消费心理学(考试专用)

1、精选优质文档-倾情为你奉上消 费 心 理 学第一章 消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益生产领域和流通领域的经营者必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。它既是一门基础科学又是一门应用学科。尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂，但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。(一)心理活动过程§1简述心理活动过程各个环节之间的关系。心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。在认识过程中，人

2、们通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措簏以便达到自己的某种目的这一阶段的心理过程即为意志过程。人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。而是统一的心理活动过程的不同方面。每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完成这三种心理活动过程。(二)个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表

3、现在行为之中的人的心理活动。个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣：能力等方面。§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。心理现象的两个方面。即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。因此。只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合起来，才能真正掌握人的心理。揭示心理活动规律。二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。经营者开展市场营销活动的目的是最大限度

4、地满足消费者的需求进而获得利润，求得生存与发展。三、消费心理学的研究对象消费心理学作为心理学的一个分支学科。其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。1消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精抻的、服务的财富进行梢耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。消费既包括生产消费也包括生活消费。消费心理学主要研究生活消费。生活消费是人类为了自身的生存和发展。消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。所谓的吃穿住用行以及看病、娱乐等都属于生活消费。人的消费具有三个特点：第一人的消费行为是在一定的社会关系第二，人的消费行为具有主动性第三。人的消费不会

5、永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变化。人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性。消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程：具体消费过程是消费者寻找、选定、购买、使用、以及评价那些用来满足需要的产品和服务的全过程。2消费者。从一般的意义上说消费者是指购买商品或服务的个人。进一步分析消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。在市场活动中，商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色。因此也就成为消费心理学研究的主体；3消费心理。“心理”一般是指“所思所想”，是人的一种内心活动。消费心理特指人作为消费者时的所思所想。人类的一切正常

6、的行为均由心理活动支配消费心理是消费者行为的基础。消费心理学作为系统地研究消费者行为的科学，不能不将消费心理作为其研究对象。4消费行为。“行为”一般是指所作所为，是人的一种外在活动。消费行为特指从市场流通角度观察的。任何一种消费活动。都是既包含了硝费者的心理活动又包括了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动。是准确理解消费行为的前提。5购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为。其中购买行为是消费行为曲重要环节。消费心理学研究购买行为的目的是考察消费者与经营者之间的相互影响。(二)消费心理学研究的侧重点§简述消费心理学研究的侧重点。1市场营销活动中的消费心理现象。

7、试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律。2消费者购买行为中的心理现象。消费者的购买行为及其心理现象盛然要受到买卖行为主体之间关系的影响。意欲更清楚地了解购买阶段的消费心理活动特征，为经营者采取措施化解心理冲突提供理论依据。3消费心理活动的一般规律。消费心理学就安通过分析伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一步探索消费心理活动的一般规律即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。四、消费心理学的研究内容本书从两个方面研究消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题，并且由此形成了本书的总体框架结构。§(一)简述影响

8、消费者购买行为的内在条件l消费者的心理活动过程。2消费者的个性心理特征。3消费者购买过程中的心理活动。4影响消费者行为的心理因素。(二)影响消费者心理及行为的外部条件 ：1社会环境对消费心理的影响。2消费者群伴蛙捎费心理的影响。 3消费态势对消费心理的影响。 4商品因素对消费心理的影响。 5购物环境对消费心理的影响 6营销沟通对消费心理的影响。第二节消费心理学的形成与发展消费心理学的形成与发展大体经历了三个阶段。一、消费心理研究时期(一)消费心理研究的社会历史条件1清费心理研究的社会经济背景。资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。2消费心理研究的心理学基础

9、。心理学的产生与发展，给消费心理研究提供了理论武器。世界心理学界公认1879年是心理学的新纪元。(二)消费心理研究的主要理论观点 1901年荧目社会心理学隶斯科特在美国西北大学作报告时论述了心理学理论在广告方面的应用阿题标志着消费心理学的雏形广告心理学的产生二、消费心理学的产生和应用时期从20世纪30年代到60年代，消费者心理和行为研究迅速发展并逐渐被广泛应用于市场营销活动中。最终发展成为独立的消费心理学学科。(一)消费心理学产生的社会历史条件30年代资本主义国家的经济消条使得生产严重过剩、产品积压。因此刺激消费就成了各国政府为渡过经侪危机所采取的主要措施。第二次世界大战期间，刺激了关于如何引

