卓有成效地促銷方案(共51页).ppt

1、卓有成傚地促銷授授 課課 綱綱 要要關於促銷的相關概念對經銷商的促銷支援實務會當淩絕頂，一覽眾山小卓越=山頂的風景執著戰勝拒絕，走向卓越執著戰勝拒絕，走向卓越小孩子必須戰勝媽媽的拒絕，才能得到糖果小孩子必須戰勝媽媽的拒絕，才能得到糖果年輕人必須固執己見戰勝心上人的拒絕，才能得到愛情年輕人必須固執己見戰勝心上人的拒絕，才能得到愛情執著戰勝拒絕，促銷員和顧客都會受益達到雙贏執著戰勝拒絕，促銷員和顧客都會受益達到雙贏自我战胜本我自我战胜本我和大家分享的促銷理念別人的顧客是我的，我的還是我的！n該花的錢讓人花，不該花的錢也誘惑人花！n給人一點甜頭，自己才有賺頭一花引得百花開利用人類脆弱的天性吸引顧客怎

2、樣理解促銷促銷就是用多種手法和方式，實現企業與中間商和最終用戶間的資訊溝通促銷的目的通過多種形式資訊溝通來引發、刺激消費者產生購買欲望，發生購買行為，實現企業產品的銷售促銷的作用傳遞資訊 ，提供情報突出特色 ，誘導需求指導消費 ，擴大銷售滋生偏愛 ，穩定銷售促銷的方式人員促銷 企業通過推銷人員來實現資訊溝通的目的非人員促銷 主要是借助廣告、公關和各種各樣的銷售促進的方式來 實現資訊溝通的目的終端促銷：大多針對消費者，價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、複購獎勵、促銷包裝；渠道促銷：大多針對各個管道成員展開的促銷活動，一般採取進貨獎勵，有獎陳列，累計銷售獎勵等坎級式的獎勵方式。促銷的形式人員推銷廣

3、 告 銷售促進 公 關 所謂促銷組合就是整合企業可用資源，將產品（或服務）告知客戶、說服客戶、催促客戶購買等行動,其所有決策,都是顧客導向式.促銷組合的專案：促促銷銷組組合合廣告指由身分明確之贊助者，為推銷某觀念、財貨或服務，因而所提的任何形態的支付代價的非人身表達方式，均稱為廣告1、範圍廣，包括不同的媒體 ，如雜誌、報紙、電視、戶外展示、郵寄、節目表等2、獲致不同目的：可長期致力於公司信譽（機構廣告）、可長期致力於建立一品牌形象（品牌廣告）、可發銷售、服務或特定事件的消息（分類廣告）、發佈廉價消息（特價廣告） 人員銷售為銷售產品，與一位元或數位可能顧客，所進行交往中之一切口頭陳述，均為人員銷

4、售。形式較多：如由地區代表所進行的現場推銷活動、由零售推銷員進行的推銷活動，或是由一位總經理款待另一總經理所進行的推銷活動。也可區分不同的目的，如顧客認知、激發顧客興趣、增進對產品的偏好、協定價格及付款條件、完成買賣行為、加強售後服務等。公關經由製作有關產品、服務、企業機構等的宣傳性重大新聞，透過不付代價的大眾傳播媒體，所作的非人身需求刺激，均稱為公開宣傳。如編輯有關公司或產品的新聞性故事體裁銷售促進在廣告、人員銷售、公開宣傳等之外，所做的一切刺激消費者購買或經銷商交易的行銷活動，如陳列會、展銷會、博覽會、使用示範會、及其他一切不見得經常採用的銷售努力，合稱為促銷。有：消費者促銷（樣品、獎品、

5、示範會、優惠卷等；經銷商促銷（訂貨會、搭贈、免費貨品等）；公司業務人員的促銷（紅利、促銷獎金、競賽）2005年110月乳業廣告投入長富牛奶投入廣告費億元，占銷售收入的30%；完達山投入廣告費億元，占銷售收入的10%；娃哈哈投入廣告費億元，占乳品銷售收入的9%；蒙牛投入億元，占銷售收入的8.9%；伊利投入廣告費億元，占銷售收入的8.7%；光明投入廣告費億元，占銷售收入的5.5%；三鹿投入廣告費億元，廣告費占銷售收入的5.4%。世人公認蒙牛善於造勢，“造勢”的主要副產品其實就是新聞。在廣告與新聞的權衡中，蒙牛最具特色的創新之舉是“廣告片的新聞製作法”，其宣導的主旨是廣告要素與新聞要素的“嫁接”。雜

