市场营销之移动渠道管理和转型

1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销之移动渠道管理和转型摘要：营销渠道是企业的重要资源。特别是在现阶段，面临着3G时代到来和竞争对手的强势进入，移动公司面临巨大挑战，市场竞争更为激励。从某种意义上来说，如果把一次成功的市场营销比作末次战役的话，那么作为企业之间的渠道竞争，就是战场上的短兵相接，正确的渠道战略和渠道定位将影响到企业生存的关键，而企业和渠道之间的关系则对企业的发展至关重要。根据目前市场发展的现状，应清楚移动渠道承担的服务正在从语音向数据转变。本文主要阐述了营销渠道的定义、特点、功能以及管理情况，对目前从事的渠道工作，分析公司的经营环境和当前的渠道现状，根据实际情况进行分析，提出建立一

2、个由实体主控渠道、社会渠道和电子渠道构成的全业务混合营销渠道体系，并对每种营销渠道的定位及功能进行深入剖析，提出意见，找出解决办法，提升渠道的销售能力和服务水平。关键词：渠道、转型一、营销渠道概述（一）营销渠道定义营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的、批发商与零售商的结构。市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。（二）营销渠道的主要特征1、起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户

3、(生产消费)。2、参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。3、前提是商品所有权的转移。（三）营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。二、移动公司内部对社会渠道的定义和分类社会渠道是指由渠道经销商经营的渠道，是移动公司自有渠道的重要补充。主要利用社会渠道在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好满足渠道覆盖和业务发展的需求。目前社会渠道承载的职能主要是销售职能，随着社会渠道管理的精细化和渠道掌控力的增强，将逐步加载服务等其他综合职能。公司为便于统一管理，又能充分发挥经销商的积极性，按社会渠道与分公司

4、的业务关系紧密程度将社会渠道分为三大类：指定专营店、特约代理点、直销渠道。（一）指定专营店：指定专营店是自有渠道的重要补充，对由于资源等条件制约自有渠道无法覆盖的区域应积极发展指定专营店。指定专营店是与公司合作关系最为紧密的一种形式，是社会渠道的核心力量。（二）特约代理点：特约代理点是中国移动通信与各经销商合作较为松散的一种方式，根据是否排他经营可以进一步细分为排他代理点和非排他代理点两类。（三）直销渠道：分为城市直销、村级直销、校园直销及其他形式的直销网点。三、目前移动公司渠道面临的现状和问题近年来，电信业经历了高速发展阶段，市场竞争日趋激烈，由于移动业务的大量替代，导致移动运营商的客户数增

5、长减缓、ARPU急剧下滑，中国语音业务已经步入了成熟期。如今，随着3G时代的到来，全业务运营已是大势所趋。届时，运营商将处于一个更加公开、透明、有效的竞争环境中，政策限制和业务领域壁垒都不再构成障碍，运营商之间在技术、产品、业务和价格之间的差异微乎其微，同质化竞争更加激烈。 在全业务运营时代，营销渠道作为企业核心竞争力载体因素之一，必将成为运营商留住老客户、争夺新客户的利器。但目前渠道发展中存在的主要问题有：（一）新增市场空间逐步缩小，实体渠道保有面临难题随着移动电话普及率不断提升，新增客户数增长趋缓，净增客户市场占有率逐年呈下降态势，新增市场空间将进一步缩小，而放号酬金仍是社会渠道的主要收入

6、构成部分，社会渠道面临着转型难题，公司也面临着渠道保有难题。新兴便利型渠道对实体渠道业务量形成分流，进一步挤压了实体渠道业务空间，直接影响社会渠道收益。（二）三方运营商实体渠道在数量、店面形象、营销服务能力的竞争愈演愈烈1.电信加大渠道发展力度，并推动渠道业务转型：加大3G体验店建设，推进渠道转型，集体验、营销于一体，整合宽带、终端开展一体化营销；开展手机卖场建设攻坚行动，打造天翼智能手机卖场品牌和完成自有营业厅卖场化改造；优先拓展农村市场、重点专属区域和城市核心商圈，提高渠道手机销售比重，建立扁平化网状分销渠道。2.联通依赖终端优势，积极提升社会渠道运营能力：在实体渠道内突出终端体验和销售功

7、能，通过合约计划进一步加大对终端的话费补贴力度，使代理商的手机销售大幅增长；利用IPHONE等明星机，强化与连锁卖场合作力度，目前与我省主流连锁卖场均完成签约；积极推进WO店建设，提升店面形象，主要针对自有营业厅、校园厅、核心卖场和社会渠道，进行WO店改造，强化WO品牌及终端体验式营销。 （三）整体渠道服务质量的下降“服务”是电信行业持续发展的关键。2006年，各大电信企业纷纷提出了从通信技术平台支持、提供商向信息服务商的转型的发展战略。中国移动在提升自身服务质量和服务形象上更是下足了工夫。2007年，除了加强实体服务渠道“沟通100”的建设外，进一步强化和完善了语音服务平台“10086”的服