10、导消费的研究。第二次世界大战后进入50年代，各资本主义国家的经济逐渐恢复市场重新活跃起来，消费心理学研究也再次得鄞发展。(二)消费心理学学科的建立三、消费心理学的成熟、发展时期(一)消费心理学研究的发展§在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势：1消费心理学理论有较大发展。2从宏观角度进行的研究有所加强。3由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究。4与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。5采用现代化研究方法如采用计算机技术、信息处理技术 (二)消费心理学与相关学科的交织消费心理学交织发展的各主要学科对消费心理学研究的意义有以下方向。I·普通心理学对消费心理研究的意义。运用

11、普通心理学的知识可以更好地了解消费者的消费行为；2·社会心理学对消费心理研究的意义。3·经济学对消费心理研究的意义。4、社会学对消费心理研究的意义5·文化人类学对消费心理研究的意义。6、广告学对消费心理研究的意义7、市场营销学对消费心理研究的意义。除上述学科对消费心理学研究有重要影响以外消费经济学、管理心理学、商品学、美学等学科的研究成果对消费心理学也有借鉴意义。(三)消费心理学研究方法的变革 、信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立。标志着消费心理学研究发生了根本性的变化。从而使对消费心理和消费行为的研究建立在更加科学、完善的理论基础之上，使消费心理学成

12、为现代经济科学中的重要学科之一。消费心理学的形成与发展的分析可以看出：1消费心理学的产生和发展是有其社会历史背景的，它与国家的经济发展水平，特别是市场发育程度相联系，受市场制约。又为市场服务；2消费心理学是一门综合型学科，对消费心理和行为进行研究，要与相关学科的研究相结合；3消费心理学是一门应用型学科，离开了对市场上的消费行为分析，也就失去了存在的意义。四、我国的消费心理学研究 1 987年，中国消费者协会宣告成立；1993年l0月， <中华人民共和国消费者权益保护法>颁布。 第三节 消费心理学的研究方法一、消费心理学的研究原则(一)理论联系实际的原则；(二)客观性原则； (三)全

13、面性原则；(四)发展性原则二、消费心理学的研究方法目前，国内外心理学家和市场学家常用来研究消费者心理活动规律的基本方法有观察法、访谈法、调查法、问卷法、实验法、投射测验法和量表法等。(一)观察法1观察法的含义。观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。观察法有自然观察法和实验室观察法两种形式。2观察法的适用范围。观察法在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状

14、况对消费者的影响等方面都能加以运用。3观察法的应用分析。观察法的缺点也较明显。首先，调查者在进行观察时只能消极被动地等待所要观察的事情发生；其次，调查者对观察对象的了解只能是从其外部动作去考察，难以了解他们的内心活动，即只知道消费者的所为，但并不知道他们为什么要如此作为；(二)访谈法1访谈法的含义。访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价直观念等内容的一种研究方法。(1)结构式访谈。(2)无结构式访谈。(3)个人访问。个人访问的好处是：1）调查者可以在面对面访问的同时对受疗者进行观察；2)调查者在访问过程中可以根据受访者的态度和疗谈效果调整

15、访谈内容或访谈进程， 3)调查者可以通过与受访者的情感交流鼓励对方充分发表意见从而增加信息获取量；4)调查者可以针对访谈中出现的双方难以沟通的问题进行必要调整，避免所答非所问，提高访谈效果，有时。受访者的回答还可能启发调查者提出新的问题。个人访问也有一些缺点，如费用高、访问数量有限、调查者个人素质对访谈效果有较大的制约作用等。(4)小组座谈。小组座谈是由调查人员以召开座谈会的方式向一组消费者进行的访谈。小组座谈的好处是：节约时间、减少耗费；气氛活跃、相互启发。小组座谈的主要问题是：如果调查者缺乏控制座谈会进程的能力，会议容易偏离预定主题；参加座谈会的消费者互相影响，妨碍持不同观点的少数派发表真

16、实见解；整理座谈资料的难度较大等。§试述访谈法是含义及访谈艺术的运用。2访谈艺术的运用。调查者无论是采用哪一种方式对消费者进行访谈都应当注意运用访谈艺术。(1)明确访谈目标。调查者应该根据已定的调查目的、调查要求和受访者的特点，事先明确访谈的内瘩与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。(2)讲究访谈方式。不同的受访者具有不同的社会背景和心理特征，调查者要尽量采取不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，以便使受访者在轻松愉快的气氛中随意表达真实意见。(3)争取受访者的信任。(4)直截了当，言简意赅。(三)问卷法 1问卷法的含义。问卷法就是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查