6、交產生優勢，邊緣誕生奇跡。從新聞角度看，將其融入廣告可以增強可控性，使之由易碎的“短命新聞”變為易存的“長命資訊”。從廣告角度看，有前人說過：“廣告如果不製作成新聞，那它就毫無價值。”所以，此法兼顧了新聞與廣告的長處，避免了各自的短處，便於借助新聞事件有意識有控制地樹立品牌形象。例如：蒙牛產品被認定為運動員專用產品後，廣告片天上太空人，地上運動員中，既嵌入了“神舟”五號的發射場面，又捕捉了“運動員專用產品新聞發佈會”的現場鏡頭。廣告片的新聞製作法，還要講求時效性。例如：“非典”大面積爆發不久，蒙牛即與國家衛生部於2003年4月14日率先合作拍攝公益廣告動畫片怎樣預防“非典”，在當年同類廣告中獲

7、綜合排名第一名。促銷組合的運用重點：每一個產品的特徵，有助於決定何者是最有效的促銷型類。消費品市場包含了分散在各地的購買者；消費品通常都是“標準化產品”，在購買時很少需要服務與協調，不指望有產品的教育的訓練；銷售金額很小。這些因素大大促成以廣告為主要促銷工具的局面，在與中間商聯聯繫方面，人員推銷更具有效性。與消費市場相比較，工業品的客戶數量較少，往往呈地區性的集中；工業用品通常是屬於技術性的、依訂單生產、以及在購買時需要加以服務與協助；需要產品方面的訓練與教育；銷售金額龐大。這些特徵顯示工業品必須以“人員推銷”作為主要的促銷工具，而“大從傳播促銷工具”則居於次要的地位。由此可知，廣告是消費品的

8、行銷戰術，最主要的促銷工具；而人員推銷是工業用品行銷的最主要的促銷工具；而促銷活動與公開報導在這兩個市場的重要性大致相等。消费者便利品22%4%9%65%促销公开报道人员推销广告工业用机械设备6%9%10%75%促销公开报道人员推销广告常用的促銷方法代價券附加交易折扣回扣有獎銷售樣品現場演示競賽禮品展銷會優秀促銷員應具備的基本素質1、熱愛公司、熱愛崗位2、熱情主動的服務態度3、敏銳的觀察力和洞察力4、高超語言溝通技巧和談判技巧5、良好的心理素質認識經銷商經銷商是廠商品牌的延伸。經銷商的形象在某種程度上代表了廠商的形象。經銷商的作用經銷商的作用產品 經銷商 用戶的滿意度好的產品 + 好的經銷商

9、=56%好的產品 + 差的經銷商 = 36%較差的產品 + 好的經銷商 = 49%產品不好 + 經銷商不好 = 056% - 36% =20%20%幫助經銷商成功通過我們的努力幫助經銷商實現其經營目標，從而實現我們在經銷商上的業務目標。“幸好她不在”當前經銷商的特點當前經銷商的特點（1 1）以私營企業為主；）以私營企業為主；（2 2）有一定的銷售網路，但是空白點很多，很難）有一定的銷售網路，但是空白點很多，很難做到在一個地區內或一個管道內的完全覆蓋；做到在一個地區內或一個管道內的完全覆蓋；（3 3）銷售人員素質普遍不高，離專業化的要求比）銷售人員素質普遍不高，離專業化的要求比較遠；較遠；（4

10、4）目光比較短視，缺乏發展品牌的長遠眼光；）目光比較短視，缺乏發展品牌的長遠眼光；（5 5）在物流上的能力普遍不強；）在物流上的能力普遍不強；（6）資信程度不是很高。）資信程度不是很高。我們對經銷商促銷的動機實現鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節性調整；應對競爭。經銷商促銷花樣經銷商促銷花樣對經銷商的銷售獎勵：對經銷商的銷售獎勵：對經銷商的進貨附贈促對經銷商的進貨附贈促銷銷對經銷商的感情投資對經銷商的感情投資對經銷商的廣告宣傳對經銷商的廣告宣傳經銷商的銷售競賽經銷商的銷售競賽如何有效激励经销商如何有效激励经销商返利是把双刃剑返利是把双刃剑销售量销售量返利返利更多销售量更多销售量更多

