广告理论与实务（课堂PPT）

1、1第第九九章章创创意意实实施施策策略略2学习与接受学习与接受品牌认知策略品牌认知策略 低度介入的品牌态度策略低度介入的品牌态度策略 高度介入的品牌态度策略高度介入的品牌态度策略 41235 选择代言人的选择代言人的VisCAP模型模型创意实施策略创意实施策略34一、一、 学习与接受学习与接受1获得目标受众获得目标受众（对广告）的（对广告）的关注。关注。2把目标受众的把目标受众的注意力吸引到注意力吸引到（产品类别和（产品类别和）品牌上，使）品牌上，使他们获得品牌他们获得品牌认知。认知。3说服目标受众说服目标受众接受品牌的定接受品牌的定位战略以到达位战略以到达或加强品牌地或加强品牌地位。位。1.创

2、意实施策略创意实施策略学习与接受学习与接受5 “它有什它有什么？么？” 品牌态度：品品牌态度：品牌名称和包装牌名称和包装与品牌效用之与品牌效用之间的联系。间的联系。 “它是什它是什么？么？” 品牌认知：类品牌认知：类别需求和品牌别需求和品牌名称或包装之名称或包装之间的联系。间的联系。学习学习学习与接受学习与接受2.学习（死记硬背式学习）学习（死记硬背式学习）61接受是指决策者接受是指决策者个人同意品牌在个人同意品牌在广告中所传达的广告中所传达的效用承诺。而拒效用承诺。而拒绝则反映了决策绝则反映了决策者不同意其效用者不同意其效用承诺。承诺。2广告信息处理的广告信息处理的四种反应：关注四种反应：关

3、注、学习、情感、学习、情感、接受（接受学接受（接受学习情感反应）习情感反应）3更长久地了解到以更长久地了解到以及被接受（或被拒及被接受（或被拒绝的）是上层信绝的）是上层信念念各种效用承各种效用承诺的接受或拒绝的诺的接受或拒绝的“最终结果最终结果”。这。这种上层信念就是高种上层信念就是高度介入的品牌态度。度介入的品牌态度。3. 接受接受学习与接受学习与接受7 4.罗西特罗西特帕西矩阵帕西矩阵 品牌认知品牌认知 品牌识别品牌识别 品牌回忆品牌回忆 品牌品牌类别需求类别需求 类别需求类别需求品牌品牌 品牌态度品牌态度 信息型信息型 转变型转变型低度低度介入介入高度高度介入介入 图表图表91 罗西特罗

4、西特帕西矩阵帕西矩阵 在购买现场在购买现场 在购买之前在购买之前 低风险低风险 “解脱型解脱型”购买购买 低风险低风险 “奖励型奖励型”购买购买 高风险高风险 “解脱型解脱型”购买购买 高风险高风险 “奖励型奖励型”购买购买学习与接受学习与接受8 二二品牌认知策略品牌认知策略1保证在广告保证在广告中充分地展中充分地展露品牌包装露品牌包装和名称。和名称。 （两秒钟）（两秒钟）1.品牌识别策略品牌识别策略2应该提到或应该提到或者表述类别者表述类别需求（包装需求（包装应在特定的应在特定的背景或环境背景或环境中展示）中展示）3在最初的发在最初的发布之后，品布之后，品牌识别所需牌识别所需要的媒体频要的媒

5、体频率减少了。率减少了。 品牌认知策略品牌认知策略91在主要的文在主要的文案标题中，案标题中，将类别需求将类别需求和品牌名称和品牌名称联系起来。联系起来。2.品牌回忆策略品牌回忆策略2重复这种关重复这种关联（而不只联（而不只是品牌名称是品牌名称）。）。3鼓励建立顾鼓励建立顾客和品牌的客和品牌的个人联系。个人联系。 品牌认知策略品牌认知策略104考虑使用一考虑使用一个特殊的代个特殊的代言人。言人。5互动记忆法互动记忆法（互动的视（互动的视觉形象）或觉形象）或音乐旋律可音乐旋律可以增强品牌以增强品牌回忆。回忆。6使用高于竞使用高于竞争对手的广争对手的广告频率。告频率。 品牌认知策略品牌认知策略11

6、三、低度介入的品牌态度策略三、低度介入的品牌态度策略 1 2 3 4 5 效用应该在一次或两次展露中很容易为人所了解。效用应该在一次或两次展露中很容易为人所了解。效用承诺应该被描述到极限。效用承诺应该被描述到极限。只包括一点或两点效用，或单一的一组效用。只包括一点或两点效用，或单一的一组效用。人们不必喜欢广告。人们不必喜欢广告。使用一种简单的解决问题的方式。使用一种简单的解决问题的方式。.1.低度介入信息型策略（效用承诺优于情感描绘）低度介入信息型策略（效用承诺优于情感描绘） 品牌态度策略品牌态度策略12 1 2 3 4 5重复拥有导致试用和加强自我形象功能。重复拥有导致试用和加强自我形象功能

