零投入提升顾客购买率

1、精选优质文档-倾情为你奉上115商场现代化2009年 2月(中旬刊总第 566 期营 销 策 略影响消费者服装购买决策的因素有很多, 对于零售终端的店 铺来说, 产品、 品牌、 广告和促销这些因素要么需要投入大量资 金,要么超出了商家自身的能力范围。但是却有这样两个因素, 它们不仅左右着消费者的购买选择,而且是商家可以完全操控 的, 因此能让您在零投入的情况下轻松提升顾客购买率。 如此神 奇的变量就是:卖场形象和卖场服务。对于已经走进店铺的顾客, 我们的目标就转变为提高他们的 购买率。 提高购买率的根本是延长顾客在店铺内的停留时间, 使 顾客在愉快的情绪中购物, 愿意花时间浏览和探询店铺内的所

2、有 服装产品, 乐于与售货人员交流, 这样才有可能购买更多的产品, 并经常光顾该店铺。一、主动亲切的问候导购应当主动、 亲切地和顾客打招呼。 “三米原则” 就是说在 顾客距离自己还有三米远的时候就可以和顾客打招呼、 微笑、 目 光接触。 如果导购没有注意到这一点而对顾客不理不睬, 就会错 过与顾客最初接触的机会,当然也会影响销售。很多导购喜欢用 “请随便看看” 来代替 “欢迎光临” 。 殊不知 这句 “请随便看看” 的欢迎语正好给顾客灌输了一种 “看看就走” 的潜意识, 这种潜意识往往会使顾客真的看看就走。 所以, 如果 你也习惯对顾客说“请随便看看” ,请立即改变你的说法。当然, 亲切主动绝

3、不等于过分热情和咄咄逼人, 因为顾客更 喜欢有一种宽松、 自由的购物环境供他们欣赏和挑选。 有些过分 热情的导购老远就会和客人打招呼, 当客人走进店铺时更是尾随 其后寸步不离, 并喋喋不休地介绍产品。 这种做法只会让顾客感 到一种无形的压力而趁早“逃之夭夭” 。所以,导购要主动和亲 切,但切忌“过分热情” 。二、愉快舒适的卖场氛围卖场氛围被视为 “三维空间的广告” , 是烘托店铺氛围、 影响 顾客情绪的重要因素,一个亲切、和谐、愉快、 舒适的购物环境 将有助于提高顾客购买率。对于服装店, 可以从舒适的温度、 和谐的色彩、 明亮的灯光、 轻柔的音乐、 愉快的香氛、 整洁方便的试衣间等方面着手,

4、让消 费者在店内有亲切、 舒服的感觉, 并产生积极的情绪和美好的联 想,从而促成购买行为。三、良好高效的动线设计除了产品自身的各种属性, 消费者购买服装时也非常重视卖 场环境,比如希望开放畅通、购物自由,商品丰富、选择方便, 明亮清洁、 环境优雅等。 上述因素无不与卖场内流动线的布局有 密切关系。 流动线即指卖场通道, 良好高效的通道设计要求能够 引导顾客按照设计的自然走向逛遍店铺的每一个角落, 能接触尽 可能多的服装产品, 消灭死角和盲点, 使入店时间和卖场空间得 到最高效的利用。据调查显示, 有明确购买目标的顾客只占总顾客的 25%, 而 75%的消费者属于随机性购买和冲动性购买。 因此,

5、 科学地设计 购物主副通道,合理安排淡旺季商品,张弛有度,曲径通幽, 进 而吸引顾客长时间停留, 最终实现冲动购买, 便成为一个关键性 问题。最具代表性的是 “凹” 字形的主通道, 可以让顾客走过店内 主要的商品陈列区,顺利并明显地找到目标商品。通常要将主 力商品房在主通道, 而将连带商品和辅助商品安排在副通道, 但 也要考虑店铺整体的商品布局。为了消除店铺死角,也可以考 虑将特价品或畅销品摆放在最里面或副通道。总之,既不造成 阻塞不畅的感觉,又不造成空间使用不经济,是通道设计不断 探索的目标。四、吸引眼球的陈列展示商品陈列被称为 “向顾客做购买前最后一分钟的提示” , 是 充分表现产品魅力的