17、，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。调查表的基本形式有两种：一种是封闭式的；另一种是开放式的。2调查表的设计与制作。调查表设计是影响问卷调查效果的重要因素，§在设计中应该注意以下问题。(1)目的明确。(2)题目清楚、明确，不能含混不清或可作多种解释。(3)调查表设计好之后应该进行预备性的调查实验，以检查问卷的质量，减少误差，并在预测的基础上进行修改。(4)注明填答调查表的要求和注意事项、奖励办法等。 (四)综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。(五)实验法实验

18、法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。实验法依据实验场所的不同又分为实验室实验和现场实验两种。第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，第一节 消费者心理活动的认识过程一、感觉过程的心理活动(一)感觉的概念感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。(二)感觉的意义人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。感觉是对作用于感觉器官的客观事物的直接反映，如果没有这

19、种作用于感觉器官的客观事物，便不会产生感觉。(三)感觉的分类1外感受感觉。在外感受感觉中，视觉是人们获取信息的最主要通道，85的信息通过视觉取得，10左右通过听觉取得，其余的则通过其他通道取得。2人体内部感觉。(四)感觉的基本特性感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。1适宜刺激。2感觉的感受性和感觉阈限。3感觉的舒适性与敏感性。(1)感觉的舒适性。(2)感觉的敏感性。在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感主要有四个方面：商品的外观、商品的重量和数量、商品的价格和商品的质量。4感觉的适应性。5感觉的对比。6感觉的相互作用。 (五)感觉与消费者购物1感觉使消费者获得对商品的第一印象。

20、感觉是消费者认识丽品的起点，是一切复杂心理活动的基础。（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）2对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。3感觉是引起消费者某种情绪的通道。4营业员的职业对感觉的要求。二、消费者的知觉(一)知觉的概念知觉同感觉一样，也是人对作用于感官的客观事物的直接反映，但知觉不是对事物个别属性的反映，而是对事物整体、全面的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。(二)知觉的特性知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。它具有以下主要特性。1知觉的主观性。2知觉的整体性。3知觉的选择性。知觉的选择性，一方面与刺激的特

21、性有关；另一方面还与消费者的偏好、需要及经验有关。§知觉的选择性取决于三方面的因素：(1)感觉的负荷功能。消费者的所有感官对刺激物的反应都有一定的极限。(2)选择敏度功能。消费者对刺激物的反应，有速度快慢和精确度的差别。(3)知觉的防御性。外部的所有商品刺激并不会都被消费者乐于接受。总之，了解消费或者知觉的选择性，可以帮助企业有效地选择宣传媒介，对商品的各种性能、用途作重点介绍，加大商品对消费者的刺激，使消费者迅速感知这种商品。§(三)影响知觉的因素消费者的知觉主要是由主观因素和客观因素决定的。1主观因素。包括消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等。2客观因素。客观

22、因素包括刺激变化的大小，强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。(四)知觉中的错觉由于人们的需要、经验和思想方法诸方面的差异，常常造成人们的知觉与客观事物的不一致，知觉不能全面地反映客观事物的实际。其中最为常见的是视觉方面的错觉。 (五)风险的知觉我们把消费者的购买行为可能引起某种不满意的结果称为风险。消费者在选择购物行为中：含有冒险的成分。这种购物风险中，有两个基本构成因素，即不确定性和结果。消费者能够知觉的风险有五种类型，即性能的风险、经济的风险、社会的风险、心理的风险和生理的风险。(1)性能的风险表明商品性能能否达到期望标准的风险。(2)经济的风险即购买某种商品是否在经济上值

23、得甚至蒙受损失的风险。(3)社会的风险即购买某商品可能影响其社会地位的风险。(4)心理的风险即因购买某种商品可能引起消费者满意与否以及心理承受能力程度的风险。(5)生理的风险即购物所危及消费者安全与健康的风险。消费者常常试图采取各种办法与策略以减少购物风险。一般来讲有以下几个方面：1积极探索信息。2购买商品前的深思熟虑和认真比较。3考虑商标的信誉或信赖程度。三、想像与购买行为 (一)想像与消费者想像的概念想像是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。(二)想像的种类1无意想像与有意想像。2再造性想像与创造性想像。(三)想像对购物行为的影响