7、。品牌的传送是通过关联而实现的，而且经常是暗示的。品牌的传送是通过关联而实现的，而且经常是暗示的。 目标受众必须喜欢该广告。（广告比产品更重要）目标受众必须喜欢该广告。（广告比产品更重要）情感的制作必须是品牌所独有的。情感的制作必须是品牌所独有的。情感真实是最关键的因素和唯一的效用。情感真实是最关键的因素和唯一的效用。.2.低度介入转变型策略（情感描绘优于效用承诺）低度介入转变型策略（情感描绘优于效用承诺） 品牌态度策略品牌态度策略1314 四四高度介入的品牌态度策略高度介入的品牌态度策略 1正确的情感正确的情感描述在产品描述在产品生命周期的生命周期的早期是很重早期是很重要的。要的。1.高度介

8、入信息型策略高度介入信息型策略2目标受众必目标受众必须接受广告须接受广告的主要效用的主要效用承诺，但是承诺，但是不必喜欢广不必喜欢广告本身。告本身。3目标受众对目标受众对品牌的品牌的“最最初态度初态度”是是首要考虑因首要考虑因素。素。 品牌态度策略品牌态度策略154效用承诺必效用承诺必须定位在一须定位在一个可以接受个可以接受的更高水平的更高水平的品牌态度的品牌态度上。上。5效用承诺必效用承诺必须令人信服须令人信服（有力的表（有力的表述）。述）。6考虑增加一考虑增加一位内行的客位内行的客观代言人。观代言人。 品牌态度策略品牌态度策略167对那些对品对那些对品牌持反对意牌持反对意见的目标受见的目标

9、受众，可考虑众，可考虑使用一种反使用一种反驳的方式。驳的方式。8与老牌竞争与老牌竞争者较量的小者较量的小品牌，应该品牌，应该采用一种明采用一种明显（直接）显（直接）的对比方法的对比方法。9使用一个使用一个“总结性总结性”的的效用承诺；效用承诺；效用总数限效用总数限定在定在7个左个左右。右。 品牌态度策略品牌态度策略17 1 2 3 4 5重复发挥了树立声誉的作用（经常为后续的重复发挥了树立声誉的作用（经常为后续的信息型广告）和加强的作用。信息型广告）和加强的作用。推荐使用过度承诺。（推荐使用过度承诺。（“巅峰经验巅峰经验”承诺）承诺） 许多高度介入转变型广告还必须提供信许多高度介入转变型广告还

10、必须提供信息。（明确而直接）息。（明确而直接）人们必须从个人的角度识别和接受广告中人们必须从个人的角度识别和接受广告中的产品，而不仅仅是喜欢广告。的产品，而不仅仅是喜欢广告。情感的真实性是最重要的情感的真实性是最重要的 。2.高度介入转变型策略高度介入转变型策略 品牌态度策略品牌态度策略18 广告中信息代言广告中信息代言物的实体范围包物的实体范围包括：行业、产品括：行业、产品类别、公司、品类别、公司、品牌名称、广告中牌名称、广告中的一些人物和角的一些人物和角色，甚至布景。色，甚至布景。 目标受众对被感目标受众对被感知的信息源或广知的信息源或广告信息的保证人告信息的保证人的态度会大大影的态度会大

11、大影响目标受众对品响目标受众对品牌的态度。牌的态度。 信息源信息源 选择代言人选择代言人1.把代言人作为认知信息源把代言人作为认知信息源四、选择代言人的四、选择代言人的VisCAP模型模型191广告中的代言广告中的代言人的特征是有人的特征是有意选择的，并意选择的，并且厂家希望顾且厂家希望顾客按照品牌的客按照品牌的广告信息对他广告信息对他们的特征作出们的特征作出反应。反应。2广告中的代言广告中的代言人：名人、专人：名人、专家、特别创造家、特别创造出来的产品角出来的产品角色（真人或动色（真人或动画）、普通人画）、普通人。3中心问题是广中心问题是广告中的代言人告中的代言人特征如何影响特征如何影响顾客

