；七度空间发展势头明显。石家庄数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：第一的护舒宝，与安尔乐、七度空间、小护士等都在下降。卫生护垫：整体均在下降，安尔乐占据第一位，但是

30、差距很小。华中地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%武汉数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：娇爽、苏菲被ABC、洁婷、安尔乐、护舒宝等超越，另外七度空间逐年上年上升。卫生护垫：洁婷和ABC、安尔乐正一点点的吞食娇爽的市场份额。郑州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市

31、15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，安尔乐、好舒爽逐年上升，益母草下降严重。卫生护垫：七度空间空降为市场第一，安尔乐逐年增加。长沙数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，但是三年来在经历较大的下滑之后又迅速回升。卫生护垫：第一位的舒而美逐年上升，苏菲则整体在上升，ABC一定程度的下降。西北地区数据来源：CMMS2010

32、、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%西安数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝牢牢占据第一位，差距在缩小。卫生护垫：苏菲整体在下降，但是没娇爽严重；安尔乐、洁尔阴、月月舒等在上升。华东地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过

33、的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%上海数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝第一，但是苏菲、娇爽之间差距并不大。卫生护垫：苏菲、娇爽分列前二，逐年小幅下降。济南数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：相对成熟，柔柔在逐年下降，护舒宝、苏菲、七度空间在上升之后又回落。卫

34、生护垫：柔柔绝对的领先。南京数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，且不断稳固。卫生护垫：前四的娇爽、舒而美、护舒宝日适洁、苏菲均在逐年下降。福州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝正一点点追赶与安尔乐的差距。卫生护垫：安尔乐是第一位，但呈逐年下降趋势；ABC、七度空

35、间、护舒宝日适洁在上升。厦门数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：七度空间为市场第一位。卫生护垫：ABC逐年赶超了安尔乐，七度空间发展势头较猛。杭州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：绝对优势的前二是护舒宝、苏菲。卫生护垫：苏菲、护舒宝均有不同程度的上升，洁婷、娇爽、舒而美波动性较大。青岛

36、数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：除朵朵新冒出来外，其余有不同程度的下滑；护舒宝位列第一。卫生护垫：第一的柔柔逐年大幅下降，而其他品牌同样下降的严重。南昌数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，安尔乐下降较明显。卫生护垫：安尔乐下降明显，洁婷变化不大，苏菲、七度空间、洁尔

37、阴在上升。宁波数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位且在不断增加，苏菲也在逐年增加中。卫生护垫：苏菲逐年赶超了娇爽，七度空间发展势头较好，多数品牌表现为上升。合肥数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝位列第一，且整体表现为上升趋势。卫生护垫：多数品牌下降，七度空间横空出

38、世占据第一。苏州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：前二的护舒宝、苏菲整体在下降，七度空间相对较稳定。卫生护垫：前三的柔柔第一位的苏菲下降较多，护舒宝日适洁相对比较平稳，舒而美下滑严重，娇爽同样降幅较多。泉州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：市场表现相对平稳，第一位是安尔乐。卫生护垫：

39、安尔乐位列第一，但整体在下滑；七度空间、护舒宝日适洁发展较好。温州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位。卫生护垫：护舒宝赶超苏菲成为第一，娇爽下降较多。徐州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：整体渗透率偏低，护舒宝第一，唯尔福等小品牌逐年小幅上升。卫生护垫：娇爽市场表现波

40、动较大，柔柔整体在上升，唯尔福逐年上升，护舒宝日适洁、苏菲下降较明显。华南地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%广州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，市场表现相对成熟，高洁丝逐年上升。卫生护垫：ABC、苏菲位列前二，整体为小幅上升。深圳数据来源：CMMS2010、2011、

41、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝、ABC、苏菲、安尔乐、七度空间等均在下降。卫生护垫：第一的ABC逐年下降较多，娇爽、佳期同样如此。南宁数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：除安尔乐外，其他品牌相对变化不大。卫生护垫：舒而美与七度空间一步步的抢夺安尔乐与惠好的市场份额。佛山数据来源：CMMS2010、2011、201

42、2SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝下降明显，第一位为安尔乐，安乐上升势头也足。卫生护垫：舒而美在2011年市场表现绝对抢眼，护舒宝日适洁、娇爽、ABC则下降明显。海口数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：七度空间、安尔乐一步步抢夺了ABC、护舒宝的市场。卫生护垫：舒而美同样表现较好，ABC、娇爽下降较严重，洁婷也在逐年增加。

43、江门数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：市场竞争激烈。安尔乐上升为第一品牌。卫生护垫：市场竞争同样激烈，护舒宝日适洁占据着第一位。西南地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%成都数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过

44、去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，七度空间在上升，舒而美准下降。卫生护垫：前二的舒而美、娇爽均在逐年下降，ABC呈现出逐年上升势头。昆明数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：七度空间为市场渗透率最高，但是与护舒宝差距微小。卫生护垫：佳期整体在下降但是仍为第一，七度空间发展势头足，惠好，舒而美下降明显。重庆数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：七度空间赶超了护舒宝，自由点强势进入市场前三。卫生护垫：七度空间强势占据第一位，舒而美、安尔乐在逐年上升。卫生巾TOP1品牌护舒宝城市发展概况重点区域潜力区域亮点区域搁置区域备注：TOP1品牌根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫TOP1品牌苏菲城市发展概况重点区域潜力区域亮点区域搁置区域备注：TOP1品牌根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”消费者生活态度消费者生活态度卫生巾热衷于享受放松的产品或服务，喜欢追求挑战、富有冒险的生活，穿着较时髦、喜