列车车载电视媒体效果研究(共31页).ppt

1、列车车载电视媒体效果列车车载电视媒体效果研究报告研究报告撰写撰写:2004年年5月月19日日2v铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，2003每年全国累计的乘客人次每年全国累计的乘客人次超过超过13亿。列车车载电视媒体随之成为国内的新兴媒体，相对于其它媒体，亿。列车车载电视媒体随之成为国内的新兴媒体，相对于其它媒体，列车车载电视拥有众多优势列车车载电视拥有众多优势: 观众规模庞大、收视环境决定了观众规模庞大、收视环境决定了100%的到达的到达率、收视时间长等。率、收视时间长等。v为了能从多角度量化这一新兴媒体的潜力，我们邀请为了能从多角度量化这一新兴媒体的

2、潜力，我们邀请CTR进行了一项调研，进行了一项调研，并了解以下主要内容并了解以下主要内容:v观众的构成观众的构成v观众乘坐火车的习惯观众乘坐火车的习惯3v观众对列车车载电视这个媒体的态度观众对列车车载电视这个媒体的态度v观众对于列车车载电视和广告的要求观众对于列车车载电视和广告的要求v播放广告对于广告主的宣传效果播放广告对于广告主的宣传效果为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，CTR采用了随车访问的研究方采用了随车访问的研究方法。访问的路线选取了北京法。访问的路线选取了北京-哈尔滨的往返列车哈尔滨的往返列车(单程旅途耗时单程旅途耗时12个小时个小时

3、)。4访问的要求为访问的要求为:v往返的列车上，每次执行往返的列车上，每次执行100个访问。平均每节车厢随机抽取最多个访问。平均每节车厢随机抽取最多10名被访名被访者，而且被访者之间不能相互认识。总样本量为者，而且被访者之间不能相互认识。总样本量为200。v每次访问开始的时间为列车出发每次访问开始的时间为列车出发6个小时以后个小时以后 (以便让乘客对车载电视有足够以便让乘客对车载电视有足够的观看、了解的时间的观看、了解的时间)v被访者年龄为被访者年龄为15-60岁岁v朋友或家人不在相关行业工作而且在过去六个月内没有参加过其它任何形式朋友或家人不在相关行业工作而且在过去六个月内没有参加过其它任何

4、形式的市场研究活动的市场研究活动本次调研结果可以代表典型的中国北方，旅途在本次调研结果可以代表典型的中国北方，旅途在12小时左右乘客的态度小时左右乘客的态度6v该线路车载电视媒体该线路车载电视媒体有效到达率有效到达率达到达到92，也就是说，也就是说，92的乘客会观的乘客会观看电视中播放的内容。看电视中播放的内容。v从从收视时间收视时间来看，受众收看车载电视播放的节目和广告的时间很长，平来看，受众收看车载电视播放的节目和广告的时间很长，平均占到整个旅程的均占到整个旅程的1/3，也就是说，也就是说，12小时的旅程中乘客平均收看时间小时的旅程中乘客平均收看时间是是4小时。与电视等主流媒体相比，列车车

5、载电视受众收视时间从绝对时小时。与电视等主流媒体相比，列车车载电视受众收视时间从绝对时长和收视长和收视/投放的比例来讲，都是非常有优势的。说明这种媒体形式的投放的比例来讲，都是非常有优势的。说明这种媒体形式的触触达效率比较高达效率比较高。v从从媒体形象媒体形象来看，火车车载电视的表现也非常好，乘客普遍对这种媒体来看，火车车载电视的表现也非常好，乘客普遍对这种媒体形式非常欢迎和喜爱。形式非常欢迎和喜爱。7989292接受度接受度关注度关注度喜爱度喜爱度受众收视时间：受众收视时间：占乘车时间的占乘车时间的33%。媒体关注情况媒体关注情况：见下图：见下图%（反映受众对此媒体的态度）（反映受众对此媒体

6、的态度）（反映有效到达率）（反映有效到达率）（反映媒体形象）（反映媒体形象）8v北京哈尔滨线的乘客中，中、青年人占的比例比较高，男性比较北京哈尔滨线的乘客中，中、青年人占的比例比较高，男性比较多。多。v总体而言，这些乘客的特征是：收入比较高、受过比较好的教育、总体而言，这些乘客的特征是：收入比较高、受过比较好的教育、不少人身居管理层或其他较高的职位。通常，具有以上特征的人群不少人身居管理层或其他较高的职位。通常，具有以上特征的人群也有比较高的实际消费力和消费潜力。也有比较高的实际消费力和消费潜力。v乘客中很多人经常乘坐火车，因此，火车车载电视对于这些乘客的乘客中很多人经常乘坐火车，因此，火车车