24、四、思维与购买行为(一)消费者的思维思维是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。间接性和概括性是人的思维过程的主要特性。思维是在感知的基础上产生和发展起来的。(二)思维的分类根据思维活动的性质和方式，一般把思维分为动作思维、形象思维和逻辑思维。 (三)思维的意义人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而且要进行分析、比较、综合、抽象、判断等思维活动。(四)思维的特点与购买行为消费者在购物时往往要经过紧张的思维活动。特点：1思维的独立性。2思维的灵活性。3思维的敏捷性。第二节 消费者心理活动的情感过程一、情绪、情感的概念(一)情绪与情感情绪一般是

25、与入的生理需要是否得到满足相联系的是由特定的条件引起的，并且随条件的变化而变化，表现形式比较短暂和不稳定，而且往往具有较大的情景性和冲动性。情感一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物的社会意义在感情上的体验，它具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层的心理现象。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。(二)消费者的情绪与情感消费者的情绪和情感是指在消费的活动中，消费者对特定的消费品所持有的态度与体验的表现形式。它直接表现为消费者的主观心理感受，并且总是以特定的消费品是否满足消费者的需要为基础的。 二、情绪、情感的类型(一)根据情绪、情感的性质、强度以及持续

26、时间的长短分类1心境。心境是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态，它不是关于某一个事件的特定体验，而是具有广延、弥散的特点。2、激情往往是由对人具有重大意义的强烈刺激所产生的过度兴奋或抑制所引起的。3热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感。4应激伊应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。 (二)根据情绪、情感的社会性内容分类1·道德感。营业人员在实践活动中，应该有高尚的职业道德感，热情礼貌地接待消费者，提供良好的销售服务活动。2·理智感。理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，是在人的认识过程和智力过程中一起出现的，与人的认识活动、求知欲、认识

27、兴趣的满足、对真理的探求等社会需要联系在一起。3美感。美感是人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验。三、情绪、情感的外部表现对于消费者来说，情绪和情感表现为对商品和服务的特殊反映形式，或者说是消费者对商品和服务是否符合个人需要而产生的体验。消费者的情感表现程度在购买活动中主要表现在以下三个方面。(一)面部表情；(二)声调表情； (三)动作表现；通常消费者在购买活动中的情感表现出三种情况：积极的、消极的和双重的。四、影响消费者情感的因素消费者的情绪和情感是产生于认识商品、购买商品的活动中。§消费者的情感变化受以下因素的影响。(一)商品本身的影响当

28、商品本身各方面属性如质量、功能、适用性以及商品的外观、造型、规格、色彩、风格、包装等。商品的命名也是影响消费者情感的一个主要因素。(二)购物环境的影响，购物环境是购买现场的整体情况和气氛。消费者的情感变化首先是受购物环境的影响。(三)消费者的心理准备的影响；一般而言，消费者的需求水平越高。购买的动机越强烈，情绪的兴奋程度就越高，而且购买动机转变为购买行为的可能性就越大。第三节 消费者心理活动的意志过程消费者在购物活动中不仅表现出对商品和劳务的认识和情感体验，同时还表现出意志的心理过程。一、意志与意志的特征(一)意志的概念意志是人所特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配

29、自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。(二)意志过程的特征1目的性。意志和目的是分不开的。2选择性。3行动性。意志行动往往与克服困难相联系。实行购买是真正表现出意志的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，而且要排除外部的干扰。二、消费者意志过程的实现在购买活动中，消费者对商品的意志过程可分为两个阶段。(一)购买决定阶段(二)购买决策阶段意志过程的这一阶段是消费者作出购买决定后实施的阶段。在消费者购买行为的上述两个阶段中，第一阶段比较关键和复杂，常常要进行大量的心理活动才能最后完成，而且，在这一阶段辛使消费者的意志品质，即自觉性、果断性和自制性得到具体、生功的体现。因此，培养

30、良好的意志品质对消费者的行为方式具有重要的作用。三、消费者意志品质的基本特征意志品质是消费者意志的具体表现。由于个性特征的不同以及意志品质的差别，使消费者在购买过程中的购买行为带有各种显著的特征。消费者的意志品质主要体现在以下几个方面。(一)意志的自觉性 意志的自觉性是指消费者能充分地认识到自己行动的正确性以及行动的社会效果。(二)意志的果断性 意志的果断性是以正确的认识为前提，大胆与深思熟虑为条件的。(三)意志的自制性 意志的自制性是指消费者善于控制自己的情感，并且能够有意识地调节与支配自己思想与言行的品质。(四)意志的坚韧性 意志的坚韧性是指消费者善于以充沛的精力克服困难来完成各种既定的复