8、务质量监督体系。同时还通过满意100等传播概念与企业行动来实现服务形象的落地。 无疑，中国移动的服务形象塑造体系是完整的。但是，在这丰富、完整的服务形象体系之下，真正能被消费者直接感受到的，真正能代表移动服务形象的只有渠道。这些渠道既包括沟通100、品牌店、体验店等专业、自控渠道，也包括其设置于手机卖场、手机维修点等的兼营、代办点。这些渠道与消费者的沟通的结果，就形成了中国移动的服务形象。 由于中国移动的渠道种类、数量繁多，对不同渠道的掌控、管理力度也有所区别。所以，中国移动的服务形象从来都是双重的。在拥有自主掌控权的沟通100、动感地带品牌店等，无论从硬件设施还是人员配备，都是一流的；但对于

9、遍布街头巷尾的卡类销售点，基本上处于自发管理的状态，服务形象根本无从谈起。所以，人们常常会赞叹沟通100细心周到的服务，却很有感于代办点、兼营店小老板的随意，甚至于怀疑所购充值券的真假。 中国移动渠道的繁荣，弥补了沟通100服务厅辐射范围的不足，便捷了人们的生活，这与中国移动进行渠道拓展的初衷是一致的。然而，每增加一个渠道也就是意味着一个新的接触点、沟通点的产生，任何一个点的沟通不到位，都会影响到中国移动的服务形象。 （四）渠道控制能力的减弱由于产品的特点决定，中国移动的渠道拓展是简单的。在一个小区多设几个销售点也许只要多准备几个柜台（像报刊亭等渠道连柜台都不需要）就行了，因为对小区商家来说，

10、中国移动卡类产品销售是最简单的买卖没有库存、没有变质、不用担心售后服务，只是赚多赚少的区别罢了。然而，销售的增长能否满足渠道扩展的需求，这是个问题。我们知道，要通过宣传、促销，提升一个小区的产品销售，却并不是一件很容易的事情。所以，与中国移动渠道的扩张相伴而生的，是单个渠道销量、收益的减少。毫无疑问，这将会挫败社会渠道的销售积极性。同时，也减少了主控渠道（沟通100等）的客流量，闲置了渠道资源，很多服务厅人流稀少。 一方面，渠道数量增加了，产品销路拓宽了，产品离消费者更近了，这是中国移动渠道拓展的功劳；另一方面，客户利润被分流了，赚的钱少了，积极性降低了，难于管理了，中国移动的渠道拓展也产生了

11、弊端。对于产业链条上的SP，中国移动的管理是强硬和从容的。但对于数量众多的小老板，中国移动的管理似乎有点难以展开，很多时候都显得有心无力。可见，渠道繁荣的背后，中国移动的渠道控制能力却并没有得到巩固。四、现阶段的渠道建设思路（一）优化自有渠道结构，提升自有渠道运营效益进一步打造“低成本、高效益”自有渠道，全面实施从服务向销售转型，切实有效降低运营成本，提高营业人员工作积极性，提升自有营厅销售能力。1、加快新型营业厅建设，促进自有营业厅功能转型进一步加快新型营业厅建设工作，以销售导向、超市化销售、走动式服务、良好互动、简约舒适为目标，推进和落实厅店各项运营机制改革，全面提升新型营业厅的运营管理能

12、力，推动自营渠道整体向销售中心的转型。在推进乡镇新型营业厅改造建设方面，开展以提升终端销售能力为主要任务的渠道转型改造工作。乡镇营业部转型的中心任务，是将传统坐等客户上门服务的“坐商”运营方式，转变到店内终端走动式营销，营业员走出去上门服务的“行销”运营模式上去，真正实现业务发展和客户服务双提升。2、强化自有手机卖场建设和管理提升充分发挥自有手机卖场的在区域终端市场竞争力和掌控力作用，加快自有手机卖场建设。全面提升自有卖场运营能力，努力提升终端销量。一是确保每个自有手机卖场均设有G3销售专区或者在品牌专区内设置专柜，突出TD终端销售氛围；二是加大营销资源投入与整合传播力度，进一步提升自有卖场终

13、端和卡号销量；三是必须引入多家经销商进场，最好选择优秀的地方代办商与终端供应平台联合进驻的方式。（二）深化社会渠道分层分级和运营规范管理深化社会渠道分层分级和规范化管理，提升社会渠道盈利能力，巩固社会渠道优势。1、科学进行社会渠道规模滚动规划根据渠道占比、新增市场表现、区域定位及未来城市发展、店均服务客户数等因素，开展本地社会渠道建设滚动规划工作，量质并重，优胜劣汰，确保渠道规模优势。2、开展社会渠道靓化工程，提升渠道销售氛围为有效提升我公司核心社会渠道整体形象，优选一批地理位置较好、业务量相对较大的核心社会渠道进行形象改造强化渠道终端销售能力，对社会渠道门店进行靓化改造。3、依托渠道终端销售