11、返利更多返利返利返利窜货乱价等短期行为的诱发剂窜货乱价等短期行为的诱发剂 如何有效激勵經銷商如何有效激勵經銷商經銷商的利潤空間為何不能過高利潤過低經銷商沒有銷售你產品的積極性為什麼利潤不能過高呢？為了高利潤-爭奪下線客戶-打價格戰、低價竄貨-而且過高的價差利潤又正好提供了打價格戰和低價竄貨的空間-嚴重破壞了價格體系、損害了經銷商的利益-損害或摧毀公司健康的網路如何有效激勵經銷商如何有效激勵經銷商確定經銷商價差利潤的高低是一项重要的工作價差高的一般情況：1、新上市的產品2、不知名的產品3、劣勢產品（相對於競爭者品種）4、廣告和宣傳的投入少的產品如何有效激勵經銷商如何有效激勵經銷商頻繁壓通路，是強

12、心針，還是嗎啡？頻繁壓通路，是強心針，還是嗎啡？“進水口”猛壓，而“出水口” 消化不了-經銷商向外竄貨和低價拋售就是自然而然 的事情了。對於一個經銷商來說，其經銷網路和零售客戶是相對固定的，因此其終端消費量也是相對有限的。案例：某廠家的返利政策案例：某廠家的返利政策1.經銷商完全按公司的價格制度執行銷售，返利3%；2.經銷商超額完成規定銷售量，返利1%；3.經銷商沒有跨區域銷售，返利0.5%；4.經銷商較好執行市場推廣與促銷計畫，返利1%。促销活动的基本原则 让利性 实用性 计划性 系统性 目的性 效益性 创新性 合法性 促销活动步骤一市场调研市场调研 该区域市场所处地理位置、文化传统和特点，

13、风俗习惯、节庆、人口、人均收入及消费水平、消费习惯、消费者购买力，市场容量，同类产品的品牌定位，消费者对其认知度、忠诚度，主导产品的价格定位、销售情况、所占市场分额、常用的促销手段、产品的销渠道和分销网络等。 促销活动步骤-制订方案制订方案 包括：促销目的、促销对象、促销方式、促销工具、促销时限、促销范围、促销预算、促销预期、人员保障、执行监督、应急措施等内容。 促销活动步骤-沟通认同沟通认同方案制订后，组织有关执行人员充分 的对方案的意图、目标、步骤等详细了 解，能够充分理解促销目的和目标、明确 个人职责、掌握实施步骤，充分调动人员 的积极性和主动性。 促销活动步骤-人员保障人员保障 安排有

14、关人员及时到位，并对人员进 行必要的前期沟通和培训，保证人员素质 过硬，能够胜任本职工作。 促销活动步骤-信息传播信息传播 促销是针对第二方的，必须通过POP广告、传单、口送传达等方式把促销信息快速、高效地传播给促销对象，如终端老板、售货员或消费者。使促销对象 快速反应、积极参与到促销活动中来。促销活动步骤-组织实施组织实施 促销活动组织实施水平直接决定了促 销的成败。在组织实施过程中要保证三个到位：产品到位、人员到位、兑现到位。产品要及时铺到终端，并保证不能断货，促销、配送、理货、监督等相关促销人员及时到位，促销品、奖励要及时兑现。 促销活动步骤-过程监督过程监督 在促销活动中要派专人指导和

15、督促活动的执行，一般由区域市场主管或市场部工作人员负责过程监督，及时发现活动中出现的主观和客观问题、监督产品、人员、兑现到位情况、监督人员的执行能力和服务水平，通过过程监督及时调整策略，解决问题，确保活动执行的到位。 促销活动步骤促销活动步骤-效果评估效果评估 每一个促销活动结束后，都应该进行 效果评估，通过对促销活动准备、实施、和效果的信息反馈，评估该促销方案的可行性、执行力度、是否达到预期目标、费用是否超支、消费者反应等，发现存在的问题、总结经验、弥补差距，以不断提高促销方案创意水平、执行能力和促销效果，实现销量和品牌价值的双重提升。提高促销效果的控制要点一促销方案要有新意和个性，能够强烈