12、对广告的顾客对广告的反应，进而如反应，进而如何影响最终的何影响最终的品牌沟通效果品牌沟通效果2.广告中的代言人广告中的代言人 选择代言人选择代言人20 3.何时使用代言人何时使用代言人当需要在标准广告可以接受的水平之上，当需要在标准广告可以接受的水平之上，再再“增强增强”一种或多种沟通效果时。（代一种或多种沟通效果时。（代言人是一个传送器）只有当代言人的肖像言人是一个传送器）只有当代言人的肖像用在包装上时，它才对品牌识别有直接影用在包装上时，它才对品牌识别有直接影响。响。当目标受众经常面对该类产品的当目标受众经常面对该类产品的“信息信息超载超载”而进行品牌选择时。（高度介入而进行品牌选择时。（

13、高度介入信息型）信息型） 选择代言人选择代言人211代言人的知名代言人的知名度是指在以前度是指在以前的公开展露中的公开展露中他或她为人所他或她为人所知的程度或被知的程度或被认出来的程度认出来的程度 2广告中使用广告中使用名人的优缺名人的优缺点（见下页点（见下页）。）。3视觉关联：如果视觉关联：如果代言人拥有一种代言人拥有一种与产品类别（品与产品类别（品牌回忆）或品牌牌回忆）或品牌（产品识别）的（产品识别）的视觉视觉“关联关联”，那么就会很有利。那么就会很有利。（1）知名度）知名度 选择代言人选择代言人4.如何利用代言人特征的如何利用代言人特征的VisCAP 模模型来选择代言人（见图表型来选择代

14、言人（见图表91）22 图表图表91 利用代言人特征的利用代言人特征的VisCAP 模型模型代言人特征代言人特征 沟通目标沟通目标 广告类型广告类型1.知名度（代言人的名气）知名度（代言人的名气） 品牌认知品牌认知2.可信性可信性a.专业性（所拥有的关于专业性（所拥有的关于 信息型品牌态度战略：低度及高信息型品牌态度战略：低度及高 产品类别的知识）产品类别的知识） 度介入度介入b.客观性（真实和诚信的客观性（真实和诚信的 信息型品牌态度战略：高度介入信息型品牌态度战略：高度介入 名声）名声） 3.吸引力吸引力a.可爱性（有吸引力的外可爱性（有吸引力的外 转变型品牌态度战略：低度介入转变型品牌态

15、度战略：低度介入 形和个性）形和个性） b.相似性（代言人针对目相似性（代言人针对目 转变型品牌态度战略：高度介入转变型品牌态度战略：高度介入 标用户的）标用户的） 4.权力（有权威性的职业和个性）品牌购买意向权力（有权威性的职业和个性）品牌购买意向 选择代言人选择代言人2324广告中使用名人的优缺点广告中使用名人的优缺点 优点优点 缺点缺点昂贵昂贵 只是一时效应，不是只是一时效应，不是长期策略。长期策略。可能缺乏信誉。（只可能缺乏信誉。（只为钱）为钱）名人可能认可许多产名人可能认可许多产品，容易混淆。品，容易混淆。名人光环掩盖了广告名人光环掩盖了广告信息。信息。名人的负面新闻会牵名人的负面新

16、闻会牵涉到商家。涉到商家。 1 . 名人对注意力名人对注意力具有超凡的吸引力。具有超凡的吸引力。 2 . 名人受大众喜名人受大众喜爱。（其气质和个爱。（其气质和个性转嫁到品牌身上）性转嫁到品牌身上） 3 . 名人被认为是名人被认为是某一领域某一领域 的行家。的行家。 选择代言人选择代言人25客观性：客观性：面部提面部提示：示：一张诚实的一张诚实的面孔。（可现场面孔。（可现场化妆）化妆）声音提示：声音提示：接近接近80的电视的电视广告都使用男声广告都使用男声作为画外音。作为画外音。专业性：专业性：广告客广告客户必须确信代言户必须确信代言人的专业性在目人的专业性在目标受众对广告做标受众对广告做出反

17、应时能立即出反应时能立即被他们领悟。被他们领悟。（专业性提示）（专业性提示）（2）可信性）可信性 选择代言人选择代言人26相似性：相似性：在高度在高度介入转变型广介入转变型广告中，代言人应告中，代言人应该等于或稍好于该等于或稍好于目标受众的真实目标受众的真实自我形象。自我形象。 可爱性：可爱性：针对低针对低度介入转变型度介入转变型广告。可用广告。可用“正正面的非相似性面的非相似性”来代表目标用户来代表目标用户理想的自我形象。理想的自我形象。（3）吸引力）吸引力 选择代言人选择代言人27（4）权力）权力它指的是具有权威性的职业和个它指的是具有权威性的职业和个性。权力虽然不能增强品牌态度，性。权力虽然不能增强品牌态度，但是它可以通过仿佛命令受众采但是它可以通过仿佛命令受众采取行动的方法增强品牌购买意向。取行动的方法增