6、关键, 也是刺激购买的重要手段, 对于服 装销售更是如此。 服装陈列首先要根据当地的需求特点将卖场 划分为不同区域。 外视卖场最显眼的区域应陈列最具品牌代表 性、 最具品牌号召力、 最具时尚品位表现力的服装, 但量不宜 过多,这种区域可以称之为“眼球区域”或“概念区域” ,这 一区域要考虑顾客进店后的习惯视角和行走路线, 应属于顾客 进店的第一视野;然后是补充区域,根据品牌目标受众的特 点,陈列丰富的服装,以满足不同的需求;最后是衬托区域, 该区域的服装或许是略显滞销的商品, 但却是不可缺少的, 因 为此类产品可以衬托主推产品, 从而使整个卖场层次分明, 丰 富而灵动。另外,陈列还要坚持以下五

7、点原则。第一,要体现设计风格 和款式的系列化, 每个系列应该有自己的款式组合。 第二, 要注 意色系的丰富化, 单一的色调将使所有的商品暗淡无光, 失去生 气;不同色系应遵循冷暖对比搭配; 相同色系应遵循明暗或纯杂 的渐变排列,才会使产品陈列赏心悦目、层次分明。第三,要讲 究叠装、正挂、侧挂的科学搭配和艺术组合。第四,要注意量的 把握,科学的陈列一般要求同款同色的产品,叠装、正挂、侧挂 均为 3件,这样不仅可以科学利用陈列空间,视觉效果舒适,而 且便于货品清点。 第五, 要根据消费潮流和时令变化不断调整陈 列策略,迎合顾客的消费心理。五、察言观色的多次接待顾客喜欢宽松自由的购物环境供他们挑选服

8、装, 但这决不 意味着导购可以对顾客不理不睬,关键是要与顾客保持恰当 的距离,用目光追随顾客,观察顾客的动作、表情,一旦发 现时机立刻出击。营业员在接近顾客时应注意以下几个最佳 时机:当顾客认真观看某件服装时, 说明他 /她对该产品产生了兴零投入提升顾客购买率韩燕北京服装学院商学院116商场现代化2009年 2月(中旬刊总第 566 期营 销 策 略趣。此时导购可以站在顾客的正面或旁边,轻声说:“您真有眼 光,这件是刚到的新款,设计很别致。 ”要注意的是,导购决不 能从顾客的背后突然说话, 以免惊吓顾客而降低购买欲望。 当顾 客较长时间地触摸某件服装, 就说明他/她对这件商品有较大兴 趣, 导

9、购可以适时与之接近。 不过要注意的是, 切忌在顾客刚刚 触摸某件服装时就与之接触, 这样容易引起顾客的猜疑, 正确做 法是稍等一段时间, 待顾客对这款服装了解深入一些, 再根据顾 客注意、 触摸的种类, 加上一些简单的商品介绍, 以激发顾客购 买欲望。当顾客注意观看某商品一段时间后又抬起头时, 通常有两 种可能:一是想向导购询问有关该服装的信息;二是不满意 这一产品要离开。对于第一种情况,导购应详细介绍商品的 有关知识,促使成交;对于第二种情况,导购也不应放弃补 救的机会,可以适当地再次接触,比如亲切地说:“还有许多 其它颜色,您可以再看看吗?” ,或是“这件衣服大了点,不 过还有小一号的,您

10、可以试穿一下。 ”等等, 这样有可能重新 激起顾客的购买欲望,并通过与顾客的交流了解顾客真实的 购买需求。当顾客突然停下脚步时, 一定是看到了一见钟情的商品, 此 时导购应不失时机地与顾客接触, 如果此时没有营业员来招呼顾 客,十有八九他 /她会继续往前走。 需要注意的是, 导购一定要 特别留意顾客止步时注意的究竟是哪一款服装, 并对该商品的优 点、 特征作一番说明, 切忌发生张冠李戴的情况, 错误辨别了吸 引顾客的商品。当顾客在货架前东张西望好像在寻找什么时, 导购应当尽可 能快速地走过来询问顾客需要寻找什么商品, 这样可以替顾客省 去许多寻找的时间和精力,顾客也会因此感觉非常愉快。当顾客在

