第四章消费者市场和购买行为分析

1、2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析1第四章消费者市场和购买行为分析2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析2第四章消费者市场 和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为模式n第二节 影响消费者购买行为的因素n第三节消费者购买决策过程n本章结构提示2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析3学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析4第一节

2、消费者市场与消费者行为模式n一、消费者市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析5一、消费者市场与消费者行为n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n消费者行为是指消费者为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用和评价产品和服务的各种行动。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析6二、消费者市场的特点n1. 非盈利性n2.非专业性n3.层次性n4.替代性n5.广泛性n6.流行性2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析7营销研究我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信

3、息显示，我国城市居民消费呈现出五大新特点：n恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、健康、便捷；n住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；n交通、通信消费支出增长保持强劲势头；n教育支出显著增长；n购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析8三、消费者购买行为模式n消费者行为模式是指消费者进行购买决策的典型方式。n1.经济人模式-完全理性的决策n2.被动人模式-消极被动的决策n3.决策人模式-较为合理的决策n研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激-反应模式。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析9购买行为的“刺激反应

4、”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析10四、消费者购买决策的内容n1.购买者n2.购买对象n3. 购买目的n4.购买组织n5.购买方式n6.购买时间n7.购买地点2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析11第二节影响消费者购买行为的因素n一、影响消费者行为的社会文化因素n二、影响消费者行为的心理因素n三、影响消费者行为的个人因素2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析12

5、一、影响消费者行为的 社会文化因素n1.家庭n2.社会阶层n3.相关团体n4.文化2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析13相关群体的分类n按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分为：正相关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体；n正相关成员群体又可划分为：主要的非正式群体、主要的正式群体；次要的非正式群体、次要的正式群体n向往群体按照与消费者有无直接接触分为：期望性向往群体和象征性向往群体。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析14课堂研讨课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析15相关群体对

6、消费者行为的影响n1.示范性；n2.仿效性；n3.一致性；2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析16文化因素n文化n亚文化2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析17二、影响消费者行为的心理因素n动机n知觉n学习n态度n个性2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析18马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析19知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选

7、择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析20学习2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析21三、影响消费者行为的个人因素n1.经济状况n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析22n2.生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需

8、求。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析23n3.生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析24案例广州女人大胆消费没商量1n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借n广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约

9、，第一时间去玩乐，2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析25n大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。n广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例广州女人大胆消费没商量22022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析26n广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她

10、们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量32022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析27n4.个性气质类型气质类型购买行为特征购买行为特征胆汁质胆汁质此类消费者在购买活动中易于冲动，忍耐性差，稍不此类消费者在购买活动中易于冲动，忍耐性差，稍不合意便会发脾气，举止傲慢，对销售人员的要求高，合意便会发脾气，举止傲慢，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。容易发生矛盾。多血质多血质此类消费者活泼热情，属于此类消费者活泼热情，属于“见面熟见面熟”，在购买决策，在购买决策过程中健谈，购买决策快，但改变主意也快，

11、并且易过程中健谈，购买决策快，但改变主意也快，并且易受环境和他人的影响。受环境和他人的影响。粘液质粘液质此类消费者比较内向，反应慢，他们购买态度认真，此类消费者比较内向，反应慢，他们购买态度认真，一般要经过周密调查和慎重考虑。他们喜欢独立决策，一般要经过周密调查和慎重考虑。他们喜欢独立决策，不易受暗示及他人影响。不易受暗示及他人影响。抑郁质抑郁质此类消费者反应速度慢，刻板，多疑，慎重小心，对此类消费者反应速度慢，刻板，多疑，慎重小心，对商品反复挑选，并且喜恶不形于色，难以捉摸。商品反复挑选，并且喜恶不形于色，难以捉摸。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析28第三节消费者购买决策

12、过程n一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤n他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析29一、消费者购买决策过程的参与者n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析30二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析31三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素

13、2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析32他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1n投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析33他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2n

14、佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析34第四节 不同类型消费者 消费行为分析n一、女性的消费观念与消费行为n1.挑剔而冲动的消费者n2.电视与广告的杀伤力n3. 爱占便宜的传统消费观n4.善变的消费心理n5.消费行为个性化2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析35n二、中国老年人的消费行为n1.中国老年市场：尚未开垦的土地n2.老年服装产业：花自飘零水自流n老年人对服装的需求特点：舒适、稳重；物美、价廉；方便、快捷。n3.老年保健业：发展前景无限n4.老年旅游产业：小荷才露尖尖角2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行为分析36n5.中国老年人消费特征：求实性消费；习惯性消费；方便性消费；补偿性消费；服务性消费；自我性与利他性消费；情趣性消费2022/3/11Ch05 消费者市场和购买行