16、吸引消费者营销过程就是创造差异的过程，没有差异就没有竞争优势。要创造竞争差异，就必须不断创新促销思路和促销工具，使每个促销活动都充满新意和个性。提高促销效果的控制要点二保持产品终端价格的稳定如果因促销而影响终端价格的稳定，不但牺牲了当前的市场利益，而且丧失了未来的市场获得能力。不论何种促销方式，尤其是会直接或间接地导致终端商进货成本降低的促销，都要加强对终端零售价格的管理和控制，必须要求终端商在限定的价格范围内进行销售，对私自降低或过高提升零售价格的终端商应当给予制裁，直至取消优惠政策。提高促销效果的控制要点三开展人性化的促销，有利于提升品牌价值终端促销，不能局限于一些功利性的促销方式。只有细

17、致入微地关心并满足消费者的需求，开展人性化的促销才能吸引消费者，实现有效消费。人性化的促销不仅是给消费者带来多少实物利益，而是多了一份往往是意想不到的关怀，从而提升品牌价值。 提高促销效果的控制要点四合理控制促销费用促销是一项投资，投资必须要有收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的市场效益有一个相对准确的预测，并据此核算促销投入费用，根据费用的多少再决定促销工具的选择和促销时限的短长。只有这样才能使促销费用得到科学控制，有效控制营销成本，确保市场效益。提高促销效果的控制要点五灵活运用促销工具组合有效的促销是一个系统而连续的过程，而不是想到哪里搞到哪里，时断时续，无的放矢。所以高效的促销活动必

18、须事前进行详细而周密的策划和部署，针对不同的促销对象选择最佳的促销工具。促销对象需求的多样性也决定了促销工具的多样性，针对中低档终端店的消费者促销，应选择直接利益性的促销工具如买赠、免费品尝等，而对高档终端店的促销，就要选择文化性、情感性的促销工具。提高促销效果的控制要点六要加强促销活动的过程管理高效的促销三分策略七分执行，良好的过程管理确定了促销活动的有效执行。通过全过程的跟踪管理，能够使促销方案在实施过程中随时发现促销过程中遇到的问题，随时调整促销策略；促销过程管理要解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销

19、有关的人员的岗位责任等），保证促销的人员到位、促销品到位；在促销过程中要及时了解竞争对手的信息，包括竞争品牌的现状、有无促销活动、对我方促销反应等，并据此制订灵活的应对措施；过程管理要加强物料管理，要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。现场活动中应注意的问题注意天气变化，避开下雨、狂风等不利于开展促销活动的天气；避免不愉快的事情发生，不要与消费者争吵，不得误导消费者，心中要紧记“顾客永远是对的”信念；如竞争对手也在摆点，不得抵毁对方，不得为争抢客

20、户而与竞争对手发生争吵；做好货物、赠品的保管和销量统计工作，防止货物和赠品的流失；三农讲座内容必须准确，以免造成法律纠纷；遵守交通、社区管理规定。现场布置和推销技巧活动条幅悬挂和海报张贴应在醒目位置，活动赠品也应整齐合理摆放，以吸引消费者注意，引起消费者购买欲望，也烘托出现场的热烈气氛；产品应做到整齐摆放并做堆头，吸引消费者注意，烘托产品热销的情景。赠品也应做堆头，并在赠品上张贴赠品贴；现场布置和推销技巧促销员要统一说词，统一口径，统一着装，始终保持友善、热情、微笑的工作态度，处处体现出促销员的专业素质，塑造良好的企业形象；促销员看见消费者后，应主动笑脸相迎，并积极介绍公司概况和促销活动具体内容；促销员积极的向前来观看的消费者发放DM宣传页，当消费者显示出购买欲望后，积极加以引导，促成销售；每天活动结束前统计销量情况，并及时将信息反馈，以便作出决策调整。大众传媒策略以电视广告为主导，利用电视这一媒体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目标消费者达到最广泛的覆盖面；以报刊、广播、DM为补充，向目标消费者做进一步的诉求，以报纸广告的形式将产品介绍给广大的目标消费者，同时也将信息传达给电视广告未能传达到的那一部分目标消费者；大众传媒策略以车身和候车亭广告形式作为扩