11、挑选服装的过程中与导购再次目光接触时, 导购应 向顾客微笑点头致意,或是说一些礼貌语,比如“您慢慢看” 或 是“需要帮忙请您随时吩咐”等,这样不仅表现出导购的热情, 还会给顾客留下良好的印象。总之,导购应当把握上述六个时机,灵活地与顾客接触,并 在顾客选购过程中察言观色地多次接待, 这样才能提高顾客的成 交概率。六、友善耐心的说明诱导当顾客产生欲望后,并不会马上决定购买,还需要比较、 权衡,直到他们对商品产生充分信赖后才会购买。在此过程 中, 导购必须作好商品的说明工作和购买的劝说工作。 导购对 顾客进行说明诱导时要注意以下几点 :一是介绍商品要实事求 是 ; 二是视顾客需求投其所好地进行诱导

12、 ; 三是让顾客充分了 解商品的特点 ; 四是让顾客进行商品比较从而自己发现该商品 的优点。七、准确积极的促单成交成交处于顾客心理的“信心”与“行动”之间。导购应当敏 锐地寻找达成交易的有利时机, 促成顾客 “拍板定案” , 并准确、 利索地办好成交手续。 当出现下列情况时, 促单成交的时机就出 现了:当顾客突然不再发问时, 说明顾客得到了满意的答复, 此时 导购若能从旁边提示,可以促使顾客下决心购买。当顾客的话题集中在某件服装上时, 说明顾客对它产生了强 烈兴趣,此时导购若能稍加劝说,就可能达成交易。当顾客不讲话而若有所思时, 导购应当稍微等一等不要打 扰顾客, 当顾客的思绪再回到现实状况时

13、便可以抓住机会促使 其成交。当顾客不断微笑点头时, 表示对这件服装满意, 此时也是成 交的良好时机。当顾客开始注意价格时, 表示他/她已经基本下定决心购买, 当然这也是促使成交的良机。当顾客反复问同一个问题时, 表示顾客对这件服装产生了浓 厚兴趣, 此时导购应充满信心地回答顾客的提问, 以促使其购买。当顾客开始询问洗涤、 保养等问题时, 表示顾客已经有意成 交了,此时导购应当积极配合,最冲促成顾客的购买行为。不过, 导购在促单成交的过程中一定要注意, 千万不能用粗 暴、 生硬的语言去催促顾客成交, 那样不仅适得其反, 还会引起 顾客的警惕和反感。八、机不可失的限时抢购即在特定的营业期间提供优惠

14、商品, 以增强消费者的心理紧 迫感, 刺激其在特定的时间段内购买。 例如, 某女装店位于大型 商场内, 平日从不进行打折销售, 为了处理库存产品, 在三八节 到来之前刊登广告, “为答谢新老顾客, 并向所有女性祝贺节日, 本店三月七日至三月九日全场 3.8折!”结果促销期间顾客蜂拥 而至,两年的库存产品几乎消化一空。服装店铺在使用此方法时应当注意:第一, 事先一定要用广 告、宣传单、店内广播等形式将促销信息传递给消费者;第二, 价格优惠必须在三成以上才能对顾客形成吸引力;第三, 此方法 只能偶尔使用, 并且使用时必须提供给消费者一个美好、 可信的 理由。九、持之以恒的顾客培育作为服装加盟商, 您可能深有体会, 店铺80%的利润来源于 20%的客户。 认识您的20%那部分消费者, 与他们建立经常性的 情感交流, 并利用有效方法唤起他们的消费热情, 就可能锁定这 部分消费者成为店铺的忠诚顾客。 这就是非常适宜服装店铺使用 的会员制营销。VIP顾客的培育决不是一朝一夕的事情, 而是一项需要持之以 恒的工作。商家可以主动地通过会刊、Email、电话等形式为 VIP 顾客介绍新款产品;通过各