7、载电视对于这些乘客的重复触达率比较高。重复触达率比较高。9v乘客大多是单独旅行或乘客大多是单独旅行或2人旅行，因此，旅途中有很多空闲的时间。人旅行，因此，旅途中有很多空闲的时间。而车载电视的安装，为旅客提供了一个消磨时间的好方法。因此，而车载电视的安装，为旅客提供了一个消磨时间的好方法。因此，乘客对于车载电视非常欢迎，认为它是列车上一个吸引人的服务项乘客对于车载电视非常欢迎，认为它是列车上一个吸引人的服务项目，提高了列车的档次。目，提高了列车的档次。v乘客会花比较多的时间来观看电视中播放的节目，其中新闻和娱乐乘客会花比较多的时间来观看电视中播放的节目，其中新闻和娱乐类节目最受欢迎。当然，不同的

8、乘客对节目的偏好也有所不同，因类节目最受欢迎。当然，不同的乘客对节目的偏好也有所不同，因此，在编排内容时，此，在编排内容时，应考虑广告所针对的目标消费群体的喜好，将应考虑广告所针对的目标消费群体的喜好，将广告安排在适当的节目前后播放广告安排在适当的节目前后播放。10v对于节目中插播的广告，乘客普遍都能接受，而且对广告播放的时间也对于节目中插播的广告，乘客普遍都能接受，而且对广告播放的时间也比较宽容，比较宽容，1小时的节目中如果插播小时的节目中如果插播10分钟的广告，大部分乘客都是能分钟的广告，大部分乘客都是能接受的。接受的。v由于乘客中高收入高教育程度的人比较多，因此，很多乘客对由于乘客中高收

9、入高教育程度的人比较多，因此，很多乘客对IT、汽车、汽车等高端产品的信息非常感兴趣。投放此类广告能收到比较好的效果。等高端产品的信息非常感兴趣。投放此类广告能收到比较好的效果。v与日常生活相关的产品也是人们兴趣的焦点，服装、日用品和食品饮料与日常生活相关的产品也是人们兴趣的焦点，服装、日用品和食品饮料的广告会吸引很多乘客的注意。的广告会吸引很多乘客的注意。v另外，旅游相关的品类，如酒店、餐饮等，也非常适合在列车上投放。另外，旅游相关的品类，如酒店、餐饮等，也非常适合在列车上投放。11v目前安装车载电视的列车，都是设施比较完备、高档的。列车的舒适环目前安装车载电视的列车，都是设施比较完备、高档的

10、。列车的舒适环境对于车载电视媒体中播放的广告的形象也有积极的帮助。广告的播出境对于车载电视媒体中播放的广告的形象也有积极的帮助。广告的播出能比较有效的帮助提升和改善品牌的形象。能比较有效的帮助提升和改善品牌的形象。13男性男性62%女性女性38%15-20岁岁9%31-40岁岁28%41-50岁岁13%51-60岁岁8%21-30岁岁42%性别构成性别构成年龄构成年龄构成基数：所有被访者n=208乘客中男性占的比例略高。年龄分布上看，大部分乘客是乘客中男性占的比例略高。年龄分布上看，大部分乘客是2040岁之间的人。岁之间的人。14职业职业教育程度教育程度基数：所有被访者n=208乘客中不乏受过

11、高等教育、身居高层职位的人士。乘客中不乏受过高等教育、身居高层职位的人士。私营企业主私营企业主/企业合伙人企业合伙人12企业的中层或高层管理人员企业的中层或高层管理人员12企业的一般办公室职员企业的一般办公室职员11专业人员（如教师专业人员（如教师/律师律师/会计师会计师/医生等）医生等）11学生学生11自由职业者自由职业者9服务行业的服务人员服务行业的服务人员6工人工人4小商铺小商铺/饭店等的业主饭店等的业主3政府部门政府部门/事业单位的中层或高层干部事业单位的中层或高层干部3政府部门政府部门/事业单位的一般办公室职员事业单位的一般办公室职员2其它其它7无业无业/待业待业/失业失业/退休退休

12、9初中或以下初中或以下17高中高中/技校技校/中专中专26大专大专/成人大专成人大专18大学本科大学本科32硕士及以上硕士及以上8%15个人月收入个人月收入家庭月收入家庭月收入基数：所有被访者n=208总体来讲，乘客的收入情况还不错，其中中高收入的人比例比较高。总体来讲，乘客的收入情况还不错，其中中高收入的人比例比较高。无收入无收入121000以下以下211,000 - 1,499元元181,500 - 1,999元元132,000 - 2,499元元92,500 - 2,999元元53,000 - 3,499元元53,500 - 5,999元元96,000以上以上3拒答拒答4平均个人月收入：