31、杂任务的品质，也就是我们所说的毅力。第三章 消费者的个性心理特征从心理学的角度看，构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的主要因素就是消费者的个性心理特征。第一节个性的概述一、个性的含义及其形成因素 个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。它反映出入的心理活动的经常而稳定的本质特点。从消费者行为的角度看，个性可理解为消费者适应其生活环境的独特行为方式。二、个性的构成一般认为个性包括个性倾向和个性心理特征两个方面。(一)个人倾向个人倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。(二)

32、个性心理特征个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。消费者的性格千差万别，这反映出在消费过程中各种不同的购买态度和购买行为。能力标志着人完成某种活动的一般能力和特殊能力。三、消费者个性的基本特征个性心理特征是人们通过各自社会活动得到不同的体验而逐渐形成的相对稳定的心理趋势，是一个人具有一定倾向性的心理特征的总和。消费者的个性具有以下几个显著的特征(一)个性的稳定性 个性的稳定性是指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。(二)个性的整体性； (三)个性的独特性；(四)个性的倾向性； (五)个性的可塑性

33、第二节 消费者的气质它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。一、消费者的气质概述(一)气质的含义气质是人的典型的、稳定的个性心理特征。它主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。气质主要是由先天因素决定的，它使个体行为常常表现为独特性。气质主要表现出入的心理过程两个方面的特点：一方面是心理过程的动力性(包括速度、强度和稳定性)，如情绪的强弱，知觉的敏锐性，意志的努力程度与耐久性，言语的速度等特征；另一方面是心理过程的指向性。 (二)气质类型古希腊的希波克·伍德最早提出气质学说，他认为人体内有四种体液：血液、黄胆汁、黑胆汁和黏

34、液。根据每种液体在人体内所占的比例不同，把人的气质分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型。气质类型强度平衡性灵活性类型心理行为表现兴奋型强不平衡差胆汁质较易兴奋、直率、热情、精力旺盛，自我控制能力差，容易冲动，心境变化剧烈，脾气暴躁。活泼型强平衡灵活多血质活泼、好动，灵活性强，喜欢与人交往，兴趣广泛但不持久，注意力容易转移，情绪变化快。安静型强平衡迟缓粘液质安静、稳重，动作迟缓，沉墨耋言，善于克制忍耐，情绪不外露，做事慎重但不够灵活，惰性强抑郁性弱不平衡差抑郁质敏捷、多疑、孤僻，行动迟缓一、购买活动中的消费者气质类型多血质消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道翌型亭品信息。胆汁质的

35、消费者在购物中喜欢标新立异，追求标新立异。黏液型的消费者在购物中比较谨慎、细致认真，大都比较冷静，善于控制自己，抑郁型的消费者，在购物中往往考虑比较周到，其购买行为拘谨拖泥带水，谋而不断。一方面表现出缺乏购物的主动性；另一方面表现出对别人介绍的不感兴趣或不信任。这体现出敏感性的消费行为。 三、气质理论对营销活动的意义消费心理学研究消费者的气质类型及其特征，目的就是提供一种理论的指导，帮助营销人员学会怎样根据消费者在购买活动中的行为表现，发现和识别他们的气质方面的特点，从而揭示他们的购买活动规律，利用和引导气质的积极的一方面，有针对性地提供各种服务，更好地满足消费者的需求，促使营销工作的有效性；

36、营销人员在对消费者气质重视的同时，也有助于提高自身的心理素质，从而有意识地对自己的气质加以调节与控制，形成良好的个性，提高营销活动的质量和效果。第三节 消费者的性格性格是消费者主要的个性心理特征，它是各种心理特征的核心。一、性格的含义及其形成性格是一个人心理特点的综合反映。它是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，它贯穿在个体的全部言行举止之中。性格不是人生来就具有的，它是在个人生理素质的基础上，在不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和长期的社会实践活动中逐性格是在主客体和固定下来，构成一形成对现实的稳定行它的可变性和可塑性二、性格的特征性格是十分复杂的心理特征。它是现实态度和

37、行为方式的统一体，一方面反映人的行为取向；另一方面还可以反映一个人的动机和态度。它表现出以下四个方面的特征。(一)社会性 ；(二)情绪性； (三)意志性； (四)理智性 三、消费者的性格类型按心理机能划分有理智型、意志型和情绪型；按个性心理倾向划分有外倾性和内倾型；按个性独立化特点划分为顺从型和独立型。(一)从消费者态度方面分：1节俭型。2保守型。3随意型。(二)从购买方式分：1习惯型。2理智型。3情感型。4、挑剔型。四、性格理论对营销活动的意义第四节 消费者的能力（一）能力的含义及形成能力是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。 (二)能力的形成能力不是人与生俱有的