14、能力的提升和移动便民服务工程的推进，强化社会渠道保有（1）提升社会渠道移动定制终端销售能力，加强社会渠道G3专区建设，提升终端营销氛围，强化用户体验，利用酬金杠杆，依托TD终端销售带动新增用户增长和存量用户保有，提升社会渠道盈利能力，强化对渠道的掌控力度。（2）全面推进移动便民服务工程，开展“移动便民服务工程”专项工作，提升渠道盈利同时，有效应对新型渠道竞争风险。（3）巩固村级渠道优势，对于我公司现有渠道覆盖薄弱区域，分公司应积极利用农家店优先补充；对于我公司现有业务能力差的渠道应考虑优化，利用能力强的农家店予以替代；对于渠道覆盖、业务发展较好的区域，应在确保现有渠道体系稳定的前提下，逐步开展

15、农家店渠道合作。五、移动未来的渠道模式为了更好的增强移动公司的渠道优势，结合当前的电信市场格局，我认为应本着合作双赢的营销策略，与相关渠道成员结成紧密的利益共同体。按照渠道的不同层次、不同的细分市场，采用差异化的营销服务，力争把市场的蛋糕做大。（一）目标客户匹配的新型渠道例如，电信运营商在竞争中需要重点维系与拓展的高价值个人客户群，其相对聚集的商务会所、高尔夫球场、机场、高端酒店、高端演出场所、专业协会等，是电信运营商可以考虑切入的新渠道类型。在这些新型渠道中的服务、交叉销售或品牌传播，往往可以收到其它渠道难以替代的效果。在广泛开发此类渠道的基础上，运营商还可以通过开展创新的营销手段，如专业会

16、刊邮寄营销、兴趣圈活动营销、支持性服务营销等创新的营销手段，进一步开发客户价值。（二）生活型态匹配的新型渠道与目标客户生活型态匹配的渠道拓展，需要建立在对于目标客户群在不同时间、空间状态准确理解的基础上。例如，在高存量时代下，新增客户大量来源于学生、外地务工人员、短期商旅人员等，由此很容易产生如校园、火车与长途汽车站、机场与宾馆等新型渠道的定位判断。更进一步的思考是，随着话务碎片化趋势，人们的通话行为往往被更加细分切割，大量的低价短期号卡产品将越来越多地出现，这些产品布放在商务型酒店、便利店和报摊等渠道应该是适配性较好的选择。如果再考虑到增值业务，由于增值业务与人们衣食住行等生活型态的天然匹配

17、性，必然会涉及到更加广泛的新型渠道整合。例如，在电信运营商的增值业务中间，天气查询、订房订车等业务，自然与客户的旅游休闲行为所关联；音乐业务自然与客户的唱片购买等行为所关联，由此可以进行与业务匹配度较高的新型渠道的梳理与整合。在完成对生活型态匹配的渠道资源整合后，运营商可以考虑针对目标客户群的生活轨迹中的时空状态，进行定向传播与触点营销，形成富有特色的“生活圈”营销模式。（三）消费场景匹配的新型渠道有很多特定的场景，例如人们相对放松、愉快、激动、兴奋的消费场景中。人们往往处于比较容易受影响的状态，对于小额购物可以容易产生冲动性购买的欲望，这样的场景如果与企业业务又具备比较高的契合度，则可以考虑

18、纳入到新型渠道之中。例如，KTV中人人欢歌的场景与电信运营商音乐业务的契合、书店中愉悦的阅读场景与手机阅读业务的契合、影院中刚刚欣赏完大片的激动回味场景与手机影音业务的契合、家长在充满期盼地为子女选购文具礼物场景中与在线教育业务终端的契合。如果充分运用类似的客户心理共鸣，形成新型渠道与客户消费心理的深度契合，可以创造出相当多激动人心的商业机会。在场景型渠道部署完毕后，对应的营销创新同样大有可为，其重点在于在合适的地点、合适的时间、以合适的方式向合适的客户传递出合适的诉求，这样的“场景营销”如果部署在合理的“场景型渠道”基础上，效果注定会事半功倍。（四）体验行为匹配的新型渠道对于客户行为如影随形般的行为附着与恰倒好处的行为支持，应该作为新型渠道重要拓展方向。例如，在社区家庭生活中直接邮寄的商品销售目录渠道，特别是以杂志形式出现的育婴与家居生活类的目录销售渠道，往往成为了目标客户重要的信息查询与随时翻阅的生活信息素材，在不断欣赏体验的过程中不知