13、元平均个人月收入：元1000以下以下81,000 - 1,499元元101,500 - 1,999元元92,000 - 2,499元元142,500 - 2,999元元43,000 - 3,999元元164,000 - 5,999元元96,000 - 9,999元元910,000 以上以上11拒答拒答9平均家庭月收入：元平均家庭月收入：元%1622252111471112次次35次次610次次1115次次1620次次2130次次30次以上次以上每年乘坐火车的次数：平均每人次每年乘坐火车的次数：平均每人次/年年常旅客（每年乘坐常旅客（每年乘坐10次以上）：次以上）：33基数：所有被访者n=208

14、乘客中有乘客中有1/3是每年乘坐火车超过是每年乘坐火车超过10次的常旅客。次的常旅客。%17基数：所有被访者n=20813078669943男性乘客搭乘火车的频率要高于女性。男性乘客搭乘火车的频率要高于女性。2640岁之间的人也比其他年龄段的人更频繁的乘坐火车。岁之间的人也比其他年龄段的人更频繁的乘坐火车。11.9148.39.614.69合计合计男男女女15-2526-4040以上以上性别性别年龄年龄单位：次/年平均值平均值18基数：所有被访者n=20813078669943女性和女性和25岁以下的年轻人的火车旅行更多是探亲、旅游等目的，而男性和岁以下的年轻人的火车旅行更多是探亲、旅游等目的

15、，而男性和25岁以上的人更多是为了岁以上的人更多是为了商务目的乘火车旅行。商务目的乘火车旅行。19259162022683569161420191711293517163437301751442422合计合计男男女女15-2526-4040以上以上探亲探亲商务会议商务会议旅游旅游采购采购其它其它性别性别年龄年龄%在乘火车旅行中，各种目的在乘火车旅行中，各种目的的出行占的比例的出行占的比例：191个人个人51%2个人个人31%3个人个人12%更多人更多人6%通常乘坐火车时是几个人同行通常乘坐火车时是几个人同行：基数：所有被访者n=208大部分乘客通常是单独旅行或只有大部分乘客通常是单独旅行或只有

16、1个旅伴。个旅伴。20合计合计男男女女15-25岁岁26-40岁岁40岁以上岁以上12小时小时22123035小时小时8883142610小时小时2628232032211115小时小时3832494532421620小时小时77831072130小时小时78568530小时以上小时以上324340无论时间长短都会首选乘坐火车无论时间长短都会首选乘坐火车262724212633通常路程在多少时间，乘客会优先选择乘坐火车？通常路程在多少时间，乘客会优先选择乘坐火车？615小时的旅行时间是乘客认为最适合乘坐火车旅行的。对短途火车旅行，小时的旅行时间是乘客认为最适合乘坐火车旅行的。对短途火车旅行，2

17、640岁的乘客的接收度更高。岁的乘客的接收度更高。%基数：所有被访者n=208130786699432223基数：所有被访者n=208130786699431212127849496358696167562425232326215736212合计合计男男女女15-2526-4040以上以上非常关注非常关注关注关注一般一般不关注不关注一点也不关注一点也不关注性别性别年龄年龄%大部分乘客对车载电视都会有所关注。大部分乘客对车载电视都会有所关注。2429121791586210%以下以下11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%61%-80%81%-100%观看节目观看节

18、目/广告的时间占旅途时间的百分比：广告的时间占旅途时间的百分比：平均收看时间为：旅程的平均收看时间为：旅程的基数：所有被访者n=208在旅途中，乘客有在旅途中，乘客有1/3的时间都在收看电视中播出的节目合广告。的时间都在收看电视中播出的节目合广告。%25基数：所有被访者n=20813078669943女性和比较年轻的人会花更多的时间观看车载电视播出的节目。女性和比较年轻的人会花更多的时间观看车载电视播出的节目。32.832.13439.230.229.1合计合计男男女女15-2526-4040以上以上性别性别年龄年龄%平均值平均值2627基数：所有被访者n=208130786699431200

19、12120202313917293230322937323330352846383335合计合计男男女女15-2526-4040以上以上完全接受完全接受接受接受一般一般不接受不接受完全不能接受完全不能接受性别性别年龄年龄%总体来讲，绝大部分乘客对这种媒体形式持接收态度，特别是女性。总体来讲，绝大部分乘客对这种媒体形式持接收态度，特别是女性。28基数：所有被访者n=20813078669943341227131214111216493965524651324018353323451262合计合计男男女女15-2526-4040以上以上完全接受完全接受接受接受一般一般不接受不接受完全不能接受完全不能接受性别性别年龄年龄%大部分乘客对车载电视的节