38、，它是在遗传素质的基础上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习与实践活动中逐步地形成和发展起来的。主要影响能力形成和发展的因素很多，但主要取决于二个方面：一是人的自身素质。二是实践活动。二、能力的分类 消费者的能力可分为一般能力和特殊能力两类。三、消费者能力的类型（一）根据消费者购买目标的确定程度分类1、独立自主型。2、不确定型。3盲目性。(二)根据消费者对商品的认识程度分类1知识型。2略知型。3无知型。四、能力理论对营销活动的影响第五节消费者的兴趣一、兴趣概述（一）兴趣的含义兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。（二）兴趣的产生和发

39、展 人的兴趣不是天生的，是后天条件影响的结果，是在后天的社会实践活动中产生并发展起来的。需要是兴趣产生和发展的基础，需要的动力促使人们去认识和趋向某种事物。二、消费者的兴趣 (一)消费者兴趣的特点1兴趣的倾向性(或指向性)。兴趣的倾向性是指人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体内容的对象。2兴趣的持久性(稳定性)。是指人们的兴趣持续时间的长短。3兴趣的差别性(或广阔性)。兴趣的差别性是指兴趣指向客观事物的范围的大小。4兴趣的效果性(或效能性)。兴趣的效果性是指兴趣对一个人的活动所产生的实际效果或效能的大小。(二)消费者兴趣的类型根据消费者兴趣的程度和兴趣的范围来划分，、兴趣表现为以下三种。1偏

40、好型。消费者兴趣的指向性形成了对一定商品的特殊喜好。2固定型。这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以及多次的消费选择而对某一类商品产生了稳定的兴趣。3广泛型。这类消费者具有多种的兴趣，他们对外界的刺激。4随意型。这类消费者兴趣易变并且无明显的兴趣指向。三、兴趣对消费者行为的影响在消费实践中，消费者的兴趣对购买行为有着重要的影响，具体表现为以下几点。1兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而促发其购买的动机。2兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施。3兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地使用。第四章 影响消费者行为的心理因素第一节 消费者

41、的学习一、学习的含义 通过正式与非正式的方法，人在社会实践活动中不断积累经验，获得知识与技能。在与环境的相互作用过程中不仅能够保存过去的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的行为，这就是学习。对消费者学习我们应该有以下理解：1学习是一个中间变量，介于经验和行为之间。2学习是一个过程，是人的主观能动性不断发展变化的过程。3学习并不等于操作，但是最终导致行为的改变，即行为的改变是学习的必然结果。二、消费者学习的作用消费者学习的作用大致有以下四种。(一)积累经验； (二)获得信息； (三)促发联想； (四)促进思维和决策三、学习的基本理论芨其应用§分析学习对消费者的影响。(一)行为学

42、习理论行为学习理论认为，学习是对外部事件作出反应的结果，即学习是对刺激的自动反应，强调行为的可观察性。行为学习理论进一步分为经典性条件反射理论与工具性条件反射理论。1经典性条件反射理论进一步揭示了刺激与反应之间的关系。认为当引起反应的一种刺激(即条件刺激)与另一种自身不能引起反应的刺激(即非条件刺激)同时出现时，便会发生经典性条件反射。即经过一段时期的反复，本不能引起反应的刺激因为与前一种刺激在一起而产生了与前者相似的反应。经典性条件反射理论还科学地证明了学习的生理基础是条件反射，是大脑的综合分析活动的结果。经典性条件反射理论的主要论点及消费心理学应用如下。(1)刺激的泛化。(2)刺激的辨别。

43、(3)效应的消退。2工具性条件反射理论应用于人们的行为活动，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为；强调学习者可以主动地学习去做某事，进行某种行为，而并不是一个刺激的被动接受者。几种刺激强化的方式：(1)固定间隔的强化。(2)变动间隔的强化。(3)固定比率的强化。(4)变动比率的强化。 (二)认知学习理论认知学习理论将个人的有意识的思想引入，认为学习是一种有意识的过程。相对于行为学习理论，认知学习理论强调学习是思考过程的结果，人们可以发挥他们的创造性与洞察力来利用获取的信息，适应所处的环境。§四、学习对消费者行为的影响消费者从最初的感知商品的一般信息到切实地

44、接触商品，了解商品的基本特征与功能，分析并且比较同类商品，以至最后发生的购买行为，都是学习的过程。1消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。通过购买活动，消费者不断地熟知、学习、丰富自己的购物经验。2消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。在消费者购物的实践活动中，消费者通过学习过程不断地提高自身的能力，积累购物的经验与购买商品的规律。3消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。第二节 消费者的记忆一、记忆的含义与作用记忆是入脑对过去经历过的事物的

45、反映。是人脑的重要机能之一二、消费者记忆的心理过程记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、回忆和认知等基本环节。§三、消费者记忆的类型(一) 根据内容，形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆(二)根据信息处理理论的观点，依照保持时间或记忆阶段，可以将记忆分为感觉记忆、短期记忆和长期记忆。四、消费者的记忆与遗忘对识记过的事物不能再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆，称之为遗忘，它是与记忆相对的过程，是正常的心理现象。§简述影响消费者记忆的因素消费者的记忆与遗忘一方面要受到主观因素的影响，如消费者自身的生理特征差别的影响；另一方面也会受到客观

46、因素的影响。客观因素的影响主要表现在以下几个方面。(一)记忆的程度取决于消费者学习的程度 (二)记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度 (三)记忆的程度取决手消费者所受刺激的强弱程度；(四)记忆的程度取决于信息的顺序位置§五、记忆对消费者行为的影响记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定着消费者的购买行为。如果一个消费者没有了记忆，那他就什么也学不会，也就不会发生购买行为。记忆对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，特别是对新产品介绍的记忆，往往是引起购买的主要原因。例如人们通过广告对某种新型胃药的名称和疗效有了记忆，于是当自己或朋友患胃病时，就会首先

47、想到这种胃药。可见，一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。第三节 消费者的注意一、注意的概念及特性 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。它不是独立的心理过程，而是伴随人的感觉、知觉、记忆等心理过程而存在的心理现象，与人类的心理活动密不可分，是二种人的意识心理的机能。注意有指向性与集中性等两大特性。注意总是心理活动有选择地离开其他事物而对特定事物的集中。二、注意的功能及意义、(一)注意的功能在消费者认知商品的过程中，注意作为心理活动的一种共同特性有明显的选择功能、维持功能、监督与调节(加强)功能。 (二)注意的意义注意能够使人对客观事物产生清晰的认识和反映

48、，使各种心理过程得以维持，并且使心理活动的指向不断深入。外界的事物等信息通过注意进入人的心理，从而产生心理活动，而且注意的集中性的特性使入的心理活动处于一种积极的状态之中，保证对已感知事物的良好记忆效果，促使人更好地进行思维与意志活动，提高人类从事实践活动的水平与效率。注意的选择性与集中性的特征状态决定了注意不仅能够选择一定的外界对象，能够保留外界对象在意识活动之中，而且能够随时监督和调节心理活动的正常进行，直至最终活动目的的实现，从而保证人类能够及时地反映周围环境的变化，指导人的具体的活动，更好地适应环境。总之，注意使人的心理活动处于一种积极状态之中，对心理活动的进行具有组织和维持作用。 &

49、#167;三、消费者注意的分类(一)根据消费者注意的状态来划分，注意可以分为似注意和似不注意。(二)根据消费者注意的对象来划分，注意可以分为外部注意与内部注意。(三)根据消费者有无目的以及是否需要意志努力来引起和维持注意，注意可以分为无意注意和有意注意。四、注意在营销活动中的作用 (一)商品的包装设计蔓突出形象。引起消费者的注意； (二)零售商业企业用多角化的经营调节清费者购物时的注意转换； (三)商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意成功的广告可以从以下且几个方面来研究如何引起消费者的注意。1-增大刺激的强度。2加大刺激物之间的对比度。3加大刺激物的感染力。4·力求刺激的新异性

50、、加强刺激的力度。5·集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激。第四节 消费者的态度一、态度的概念及构成态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应及行为倾向。消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种 §二、消费者态度的本质特征 (一)习得性(社会性)消费者的态度并不是与生俱有的，而是在后天的环境中形成的。(三)持续性(稳定性)消费者的态度是在长期的社会实践中逐步积累起来的-因此态度一经形成便会持续一段时间，保持相对稳定。(四)价值性。消费者对商品或服务的态度主要反映了该商品或服务对人的意义与价值。(五)内在性。 态度不是行为，而是对某一特定行为的

51、一种偏好，因此作为一种内在的心理变量。(六)差异性。态度本身的复杂性以及态度的形成受多种主客观因素的影响兰制约，从而使消费者的态度存在显著的差异性。(七)调整性(协调性)在新的环境面前或困难的处境面前，态度的调整性作用不容忽视。三、消费者态度的功能消费者的态度在消费者的购买决策和购买行为中具有以下功能。 (一)顺应功能(导向功能)顺应功能指能够帮助消费者满足某种需要的功能。(二)识别功能(知识功能)识别功能是指帮助消费者理解、认识外部世界。(三)价值表现功能 态度能反映消费者的价值尺度，是消费者自我表达的驱动力。(四)自我保护功能 四、态度的形成过程与影响因素 §态度的形成过程中要受

52、许多主客观因素的影响：(一)态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的； (二)消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素 (三)消费者所属的阶层、文化、家庭等影响态度的形成；(四)消费者的经验影响消费态度的形成。五、消费者态度的类型消费者的态度可以概括为以下三种类型。 (一)完全相信型 ；（二）部分相信型 ； (三)不相信型六、消费者态度的改变§(一)消费者态度改变的方式消费者态度改变的方式有两种：一种是性质的改变，即态度发生方向性的改变，以新的态度取代了旧的态度，由原来的倾向性变为相反的倾向性。如本来是喜欢的态度改变为不喜欢的态度，或本来反对变为赞成，这种转变也被称为不一致

53、性的改变。另一种是发生度的改变，即态度只发生强度的变化-但方向保持不变，只是沿原有倾向呈现增强或减弱的量的变化，如从稍微反对(或赞成)改变为强烈反对(或赞成)，这种转变也被称为一致性的转变。§ (二)消费者态度改变的条件l·力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验、知识与期望，对商品形成积极肯定的态度。2·根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果。3-针对接收对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异制定适宜的信息内容和传递方式。4·利

54、用消费者仑人与团体的作用间接地改变消费者的态度。5提供必要的条件或方式，让清费者有机会亲自体验商品，充分地了解商品，从而促使消费者对商品产生积极的、肯定的态度。 第五章 消费者购买过程中的心理活动 第一节 消费者的需要与动机 消费需要是消费行为的决定性因素。正确地把握需要与动机的形成及其发展规律，对于了解消费者的心理具有十分重要的意义。一、消费者的需要(一)需要的概念 心理学认为，需要是个体在一定的条件下感封某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。 人的需要具有社会性、生物性和心理性的特

55、征。在这三种特征中社会性经常居于主导地位，它既制约着人的生物性，又制约着人的心理性。所以，社会性是人的需要的基本属性。 § (二)需要的类型及内容 需要是消费行为的基础。1按照起源划分，需要有自然性需要和社会性需要两种。(1)自然性需要又称为生理需要和本能需要，是人的基本生存需要。是人类为了维持、延续和发展生命所必需的衣、食、住、行、性等方面的需要。(2)社会性需要又称为后天需要、心理需要、发展需要，是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要。社会需要是人类所特有的高级需要，是在长期的社会实践中逐渐形成和发展起来的，并受到社会发展水平以及政治、经济、文化、地域、民族、宗教等社会因素

56、的制约。2按照需要的对象划分，需要包括物质需要和精神需要。(1)物质需要是指人们在社会生活中对各种物质资料的需要，这里既包括自然性需要，也包括社会性需要。(2)精神需要是人所特有的心理需要，是指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需求，这多属于社会性需要，这是人们对观念对象的需求。3按照需要的发展规律，需要有生存、活动、交往、发展和成就需要等多种类型。(1)生存需要是人类最基本的需要，主要是指人为了维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。(2)活动的需要主要包括身体活动的需要。(3)交往的需要是一种社会安全的需要，现代人需要和平安定的社会环境，需要民主的生活，需要稳定的生活来源。(4)发展的需要是指人们需要不断地充实自我、完善自我，不断学习以获取新的知识，磨炼自己，以培养坚强的人格，发展自己(5)成就的需要主要包括自尊的需要、创造的需要和贡献的需要。 §(三)需要的特征 1消费需要具有多样性。消费者由于在民族、地域、宗教信仰、生活方式、经济条件、收入水平、支出结构、文化水平以及个性特征等方面的差异，其消费需要呈现多姿多彩的特征。2消费需要具有发展性。消费需要的发展性首先表现为消费需要的层次性。人的需要是从低层次需要向高层次需要不断发展的。3消费者需要具有周期性。消费需要不断出现